이 기업가가 계절적 비즈니스에 일관된 판매를 가져온 방법

Curt Nichols는 졸업 후 첫 9시 5분 근무에서 일할 때 창의적인 콘센트를 갈망했고 스키 액세서리 범주 내에서 부업을 시작하고 싶었습니다. Curt는 스키 고글과 헬멧을 소비자에게 직접 제공하기 위해 Glade Optics를 출시했습니다. Shopify Masters의 이 에피소드에서 Curt는 품질, 고객 서비스를 통해 일관된 판매로 계절별 비즈니스를 구축하고 비즈니스를 정규 벤처로 전환한 방법을 공유합니다.

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• 상점: Glade Optics
• 소셜 프로필: 페이스북, 트위터, 인스타그램
• 권장 사항: Shogun(Shopify 앱),
  굵게 상향 판매(Shopify 앱),
  CartHook(쇼피파이 앱)

제품 품질: 브랜드 구축을 위한 장기적인 접근 방식

Felix: 당신은 이 사업을 부수적인 프로젝트로 시작했습니다. 부수적인 프로젝트였을 때, 사업을 시작하게 된 배경은 무엇이었습니까?

Curt: 2016년에 저는 대학을 갓 졸업한 상태였습니다. 나는 시장 조사 회사에서 일하고 있었고 전통적인 기업 경로를 많이 밟고 있었습니다. 저는 소비자 대면 기업이 전통적인 오프라인 플랫폼에서 더 많은 디지털 플랫폼으로 이동할 수 있도록 지원하는 팀에서 일하고 있었습니다. 제 직업은 이러한 고위급 의사 결정권자들이 시장 진출 전략, 브랜딩, 광고 문구를 파악하는 데 도움을 주는 것이었습니다. 당시 우리는 그것을 새로운 소비 경제라고 불렀습니다.

나는 소매 및 상업 분야에서 많은 고위 의사 결정권자를 만났습니다. 내 인생에서 그 당시 나는 레크리에이션 스키어라고 할 수 있는 사람이었습니다. 1년에 5~10일 스키를 탔다. 보스턴에 살면서 친구나 가족과 함께 주말 여행을 갔던 것입니다. 스키는 제 정체성의 큰 부분을 차지하지 않았지만 업계가 어떻게 변화하고 있는지 이해하기 시작했습니다. 이 시장 조사 회사에서 근무한 경험을 통해 나에게는 이러한 많은 변화가 다른 범주에서 더 빠르게 일어나고 있다는 것이 꽤 분명했습니다.

나는 스키 시장, 특히 고글과 헬멧에 대한 높은 수준의 지식과 함께 이 시장 조사 위치에서 얻은 지식과 전문 지식을 결합할 수 있었습니다. 브랜드는 부수적인 프로젝트로 시작되었습니다. 나는 다른 무엇보다 창의적인 콘센트를 찾고 있었습니다. 대학을 갓 졸업한 초급 직업에서는 상당히 단조로워질 수 있습니다. 당신은 그 나이에 아주 높은 수준의 일을 하고 있지 않습니다.

당시 나는 24세였다. 저는 정말로 창의력을 발휘하고 9시 55분 일을 하지 않을 때 할 일을 찾고 있었습니다. 아이디어가 처음 떠올랐을 때 느낌은 "좋아, 만약 내가 이것을 부 프로젝트로 시작한다면, 이것에 대한 나의 목표는 실제로 대부분 단지 배우는 것입니다." 비즈니스와 커머스 전반, 커머스와 미디어의 만남에 대해서도 정말 궁금했습니다. 그래서 나는 그것이 내 경력이나 미래의 벤처에 도움이 될 것이라고 생각하면서 지식과 경험을 얻기 위한 연습으로 보았습니다.

나는 그것이 그것이 된 사업이 될 것이라고는 정말로 상상하지 못했습니다. 분명히, 그것은 오늘날의 위치로 성장했지만 당시에는 "내가 할 수 있는 것, 그것이 내 여가 시간에 훌륭하고 창의적인 콘센트가 될 수 있을까?"와 같았습니다.

"제가 얻은 가장 큰 교훈은 고객이 누구인지, 진정으로 추구하고자 하는 사람이 누구인지를 매우 세분화된 수준에서 연마하는 것이었습니다."

펠릭스: 당신은 고위급 의사 결정권자들에게 접근할 수 있다고 언급했습니다. 귀하의 비즈니스에 적용할 수 있었던 이 액세스의 주요 내용이 있습니까?

Curt: 제가 얻은 가장 큰 교훈은 고객이 누구인지, 진정으로 추구하고자 하는 사람이 누구인지를 매우 세분화된 수준에서 연마하는 것이었습니다. 우리가 작업한 많은 브랜드의 문제는 그들이 전통적으로 대중 시장 회사라는 사실이었습니다. 프록터 앤 갬블(Proctor and Gamble)이나 대중 시장 제품을 판매하는 더 큰 대기업에 대해 생각한다면, 그들의 제품은 그들이 얻을 수 있는 가장 큰 기반을 추구하도록 설계되었습니다. 왜냐하면 그들이 방송 텔레비전과 같은 장소에서 광고했기 때문입니다. . 인터넷과 인터넷상의 상거래가 실제로 폭발하기 시작하면서 사람들은 "오, 우리는 이제 정말 틈새 시장을 공략할 수 있는 능력이 생겼습니다."라고 깨닫고 있었습니다. 내가 이 대화에서 빼낸 핵심은 이 사람들이 메시지를 변경하고 더 많은 틈새 청중을 유치하기 위해 브랜딩을 변경하는 데 얼마나 집중했는지였습니다. 그것은 "이봐, 이것은 기본적으로 지금 소비자를 대면하는 다른 모든 카테고리에서 일어나고 있다고 확신합니다. 이것을 내가 알고 있는 것에 적용할 수 있는지 궁금합니다."

