B2B 마케팅의 미래: 올바른 방향으로 가고 있습니까?

저는 2006년에 Marketo를 공동 설립했으며 그 이후로 업계가 변했다고 말하는 것은 과소평가된 것입니다. 그 이후 14년 동안 마케팅, 기술, 그리고 예, 마케팅 기술(martech)은 끊임없는 진화의 러닝머신 위에 있었습니다. 그런데 또 달라진 것이 무엇인지 아십니까? 기업이 B2B 제품을 구매하는 방법.

우리 모두가 martech의 성장을 공동으로 인정했지만 대부분의 마케터는 그에 상응하는 수준으로 운영이나 도구를 발전시키지 않았기 때문에 이 부분은 필수적입니다.

미래의 마케팅 부서를 만들기 위해 성장해야 합니다. 따라서 여러분을 돕기 위해 뒤처지지 않고 탑승할 수 있도록 그 미래가 어떻게 되는지 살펴보겠습니다.

막혔는지 인식

마케팅은 "재미있는" 부서로 생각되었습니다(그래, 우리는 여전히 그렇습니다). 마케터들은 창의력을 발휘하면서 파티를 열고 브로셔를 인쇄하고 멋진 새 로고를 만들어냅니다. 그러나 우리는 마케팅이 훨씬 더 많은 힘을 가지고 있으며 이러한 영역에만 국한되어서는 안 된다는 것을 깨달았습니다. 마케팅은 파이프라인과 수익을 주도해야 합니다.

따라서 마케팅은 파티 및 인쇄물에서 이메일 및 파이프라인으로 이동했습니다. 그들은 퍼널의 상단을 소유하고 있었고 그렇게 하는 데 도움이 되는 마케팅 자동화 도구를 매우 빠르게 수용했습니다. 그들은 리드를 끌어내고 포착한 다음 비즈니스 캐주얼 릴레이 경주에서처럼 영업팀에 지휘봉을 넘겼습니다. 그 시점에서 판매는 커뮤니케이션을 선택하고 거래를 성사시키기 위해 독자적으로 이루어집니다.

여기에서 마케팅은 지난 10년 동안 진화하여… 음, 사실, 잠깐만… 진화하지 않았습니다. 문지름이 있습니다. 일부 마케터는 실제로 계속 성장했지만 솔직히 말해보자. 대부분의 마케터는 이 두 번째 역할을 계속 수행해야 합니다.

오늘날 수많은 B2B 회사에서도 마케팅은 여전히 ​​특정 시점에서 배턴 방식으로 판매에 전달되는 최상위 퍼널 이메일과 잠재 고객을 소유하고 있습니다. 그러나 이 반복은 우리가 현대화하고 발전함에 따라 대신 백미러에 확고하게 위치해야 합니다.

올바른 것을 소유하십시오.

따라서 마케터가 퍼널 상단 활동만 소유해서는 안 된다면 새로운 이상적인 역할은 무엇일까요? 글쎄요, 특히 ABM에서 마케팅 팀은 깔때기의 맨 아래까지 영향력을 확대해야 합니다. 여기에는 몇 가지 이유가 있습니다.

첫째, GDPR과 같은 개인 정보 보호 규정과 영업 참여 도구의 보급으로 인해 영업 팀이 자체 최상위 이메일을 보내는 데 기여했기 때문에 자연스러운 변화입니다.

둘째, 구매 위원회의 규모가 계속 커지고 있어 영업 담당자가 이전과 같이 이해 관계자와 일대일로 대화하기가 매우 어렵습니다. 그러나 마케팅은 이러한 역량에서 빛을 발합니다. 마케터는 동시에 서로 다른 페르소나에게 서로 다른 메시지를 전달하는 방법을 알고 있습니다.

