리드 생성을 위한 Google Ads: 성공을 위한 6단계 프레임워크

성공적인 리드 생성 광고주는 마케팅을 단순한 리드 동인이 아닌 수익 동인으로 봅니다. 전자상거래 광고주는 "X에 투자하면 Y의 수익을 얻습니다"라는 간단한 공식을 채택합니다.

리드 생성 광고주도 더 나은 품질과 더 높은 가치의 리드를 효과적으로 유도하기 위해 사고방식과 Google Ads 전략을 발전시키는 경우에만 동일한 작업을 수행할 수 있습니다.

어떤 경우에는 전자상거래 사업처럼 운영될 수도 있습니다.

리드 생성을 위해 Google Ads를 통해 상당한 수익을 달성하려면 많은 복잡성이 따르며 보편적인 솔루션은 없습니다.

모든 비즈니스는 다르게 운영되며 경우에 따라 광고주는 Google 제품 제한(예: 긴 판매 주기)으로 인해 결정을 내리지 못하거나 마비될 수 있습니다. 실제 수익에 최대한 가깝게 접근하세요.  

저는 더 이상 직원은 아니지만 여전히 Google의 모범 사례 옹호자입니다. 리드 생성을 위한 수익성 있고 지속 가능한 성장의 핵심은 제가 HQL(High Quality Leads) 프레임워크라고 부르는 것입니다.

리드 품질이 왜 그렇게 중요한가요?

모든 리드가 동일하게 생성되는 것은 아닙니다. Google은 리드의 양을 늘릴 수 있지만 해당 리드의 품질과 내재 가치는 다릅니다.

핵심은 리드의 가치가 비즈니스에 어떻게 다른지 Google에 알리는 것입니다.

Google은 세부 사항에 대해 점점 덜 중요해지고 있습니다. 엄격한 타겟팅과 세분화된 구조로는 지속적으로 성장하는 데 필요한 규모를 확보할 수 없습니다.

고품질, 고가치 리드에만 최적화할 경우 실적 최대화 캠페인과 확장검색의 강력한 효과를 생각해 보세요.

Google의 AI 솔루션을 안내하는 데 최대한 많은 데이터를 사용하세요. 좋은 모습의 범위를 좁힌 다음 검색 및 기타 네트워크(동영상, 디스플레이)에서 타겟팅 탭을 열어 성장을 촉진하세요.

Google Ads에서 고품질 리드를 확보하는 6단계

1단계: 비즈니스 목표에 대한 내부 조정

모두가 같은 목표를 향해 노력해야 합니다.

이사회에서는 올해 목표가 수익성을 25% 높이는 것이고 마케팅 팀은 리드의 품질이나 가치에 관계없이 영업팀에 리드를 25% 늘리는 임무를 맡는다는 말을 자주 듣습니다.

품질을 향상시키면서 볼륨을 높이는 것은 어떨까요?

2단계: 리드에서 판매까지의 여정 매핑

이것은 틀림없이 이 과정에서 가장 중요한 단계입니다.

이를 정확하게 평가하는 데 시간을 투자하면 수익 창출에 더 가까워지려는 우리의 사명에서 무엇이 가능한지 알 수 있습니다.

마치 잠재 고객인 것처럼 행동하고 온라인과 오프라인 접점을 모두 수익 단계까지 매핑하세요. 종이 한 장을 꺼냅니다. 스프레드시트나 Google 문서에서도 할 수 있습니다.

다음 사항에 유의하세요.

• 이를 전환 액션으로 최적화할 수 있는지 여부를 알려주는 각 단계 사이의 평균 시간입니다 .
• 월별 평균 전환수 각 단계마다.
• 각 단계 사이의 평균 전환율(CvR)을 사용하면 이 경로를 따라갈 때 정적 값을 할당할 수 있습니다.

다음은 SAAS 회사의 간단한 리드-판매 여정의 예입니다. (이는 비즈니스마다 다르며 여러 단계가 포함될 수 있습니다.)

이제 우리는 리드에서 판매까지의 여정에서 어디를 최적화하는 것이 가장 좋은지, 그리고 어떤 리드가 우리에게 더 가치가 있는지 Google에 어떻게 알릴 수 있는지 결정할 수 있습니다.

위의 예에서 저는 고객에게 회사 규모나 pLTV(예측 수명 가치) 등을 기반으로 한 동적 값을 사용하여 SQL을 최적화하도록 권장합니다.

왜? 온라인 전환 활동에 비해 많은 양의 전환, 동적 가치 제공 및 엄청난 효율성 향상이 가능합니다.

왜 "계약서 서명"이 안 되나요?

이 데이터를 Google로 다시 가져오는 데 30일이 지연되면 학습 기간이 매우 길어지게 됩니다.