Felix: 그래서 처음 이 일을 시작했을 때, 당신은 그저 창의적인 출구를 찾고 있었습니다. 당신이 하루 일과를 하지 않을 때 당신은 그것에 얼마나 많은 시간을 보냈습니까?

커트: 확실히 많았어요. 초기에는 제품을 시장에 출시하는 방법을 파악하고 수요를 창출하는 방법을 파악하고 실제 제품이 품질과 기능 면에서 최고인지 확인하는 데 많은 시간이 걸렸습니다. 노력. 그것은 나를 위해 사랑의 노동이었던 것 중 하나입니다. 매우 신났다. 나는 그 일에 대부분의 밤과 주말을 보냈다.

"저는 항상 최고의 마케팅은 정말 좋은 제품을 만드는 것이라고 믿어왔습니다."

펠릭스: 밤낮으로 업무를 처리해야 하는 주말에 시간을 가장 잘 활용한 것은 무엇이었습니까?

Curt: 고품질 제품을 소싱하는 것이 거의 확실합니다. 그 당시에는 그것이 나에게 가장 중요했습니다. 돌이켜보면 가장 중요한 시간을 보냈던 것 같다. 나는 항상 당신이 가질 수 있는 최고의 마케팅은 정말 좋은 제품을 갖는 것이라고 믿어왔습니다. 그래서 그 초창기에는 고품질 제품을 시장에 출시하는 방법을 찾는 데 대부분의 시간을 보냈습니다. 실제로 보이는 것은 기본적으로 내가 만들고자 하는 스키 고글 제품에 대해 제조업체와 공급업체의 환경을 이해하려고 하는 것이었습니다.

수많은 구글 검색과 전화통화, 경쟁사의 제품 구매, 누가 그들의 제품을 만들고 있는지 알아내려고 애쓰는 것, 그런 것들이었다. 그 과정은 나에게 오랜 시간이 걸렸다. 스키 고글을 만들고 있던 제조업체의 풍경은 아마도 25~30개의 다른 공장이었을 것입니다. 내가 보지 못한 것이 더 많을 것이라고 확신한다. 처음에는 대부분의 시간을 이 공장을 조사하는 데 보냈습니다. 나는 이메일, 전화, 스카이프를 통해 이들 각 공장에 연락을 취했고, A를 알아내려고 연락할 수 있었지만, 그들은 저와 함께 소량으로 일하는 것을 고려할 것인지, B는 내가 무엇을 이해할 수 있었는지 알아낼 수 있었습니다. 만들기 위해 노력했습니다. 나는 내가 어떤 제품 수정을 할 수 있는지 확인하고 그들이 내 비전을 받아들여 효과적으로 전달할 수 있는지 확인하고 싶었습니다. 그것이 내 시간에 일하는 것을 의미하든, 아니면 내가 하려고 하는 것을 이해하고 그것에 대해 좋은 대화를 나누는 것을 의미하든.

25~30개 공장의 초기 목록에서 절반 정도만이 나와 함께 일할 의향이 있다는 것이 분명했습니다. 2016년으로 돌아가서 나의 첫 번째 프로덕션 실행은 아이디어를 검증하려는 것이었습니다. 아이디어가 작동하지 않을 경우 많은 돈을 쓰고 싶지 않았기 때문에 가능한 한 작게 프로덕션을 실행하려고 했습니다. 300~400개의 고글을 생산할 의사가 있는 공장은 아마도 10~15개에 불과했을 것입니다. 그것은 그룹을 거의 즉시 축소시켰습니다. 저는 각 공급업체와 더 심도 있는 대화를 나누며 제 비전과 제가 원하는 제품 기능에 대해 설명했습니다. 거기에서 5~6개 공장이 기꺼이 제품을 변경하고 수정했습니다.

각 공장에서 샘플 세트를 보내도록 했습니다. 그 당시 고글 산업이 작동하는 방식은 기본적으로 이 사람들은 다른 브랜드와 계약을 맺었고, 그들은 아주 오래 전에 고글에서 열린 금형을 가지고 있었습니다. 나는 기본적으로 "이봐, 당신의 제품을 나에게 보내주세요. 나는 그것을 테스트하고 싶습니다."라고 말했습니다. 그런 다음 거의 1년 동안 이 고글을 끼고 스키를 타면서 어느 공장이 최고 품질의 제품을 만들고 있다고 생각하는지 알아내려고 노력했습니다. 그것은 초기에 내 시간의 대부분이었습니다.

나는 마케팅과 브랜딩과 같은 일에 거의 집중하지 않아 손해를 입었습니다. "좋아요, 어떻게 수요를 창출할 수 있을까요?" 하지만 제품 품질을 확인하기 위해 많은 시간을 할애한 것에 대해 매우 기쁘게 생각합니다. 결국, 저는 여전히 같은 공급업체를 사용하여 고글을 만들고 있으며 그들은 내내 놀라운 파트너였습니다.

펠릭스: 다른 길을 택하겠습니까, 아니면 당신이 택한 길이 더 나은 장기적 접근 방식이라고 생각하십니까?

Curt: 귀사의 제품 품질을 보장하기 위한 좋은 장기적 접근 방식이었습니다. 나는 사물의 시작 단계를 완전히 생각하는 것을 게을리했습니다. 나는 많은 기업가들이 저지를 것이라고 생각하는 실수를 저질렀다. 그것은 "아, 내가 세우면 그들이 올 것이다"라는 생각이다. 나는 이 모든 시간을 제품에 전화를 걸기 위해 보냈다. 고품질 제품이라는 느낌을 받았고 시장에 내놓을 수 있었습니다. 그런 다음 웹사이트를 구축하고 그냥 앉아서 "아, 이 사업의 또 다른 요소가 있습니다. 실제로 수요를 창출해야 하는 곳입니다."