마케팅이 퍼널 하단에 더 많은 책임을 지고 있는 동안에도 판매는 더 많은 퍼널 활동을 수행합니다. 그들은 이메일 주소를 찾고, 새로운 리드를 찾고, 잠재 고객에게 이메일을 보내고, 소셜 미디어를 활용하는 데 익숙해져야 합니다. 이 새로운 환경에서는 현 상태에 머물지 않고 각 부서가 올바른 것을 소유하도록 하는 것이 중요합니다.

오케스트레이션의 새로운 면모 수용

과거 마케팅 시대에는 오케스트레이션이 더 간단했습니다. 디지털 채널이 적었기 때문에 자연스럽게 조정해야 할 활동의 양이 현저히 줄어들었습니다.

오늘은 이야기가 확연히 달라졌다. 마케터는 디지털 채널과 인간의 손길을 아우르는 다중 채널 오케스트레이션에 능숙해야 합니다. 예를 들어, SDR 통화가 포함된 다이렉트 메일 또는 경영진의 개인적인 후속 조치가 포함된 이벤트 초대에 대한 후속 조치가 있습니다.

이 새로운 오케스트레이션 시대의 목표는 마케팅이 판매 주기를 지원하고 거래 속도를 가속화하여 통합 및 동기 방식으로 협력하는 것입니다. 두 부서는 기존의 핸드오프 배턴 루틴을 포기하고 대신 축구 팀으로 운영하여 공을 필드 아래로 앞뒤로 전달해야 합니다.

이것은 새로운 비즈니스를 창출하고 계정을 늘리는 현대적이고 실제로 유일한 방법입니다. 물론 한 팀으로 운영할 때도 동일한 단일 데이터 세트에 의존해야 합니다. 이것은 또한 과거에 부서가 기능했던 고립되고 분리된 방식에서 전환된 것입니다.

새로운 비즈니스 그 이상을 생각하십시오

옛날에 마케터들은 고객 확보를 성배라고 생각했습니다. 빨리 감기, 그리고 지금도 우리가 더 잘 알고 새로운 고객을 확보하는 것이 기존 고객을 유지하는 것보다 얼마나 더 많은 비용이 드는지에 대한 통계를 들었을 때, 많은 마케터는 여전히 새로운 이름만을 갈망합니다.

그러나 이것은 근시안적이고 비효율적입니다. 미래와 현재의 B2B 마케팅은 가장 중요한 것이 무엇인지 더 큰 그림을 봐야 합니다.

새로운 비즈니스는 물론 확장 및 유지를 포함한 모든 수익원에 초점을 맞춰야 할 때입니다. 현대 마케터는 전체 계정 여정을 시야에 넣을 때 성공합니다. 여기에는 영업 사원과 마케팅 담당자가 종종 간과하는 영역인 판매 후 여정도 포함됩니다.

반복적인 수익 모델의 부상과 확장 수익의 중요성 증가는 수익의 대부분이 초기 판매 이후에 발생한다는 것을 의미합니다. 이것은 해결해야 할 근본적인 불일치입니다.

이제 미래의 B2B 마케팅이 어떤 모습인지 알았으니 한 가지 질문을 해보세요. 올바른 방향으로 가고 있습니까? 그렇다면 계속 전진하십시오. 하지만 그렇지 않다면? 이제 이러한 새로운 현실에 적응할 때입니다.

ABM, 영업 및 마케팅 연계, 그리고 이 모든 것을 가능하게 하는 올바른 기술을 통해 마케팅의 영향력은 계속해서 가치를 제공하고 성장할 수 있습니다. 이 기둥이 없으면 뒤처질 수밖에 없습니다. 당신의 미래는 당신에게 달려 있습니다.

Jon Miller는 Demandbase의 최고 제품 책임자입니다. Miller는 자신의 역할에서 Demandbase의 제품 비전을 전달하여 고객을 기쁘게 하고 B2B 기업이 시장에 출시하는 방식을 혁신한다는 사명을 완수하는 책임을 맡고 있습니다. Miller는 Engagio 및 Marketo와 같은 가장 주목할만한 마케팅 기술 회사를 설립하고 이끌어온 오랜 역사를 가지고 있습니다.