Z세대가 사용자 제작 콘텐츠를 크게 선호한다면 누가 신경쓰나요?

"Z세대는 사용자 제작 콘텐츠를 크게 선호하고, 밀레니얼 세대는 스트리밍을 선호하며, InMobi Insights 설문 조사에 따르면" 제가 최근 읽은 보도 자료에 나와 있습니다.

이 헤드라인은 나로 하여금 시끄럽고 화를 내며 통제할 수 없는 호언장담을 하게 만들 뻔했지만 "Old Man Yells at Cloud" 밈에서 Abe Simpson처럼 보이고 싶지 않았습니다.

따라서 마케팅 담당자가 시대에 뒤떨어진 인구통계학적 진부함과 시대에 뒤떨어진 콘텐츠 설명을 계속 사용하기 전에 두 번 생각해야 하는 이유를 조용히, 이성적으로, 냉정하게 설명하겠습니다.

그 전에 동일한 시간에 InMobi Insights를 제공하겠습니다.

Z세대, 젊은 밀레니얼, 노년 밀레니얼은 어떤 유형의 콘텐츠를 선호하나요?

InMobi는 1,000명 이상의 미국 소비자를 대상으로 스트리밍 구독 행동에 대해 설문조사를 실시한 결과 다음과 같은 사실을 발견했습니다.

• Z세대(18~24세)는 다른 콘텐츠 유형보다 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 더 즐깁니다. UGC에 이어 음악/팟캐스트, 게임, TV 순이었습니다.
• 젊은 밀레니얼 세대(25~34세)는 모든 형식의 콘텐츠를 동등하게 소비합니다. 그들은 명확한 콘텐츠 선호도를 가지고 있지 않습니다.
• 밀레니얼 세대(35~44세)는 TV를 가장 많이 즐깁니다. UGC가 두 번째 선택이었습니다.

InMobi의 북미 수직 전략 이사인 Justin Sparks는 보도 자료에서 다음과 같이 말했습니다.

“명확한 세대 간 격차는 시대의 콘텐츠 매체가 어떻게 지속적인 습관과 친숙함을 만들어내는지를 보여줍니다. Z세대의 구매력, 이사회 및 정치적 영향력을 확보하기 위해 UGC는 콘텐츠 생태계 전반에 걸쳐 중요한 지렛대가 될 것입니다. NFL이 Dish TV와의 오랜 파트너십에서 벗어나 스포츠에 Z세대 팬을 유치하기 위해 올해부터 시작되는 YouTube와의 Sunday Ticket 거래에서 이를 확인할 수 있습니다."

좋아, 동등한 시간은 끝났어.

우리의 타겟 고객은 누구입니까?

이제 브랜드와 에이전시가 계속해서 물어봐야 할 질문 중 하나는 “우리의 타겟 고객은 누구인가?”라고 생각합니다.

하지만 저는 또한 "우리는 왜 여전히 Z세대, 밀레니얼 세대, X세대, 베이비붐 세대를 이용해 타겟층을 분류하고 타겟으로 하고 싶지 않은 타겟을 분류하고 있는가?"라는 질문을 시작해야 한다고 생각합니다.

청중을 분류하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 여기에는 인구통계뿐만 아니라 특정 관심분야와 의도도 포함됩니다. 그렇다면 이제 세대 사용에 관해 질문을 시작해야 하는 이유는 무엇입니까?

지난 수년간 세대 연구에 앞장서 온 퓨리서치센터(Pew Research Center)가 한발 물러나 앞으로는 세대를 어떻게 대해야 할지 다시 생각해 보기로 했다.

퓨리서치센터(Pew Research Center)의 마이클 디목(Michael Dimock) 회장은 “Z세대, 밀레니얼 세대, 부머 세대 및 기타 세대에 대해 들을 때 염두에 두어야 할 5가지 사항”을 발표했습니다.

이 내용은 미국의 모든 브랜드와 대행사의 모든 마케터와 임원이 읽어야 할 내용입니다.

디모크는 이렇게 말했습니다.

“퓨 리서치 센터에서는 세대에 관해 이야기하는 것이 유용할 수 있다고 생각합니다. 하지만 독자들이 뉴스 기사나 세대에 관한 연구를 접할 때마다 명심해야 할 몇 가지 중요한 고려 사항이 있습니다.” 이것들은:

1. 세대 범주는 과학적으로 정의되지 않습니다.
2. 세대별 라벨은 고정관념과 지나친 단순화로 이어질 수 있습니다.
3. 세대에 관한 대화는 유사성보다는 차이점에 초점을 맞추는 경우가 많습니다.
4. 전통적인 세대관은 상류층 편견을 가질 수 있다.
5. 사람은 시간이 지나면 변할 수 있어요.”