고맙게도 제품의 품질은 입소문이 나기 시작할 정도로 높았고 일부 출판물에서 일부 기능을 얻었습니다. 그러나 나는 확실히 그 제품 소싱과 제품 품질 구성 요소와 어떻게 수요를 창출할 것인지 알아내려고 노력하는 건강한 복용량의 균형을 맞추는 것이 좋습니다.

소싱 제조업체 및 소규모 생산 실행 협상

Felix: 이 제조사들에 어떤 수정을 가하셨나요? 귀하의 제품이 경쟁업체와 차별화되는 이유는 무엇입니까?

Curt: 저는 고글의 미적 외관에 대한 비전을 가지고 있었습니다. 우리의 특정 범주에 대한 흥미로운 부분은 차별화의 여지가 많지 않다는 것입니다. 스키 고글 제품은 대부분 상품화되었습니다. 특정 고글에 대해 원하는 기능과 수정 사항에 대해 이야기할 때 고유하게 보이길 원했습니다. 나는 누군가가 체어 리프트, 슬로프 또는 Instagram 게시물에서 그것을 보았을 때 고글이 고유 한 Glade가 될 것이라고 원했습니다. 그것이 나에게 가장 중요했고, 그래서 많은 시간이 걸렸습니다. "우리가 어떻게 독특하면서도 친숙한 것을 만들어 사람들이 볼 수 있는 너무 멀리 떨어져 있지 않은 새 브랜드의 새 제품을 구입하는 것이 두려우신가요?"

펠릭스: 제품의 특징과 원하는 조정 사항을 설명하는 과정이 얼마나 어려웠나요?

커트: 생각보다 어려웠어요. 현재 시중에 나와 있는 많은 스키 고글과 헬멧이 개방형 몰드 고글입니다. 그것은 기본적으로 고글에 패턴이 없다는 것을 의미합니다. 누구나 만들 수 있습니다. 플러그 앤 플레이 방식과 같습니다. 수정을 하기 위해서는 이러한 공장들 중 많은 부분이 이전에 묻지 않은 질문이었습니다. 일부는 기꺼이 나와 함께 일할 의향이 있었습니다. 그 당시에는 내가 하고 있는 일에 대해 생각하는 사람이 별로 없었어요. 내가 오늘 그렇게 하려고 했다면 아마 그때보다 훨씬 더 많은 "아니오"를 받았을 것입니다.

Felix: 400개 단위는 생산 실행에 매우 적습니다. 그런 거래를 협상하는 데 조언이 있습니까?

Curt: 내가 협상한 방식은 공급업체와 매우 정직했다는 것입니다. "저에게는 브랜드에 대한 비전이 있습니다. 제가 하고 싶은 일에 대한 비전이 있습니다. 우리는 작게 시작하고 시장을 테스트하고 있습니다. 저는 아주 작은 생산을 하고 싶습니다. 운영." 내가 공급업체와 협상할 수 있었던 방법은 "나는 당신에게 그렇게 많이 요구하지 않을 것입니다. 그건 당신이 이미 하고 있는 것과 다를 바 없습니다. 나는 그 색상에 대한 아이디어가 있습니다. 나는 몇 가지 특정 기능을 원하지만 바퀴를 재발명할 것을 요구하는 것이 아닙니다. 이것은 매우 복잡한 제품이 아닙니다. 우리는 새로운 도구를 만들거나 새로운 키팅을 하지 않습니다. 그런 일은 없습니다." 기본적으로 "이봐, 업계의 거물을 위한 고글을 모두 만들고 나면 100개를 추가로 착용하고 변경한 다음 거기에서 가자."라는 대화였습니다.

"Glade가 성공한 이유는 크게 브랜딩, 유통, 가격 책정 및 고객과의 커뮤니케이션 방식에 따라 차별화가 이루어졌기 때문입니다."

Felix: 제조에 대한 통찰력, 내부 작동 방식을 어떻게 배웠습니까?

Curt: 많은 연구와 많은 대화. Glade가 성공한 이유는 크게 우리의 차별화가 브랜딩, 유통, 가격 책정 및 고객과의 의사 소통 방식에 기반을 두고 있기 때문입니다. 내가 이 공장에 가서 풍경이 어떤지, 더 크고 기존 브랜드와 어떻게 일하고 있는지 알아내려고 했을 때 그들은 나에게 꽤 개방적이었습니다. 나는 그들에게 "기존 브랜드가 자신의 틀을 소유하고 있습니까? 프로세스는 어떻게 생겼습니까?" 그런 것들. 이것은 모두 과정의 일부였습니다. 이 아이디어를 계속 추진하게 된 이유는 제조 과정에 대해 배웠기 때문입니다.

업계에는 특허가 거의 없고 수많은 개방형 금형이 있으며 제품 기능과 기능 세트가 대부분 상품화되어 있습니다.

Felix: 제품을 받은 후 다음 단계는 무엇이었습니까? 출시는 어떻게 되었나요?

Curt: 저는 보스턴에 있는 아파트에 살고 있었습니다. 보스턴에 살아본 사람이라면 그곳의 아파트가 그리 크지 않다는 것을 알 것입니다. 그들은 아주 늙었고 아주 작습니다. 나는 몇 백 개의 고글을 처음 생산하여 아파트로 바로 보냈습니다. 나는 옷장에 스키 고글 상자를 잔뜩 가지고 있었고, 내 룸메이트는 그것에 대해 기뻐했습니다. 아이디어는 "좋아요, 제품 사진이 정말 중요하다는 것을 알고 있고, 이 카테고리에서 새로운 브랜드 보이스에 대한 기회가 있다는 것을 압니다." 그래서 직접 홈페이지를 만들었습니다.

