Z세대, 문화 취소, 가치 이동: 브랜드가 2021년에 번창할 수 있는 방법

2021년은 브랜드에 위협이 되는 '취소 문화'를 야기하는 Z세대 소비자 사이의 가치와 요구에 실질적인 변화를 가져왔습니다. Z세대, 18~24세 소비자는 밀레니얼 세대를 계승하고 알파 세대를 앞서는 그룹이다. 디지털 경험과 가치는 2021년과 그 이후에 브랜드를 만들거나 무너뜨릴 두 가지 요소입니다. 왜요? Sitecore와 Halls & Partner의 개별 연구에 따르면 2020년 일련의 정치적 혼란과 함께 글로벌 코로나바이러스 위기, 사회경제적, 환경적 혼란이 Z세대를 의식적인 구매자 유형으로 만들었습니다.

기업과 브랜드는 동등하게 의식적인 의제를 채택할 뿐만 아니라 Z세대의 요구에 맞게 제품을 조정하는 전략의 다양화를 제공해야 한다는 상당한 압력을 받고 있습니다. 예를 들어, 가치 이동 보고서에 따르면 젊은 소비자의 75%가 다음과 같이 믿고 있습니다. 기업은 모두를 위해 더 좋고 공정한 세상을 만들기 위해 더 많은 책임을 지고 더 많은 일을 해야 합니다. Sitecore 연구에 따르면 Z세대 소비자의 거의 37%가 나쁜 디지털 경험에 대해 구매를 포기하거나 부정적인 리뷰를 공유했습니다.

디지털 우선 구매의 등장

기술은 소비자를 즐겁게 하고 원활하게 참여시키는 디지털 및 고객 경험을 제공해야 하는 압력이 증가함에 따라 소매업체를 위한 이 새로운 전투의 중심에 있다는 점은 부인할 수 없습니다. 다음은 Sitecore의 연구에서 얻은 몇 가지 흥미로운 통찰력입니다.

• 팬데믹 이전에는 Z세대의 거의 3분의 1(31%)이 온라인으로 물건을 구매한 적이 없었습니다.
• 코로나바이러스 발병 이후 87%는 온라인 쇼핑 기술이 향상되었다고 말합니다.
• 26%는 모바일 장치를 사용하여 처음으로 구매했습니다.
• 63%는 이제 오프라인 쇼핑보다 온라인 쇼핑이 더 즐겁다고 생각합니다.
• 거의 3분의 2(64%)가 거의 모든 것을 온라인에서 계속 구매하고자 하는 디지털 전환자로 확인되었습니다.

이 연구는 브랜드가 Z세대 소비자와 그들의 쇼핑 습관과 관련하여 효과적이고 사용자 친화적인 디지털 경험의 힘을 더 이상 무시할 수 없다는 점을 강조합니다.

Z세대: 젊고, 안절부절 못하고, 전환하기 힘든 고객

쇼핑은 더 이상 단순한 구매가 아니라 소비자가 참여하고 브랜드가 선호도를 알기를 기대하는 디지털 구매 환경으로 진화했습니다. Z세대는 2021년의 브랜드 충성도가 신화임을 증명하는 다양한 이유로 빠르게 브랜드를 뛰어 넘습니다. 고객 경험 최적화(CXO)를 비즈니스 성공의 핵심으로 만드는 새로운 습관이 형성됨에 따라 고객 여정은 진화하고 있습니다. 이유는 다음과 같습니다.

• Z세대의 63%는 느리거나 제대로 작동하지 않는 웹사이트에 대한 인내심이 부족합니다.
• Z세대 고객의 37%는 열악한 디지털 경험으로 인해 구매를 포기하거나 부정적인 리뷰를 게시합니다.
• 압도적인 다수인 Z세대의 83%는 온라인 쇼핑에 대한 높은 기대치를 가지고 있으며 이를 거래보다 브랜드 상호작용 경험으로 봅니다.