또한 30일 동안 30회의 전환이 발생하면 그 양이 너무 적어지기 직전입니다. (이에 대해서는 다음 단계에서 더 자세히 논의하겠습니다.)

3단계: 최적화 지점 선택(및 해당되는 경우 값 할당)

이는 입찰 시점에 스마트 자동 입찰이 결정을 내릴 수 있도록 Google에 더 많은 데이터를 제공하는 것입니다.

명심해야 할 주요 사항은 다음과 같습니다.

데이터 최신성

기술적으로 Google은 클릭 후 90일 동안 발생하는 액션을 기준으로 최적화할 수 있습니다. 그러나 경매는 전혀 다를 수 있으며 학습 기간이 너무 길어집니다.

14일 후에 발생하는 모든 것에 대해 최적화하지 않는 것이 좋습니다.

최신 데이터가 더 좋지만 훨씬 더 높은 품질의 리드를 위해 데이터 신선도를 희생할 가치가 있는지 결정하세요.

전환수

기술적으로 Google은 30일 동안 15개 이상의 전환 액션을 사용할 수 있습니다.

그러나 많을수록 좋습니다. 내 추천은 50+에서 전환 액션을 사용하는 것입니다.

귀하의 비즈니스에 오프라인 전환 가져오기가 가능합니까?

투자(시간 및 비용)가 가치가 있는지 평가하십시오. HubSpot 및 Salesforce와 같은 CRM은 Google과 직접 통합됩니다.

2024년 디지털 서비스법이 완전히 발효되면 이것이 계속해서 실행 가능한 솔루션이 될 것인지에 대한 의문도 있습니다.

전환 액션 및/또는 각 개별 리드를 구별하는 값을 할당합니다.

이를 수행하는 방법에는 여러 가지가 있습니다.

• 정적 값.
• 리드 득점.
• 동적 가치.
• 예측 LTV.
• 이익 가치.
• 그리고 더.

정적 값도 모든 전환 액션을 동일하게 처리하는 데 개선되었습니다.

위의 예에서 우리는 무료 평가판보다 데모 요청을 3배 더 좋아한다고 Google에 알립니다.

이는 Google이 갖고 있지 않은 비즈니스 인텔리전스입니다. 스마트 자동 입찰은 이에 따라 최적화됩니다.

실제 성능을 기반으로 조정

이는 일회성 시나리오가 아닙니다. 가치나 거래량이 변화하면 전략도 바뀌어야 합니다.

Google Ads는 먹이주기에 더 중점을 두고 있습니다. 미세한 최적화를 하기보다는 올바른 데이터로 이를 수행합니다. 이 전략이 수익에 어떤 영향을 미치는지 이해하고 그에 따라 조정하세요.

리드-판매 여정의 동일한 단계에 있는 전환 액션을 기준으로 최적화

동일한 여정의 여러 단계에 맞춰 최적화하지 마세요. 스마트 자동 입찰은 아직 유입경로를 인식하지 않습니다.

가능한 경우 온라인 전환 사전 검증

양식의 데이터 영역을 사용하여 찾고 있는 전환 사용자 유형을 사전 검증하세요. 예를 들어, 회사 규모나 직위를 물어보거나 Calendly와 같은 현장 예약 시스템을 구현하세요.

검색 마케팅 담당자가 신뢰하는 일일 뉴스레터를 받아보세요.

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약관을 참조하세요.

4단계: Google의 스마트 자동 입찰을 사용하여 추가 데이터 활용

스마트 자동 입찰이 비즈니스에 적합한지 더 이상 누구에게도 설득할 필요가 없습니다.

그럼에도 불구하고 이러한 입찰 전략을 최대한 활용하는 방법을 아는 것이 중요합니다.

명심해야 할 몇 가지 사항:

전환수

타겟 ROAS(tROAS)에는 계정 수준에서 여전히 전환수 15회 기준이 있습니다. 내 경험으로 볼 때 이 수치는 아직 너무 낮습니다.

50에 도달할 때까지 전환 가치 극대화를 사용하세요.

테스트, 테스트, 테스트

규모가 있다면 캠페인 실험을 사용하여 가치 입찰이 전환 기반 입찰과 어떻게 다른지 테스트해 보세요.

그렇게 하기 전에 명확한 목표를 염두에 두고 있는지 확인하십시오. 당신에게 좋은 것은 어떤 모습인가요?

초반에는 약간의 변동성이 예상됩니다.

새로운 입찰 전략 및/또는 전환 액션으로 전환하면 변동성이 발생합니다. 비결은 이를 최대한 완화하는 것입니다.

여기서는 스마트 자동 입찰이 데이터를 어떻게 사용하는지 이해하는 것이 중요합니다. 단기간에 조정이 필요할 것입니다.

성과가 실망스러워 보일 수 있는 학습 기간이 있다는 점에 유의하세요.