이제 Shopify를 사용하여 이 작업을 수행할 수 있습니다. 2016년 당시 저는 웹사이트를 직접 구축하는 데 100달러를 썼습니다. 200달러에 사진작가를 고용하고 "이봐, 사진에 관한 제품이 좀 필요해"라고 말했고, 거기에서 라이프스타일 사진 한 장도 없이 그냥 갔습니다. 돌아가서 홈페이지를 보다가 소름이 돋는다. 내가 웹사이트에 가지고 있던 카피는 몇몇 사람들의 시선을 사로잡을 만큼 충분히 독특했습니다. 웹사이트를 구축하고 모든 준비가 완료되었지만 실제로 정교한 수요 창출 전략이 없다는 것을 깨달았습니다.

인스타그램과 페이스북은 저에게 정말 잘 맞았습니다. 당시에는 차익거래의 기회가 많았습니다. 인스타그램 계정을 만들 수 있었는데 포스팅할 때 팔로워들이 실제로 보고 있어서 정말 도움이 많이 되었어요. 디지털 광고는 확실히 수요를 촉진하는 데 큰 도움이 되었습니다. 다른 하나는 스키 고글 제품 자체가 본질적으로 공유 가능하다는 것입니다.

저를 지지하는 친구, 가족, 동료 네트워크가 있었습니다. 그들은 아마도 처음으로 40-50 쌍의 고글을 주문했을 것입니다. 그들은 스키를 타면서 사진을 올리고 있었다. 스키를 타는 자신의 사진을 게시할 때 일반적으로 고글이 사진의 주요 초점입니다. 스키는 본질적으로 사교 스포츠이므로 체어리프트를 타거나 단체로 스키를 타면 스키어들은 새로운 장비에 매우 집착합니다.

제품에 본질적으로 공유 가능한 구성 요소가 있다는 점에서 저는 매우 운이 좋았습니다. 특히 당시의 디지털 광고 비용이 매우 저렴했다는 사실을 감안할 때 몇 백 개를 판매하는 것은 그리 어렵지 않았습니다. 귀하의 질문에 대답하는 것은 정교한 전략이 아니었습니다. 그것은 기본적으로 친구와 가족, 입소문, 그리고 약간의 디지털 광고였습니다.

Felix: 초기 출시 이후에 어떻게 브랜드를 확장하고 확장할 수 있었나요?

Curt: 처음 몇 년 동안은 직접 부트스트랩했습니다. 첫 번째 생산이 시작된 후, 그리고 첫 번째 겨울이 지난 후, 나는 계절적 사업이 얼마나 고통스러운지 매우 빨리 깨달았습니다. 3월 15일 이후에는 스키와 관련된 모든 것에 대한 수요가 절벽에서 떨어집니다. 나는 시즌 초에 가지고 있던 것보다 더 많은 현금으로 고글 200켤레를 판매한 후 그 시즌을 끝냈습니다. 저는 "좋아, 좋아. 효과가 있었다. 두 배로 줄여보자. 이 모든 현금을 새로운 인벤토리에 넣어보자."라고 생각했습니다. "아 그래, 나는 내년 10월이나 11월까지는 수익을 내지 못할 것이다." 나는 그것이 천천히 진행된다는 것을 초기에 배웠습니다. 나는 이익으로 번 현금을 가지고 다음 시즌을 위해 인벤토리에 모든 것을 쏟았습니다. 나는 처음 두세 시즌 동안 그것을 반복했다.

고글은 마진이 매우 높은 제품이어서 운이 좋았습니다. 그래서 초기에는 매년 200~400% 성장할 수 있었습니다. 그것은 당신이 생존할 수 있고 계속 나아갈 수 있다는 의미에서 많은 것을 의미합니다. 그래서 처음 몇 년은 그렇게 해서 위험을 헤지했습니다. 나는 여전히 풀 타임으로 일했고 내 이름으로 된 돈이 없었습니다. 나는 25살이었고, 모든 저축은 첫 번째 생산 가동에 들어갔다. 그때는 정말 집에 돈을 가지고 놀고 있었어요. 내 생각 과정은 "사람들이 웹 사이트를 계속 방문하도록 하고 사람들이 매년 구매하도록 하는 지속 가능한 방법을 찾을 수 있다면 시도해 볼 가치가 있다고 생각합니다."였습니다.

부업을 정규직으로 전환

펠릭스: 어느 시점에서 그것이 풀 타임 추적이 되었습니까?

Curt: 시작한지 ​​2년 반이 지났습니다. 그 전에는 풀타임으로 일할 수도 있었지만 나는 꽤 위험을 회피하는 사람입니다. 나는 사업에서 재정적으로 안전하다고 느낄 때까지 도약을 하고 싶지 않았고, 사업을 성장시키기 위한 지속 가능하고 반복 가능한 방법이 있다고 느꼈습니다. 저를 위한 보류는 "좋아, 내 마케팅 믹스는 어떻게 생겼습니까? 어떻게 다각화할 수 있습니까?"를 파악하려고 했습니다. 저는 위험을 상당히 회피하는 사람으로서 특정 고객 확보 방법에 지나치게 의존하고 싶지 않다는 사실을 매우 잘 알고 있었습니다.

"나는 꽤 위험을 회피하는 사람으로서 고객을 확보하는 특정 방법에 지나치게 의존하고 싶지 않다는 사실을 매우 잘 알고 있었습니다."

펠릭스: 재정적 안정에 대해 언급하셨습니다. 사람마다 다르게 보일 수 있습니다. 당신이 거기에 도착했을 때 어떻게 식별 했습니까?

Curt: 저는 어렸고 자녀도 없고 모기지론도 없었습니다. 그것에 대한 나의 기준은 아마도 다른 사람들의 기준보다 훨씬 더 기본적이었을 것입니다. 내 계획은 "살아날 수 있다면, 집세를 낼 수 있고, 회사 일에서 생활 방식의 손실 없이 Glade 풀 타임으로 전환할 수 있다면"이었습니다. 내가 상황을 계속할 수 있는 한, 그게 정말 결정 지점이었습니다. 저는 부양 가족도 없었고 저는 젊었습니다. 잃을 것이 거의 없었기 때문에 많은 면에서 이점이 있었습니다. 당시.

