정리하기: 변화하는 세상에서 PPC 광고 캠페인 구조

저는 PPC 광고 캠페인 구조에 대해 SMX Advanced에서 패널을 조정하는 특권을 가졌습니다.

저는 Tinuiti의 클라이언트 전략 이사인 Andrea Cruz 및 ServiceMaster Brands의 디지털 마케팅 관리자인 Greg Kohler와 유익한 토론을 했습니다. 다음은 세션 요약입니다.

실적 극대화 캠페인이 캠페인 구조를 개선하는 유일한 방법인가요?

실적 극대화 캠페인은 B2B 또는 리드 생성이 아닌 전자상거래에 맞춰져 있습니다. 직접 제어 및 세분화가 충분하지 않습니다. Kohler는 Performance Max를 시도했지만 성공하지 못했다고 말했습니다.

Cruz는 B2B 리드 세대의 경우 실적 극대화 캠페인이 볼륨을 위해 여기저기서 작동하지만 품질에서는 어려움을 겪고 있다고 생각합니다. 전자상거래의 경우 실적 극대화 캠페인이 마케팅 담당자가 새로운 잠재고객을 찾는 데 도움이 되므로 이야기가 다릅니다.

실적 극대화 캠페인이 B2B 광고주에게 리드 생성에 필요한 것을 제공하지 않는다는 사실을 알게 되었습니다.

AI는 캠페인 구조에 어떤 영향을 미칠까요?

AI는 구조에 영향을 미치지 않지만 소규모 또는 신규 광고주(경험이 풍부한 마케터가 아님)에게 도움이 될 것이라고 Cruz는 믿습니다. AI는 모든 설정을 적절하게 적용했는지 알 수 있도록 도와줍니다.

Kohler에 따르면 캠페인을 신속하게 시작하려는 신규 광고주 및 비즈니스 소유자에게도 유용할 것입니다. AI는 캠페인 구축을 위한 체크리스트 역할을 합니다.

문제는 함정으로 가득 차 있다는 것입니다. 예를 들어 디스플레이 및 검색 파트너를 선택하고 모바일 앱을 타겟팅합니다. AI는 노출을 유도하기 위해 이것을 좋아할 것이지만, 새로운 광고주는 당신이 그것으로 시작해서는 안 된다는 것을 모를 수 있습니다.

Mike Ryan은 LinkedIn 게시물에서 이를 강조합니다. AI는 빠르게 학습하는 인턴이지만 여전히 작업을 확인해야 합니다.

키워드가 지원 중단되나요?

과거에는 키워드, 일치 유형 등으로 캠페인 구성을 보았습니다. 키워드와 일치 유형이 더 이상 중요합니까?

Cruz는 웹사이트 구조를 따르는 Google 모범 사례가 좋다고 생각합니다. B2B라면 해결하려는 카테고리, 제품 또는 문제에 집중하세요.

한편, Kohler는 SKAG와 초분할이 사라졌기 때문에 사이트에서 사람들을 유도하는 위치와 광고 그룹의 주제에 대해 생각해야 한다고 지적합니다.

RSA의 출현으로 각 헤드라인에서 가능한 한 많은 데이터를 얻고자 합니다. Google이 최적화할 수 있도록 광고그룹을 축소하고 더 ​​많은 데이터를 가져오는 것을 고려하세요. 더 이상 단일 주제에 대해 200개의 광고그룹이 필요하지 않습니다.

기계에 데이터를 포기하는 것이 전부라고 지적했습니다. 세분화된 광고 그룹은 머신이 학습하고 최적화하기에 충분한 데이터를 제공하지 않습니다.

일치 유형은 어떻습니까?

Kohler는 우리가 보유한 일치 유형을 잃지 않기를 바랍니다. 광고주가 전략적으로 사용하기 때문에 Google에서 삭제한다면 그는 놀랄 것입니다. 어쩌면 문구가 사라질 수 있습니다.

완전검색 및 확장검색은 각각 스마트 자동 입찰과 결합된 가치가 있습니다. 확장검색은 일회성 검색자를 찾는 데 도움이 됩니다. 그러나 그는 일치 유형이 사라지지 않을 것이라고 생각합니다.

키워드가 사라지고 있는지 여부에 대한 질문으로 돌아가서: Google이 키워드에서 벗어나면 키워드는 매우 강력하기 때문에 가장 큰 실수 중 하나가 될 것입니다. 정확한 서비스를 찾는 사람에게 입찰하고 있습니다.

키워드와 키워드가 제공하는 의도는 사람들이 Google에서 광고하는 데 많은 돈을 쓰는 이유입니다. 이것이 사라지면 Google과 다른 광고주 플랫폼 간의 경계가 모호해집니다.

