검색어 데이터를 숨기는 Google Ads의 영향(사례 연구)
게시 됨: 2020-09-17Google은 최근에 보고서에 "상당한 수의 사용자가 검색한 용어"만 표시되도록 광고주가 검색어에 액세스할 수 있는 방법을 업데이트할 것이라고 발표했습니다. 검색어를 통해 광고주의 광고와 일치하는 트래픽의 관련성을 파악할 수 있기 때문에 이는 Google Ads의 검색 및 쇼핑 광고주에게 중요한 발전입니다.
검색어보고의 변화는 광고주와 디지털 그래서 구글은 이전에 그것의 Google 광고 플랫폼의 주요 변경 사항에 대한 자세한 통지를 주신 년 9 월 2 차 2020 년에 자신의 계정에서 경고를 수신 전세계 광고주와 "2020년 9월"에서 일어났다 전 세계 에이전시는 변경 사항과 앞으로의 새로운 보고서 제한 내에서 최적화하는 방법을 이해하기 위해 분주하게 움직이고 있습니다.
이 변경 사항이 중요한 이유는 무엇입니까?
간단히 말해서 광고주가 지불하는 검색어에 대한 정보가 적으면 계정을 개선할 수 있는 옵션이 줄어듭니다.
스테판 니피셔(Stefan Neefischer)는 자신의 LinkedIn 게시물에서 그 영향을 간략하게 설명했습니다. 광고주는 여전히 "일반적으로" 새 키워드를 조사하고 추가할 수 있으며(실제로 이는 상당한 양의 쿼리와 관련이 있기 때문에) 제외 키워드 전략 및 일치 제어 관점에서 그 영향이 가장 크게 느껴질 것입니다.
제외 키워드의 경우 이제 광고주는 캠페인과 관련이 없는 검색에 대한 비용 지불을 중단할 데이터가 줄어듭니다. 광고주가 모든 중요한 검색어를 검토하는 것은 불가능했습니다.
그러나 보다 발전된 PPC 전략에는 지속적으로 나타나는 "테마"(아래 nGrams 참조!)를 기반으로 네거티브를 도출하는 것이 포함되며, Google에서 일부 데이터를 보류하면 이러한 테마가 표시되는 데 시간이 더 오래 걸립니다. 이 추가 시간은 더 큰 계정과 더 비싼 카테고리에서 수천 개의 광고 지출로 이어질 수 있기 때문에 이는 매우 중요합니다.
일치 제어와 관련하여 더 많은 쿼리가 숨겨져 있으므로 광고주는 단순히 일치하는 항목을 알지 못합니다. Google이 최근 몇 년 동안 '정확함'의 범위를 넓히기 위한 조치를 이미 취했기 때문에(Greg Finn의 훌륭한 게시물 참조) 이는 현재로서는 특히 중요합니다. 따라서 이러한 상황이 계속되고 광고주가 일치하는 검색어를 우리가 인식하지 못하는 경우 에 심각한 고려 사항이 있습니다.
광고주가 이전에는 없었던 경쟁 용어로 표시되고 있습니까? 원래 키워드의 의도가 이제 비즈니스에서 제공하지 않는 제품/서비스로 변형되었습니까?
적은 검색어 데이터의 영향은 무엇입니까?
발표 후 일주일이 지나면 검색 및 쇼핑 캠페인 전반에 걸친 변화의 범위에 대한 훌륭한 아이디어를 얻을 수 있습니다. 아래 통계 및 그래프는 내 대행사의 (Clean Digital) MCC 계정에 속한 60개 이상의 광고주 계정에서 가져온 것입니다.
검색 키워드의 경우 우리 계정의 "숨겨진" 쿼리가 수신된 총 클릭의 1.2%에서 20.9%로 1,741% 증가했습니다 ! 비용은 1.6%에서 29.90%(1,868% 증가)로 증가하여 숨겨진 쿼리가 검색어 보고서에 있는 것보다 CPC가 더 높다는 것을 강조합니다.
특정 캠페인 주제를 더 자세히 살펴보니 MCC 전체에서 브랜드 용어 캠페인(예: "nike"가 포함된 키워드에 대한 Nike 입찰)에서 숨겨진 쿼리 클릭이 Google Change 전/후 0.31%에서 5.84%로 증가했음을 발견했습니다.
이것은 숨겨진 쿼리의 유사한 % 증가(1800%)와 동일하지만 브랜드에 대한 숨겨진 쿼리의 CPC는 훨씬 더 큰 % 증가가 있습니다.
숨겨진 브랜드 쿼리는 변경 이후 추적된 쿼리보다 456% 더 비쌉니다 . 이것은 브랜드 입찰을 장기적으로 더 비싸게 만드는 동시에 쿼리 매칭이 이전보다 훨씬 관련성이 낮을 수 있음(즉, 비브랜드)을 암시하기 때문에 광고주에게 분명히 큰 관심사입니다.
쇼핑 광고에서 9월 1 일 이전에 숨겨진 쿼리의 관찰 기반이 더 높았지만 숨겨진 클릭이 전체의 10%에서 36%로 증가하는 것을 여전히 관찰했습니다.
계정의 영향을 확인하는 방법
Google Ads 광고주인 경우 변경의 영향을 확인하는 가장 쉬운 방법은 검색어 보고서로 이동하여 '총계: 검색어' 항목을 '총계: 계정' 항목과 비교하는 것입니다.