Felix: 고객을 확보하는 지속 가능하고 반복 가능한 방법에 대해 이야기할 때 귀하의 비즈니스는 어떤 모습이었습니까?

Curt: 디지털 광고 생태계에 대해 조금 이야기했습니다. 차익 거래 기회가 엄청났기 때문에 초기에는 우리에게 큰 의미가 있었습니다. 그것은 우리에게 상당한 양의 판매를 유도했습니다. 나는 또한 이메일에 정말 많이 의존하고 있었다. 난 여전히한다. 나는 이메일을 마케팅 채널로 사랑합니다. 고객과의 관계를 소유하고 있고 메시지를 전달하기 위해 제3자에게 의존하지 않는 그런 채널이 있는 경우 항상 유익합니다. 오늘날까지 이메일이 우리 수익의 약 25~30%를 차지하기 때문에 모든 사람들이 목록을 작성하고 이에 대해 진지하게 생각하기 시작할 것을 강력히 권장합니다.

그것은 우리에게 쉽고 일찍 승리한 채널 중 하나였습니다. 나는 또한 많은 것을 실험해보고 싶었습니다. 팟캐스트 광고를 시도하거나 스키 클럽, 스키 팀 또는 스키 여행 주최자와 파트너십을 개발하려고 했습니다. 나는 규모에 맞지 않는 일을 하는 것을 두려워하지 않았습니다. 저는 기꺼이 50개의 스키 클럽에 이메일을 보내서 "이봐, 여기 우리가 있다. 여기 할인 코드가 있다"라고 말할 수 있습니다. 우리는 여전히 그 클럽들과 관계를 유지하고 있습니다. 겨울 내내 스키 타운에서 열리는 맥주 축제와 공예품 박람회에도 갔습니다. 그 중 일부는 판매를 0으로 했습니다. 추운 날씨에 텐트에 앉아 있는 것은 나와 내 아내였고 우리는 아무것도 팔지 않았습니다. 그러나 다른 경우에는 $1,000, $2,000, $3,000인 날이 있었습니다. 정말, 정말 확인했습니다.

마케팅 믹스 측면에서 Glade는 기꺼이 벽에 물건을 던지고 무엇이 문제인지 확인하는 데서 상당한 이점을 얻었습니다. 효과가 있었던 일부 항목은 정말 놀라웠습니다. 작동하지 않는 것들 중 일부는 정말 잘 작동할 것이라고 생각했습니다. 우리는 실제로 효과적인 제휴 프로그램이나 효과적인 추천 프로그램을 실제로 얻을 수 없었습니다. 그리고 저는 처음에 그것이 우리에게 실행 가능한 채널이 될 것이라고 정말로 생각했습니다. 어떤 이유로 든 작동하지 않았습니다.

펠릭스: 당신은 규모에 맞지 않는 일을 할 의향이 있다고 언급했습니다. 그런 사고방식 뒤에 숨은 사고과정은 무엇이었습니까?

커트: 아직도 이 느낌이 있어요. 특히 초기에는 제품을 시장에 출시하는 것이 중요하기 때문에 저는 여전히 확장되지 않는 일을 기꺼이 하고 있습니다. 제품에 대한 피드백이 필요하고 제품 판매 방식에 대한 피드백이 필요합니다. 그 스키 클럽, 여행 주최자 등에게 이메일을 보내는 데 많은 시간이 걸렸습니다. 하지만 내가 스키 클럽에 고글 10개를 판다면 그것은 저에게 승리였습니다. 왜냐하면 그 10명 중 한 명이 돌아와서 제품의 기능이나 다른 스키 관련 뉘앙스에 대한 피드백을 나에게 줄 것이기 때문입니다. , 나도 몰랐던 것.

우리는 아마도 이러한 초기의 확장 불가능한 조치로부터 여전히 이익을 얻고 있을 것입니다. 우리가 스키 고글 10개를 가지고 있다면 그 중 5명이 리프트에서 친구에게 Glade에 대해 이야기할 것이고 그것은 우리에게 두 명의 새로운 고객을 만들 것입니다. 그 마케팅 플라이휠은 정말, 정말 효과적입니다. 나는 사람들이 확장할 수 없다는 이유로 아이디어를 버리지 말라고 권하고 싶습니다. 초기에는 피드백이 필요했기 때문에 이것이 우리의 가장 큰 승리였습니다. 매우 중요합니다. 내가 Glade에 대해 이야기하는 방식은 피드백이 얼마나 중요한지 때문에 모든 고객이 브랜드에 대해 나에게 말한 모든 것을 어느 정도 융합한 것입니다. 우리가 수년에 걸쳐 두 배, 세 배를 늘린 것은 우리의 고글이 김서림 방지 기능이라는 사실입니다. 우리가 시작할 때, 나는 그것이 사람들에게 그렇게 중요할 것이라고 생각하지 못했습니다. 나는 그것이 또 다른 기능이라고 생각했을 것입니다. 공예 박람회, 맥주 축제, 스키 클럽에 가는 것부터 사람들이 걱정하는 것입니다.

펠릭스: 실험에 충분한 시간이 주어졌는지 어떻게 알 수 있습니까? 언제 종료하거나 재투자하기로 결정합니까?

