ABM 여정을 위한 강력한 기반을 마련하는 Fuze

많은 사람들이 Brady Bunch 쇼를 기억할 것입니다. 올해 할로윈에 Marcia와 Cindy로 분장한 어린 딸들(YouTube에 감사드립니다)을 제외하고, 중간 자매 Jan은 "Marcia, Marcia, Marcia!"라는 캐치프레이즈를 가지고 있었습니다. Marcia는 모든 관심을 받았고 학교에서 가장 예쁜 소녀였으며 잘못을 저지를 수 없었습니다. 형제! 그래서 저는 우리의 마케팅 믹스에 "ABM, ABM, ABM!"이라고 말합니다.

이것은 지난 4년 동안 "ABM" 전략과 전술을 우리의 마케팅 믹스에 통합하기 위해 Fuze에서 우리의 여정에 대한 간략한 이야기입니다. 보시다시피 처음부터 가장 멋지거나 최고의 전술은 아니었습니다. 그러나 오늘? 제 생각에는 Jan이 요점을 가지고 있었던 것 같아요.

도전

저는 거의 5년 전에 Fuze와 함께 시작했고 처음 몇 달 안에 우리 팀은 약 5명에서 20명 이상으로 늘어났습니다. 우리는 클라우드 커뮤니케이션 제품이 다음과 같은 조직에서 널리 필요했기 때문에 이론적으로 어떤 회사에도 판매할 수 있다는 것을 일찍 깨달았습니다. 모든 유형 및 크기.

그래서 우리는 마케팅 활동으로 넓은 그물을 던지기 시작했습니다. 그러나 대부분의 마케터가 결국 알게 되듯이 모든 회사에 모든 것을 적용할 수는 없습니다. 제한된 예산과 리소스로 이러한 유형의 접근 방식을 취하면 큰 영향을 미치지 않습니다.

우리는 Zoom 및 Teams와 같은 유명 가계 이름에 비해 이 분야에서 작은 플레이어이기 때문에 브랜드 인지도에도 어려움을 겪었습니다. 공식적이거나 정확한 마케팅 데이터베이스가 없기 때문에 판매는 채널 파트너와 함께 자체 잠재 고객 및 개인 네트워크에 의존했습니다.

파이프라인을 실제로 확장하고 기여하려면 적절한 마케팅 데이터베이스가 필요하다는 것을 알고 있었습니다. 그래서 우리는 "목표 계정 프로그램"의 중심이 될 목적으로 하나를 만들었습니다. 당시 ABM이라는 단어는 매우 규범적이어서 의도적으로 사용하지 않고 TAP를 도입했습니다. 이것이 바로 ABM 여정이 시작된 곳입니다.

핵심은 이상적인 고객 프로필(ICP)을 정의하고 시장 출시 목표를 좁히는 것이었습니다.

일단 우리(영업 및 마케팅)가 대상 계정을 식별한 후 1) 각 계정에 대한 정확한 회사 정보, 2) 각 계정에서 구매 팀 페르소나의 정확한 구축, 3) 시스템을 해결해야 하는 전략을 세웠습니다. 사람들을 통해 이러한 계정 중 하나가 우리 공간이나 우리 회사에 대한 호기심 및/또는 관심의 징후를 직접 표시한 때를 아는 것.

그렇게 할 수 있다면 영업팀과 실시간으로 소통하고 사람들을 유인하고 자격을 갖춘 영업 회의로 전환하는 전술을 실행할 수 있습니다. 이 이야기는 친숙하게 들릴 것입니다. 이제 Demandbase(당시 Engagio)가 우리의 성공을 어떻게 도왔는지 살펴보겠습니다.

해결책

Demandbase를 사용하기 시작했을 때 우리는 잠재 고객과 고객에 대한 풍부한 행동 및 참여 정보에 액세스할 수 있어 기뻤습니다.

언급한 바와 같이, 우리는 이미 충분한 회사 및 기술 데이터를 보유하고 있었기 때문에 이러한 심층적인 참여 데이터를 추가함으로써 마침내 우리의 노력을 개인화하고 ICP의 특정 세그먼트에 대한 타겟 광고 및 캠페인을 실행할 수 있었습니다.

이 일대다 접근 방식은 우리에게 큰 도움이 되었고 핵심 시장을 보다 철저하게 다루고 해당 부문 내 인지도와 수요를 높이고 궁극적으로 마케팅과 영업 간의 연계를 개선할 수 있었습니다. .

