소매업이 아닌 광고주가 Google Ads에서 가치 기반 입찰을 수용하는 방법

Google이 계속해서 자동화를 추진함에 따라 광고주는 스마트 자동 입찰 전략을 포함하여 업데이트된 권장사항을 만드는 데 더 많은 창의력을 발휘하여 회사 및 업종에 적합합니다.

가치 기반 입찰이 전자상거래 및 소매 브랜드의 필수 요소가 된 반면, 비소매 업종은 이를 전체 PPC 전략에 효과적으로 통합하는 데 어려움을 겪었습니다.

이 도움말에서는 Google Ads에서 가치 기반 입찰을 수용할 때 비소매업이 직면한 문제와 고유한 비즈니스에 가치 기반 입찰을 적용하는 방법을 살펴봅니다.

비소매 브랜드를 위한 가치 기반 입찰 작동

대부분의 전자상거래 및 소매 브랜드는 입찰 전략을 가치 기반 모델로 원활하게 업데이트할 수 있습니다.

수익은 이미 설정되어 있습니다.

전환 경로는 명확하게 평가됩니다(예: 장바구니에 추가, 구매, 최초 또는 재구매자 가치).

전환 단계는 의미가 있습니다.

그러나 금융을 위해? SaaS? 보험? 의료 및 교육? 이 분야의 많은 광고주에게는 까다로운 변화였습니다.

본질적으로 가치 기반 입찰은 고객의 품질을 고려하는 지정된 신호를 취하면서 궁극적으로 비즈니스에 가능한 최고의 가치를 최적화합니다.

이것은 비 소매 회사에서 절대적으로 달성할 수 있으며 동일한 방식으로 작동합니다. 하지만 전략과 설정 측면에서 조금 다르게 다루어야 합니다.

귀하의 비즈니스와 광고 또는 웹사이트 분석 관점에서 가장 자랑스러워하는 것이 무엇인지 생각해 보십시오.

• 사용자가 사이트를 방문할 때마다 평균 10시간을 사이트에서 보내나요? (이것은 세계 기록이 될 수 있습니다. 축하합니다!)
• 어트리뷰션 방법이 정확한지 확인하기 위해 많은 시간과 에너지를 소비하셨습니까?
• YouTube 채널이 전환의 99%에 통계적으로 그리고 변함없이 기여하고 있습니까?
• 리드 시작에서 리드 제출까지의 전환 감소율로 어려움을 겪고 있습니까? 그렇다면 사실상 귀하는 가치 기반 입찰을 위한 완벽한 후보자입니다.

회사에 가치 있는 것이 무엇인지, 태그가 지정된 활동이 고객의 평생 가치에 기여하는지 고려하십시오.

이러한 질문에 답하고 나면 가치 기반 입찰이 귀하의 비즈니스에 적합하다는 것을 입증한 것입니다.

그동안 고려해야 할 몇 가지 더 큰 그림 요소가 있습니다.

• 포함할 전환 액션 식별
• 전환율을 정의하고 값을 지정합니다.
• 데이터에 오프라인 전환을 포함할지 고려 중입니다.

다음은 각 단계에 대한 다양한 옵션과 아이디어 스타터입니다.

목표 정의: 가장 중요한 것은 무엇입니까?

깔때기 단계는 매우 중요한 퍼즐 조각입니다.

많은 광고주의 경우 전환 액션이 입찰 전략에 가장 중요한 옵션이 제한되어 있다고 느낄 수 있습니다.

예를 들어 주요 KPI가 자격을 갖춘 리드인 B2B 회사는 일반적으로 데이터 제한 또는 낮은 전환 볼륨으로 인해 입찰 전략의 퍼널에서 낮은 수준을 최적화할 수 없습니다.

최상의 시나리오는 효과적으로 작동하기 위해 가치 기반 입찰에 대한 값으로 표시된 ~2-4개의 전환 액션을 갖는 것입니다.

그러나 많은 비소매 회사는 최종 리드 제출 또는 마지막 단계 변환 항목 외에 중요한 것이 무엇인지 결정하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.

대부분의 경우 리드 양식 제출은 광고주가 최적화할 전환 태그 또는 플러드라이트를 통해 마지막으로 추적된 데이터 포인트입니다.

마케팅 담당자는 고객 여정에서 모든 접점이 중요하다는 사실을 기억해야 합니다.

입찰 전략에 포함할 일련의 전환 액션으로 페이지뷰, 사이트에 머문 시간 및 리드 스타트를 표시할 수 있습니다.

각각은 자격을 갖춘 리드가 되기 위한 소비자 여정의 틱입니다. 기본적으로 가치 기반 입찰은 리드 볼륨 또는 효율적인 tCPA 이상을 위해 최적화합니다.

광고주가 알고리즘에 대해 태그를 지정할 수 있는 모든 데이터가 유용합니다.

그러나 여기에서 중요한 점은 월간 전환량이 충분히 높은 전환 액션(최소 30-50개의 액션)을 결정하는 동시에 유입경로에서 충분히 낮아 전환율을 높이고 자격을 갖춘 전환율을 높이는 것입니다.

2차 및 3차 터치포인트: 빙산의 중앙

가치를 포함할 2차 및 3차 목표를 식별하는 데 어려움을 겪고 있다면 고객의 관점에서 고객의 여정을 상상해 보십시오.

기본 전환을 완료하기 전에 몇 개의 페이지를 방문하거나 클릭해야 하는 버튼이 있습니까?