Curt: 불행히도 대답은 바이너리가 아닙니다. 무언가가 실제로 작동하는지 또는 작동하지 않는지 명확하지 않은 경우는 매우 드뭅니다. 내가 마케팅 분야에서 한 대부분의 일은 그 회색 영역 어딘가에 있었습니다. 저는 항상 첫 구매 수익성과 채널의 ROI에 매우 집중했습니다. 특정 채널에 상당한 자원을 투입하고 있고 우리가 가지고 있는 다른 채널과 비교할 만한 수익을 얻지 못하고 두 배로 늘린 경우 일반적으로 손실을 줄일 수 있습니다. 그러나 다시 각 채널에 공평한 흔들림을 주어야 합니다. 실제로 이것의 좋은 예는 우리가 3년 전에 스키 관련 팟캐스트에서 광고를 시도했지만 성공하지 못했습니다. 그냥 작동하지 않았습니다. 우리는 한두 개의 팟캐스트를 시도했지만 기대했던 만큼의 성과를 거두지 못했다고 생각합니다. 우리는 채널을 완전히 포기했습니다. 몇 달 전 "이봐, 우리가 한 번 더 해봐야 할 것 같다"고 결정했을 때까지.

우리는 현재 가장 성공적인 채널 중 하나인 팟캐스트 광고를 운영하고 있습니다. 타이밍과 리소스 측면에서, 그리고 카테고리에서 브랜드가 얼마나 잘 알려져 있는지, 확실히 도움이 됩니다. 특정 채널에서 두 배 또는 세 배가 되어야 하는 시점에 대한 제 느낌은 불행히도 대부분 직감입니다. 나는 그것에 대해 세련된 사고 방식이 없습니다.

성공적인 이메일 마케팅 전략 구축

Felix: 귀하의 이메일 마케팅 전략은 어떤 ​​모습입니까?

Curt: 우리는 이메일 목록을 사용하여 매우 독특한 작업을 수행했습니다. 우리는 전통적인 버려진 카트, 탐색 포기, 이러한 모든 유형의 흐름을 수행했습니다. 그것들은 다른 모든 사람들과 매우 비슷해 보입니다. 그러나 귀하가 당사 목록에 있고 스키 시즌 전반에 걸쳐 재고 수준, 배송 일정 또는 임의의 업데이트에 대한 캠페인 이메일을 수신하는 경우 해당 이메일이 저로부터 귀하의 받은 편지함으로 직접 들어옵니다. 전면에는 Curt@Glade라고 적혀 있습니다. 제목이 있고 이메일 본문은 일반 텍스트이고 사진은 없으며 한두 개의 하이퍼링크일 수 있습니다. 이메일은 친구나 가족이 보낸 이메일처럼 보입니다. 일대일로 이메일을 보낼 인생의 모든 사람.

"제목이 있고 이메일의 본문은 일반 텍스트이고 사진은 없으며 한두 개의 하이퍼링크일 수 있습니다. 이메일은 친구나 가족이 보낸 이메일처럼 보입니다."

이에 대한 생각은 상당한 양의 A/B 테스트 결과입니다. 우리는 이러한 일반 텍스트 이메일에 대해 화려한 사진과 이와 유사한 것들이 많이 포함된 보다 전통적인 마케팅 이메일을 테스트했습니다. 이러한 이메일의 참여 수준은 훨씬 더 높습니다. 공개 비율과 클릭률이 더 높을 뿐만 아니라 이메일을 보낼 때마다 받은 편지함으로 수백 개의 이메일이 다시 들어왔습니다. 마치 친구나 가족처럼 "야, 이거 정말 재미있다"고 답장을 보내는 사람들이었습니다. 또는 "안녕하세요, 고글에 대해 질문이 있습니다." 등. 우리 목록에 참여할 수 있는 좋은 방법입니다.

우리 생태계의 사람들과 관계를 발전시킬 수 있는 좋은 방법입니다. 게다가 ESP(이메일 서비스 제공업체)는 실제로 이러한 이메일을 브랜드의 이메일보다 친구 및 가족 이메일에 더 가까운 것으로 인식합니다. 즉, 우리의 이메일이 스팸 상자에서 제거되어 받은 편지함에 들어갈 가능성이 훨씬 더 높습니다. 이것이 우리의 공개 비율이 너무 높은 이유입니다. ESP는 이메일을 보고 있지만 많은 픽셀 데이터를 보지 못합니다. 그들은 많은 사진을 보지 않고 "좋아, 스팸일 것 같지 않아"라고 말하고 있습니다. 또는 "이것은 프로모션이 아닐 것이므로 Gmail의 기본 받은편지함에 넣습니다."

나는 적어도 이것을 실험하는 다른 브랜드를 강력히 추천합니다. 그것은 당신에게 효과가 없을 수도 있지만 우리는 그것으로 꽤 큰 성공을 거두었습니다. 저는 지금 고객과 열린 대화를 하고 있기 때문에 이 이메일을 통해 고객이 무엇을 찾고 있는지 정말 잘 알 수 있었습니다.

Felix: 이 이메일에는 어떤 종류의 콘텐츠가 포함되어 있습니까?

Curt: 정말 최소한의 것입니다. 보통 3~4줄의 텍스트와 링크로 구성됩니다. 나는 이메일로 목록을 폭파하지 않으려고 노력합니다. 2주에 한 번씩 이메일을 받을 수 있습니다. 이메일의 내용은 적시에 있을 것입니다. 우리가 방금 보낸 이메일의 좋은 예는 "이봐, 우리는 이 특정 색상의 고글이 부족합니다. 원하신다면 지금 구입하는 것이 좋습니다." 또는 "이봐, 여기 크리스마스 배송 기한이 있어." 항상 유익한 정보입니다. 스팸메일은 절대 아닙니다. 목록을 이메일로 보낼 이유가 없으면 이메일로 보내지 않습니다. 저는 "이봐, 우리 제품 라인 좀 봐"와 같은 이메일을 보내지 않을 것입니다. 우리는 정확한 목적을 위해 환영하는 흐름을 가지고 있습니다. 환영하는 흐름을 넘어서 졸업하면 우리가 누구인지 잘 알고 있다고 가정합니다. 내가 정당한 이유가 있다고 생각하지 않는 한 나는 당신에게 이메일을 폭격하지 않을 것입니다.

Felix: 환영 이메일 마케팅 흐름은 어떻게 설계되었나요?