풍부한 참여 데이터를 손쉽게 사용할 수 있게 되면서 우리는 특히 엔터프라이즈 브랜드에 초점을 맞춘 고전적인 일대일 ABM 전술로 물을 테스트하기로 결정했습니다.

일대일 마케팅 프로그램 활동을 시작했을 때 결과가 좋았습니다. 우리는 그들의 소개가 더 따뜻했고 "Fuze who?"가 줄어들었다는 판매로부터 좋은 피드백을 받았습니다. 질문.

우리가 일대일만 하는 것은 효율적이지 않기 때문에 일대일 프로그램을 일대다 프로그램으로 확장하고 적절한 균형을 파악해야 하는 문제가 발생했습니다. 우리는 Fuze와 매우 밀접하게 연관되어 있고 제3자 의도 데이터를 통해 우리 공간에 대한 강한 관심의 신호를 보여주는 가장 적합한 계정으로 파일럿 접근 방식을 만들었습니다.

우리는 이 고도로 표적화된 접근 방식이 가장 활동적일 때 매우 관련성 높은 메시지로 둘러싸 주요 잠재 고객에게 개인화되고 시기적절한 메시지를 제공하는 데 매우 효과적이라는 것을 알게 되었습니다.

결과

이러한 프로그램의 성공 비결 중 하나는 Demandbase를 통해 사용할 수 있는 포괄적이고 사용하기 쉬운 통합과 이를 통해 다양한 소스에서 정보를 하나의 보기로 통합하는 방법입니다.

프레젠테이션이 매끄럽게 진행되어 잠재 고객과 고객의 활동에 대한 자세한 그림을 그릴 수 있습니다. 활동적이고 참여하는 사람이 누구인지 알게 되면 이에 대해 조치를 취하기 위해 10곳을 방문할 필요가 없습니다. 바로 자동화할 수 있습니다. 효율적이고 지능적이며 다른 플랫폼에서는 본 적이 없는 방식으로 수행됩니다.

Fuze는 이미 ABM의 이점을 경험했지만 앞으로 계속해서 접근 방식을 개선하고 발전시킬 것입니다. 우리는 추가 데이터 포인트를 가져와서 일부 산업 또는 시장 부문에 더욱 집중하고 싶습니다. 우리는 Demandbase 및 기존 시스템에서 얻은 데이터와 통찰력을 시작으로 항상 새로운 기술과 전술을 시도하고 있습니다.

ABM을 추구하는 데 관심이 있는 다른 B2B 마케터에게 드리고 싶은 조언은 천천히 가라는 것입니다. 흥분이나 내부 압력으로 인해 너무 빨리 빠져들어 느리고 사려 깊은 과정을 가속화하지 않도록 하십시오.

파일럿 프로그램을 실행하고 데이터가 고된 작업이라는 사실을 깨달을 것을 권장합니다. ICP를 정의하고 집중할 위치에 대해 생각해야 합니다. 천천히 그리고 체계적으로 진행하면 올바른 기초를 다지고 페달을 금속에 놓기 전에 겪을 수 있는 꼬임을 해결하는 데 도움이 됩니다.

또한 기술은 ABM 프로그램의 중요한 부분임을 기억하십시오. 팀이 이를 수용할 수 있도록 하려면 채택 부분을 개인적으로 만들어야 합니다. 우리는 처음에 새로운 기술을 출시할 때 특징과 기능에 중점을 두었습니다.

영업 및 마케팅 팀은 신이 났지만 일상 활동에 적용할 동기를 부여하기에는 충분하지 않았습니다. 이점을 실제로 강조하려면 점을 연결해야 한다는 것을 깨달았습니다.

우리는 스토리텔링에 집중하기 시작했고 시스템을 사용하고 제공된 정보를 이해하는 방법과 이를 일상적인 흐름에 적용하는 방법에 대한 명확하고 개인적인 예를 살펴보았습니다. 우리는 그것이 그들의 작업에 어떤 영향을 미치고 결과를 개선하는지 보여주었습니다.

Fuze는 ABM 전략을 정기적으로 검토하고 발전시켜 각 개선 사항을 통해 새로운 이점을 실현합니다. 광범위한 네트워크를 구축하고 더 집중하는 것이 비즈니스에 도움이 될 수 있다고 생각한다면 계정 기반 접근 방식이 귀하에게 무엇을 할 수 있는지 확인하는 것이 좋습니다. 귀하의 비즈니스는 그만한 가치가 있습니다.