캠페인 및 계정 수준 목표

Google은 기회가 주어지면 계정 수준에서 캠페인 전반에 걸쳐 학습합니다. 가능하면 계정 수준 목표를 사용하는 것을 목표로 하세요.

캠페인 수준 목표가 타당한 경우가 있습니다. 나중에 이들 중 일부에 대해 논의하겠습니다.

5단계: 성장을 위한 시간

이제 더 많은 적격 리드 또는 최소한 가장 가치 있는 리드 유형을 더 많이 확보하고 있다고 가정합니다. 이제 자본화할 시간입니다. 확장검색을 입력하세요.

확장검색은 Google에서 근무한 첫 7년 동안 나쁜 단어였습니다.

이제는 퍼포먼스 광고주가 선호하는 일치 유형으로 간주되어야 합니다.

스마트 자동 입찰과 함께 사용하면 전환 가능성이 있는 입찰에만 참여하면서 더 많은 쿼리를 받을 수 있습니다.

아직 시도하지 않았다면 테스트해 보세요.

여기서도 캠페인 실험이 가장 좋은 친구입니다.

평균적으로 동일한 CPA/ROAS로 전환수가 25% 증가할 가능성이 높습니다.

명심해야 할 사항은 다음과 같습니다.

브랜드가 아닌 일반

기술적으로는 브랜드 캠페인에 확장검색을 사용할 수 있지만 권장하지는 않습니다.

브랜드 캠페인을 통해 비브랜드 클릭이 발생할 가능성이 높습니다.

투명도

우리 모두 알고 있듯이 Google은 검색어 보고서에 표시되는 검색어를 제한했습니다. 이것이 확장검색 테스트를 포기해서는 안 됩니다.

제외 키워드는 여전히 중요하지만 더 중요한 것은 올바른 전환 액션을 향해 최적화하도록 Google에 요청하는 것입니다.

창의적인 관련성이 중요합니다.

이제 훨씬 더 광범위한 검색어를 사용할 수 있습니다.

반응형 검색 광고(RSA)를 정기적으로 최적화하면 각 검색어에 대한 품질평가점수를 최대한 높일 수 있습니다.

돌을 돌리지 마십시오.

확장검색을 실적 극대화 및 동적 검색 광고그룹과 결합하여 노출 범위를 극대화하세요.

계정 구조

스마트 자동 입찰은 계정 수준에서 최적화할 수 있지만 RSA와 같은 다른 AI 제품은 사일로에서 작동합니다. 데이터가 많을수록 성능이 향상됩니다.

단일 키워드 광고그룹(SKAG)은 좋지 않습니다. 계정 구조는 그 자체로 가이드가 될 수 있으므로 이에 대해서는 그대로 두겠습니다.

6단계: 다양화

인지도를 구축하고 고려도를 높이세요. 이 단계가 모든 기업에 적합한 것은 아닙니다. 어떤 사람들에게는 디지털 성숙도가 훨씬 더 일찍 올 수도 있습니다.

여기까지 온 광고주는 다음 사항을 고려해야 합니다.

전술의 변화

오프라인 자격을 갖춘 리드에 맞춰 최적화하기 위해 동영상 또는 디스플레이 캠페인을 사용하는 것은 소용이 없습니다. 트래픽이 거의 또는 전혀 발생하지 않을 것입니다.

동영상 및 디스플레이 캠페인의 상위 유입경로 전환 액션을 최적화하는 방법을 살펴보세요.

일부 광고주에게는 리드 양식 작성이 될 수도 있고, 다른 광고주에게는 웹사이트 참여가 될 수도 있습니다.

광고 소재에 투자하세요

이러한 채널을 통해 스토리를 전달하거나 고객을 교육할 수 있습니다. 이 공간을 현명하게 사용하세요.

영향을 다르게 측정

다시 말하지만, 이 채널은 검색과 같은 방식으로 직접적인 응답을 제공할 가능성이 낮습니다.

계정 수준 지표를 사용하여 장기간에 걸쳐 이러한 채널의 성공을 측정합니다.

예를 들어, 동영상을 출시한 지 3개월 동안 전환수는 증가하고 CPA는 감소했습니까? 이에 대한 유기적 전환도 살펴보세요.

Google Ads의 리드 생성 성공을 위한 청사진

리드 생성 고객은 모두 다르다는 점을 기억하세요.

목표, 고객 여정 및 대상은 다양하므로 여기에 있는 모든 내용이 모든 비즈니스에 적용되는 것은 아닙니다.

비결은 목표 달성을 위해 무엇이 가능한지, 모든 Google Ads 제품과 전략을 사용하는 방법을 이해하는 것입니다.  

고객이 여전히 울린다는 사실을 아는 것. 더 나은 방법은 고객이 누구인지 Google에 알려주는 것입니다.