Curt: 전형적인 브랜드 캠페인처럼 보입니다. 그 이유는 우리와 같은 브랜드의 경우 역사적으로 두 명의 기존 기업이 지배해 온 공간에 새로운 사람이나 우리를 처음 접하는 사람들에게 다가가는 데 필요한 교육과 사회적 증거의 기본 수준이 있기 때문입니다. 상표. 이러한 환영 흐름에서 우리는 많은 사회적 증거를 수행합니다. 우리는 우리가 출판된 잡지의 인용문과 다른 고객의 리뷰를 넣을 것입니다. 사람들에게 우리가 누구인지 교육하고 그들이 우리에게서 편안하게 구매할 수 있도록 하는 측면에서 넘어야 할 고비가 있습니다. 우리는 우리가 그저 임의의 직송 브랜드가 아니라는 것을 그들에게 안심시켜야 합니다.

"새로운 사람이나 우리 브랜드를 처음 접하는 사람들에게 다가가기 위해 필요한 기본적인 수준의 교육과 사회적 증거가 있습니다. 이러한 환영 흐름에서 우리는 엄청난 사회적 증거를 수행합니다."

Felix: 당신은 사업의 계절적 특성을 언급했습니다. 저녁 시간을 조금이라도 보낼 수 있는 전술을 생각해 냈습니까?

Curt: 예, 우리는 첫날부터 이것으로 어려움을 겪었습니다. 거의 24시간 연중무휴로 가장 중요하게 생각하는 것입니다. 그런 점에서 노력했습니다. 우리가 한 일은 여름에 선글라스와 기타 산악 활동을 위한 액세서리로 확장한 것입니다. 올 여름 정말 강력한 선글라스 라인을 선보입니다. 우리는 지난 여름에 많은 성공을 거둔 테스트를 거쳤습니다. 그 인지적 편견을 극복하는 것은 어렵습니다. 모든 사람들이 당신의 브랜드를 특정한 방식으로 바라볼 때 당신이 가고 있는 방향에 대해 고객에게 교육하는 것은 정말 어렵습니다. 우리가 계절성 문제를 극복하는 방법에 대한 확실한 답은 없습니다. 마운틴 아이웨어 go-to 브랜드가 되기 위해 노력하고 있습니다. 그것이 우리가 앞으로 나아가고 있는 정신입니다. 그것이 얼마나 성공적일지는 나에게 분명하지 않다. 그러나 작년에 선글라스를 사용한 파일럿을 기반으로 하여 미래 시즌에 틈새 시장을 개척할 수 있을 것이라고 저는 매우 낙관적입니다.

Felix: 성수기 동안 수익을 최적화하기 위해 수년 동안 개선한 사항이 있습니까?

커트: 드라마틱한 건 없어요. 우리의 판매 시즌은 11월과 2월 사이에 너무 압축되어 있어서 앞으로 3개월 동안 완전히 손을 댈 수 있습니다. 의심할 여지 없이 지금이 가장 바쁜 시기입니다. 나는 아직도 들어오는 모든 고객 서비스 이메일에 답장을 하기 때문에 이 시간에 매우 바쁩니다. In terms of how I've changed the business over the years, it's really been about making sure that I have enough time to do the things that make an impact on the business. It's been about outsourcing. For example, in the early days, I was shipping out of my apartment. Then as we grew, I outsourced fulfillment to a third-party logistics provider. I offloaded the accounting to a third-party platform. The biggest changes in preparing for peak season for us have basically been about offloading and outsourcing things to make sure that I have enough time to do stuff that's impactful.

Felix: You mentioned briefly outsourcing digital marketing. Can you talk a little bit more about how that worked out?

Curt: Our main problem was the fact that our incentives weren't aligned with the agency that we hired. This was two seasons ago, that we were working with this particular agency. What's interesting is that the payment structure we were working on them with was basically just predicated upon spend. It was not predicated upon any amount of success metric. Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned. I would have been much happier if we were paying them based on a ROAS goal, or something like that, instead of just a spend goal. That was huge learning, in the early days.

"Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned."

Felix: Would you consider outsourcing at some point, if the incentives were aligned?

Curt: Yes. A lot of learning was around the fact that I didn't know enough about our customers to correctly articulate to this agency how we should be talking to them, and how we should be marketing the product. By taking marketing and digital advertising back in-house and doing it myself, I gained a lot of personal knowledge about what type of copy really resonates, what features really resonate about our product, and how our customers are speaking about it to other people. It was important for me to take that back and gain that knowledge. Now I would feel much more confident outsourcing that again with a better incentive structure, as well as the more knowledge that I have now.

Our category is so idiosyncratic. The way that skiers talk about gear is so different than if you're selling a wallet or something like that. There's certain terminology you have to use. You have to use phrases and things to signal to other skiers that you know what you're talking about. It's a weird industry in that respect. We totally missed it in the beginning. There's a lot of learning in that domain, that I would feel far more confident going to an agency now.

Customer service: the backbone of every brand

Felix: What are the daily practices you use to make sure you're absorbing all this knowledge?

Curt: I alluded to this a little bit before, but the single most important thing I do is answer every single customer service email myself. That's the single best source of truth about how we are doing as a brand, in terms of our communication, and our copy, as well as how we're doing in terms of our product quality, and how people are thinking about our product. What I have done, as I have been answering these emails for years and years now, is created a document that serves as a repository for any product features and upgrades we should make for the following years. As well as standard answers to questions that we get a lot. What that in turn has helped me do is actually create a really effective frequently asked questions page. We get the same 10 questions every season and by adding those questions onto our website we've been able to cut down on the actual volume of customer service inquiries that we get.

A lot of people look at customer service and say that's a waste of my time. We should hire some entry-level interns to do that. I completely disagree with that. A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers. They'll be vocal about what product features they want to see change, what upgrades they want, what marketing is important to them, and things like that.

"A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers."