나는 동의한다. 키워드를 제거하면 검색의 큰 판매 포인트인 의도를 제거하여 검색을 유료 소셜로 전환합니다.

그러나 Cruz는 우리가 원하든 원하지 않든 일치 유형이 사라질 것이라고 생각합니다. 이것은 우리가 역사적으로 보아온 것입니다. 검색 유형 간에 선이 흐려집니다.

새로운 광고 형식 및 기능은 실적 극대화, DSA 등 키워드 기반이 아닙니다. 유료 검색은 키워드를 통한 의도가 있는 유일한 곳이지만 Cruz는 여전히 키워드가 사라질 것이라고 생각합니다. 그녀는 이 Google Marketing Live에서 그 일이 일어날 것이라고 생각했지만 그들은 플러그를 뽑지 않았습니다.

또한 그녀는 경력 초기에 항상 "밀크 초콜릿"과 "초콜릿 우유" 문제가 있다는 것을 배웠습니다. 알고리즘이 이러한 차이를 이해하게 하려면 어떻게 해야 할까요?

키워드도 사라지고 신호로 대체될 수 있습니다. 개인 정보 보호로 인해 Google은 약간의 제동을 걸었습니다.

DSA: 그것들을 사용하고 있습니까?

Cruz는 그것들을 테스트했으며 몇 가지 계정에서 잘 작동합니다. 동적 검색 광고(DSA)는 데이터를 마이닝하고, 우리가 놓쳤을 수 있는 검색어를 찾고, 랜딩 페이지에 대한 Google의 해석을 이해하는 좋은 방법입니다.

Kohler는 이를 적극적으로 사용하지는 않지만 일반적으로 DSA를 사용하여 쿼리를 찾고 이러한 특정 쿼리를 사용하여 캠페인을 구축하는 것이 가장 좋습니다.

Kohler는 지역 서비스 공간의 키워드에서 변화가 있었다고 생각합니다. 지역 서비스 광고는 신호에 관한 것입니다. 업종, 위치, 예산을 선택하세요. 그런 다음 나머지는 Google에서 처리합니다. 키워드나 제외어를 선택할 수 없습니다.

그래서 이렇게 보면 키워드에서 멀어지는 길이 있습니다. Google은 계속해서 키워드를 밀어내거나 특정 키워드에 계속 입찰하도록 할까요?

현재 지역 서비스를 위한 캠페인 조직에 어떻게 접근하고 있습니까?

Kohler는 간단하고 간결하게 유지하고 있다고 말합니다. 그들은 일을 너무 많이 끊지 않습니다.

표시하려는 특정 사용자로 범위를 좁히려고 하지 마십시오. 더 많이 열어두고 일이 어떻게 진행되는지 확인하십시오.

인구 통계 및 지역을 살펴본 다음 효과가 있는 항목에 따라 범위를 좁힙니다. 완벽한 고객을 알고 있다고 가정하는 것은 큰 함정입니다. 이렇게 하면 노출수가 너무 많이 제한되어 도달할 수 없습니다.

또한 이것에 대한 Google의 데이터는 얼마나 정확합니까? 사용자가 올바른 지역에 있는 한 귀하의 서비스를 검색하는 사용자에게 공개하는 것이 좋습니다.

많은 사람들이 검색을 브로드캐스트처럼 취급한다는 점에 주목했습니다. 브로드캐스트 전술은 검색에 적합하지 않습니다. 그것을 제한하지 마십시오.

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용어를 참조하십시오.

B2B 캠페인 조직의 뉘앙스는 무엇입니까?

Cruz는 B2B 광고주를 지출에 따라 두 개의 하위 세그먼트로 나눕니다.

매월 $100,000 미만을 지출하는 광고주의 경우 가능한 한 많은 리드를 유도하고 전체 웹사이트를 커버하는 것이 과제입니다.

그러나 최상의 결과를 얻으려면 가능한 한 많은 신호를 제공해야 합니다. 즉, 이 예산 수준에서는 너무 적게 분산되어 있습니다.

대신 사람들을 보낼 수 있는 볼륨과 좋은 콘텐츠가 있는 영역에 집중하세요. 이렇게 하면 광고주가 하루에 20달러를 지출하는 소규모 캠페인을 많이 갖는 것을 방지할 수 있습니다. 성과 향상을 위한 그룹 지출 및 의도.

대규모 광고주가 월 $200,000 이상을 지출하는 경우 실제로 새로운 것을 테스트할 수 있습니다. 알고리즘을 제공하기에 충분한 데이터가 있으므로 확장검색을 사용할 수 있습니다.

자사 데이터를 사용하십시오! Google에 이 사람이 어떤 리드보다 10배 더 가치가 있다고 말하세요. B2B는 모두가 대기업과 대화하기를 원하기 때문에 많은 사람들이 동일한 키워드로 경쟁하고 있기 때문에 비용이 많이 듭니다.