온라인 쇼핑 경험에 대한 Z세대의 생각을 실시간으로 보여드리기 위해 저희가 개인적으로 연락을 취했고 공유한 내용을 소개합니다. Z세대 사람들은 익명을 원했습니다.

“웹사이트의 인터페이스는 아이템 구매 결정에 확실히 영향을 미칩니다. 나는 종종 브랜드 웹사이트가 매력적일수록 더 끌린다는 것을 알게 됩니다. 훌륭한 인터페이스가 다른 비즈니스와 차별화되는 것은 말할 것도 없습니다. 웹 사이트가 제대로 작동하지 않고 느려질 때마다 매우 실망스럽습니다.”

– University of Pennsylvania 학생(22)

"저는 전자상거래 웹사이트에서 느린 체크아웃 페이지를 보거나 기술적인 문제에 직면할 때마다 확인되지 않고 비전문적이라고 의심되어 진행하지 않습니다."

– 번역가/활동가, 카타르 (24)

브랜드 충성도가 사라진 것처럼 보이기 때문에 검색부터 배송까지 더 이상 오류의 여지가 없습니다. 57%의 사람들이 팬데믹 이전보다 브랜드에 대한 충성도가 낮습니다. 브랜드는 이를 올바르게 처리하지 않으면 경제적 및/또는 평판에 영향을 받아야 합니다. 실제로 쇼핑객의 38%는 경쟁업체로 전환하기 전에 브랜드에 단 1초의 기회만 허용합니다.

“팬데믹 이후로 나는 점점 더 많은 독립 브랜드, 특히 Instagram에서 로컬 브랜드에 끌리고 있음을 알게 되었습니다. 커뮤니티를 지원하는 좋은 방법입니다.”

– 캠브리지 대학교 학생(22)

브랜드가 2021년에 더 많은 지갑 점유율을 확보할 수 있는 방법

Z세대의 지갑을 보호하려면 개인화되고 상쾌한 경험을 지속적으로 생성하는 능력이 그 어느 때보다 중요합니다. 다음은 2021년 판매를 성공으로 이끌 수 있는 몇 가지 핵심 요소입니다.

• 고도로 개인화된 경험(71%는 기대하고 3/4은 새롭고 흥미로운 경험을 원함)
• 모바일에 최적화된 웹사이트 및 웹 앱(53%)
• 쇼핑 선호도 기억(46%)
• 제안 개인화(43%)
• 후원에 대한 보상(76%)

“누적 할인은 환상적인 아이디어가 될 것입니다. 브랜드에서 더 많이 구매할수록 할인이 더 많이 증가합니다."

– 캠브리지 대학교 학생(22)

신뢰 획득에 집중

2021년 1분기에 Bluecore는 미국에 거주하는 18세 이상 개인 522명을 대상으로 설문조사를 실시하여 브랜드 신뢰에 중요한 역할을 했습니다. 예를 들어 Z세대는 무료 배송과 같은 제안에 뛰어들지 않을 것입니다. 여기에서 접근 방식의 차이가 보이나요? 브랜드가 순전히 붐 세대를 기반으로 전략을 세웠다면 실제로는 새로운 시대의 소비자를 격퇴할 전략을 사용하고 있는 것입니다.

다음은 Z세대가 신뢰를 구축하는 요소를 쌓는 방법에 대한 보기입니다.

1. 가격(66%)
2. 리뷰(60%)
3. 브랜드 가치(43%)
4. 회사 규모(25%)
5. 데이터 사용 방식에 대한 커뮤니케이션(16%)
6. 회사 출신(15%)

Z세대는 보다 의식적인 구매자이며 브랜드에 책임을 물을 것입니다.

Z세대와의 개인적인 대화를 바탕으로, 그들은 세계적인 갈등의 시기에 성장했으며 전쟁 없는 세상을 거의 경험하지 못했습니다. "Z세대가 더 의식적인 구매자인 이유는 무엇입니까?"에 대한 답을 펼치는 여러 계층이 있습니다.