Felix: What are some of the changes you've made along the way to the website specifically that have had the biggest impact?

Curt: Two things really jump out to me. The first is social proof. We noticed a massive jump in conversion rate as we started to get logos of well-respected publications in the ski industry onto our front page. If you look at our website right now the second thing that you see is a list of publishers that have written about us with links to those articles. What that has done is created a lot of reassurance for people that are new to the brand. If you go to our website for the first time and you're trying to figure out who we are and what we're about. You're going to feel a lot better about buying equipment from us if Outside Magazine has written about us, if FREESKIER Backcountry Mag, Ski Mag, BLISTER Gear review. When you see those types of articles about us, it makes people a lot more comfortable purchasing from us, so that's been huge.

I would highly recommend any new business do this. I know it seems daunting in the beginning. Certainly, we did not have this for a long time but the way we thought about it was sort of like a pyramid. We started with really low-level publications, local newspapers, or really niche publications within the outdoor space that didn't get a lot of traffic, but were willing to write about a new startup. Once we got those guys to write about us it was a little bit easier for us to go out and try to get articles by some of the bigger players in the industry. Even if it's not something like Outside Magazine, if it's a local newspaper or something like that, just get the logo up there because people want some third-party validation.

We've also added a lot of customer reviews to the site that is more prominently displayed. The second thing that we did that really helped was be much more diligent about our landing pages. I frankly was not really aware that this was even something you could do until a year or two ago. We use an app called Shogun to design very customized landing pages for our advertisements, as well as for our product pages, and for more specific, feature-oriented pages. What this has allowed us to do is, if we're advertising to you about a specific product feature, we can then have you click out into a landing page that elaborates on that specific feature.

It makes us a little more sophisticated in terms of our customer journey and making sure that the copy is really well aligned across the entire journey for each particular person because some parts of our product are more important to people than others. It's important to understand that each persona that you have probably cares about things in a way that's a little bit different. Creating those landing pages and making them really really hyper-customized has helped us a lot.

Felix: How many landing pages are we talking about?

Curt: It's a fairly big effort. Right now we have somewhere between 15 and 20. However, they're very similar. In terms of product photography and lifestyle photography, that's all very similar across the pages, because we know the photography that converts really well. We're really just tweaking the copy for most of these pages. Some of them are totally different, obviously. But even just tweaking the copy to highlight one feature over another, or one part of the business over another, I can really go a long way.

Some people buy from us because we're lower priced than our competitors. Some people buy from us because we're an independent brand in a category where no one else is independent. And some people buy from us because we have a particular anti-fog system that is better than our competitors. We want to make sure that for each of those people we're highlighting that very clearly to them, as they move their way through our website.

Felix: What kind of messaging do you position throughout this funnel?

Curt: We go through all of our traffic sources, and we make custom landing pages for each of them. We assume that, depending on where that person is coming from, they have either a different demographic makeup, a different psychographic makeup, or a different reason that they're looking for a goggle. Because some people are just looking for a replacement for something that was old and is/has been broken. And some people are not even looking for a goggle, but they want to learn more about us, and they want to support us. So it's important that we're touting that message.

Felix: How do you determine which landing pages are the right decision for capturing your audience?

Curt: I have a fairly decent gut feel for the particular copy that I think will work in a given situation. However, that gut feel is the result of a lot of data and a lot of AB testing over the years. I spent a lot of time trying to figure out what particular messaging resonated with people that we're buying our goggles. And even more testing a ton of different variations on that copy, both in our advertising, on our website, and on the product pages. I have never been afraid to experiment, and that experimentation goes a really, really long way. Because it might only change your conversion rate by whatever, 1% at the most, but that's huge in the long run.

"Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart."

Felix: You mentioned you use Shogun. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Curt: My favorite app that we use is called Product Upsell. It's by Bold. We use this across all of our products. What this app does is, if you add a ski goggle, a ski helmet, or whatever the product is, to your shopping cart, you get a pop-up that says, "Hey, we think that these other two products would really enhance your ski day." And those products are often things like a crush-resistant case, or any extra lens, or a lens cover. They're accessories that we think are good compliments to the product that was added to the cart. We have all this logic that determines, "Okay, who is this person, and what did they add to the cart? Given that information, here is the type of product that we are going to recommend to them, in this pop-up."

We have seen tremendous success with this. Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart, as a result of this pop-up. That's a huge revenue driver for us, just like table stakes. We don't have to do anything, just driving a ton of revenue. I'm a huge fan of that app. I would recommend anybody to use upsell in order to cross-sell. The other thing we do is, we use an app called CartHook Post-Purchase Offer, where after the customer has made the purchase, they've input their credit card information, they've confirmed the payment, and then you get pushed to that thank you page.

On the thank you page we offer them another product, at a discount, after they've made that purchase. If you purchase a pair of goggles and go through the process. On that thank you page, you might get an offer that says, "Hey, if you want a helmet in the next five minutes, you can get 10% off that helmet." We are seeing conversion rates of around 4% on that, which is not huge, but that's revenue you would not get otherwise. Those two apps together have really contributed to a pretty big boost in our AOD and our LTB, which ultimately is just really good for the health of the business. I'm a huge fan of both of those.

Felix: What would you say is the biggest goal that you've set for yourself, for 2021?

Curt: We have been very lucky, in the sense that we have been relatively un-impacted by COVID. As most people know, ski resorts shut down last March, along with basically everything else. We were already sold out of all of our inventory at that time, so we came out of it relatively unscathed. Goals for this particular ski season are basically hitting our revenue targets, under the context of all of the resort's ski areas staying open. There's a ton of uncertainty in the ski industry right now. We're seeing a ton of demand. People want to get outside more than ever. We saw this in the biking and camping industry, et cetera. As long as ski resorts stay open, we will be exceeding our goals for the season. However, when I think about longer-term goals, it's basically let's get through this winter, while COVID is still potentially going to impact us, and then think about the future.