자사 잠재고객 및 개인정보 보호

Google은 Google Marketing Live에서 더 나은 데이터 연결과 자사 데이터를 가져오는 더 쉬운 방법을 갖게 될 것이라고 예고했습니다. 그렇다면 개인정보 보호 및 자사 데이터는 어떻게 작동할까요?

Cruz는 클라이언트가 프라이버시에 매우 관심이 많고 모든 데이터를 가지고 있거나 사람들이 매우 두려워하고 있다고 말합니다. 아무도 벌금을 물고 싶어하지 않습니다.

Google은 우려 사항을 적절하게 해결하지 못했습니다. Cruz는 Google이 개인 정보 보호를 위해 중소기업을 조사하거나 규정 준수를 권장할 수 있는 Google 승인 변호사를 보유하는 것을 보고 싶어합니다. 그녀는 Google이 실제로 이 작업을 수행할 것이라고 생각하지 않지만 보기에 좋을 것입니다.

Kohler는 타겟팅 또는 세분화를 위해 자사 데이터를 많이 사용하지 않습니다. Google에서 개인정보 보호는 귀하의 책임임을 명시했기 때문에 변호사와 먼저 상의하는 것이 중요합니다.

Kohler는 개인정보 보호정책 문구 등에 관한 Google의 모범 사례 문서를 보고 싶어 합니다. 하지만 Google이 책임을 지게 되므로 아마 그렇게 하지 않을 것입니다.

Kohler의 경우 현 시점에서 위험을 감수할 가치가 없습니다. 청중을 목표로 삼기 위해 다른 일을 할 수 있습니다.

또한 특정 고객에 대해 Google에 얼마나 알리고 싶습니까? 구매 의도 잠재고객은 다른 사람의 고객 데이터를 기반으로 구축되고 있습니까?

이것은 약간의 "음모론"이지만 우리는 경쟁자를 위한 청중을 구축하는 데 도움이 되도록 Google 데이터를 제공하고 있습니다.

B2B의 경우 B2B 구매자를 찾기가 어렵기 때문에 자사 청중이 굉장하다고 생각합니다. 그러나 개인 정보 보호 문제가 발생하고 데이터를 제공하게 됩니다.

자동화 및 스마트 비딩으로 개인 정보 보호 관점이 사라지지만 기억하는 것이 중요합니다.

스마트 자동 입찰이 캠페인 구성에 전혀 영향을 미칩니까?

Cruz는 스마트 비딩을 기반으로 캠페인을 만들지 않지만 캠페인 목표와 최상의 입찰 전략에 중점을 둡니다.

목표에 먼저 초점을 맞춘 다음 캠페인을 구축하십시오.

캠페인 관리를 간소화하기 위한 전반적으로 가장 좋은 팁은 무엇입니까?

Kohler는 주간 및 월간 할 일을 파악하고 이를 고수하라고 말합니다. 해야 할 일 목록이 필요합니다. 그렇지 않으면 이리저리 뛰어다니며 잊어버릴 것입니다.

ClickUp 또는 기타 작업 관리자 체크리스트를 작성하여 수행했는지 확인하십시오.

Google Ads 에디터에서 맞춤 규칙 및 작업을 사용하세요. 실수나 함정이 발생하면 나중에 이를 플래그 지정하는 규칙을 만드십시오.

예를 들어 검색 파트너가 활성화되어 있는지 확인하고 위치 타겟팅을 확인하는 등의 작업을 수행할 수 있습니다. 모든 계정에 규칙을 복사하여 붙여넣습니다. 그러면 이 문제가 다시 발생하지 않습니다. 규칙과 스크립트가 잘 사용되지 않습니다!

Cruz는 광고주가 SKAG가 존재했다는 사실을 잊기를 바랍니다! 우리는 이것들이 필요하지 않습니다.

분리하는 대신 통합하십시오. 이 캠페인 또는 광고그룹의 주제가 정확합니까? 그것이 핵심입니다.

구매자 여정과 관련하여 Cruz는 여전히 구매자 여정별로 분류합니다. 초기 단계 캠페인은 후기 단계와 분리되어야 합니다. 의도가 다릅니다.

Kohler는 캠페인이 고객 유입경로의 어디에 속하는지 생각해 보라고 말합니다. 이를 세분화하면 비용이 어디에 사용되는지에 집중하고 하위 유입경로 캠페인에 더 많이 입찰할 수 있습니다.

이 매력적인 패널에 참여해 주신 Andrea Cruz와 Greg Kohler에게 감사드립니다! 광고주는 캠페인 조직을 위한 많은 실행 가능한 팁을 가지고 떠났습니다.