주요 목표가 홈페이지의 버튼 클릭인 경우 자격을 갖춘 리드의 수를 늘리기 위해 페이지에 최소 시간을 두 번째 전환 액션으로 포함하는 것을 고려하십시오.

페이지뷰가 너무 광범위하게 느껴진다면 페이지에 머문 시간이 30초 이상이어야 전환으로 간주되는 참여 방문 액션을 만드는 것은 어떻습니까?

아니면 3-4 페이지를 방문하고 Google 애널리틱스 데이터를 사용하여 맞춤 전환을 만드시겠습니까?

거기에서 사용할 수 없거나 일관된 주기로 가져오기 어려울 수 있는 오프라인 데이터를 놓치기 전에 가장 영향력 있는 유입경로 청크를 연마할 수 있습니다.

이러한 시나리오에서는 최상의 변곡점에 정렬하는 것이 중요합니다.

더 많은 양의 리드 양식 제출을 최적화할 수 있습니까? 아니면 제출에서 오프라인 데이터를 가져와야 합니까?

오프라인 전환이 월 30회 미만이면 리드 제출의 100배 가치가 있더라도 입찰 전략이 가장 잘 최적화될 수 있도록 유입경로에서 더 높은 것을 목표로 하는 것이 좋습니다.

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용어를 참조하십시오.

가치 정의: 귀하에게 가치가 있는 것은 무엇입니까?

목표가 합의되면 가치를 살펴볼 때입니다. Google은 출발점으로 유용한 계산기를 출시했습니다.

그러나 알려진 데이터 포인트, 전환율, 평생 가치 및 비즈니스에 대한 기타 중요한 변수를 샅샅이 조사하는 데 도움이 되는 내부 연락처 및 분석 리소스를 보유하는 것도 좋습니다.

전환율은 가장 쉬운 진입점이 될 것입니다.

참여 페이지 방문자 100명, 리드 양식 시작 60개, 리드 양식 제출 50개($100 상당의 리드 양식 제출)를 보고 있다면 Google 계산기를 사용하여 낙수 측정항목을 계산할 수 있습니다.

이것은 리드 제출이 $100의 가치가 있고 리드 양식 시작이 $83이며 페이지뷰가 $50임을 알려줍니다.

접근 방식에서 평생 가치를 계산해야 하는 경우 CRM을 신뢰할 수 있는 소스로 사용하여 회사 내에서 고객의 최대 잠재력을 측정하십시오.

가장 높은 값(월간 최대 30회 전환 가이드라인 내)을 계산했으면 분석 팀과 역순으로 작업하여 주요 목표로 이어지는 이벤트에 대한 특정 값을 결정합니다.

오프라인 데이터: 수집할 것인가 말 것인가?

비소매 입찰 전략의 마지막 주요 공통점은 최적화에 포함할 오프라인 전환 데이터 수집입니다.

가장 좋은 시나리오는 오프라인 전환이 설정되고 Google Ads 또는 SA360에서 최소한의 프록시 또는 간격으로 전환 작업을 위해 직접 사용할 수 있다는 것입니다.

실제로 오프라인 전환을 설정할 때 종종 데이터 지연, 연결 문제 및 기타 예상치 못한 장애물이 있습니다.

이에 앞서 나가려면 사용 가능한 리소스를 고려하십시오.

• 모든 것을 정리하는 데 도움을 줄 수 있는 20명 이상의 팀이 있습니까?
• 각 퍼즐 조각을 연결하기 위해 6개의 다른 공급업체와 협력해야 합니까?

무거운 리프트에 대한 욕구와 전체 가치 기반 입찰에 도달하기 위해 더 작은 목표를 설정하는 방법을 평가하십시오. 온라인 태그만 사용하여 가치 기반 입찰을 시작하도록 설정할 수 있습니까?

귀하의 웹사이트나 광고에서 이루어지는 대부분의 고객 여정은 가치 기반 입찰을 알리는 데 도움이 됩니다.

귀하는 고객이 귀하를 찾고(유료 광고) 귀하에게 도달할 수 있는 훌륭한 온라인 사용자 경험을 설정했습니다(귀하의 연락처 정보는 어딘가에 나열되어 있습니다. 그렇지 않은 경우 반드시 확인하십시오!). 회사에 대한 관심을 보여주는 손(리드 양식, 전화 통화, 약속 예약 등).

대부분의 이러한 산업에서 웹 외부의 모든 것(비밀 예약, 약속 장소에 나타나기, 후속 회의 일정 잡기)은 가치 기반 입찰을 사용하여 온라인 발자국을 강화함으로써 더 자연스럽고 더 높은 비율로 발생합니다.

산업과 비즈니스를 차별화하는 요소 수용

보다 자동화된 입찰로의 전환과 가치 기반 입찰이 많은 업종에 대한 옵션으로 등장함에 따라 역풍과 역풍이 동시에 발생합니다.

가치 기반 입찰로의 전환을 고려하고 있지만 노력이나 설정을 경계하는 모든 기업은 축소하고 위에서 설명한 전략을 고려하여 가치 입찰을 향한 여정을 시작해야 합니다.

광고의 미래는 흥미로운 방식으로 더욱 자동화될 것이므로 "모범 사례"가 더 이상 선택 사항이 아니거나 계속 진화하기 전에 귀하에게 가장 적합한지 확인하십시오.