디스플레이/YouTube 활동을 실행 중인 경우 이 방법을 사용할 수 없습니다. 이러한 캠페인은 검색어가 아닌 클릭에 기여하기 때문입니다.
검색 조건은 전체 클릭 (즉, 11 %가 숨겨진)의 89 %를 추적 의미, 31 일 8월 -이 예에서, 검색 용어 보고서는 24 일에 10,678 계정 클릭에서 9476을 추적. 변경 후 같은 기간에 검색어 보고서는 총 11,181건의 클릭 중 6,421건을 추적했는데, 이는 검색어 추적률이 57%로 떨어졌음을 의미합니다(즉, 총 클릭의 43%가 숨겨짐).
분석에서 더 많은 데이터(예: 캠페인 유형 또는 일별)를 확인하거나 여러 계정에 대해 매핑하려는 경우 아래에서 두 가지 보고서 정의를 설정하는 것이 좋습니다.
검색어 보고서 열
캠페인 보고서 열
Excel에서 일부 피벗/vlookup 마법을 사용하면 여러 세그먼트에 미치는 영향을 알 수 있습니다. 물론 필요에 따라 여기에서 다른 측정항목(예: 페이지 상단 노출 점유율)을 추가할 수 있습니다.
더 적은 검색어 데이터로 광고를 최적화하는 방법
검색어 최적화의 기본은 항상 그렇듯이 동일해야 합니다. 검색어 데이터를 정기적으로 검토하고 테마 데이터를 기반으로 중요한 결정을 내립니다.
내 동료 Aitor는 일반적인 검색어 최적화에 대한 글을 작성했으며 검색어 데이터를 의미 있는 nGram으로 바꾸는 데 도움이 될 수 있는 여러 스크립트가 온라인에 있습니다(예: 이 브레인랩스!).
nGrams는 검색어를 "테마"로 분류합니다. 즉, 광고주는 중요한 검색어 데이터 세트를 실행 가능한 통찰력으로 추출할 수 있습니다.
아래 예에서 광고주는 검색어 테마가 전체 ROI 목표에 어떻게 기여하는지 쉽게 확인할 수 있습니다.
이 예에서 실행 가능한 최적화는 다음과 같습니다.
최적화 1
평균보다 ROI가 더 높기 때문에 "온라인"을 자체 광고 그룹(예: "+nike +trainers +online")으로 나눕니다. 여기에서 입찰 및 일치에 대한 보다 긴밀한 제어를 할당할 수 있습니다.
최적화 2
"핑크"의 실적이 저조한 이유를 분석하고 결과에 따라 구조 조정 또는 마이너스 추가를 고려합니다.
웹사이트에서 핑크색 운동화를 판매하지 않기 때문에 설정했다면 미디어 지출 낭비를 줄이기 위해 "핑크"를 제외 키워드로 추가하십시오.
"핑크" 트레이너는 현장에서 사용할 수 있지만 사용된 일반 광고 카피/랜딩 페이지를 기반으로 사용자에게 명확하지 않을 수 있습니다. 이 경우 이 테마를 자체 광고 그룹으로 재구성하면 특정 nGram 실적에 대해 "공정한" 관점을 제공할 것입니다.
우리는 분석을 한 단계 더 발전시키고 일부 파이썬 코드의 도움으로 nGram 활동 전반에 걸쳐 Fast Moving Query 분석을 수행하고 있습니다. 이 보고서는 기본적으로 nGram 보고서를 일별로 가져온 것으로, 가장 큰 하락을 보인 테마를 식별하는 공식이 있습니다.
이것은 쿼리의 어떤 "테마"에서 활동이 감소했는지, 그리고 이것이 알려진 쿼리 최적화 결정을 변경할 만큼 중요한지 여부를 설정하는 데 도움이 됩니다.
아래 예에서는 전체 계정에서 관찰된 30%보다 더 큰 편차를 가진 테마를 설정할 수 있습니다. 이를 사용하여 리뷰/공식이 포함된 쿼리 테마가 "숨겨진" 쿼리의 일부를 구성한다고 가정할 수 있습니다. 이 테마에 대한 클릭의 55%가 누락된 반면 "nke" 맞춤법 오류는 75% 감소했습니다.
이 분석을 사용하여 nGrams를 "테마"(예: "nke"와 같은 모든 철자 오류)로 더 세분화하고 이전 및 새 성능을 기반으로 최상의 조치를 결정하는 것이 좋습니다.
의심되는 숨겨진 쿼리 중 많은 수가 낮은 성능을 보였다면 지출 낭비를 방지하기 위해 이를 제외 키워드로 추가할 수 있습니다.
결론
검색어 보고서의 데이터가 감소했지만 제한된 데이터를 사용하여 캠페인을 크게 최적화할 수 있습니다.
nGrams는 캠페인의 키워드 테마를 정의하고 추적하는 좋은 방법이며 어떤 그룹이 실적이 저조하거나 초과하는지 알 수 있습니다.
광고를 실행하는 모든 롱테일 키워드를 볼 수는 없지만 실적이 저조한 테마가 광고를 실행하지 않도록 제외 키워드 규칙을 쉽게 설정할 수 있습니다.
이렇게 하면 Google이 더 이상 검색어 보고서에 게시하지 않는 롱테일 키워드도 캡처할 수 있습니다.
이전만큼 완벽하지 않을 수도 있지만 Google이 검색어 데이터 제거를 역추적하기로 결정하지 않는 한 사용할 수 있는 전략은 매우 제한적입니다!