두 번째 옵션을 원한다면 Marketing Week에서 Mark Ritson의 칼럼인 "밀레니얼 세대 10명 중 8명은 인구통계가 헛소리라는 것을 알고 있습니다."를 읽어보세요.

Ritson은 "이제 세분화에 대한 게으른 접근 방식을 뒤로 미뤄야 할 때입니다."라고 결론을 내립니다.

무엇을 추가할 수 있나요?

사용자 제작 콘텐츠란 무엇입니까?

시장 세분화에 대한 가정을 검토하는 동안 "사용자 제작 콘텐츠란 무엇입니까?"라는 또 다른 어려운 질문에 답하고 싶을 수도 있습니다.

MrBeast라고도 알려진 James Donaldson이 만든 콘텐츠 유형인가요? 그는 1억 6천 3백만 명 이상의 구독자를 보유한 가장 성공적인 YouTube 제작자 중 한 명입니다.

그러나 MrBeast는 팔로어가 8,400만 명인 TikTok 계정, 팔로어가 3,850만 명인 Instagram 계정, 팔로어가 2,130만 명인 X 계정(이전의 Twitter), 팔로어가 420만 명인 Facebook 계정도 보유하고 있습니다.

MrBeast의 콘텐츠는 정교한 스턴트, 도전 과제, 막대한 돈 제공 등을 특징으로 합니다. 예를 들어, 그가 가장 많이 본 동영상은 '바게트 먹으러 파리로 날아가실래요?'입니다.

2022년 12월 8일에 YouTube에 업로드된 이 동영상은 현재 조회수 8억 5,300만 회, 참여수 3,790만 회를 기록하고 있습니다.

이것이 우연이 아니라는 점은 주목할 가치가 있습니다. MrBeast는 지난 3년 동안 YouTube에 89개의 동영상을 업로드했으며 현재 조회수는 145억 회, 참여 수는 5억 2백만 회에 이릅니다.

다음 마케팅 회의에서 이 "사용자 생성 콘텐츠"를 시청한 후 "우리는 왜 이런 콘텐츠를 만들 수 없는 걸까요?"라고 묻고 싶을 수도 있습니다.

미디어 및 엔터테인먼트 회사에서 근무한다면 테이블을 두드리며 팀원들에게 "왜 우리는 이런 콘텐츠를 만들지 않는 걸까요?"라고 물어봐야 합니다.

사용자 제작 콘텐츠를 보람 있는 경력으로 전환한 YouTube 제작자가 Donaldson뿐이 아니라는 점도 알아두는 것이 좋습니다.

Oxford Economics는 YouTube의 창의적인 생태계가 390,000개 이상의 미국 정규직 일자리를 지원하고 2022년 미국 GDP에 350억 달러 이상 기여한 것으로 추정합니다.

더 자세히 알아보기: 비디오 콘텐츠 가이드: 지금 비디오 제작을 시작해야 하는 이유(예제 포함)

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우리의 타겟 청중은 TV에서 무엇을 시청하고 있나요?

마지막으로 마케팅 팀에 "우리의 타겟 고객이 TV에서 무엇을 시청하고 있나요?"라고 물어볼 수 있습니다.

네, 저는 베이비붐 세대입니다. 하지만 아니요, 저는 시계를 "Mad Men" 시대로 되돌리려는 것이 아닙니다.

InMobi Insights에서는 나이가 많은 밀레니얼 세대가 TV 스트리밍을 가장 즐긴다는 사실을 발견했습니다.

내 기사 'GA4를 사용하여 디지털 마케팅 전략을 최적화하는 방법'을 다시 읽어보세요.

기사가 끝날 무렵 YouTube CEO Neal Mohan이 Brandcast에서 말한 내용을 보고했습니다.

“사람들이 콘텐츠를 소비하는 방식에 엄청난 변화가 일어나고 있습니다. 점점 더 많은 시청자들이 집에 있는 가장 큰 화면으로 YouTube를 시청하고 있습니다. Nielsen에 따르면 YouTube는 미국 TV 화면의 스트리밍 시청 시간 부문 선두주자입니다.”

당시에는 이를 보고하지 않았지만 Mohan은 다음과 같이 덧붙였습니다.

“시청자, 특히 젊은 시청자는 더 이상 자신이 시청하는 콘텐츠의 종류를 구분하지 않습니다. TV를 켜면 좋아하는 창작자부터 블록버스터 영화, 축구에 이르기까지 자신이 좋아하는 모든 것이 한곳에 있기를 원합니다. 그리고 YouTube에서 모든 내용을 찾을 수 있습니다.”