“우리는 한 세대 동안 가장 많은 기술을 보았고, 대공황(2008), 천연 자원 고갈, 여성의 권리, 성 평등, LGBTQ+ 권리, 동성 결혼 법적 판결, 경찰의 만행, 그린 딜, 인종차별, 외국인 혐오증.”

자동화 엔지니어, Bristol Myers Squibb, New York(24)

"우리는 많은 비극과 행동주의를 보아왔고 사람들에게 특히 대기업에 대한 책임을 묻기를 원합니다."

가치 이동 보고서는 특히 윤리적 문제의 맥락에서 쇼핑에 대한 젊은 세대(18~34세) 접근 방식의 실질적인 변화를 설명합니다. 지속 가능성이 소비자가 원하는 삶의 방식에 더욱 중요해짐에 따라 브랜드는 이러한 공동 책임에서 자신의 역할을 입증해야 합니다. 69%는 환경을 보호하고 보다 지속 가능한 미래를 위해 함께 일하는 것이 최우선 과제라고 생각합니다. 이 보고서는 또한 모든 세대가 브랜드가 오늘날 세계에 영향을 미치는 중요한 문제에 대해 입장을 취하기를 원하지만 밴드웨건 점프를 용납하지 않을 것이라고 경고합니다.

“Z세대만의 전유물은 아니라고 생각하지만, 요즘 어떤 회사도 스스로를 사회적으로 무의식적으로 방치할 수 없습니다. 물론 사회적 또는 정치적 대의에 얼마나 관여하고 싶은지는 별개의 문제입니다.

Z세대가 두드러지는 점은 그들이 이전 세대보다 사회 활동과 가치 대의에 더 많이 참여하는 경향이 있다는 것입니다. 물론 이러한 일반화에는 예외가 있습니다. 나이키나 파타고니아와 같은 성공적인 기업이 우리에게 보여주는 것은 소비자가 입장을 취하고 사회적 책임을 실현하는 기업을 가치 있게 여긴다는 것입니다.”

Shopify의 SEO 이사이자 Growth Mindset 팟캐스트의 제작자인 Kevin Indig는 말합니다.

뉴에이지 소비자들은 기업이 캠페인을 벌이는 문제에 대해 일관성을 유지하기를 기대하며 실패할 경우 책임을 물을 것입니다. 반대로, 정말로 중요한 문제에 대해 캠페인을 펼치고 세상을 변화시키는 브랜드는 긍정적인 시장 감정과 충성도까지 보상받을 것입니다. 또한, COVID-19에 따라 소비자들은 안전, 건강 및 위생에 대해 보다 신중하고 위험이 없는 태도를 취했습니다. 이는 브랜드가 운영에 대해 특별히 주의를 기울여야 하는 또 다른 측면입니다.

“소비자들은 한동안 이 방향으로 트렌드를 이끌었지만 Z세대는 아마도 그들이 지원하는 브랜드도 그들의 가치를 공유하도록 하는 것을 가장 의식하고 있을 것입니다.

평등, 지속 가능성, 투명성 등 자신이 가지고 있다고 주장하는 가치를 입증하는 경우 문제가 없어야 합니다. 우리가 "문화 취소"라고 부르는 것은 실제로 사람들과 브랜드가 말하는 것과 행동하는 것 사이의 불일치에 대해 책임을 지는 것입니다. 한 가지 원인이나 운동을 지지한다고 주장하지만 행동이 반대인 경우 문제가 발생합니다.”

2021년 10대 여성 마케터이자 베스트셀러 작가이자 Foundation Marketing의 콘텐츠 이사인 Melanie Deziel이 말합니다.

결론적으로

이러한 모든 사실과 수치는 Z세대의 소비자 심리를 적절하게 이해하는 것의 중요성을 반향하고 반영합니다. 기하급수적인 온라인 쇼핑 능력으로 인해 모든 브랜드와 기업은 잠재 고객을 적절하게 연구하고 다양한 접근 방식을 결합하여 다양한 차원과 채널에서 소비자 기반을 늘리는 것이 필수적입니다.