해당 행사에서 YouTube 최고 비즈니스 책임자인 Mary Ellen Coe는 YouTube와 NFL Sunday Ticket의 파트너십에 대해 설명하고 팬들이 YouTube와 YouTube TV에서 스포츠를 경험할 수 있도록 YouTube가 제공하는 독특한 기회에 대해 이야기했습니다. 그녀는 다음과 같이 언급했습니다.

“YouTube보다 스포츠를 더 잘하는 사람은 없습니다. 라이브, 주문형, NFL, NBA 등과 같은 리그 파트너십을 통해 팬이 좋아하는 모든 콘텐츠에 액세스할 수 있습니다. 그리고 우리는 Z세대 팬을 위한 최고의 스포츠 장소입니다.”

이 점을 지적한 후 Coe는 다음과 같이 덧붙였습니다.

“오늘 밤, 팬들이 제작자의 관점에서 게임 데이를 볼 수 있는 새로운 방법을 발표하게 되어 기쁩니다. 올해 축구 시즌이 시작된 후 NFL의 YouTube 채널에서 '금주의 NFL 크리에이터'라는 새로운 오리지널 Shorts 시리즈를 출시할 예정입니다.”

마지막으로 NFL 커미셔너 Roger Goodell은 Brandcast 참석자들에게 다음과 같이 말했습니다.

“수백만 명의 축구 팬이 YouTube에서 NFL에 관한 모든 것을 시청합니다… 실제로 지난해 플랫폼의 NFL 콘텐츠 시청 시간은 전년 대비 27% 증가해 19억 건의 조회수를 기록했습니다."

내 메모를 검토한 결과 Goodell이 다음과 같이 덧붙인 것으로 나타났습니다.

“NFL Sunday Ticket은 시작일 뿐입니다… 그리고 패션부터 음식까지 모든 콘텐츠 카테고리의 창작자들이 여기에 참여하여 새로운 시청자를 NFL의 세계로 끌어들이는 데 도움을 줄 것입니다. 그러한 크리에이터 중 하나가 바로 YouTube 최대의 크리에이터인 MrBeast입니다.”

지난 5월 내 이야기에서는 Nielsen 데이터에 따르면 YouTube가 미국 내 커넥티드 TV를 통해 1억 5천만 명 이상의 사용자에게 도달했다고 언급했습니다.

그리고 저는 "이것은 슈퍼볼 기간 동안 브랜드와 대행사가 도달할 수 있는 것보다 훨씬 더 많은 청중입니다."라고 덧붙였습니다.

그 이후로 Google Ads 용어집에서 '공동 시청'의 정의를 우연히 발견하게 되었습니다. 이 뉴스 너겟을 공유합니다.

"패널은 여러 사람이 TV 화면에서 함께 YouTube를 시청하고 있음을 보여줍니다. 이는 선형 TV 시청률의 소비자 행동 특징이기도 합니다."

용어집에서는 다음과 같이 설명합니다.

"여러 사람이 커넥티드 TV(CTV) 기기로 함께 YouTube를 시청하고 동시에 광고를 시청하면 캠페인의 노출수와 도달범위가 더 커질 수 있습니다."

알겠어요? 알았어요? 좋은.

그렇다면 타겟 고객은 누구입니까?

Z세대라면 YouTube는 Z세대 팬을 위한 최고의 스포츠 공간이라는 사실이 밝혀졌습니다.

밀레니얼 세대라면 YouTube는 미국 TV 화면의 스트리밍 시청 시간 부문 선두주자입니다.

타겟층이 축구 팬이라면 이제 YouTube가 NFL Sunday Ticket의 독점 채널이 됩니다.

그리고 이 파트너십의 일환으로 YouTube 제작자는 NFL의 게임, 클럽, 운동선수, 그리고 그들을 사랑하는 팬을 접할 수 있는 최초의 기회를 얻게 됩니다.

그래서 미디어 세계가 다시 뒤집어지고 있습니다. 즉, "Z세대가 사용자 제작 콘텐츠를 크게 선호하는지 아니면 나이가 많은 밀레니얼 세대가 스트리밍을 선호하는지 누가 신경쓰나요?"와 같은 질문을 시작할 때라는 의미입니다.

왜? 브랜드와 대행사는 YouTube TV와 Primetime 채널에서 실시간 경기를 시청하거나 YouTube에서 하이라이트, 경기 후 해설, 기타 관련 콘텐츠를 시청하는 YouTube의 전체 NFL 콘텐츠를 통해 축구 팬에게 다가갈 수 있기 때문입니다.

이 기회를 놓치면 "Old Man Yells at Cloud" 밈의 Abe Simpson처럼 보일 수도 있습니다. 그리고 당신은 그것을 원하지 않을 것입니다.