Google Marketing Livestream 2021에서 배운 것

디지털 마케팅 관리자인 Matthew Erskine은 Google Marketing Livestream의 두 가지 주요 주제인 자동화와 개인정보 보호를 선택하고 모든 사람의 입술에 질문을 던집니다. 마케팅의 미래에 대한 의미와 앞서 나가기 위해 우리가 할 수 있는 일 게임?

자신의 결론을 도출하기 위해 이벤트의 전체 요약을 찾고 있다면 하이라이트 기사를 확인하십시오.

임박한 자동화 인수에 대해 어떻게 해야 합니까?

Google은 우리가 자동화를 사용하기를 정말로 원합니다. 이것은 우리가 오랫동안 알고 있었던 것이지만, 이제 그들은 마케팅의 미래에서 이것이 어떻게 중요한 역할을 하는지에 대해 점점 더 개방적입니다. 사실, 이벤트의 직접적인 인용문은 "가능한 곳이면 어디에서나 머신 러닝과 자동화를 사용하십시오."였습니다.

Google Ads의 자동화는 현재 많은 부분이 필요하지만 자동화를 우리의 오랜 문제에 대한 솔루션으로 보고 있음이 분명합니다. 머신 러닝은 소비자 요구와 행동의 변화에 ​​실시간으로 대응할 수 있는 길을 열어줄 뿐만 아니라 모든 유료 채널에서 최적화하는 가장 좋은 방법이 될 것입니다.

강의 1: 자동화는 자동화된 입찰을 넘어 훨씬 더 나아가고 있습니다.

자동화에 대한 Google의 의존도는 전체 Google Ads 공간에 적용됩니다. 입찰 전략, 잠재고객 타겟팅 및 광고 소재의 모든 것이 영향을 받습니다.

우리가 그들의 플랫폼에 계속 투자한다면 우리는 정말로 Google의 본능과 기계 학습을 신뢰하기 시작해야 할 것입니다.

그래서 제 조언은 지금 시작하는 것입니다. 캠페인에서 자동화 테스트 다양한 스마트 자동 입찰 전략을 시도하고 어떤 전략이 가장 효과적인지 확인하세요. 계정에서 작동하는 것과 작동하지 않는 것에 대해 머리를 숙이고 약간의 통제력을 잃으면 만족할 부분과 가능한 한 오랫동안 통제할 수 있는 방법을 찾아야 하는 부분을 파악하세요.

Google이 캠페인이 학습 단계에서 소비해야 하는 시간을 크게 줄이고 있다는 점도 주목할 가치가 있습니다. 이는 이제 거의 중단 없이 자동화된 캠페인을 변경할 수 있음을 의미하므로 신속한 변경을 주시하십시오.

수업 2: BuM을 수용하기 시작해야 합니다.

키워드의 미래는 BuMs입니다. (그것은 내가 '광범위한 수정되지 않은'이라고 부르는 것입니다)

내 예측은 다음과 같습니다. 키워드 타겟팅의 다음 단계는 '정확한' 및 '수정되지 않은 광범위한' 키워드로 단순화될 것입니다. 내 논리는 이미 Exact Match가 전통적인 Phrase Match에 더 가까워지고 Phrase와 Broad Modified가 하나로 병합되는 것을 본 방식에서 비롯됩니다. 이제 Google이 BuM에 초점을 맞추면서 일을 더 단순화하는 것이 합리적입니다.

이론에 따르면 매일 검색 쿼리의 15%가 완전히 새롭기 때문에 캠페인이 새 쿼리에 대해 표시될 만큼 충분히 민첩하도록 BuM이 필요합니다. Google에 따르면 공식은 보드 매치 키워드 및 스마트 자동 입찰과 함께 RSA를 사용하고 나머지는 Google에 맡기는 것입니다.

이것은 흥미로운 결과로 최근에 테스트한 것입니다. 내가 이것을 테스트한 계정은 영국에서 경쟁력 있는 틈새 시장에서 약 100,000파운드 PCM을 지출하고 있었습니다.

내 발견은 다음과 같습니다.

• CPC가 급감했습니다. 우리는 훨씬 더 합리적으로 트래픽을 유도하기 시작했고 지출로 인해 사이트로 더 많은 트래픽이 발생했습니다.

• 트래픽 품질 악화: 참여 측정항목이 영향을 받고 전환율이 거의 절반으로 떨어졌습니다.

• 캠페인 실적을 분석할 때 검색 노출 점유율을 주요 측정항목으로 사용하는 경우 중단해야 합니다. 우리의 수치는 약 85%에서 20% 미만으로 떨어졌습니다.

• 우리는 며칠 동안 지출을 통제할 수 없었지만 곧 저절로 회복되었습니다.

• 전환수와 전환당비용은 거의 동일하게 유지되었습니다. 따라서 순 이익은 없었지만 부정적인 영향도 없었습니다.

이 경우 전환율이 20% 증가한다는 Google의 주장은 사실이 아닙니다. 그럼에도 불구하고 우리는 모든 캠페인을 새로운 전략으로 단계적으로 진행하기로 결정했습니다. 계정에서 일치검색 및 구문검색 키워드를 계속 사용하고 있지만 BuM에도 입찰합니다. 지금까지 우리는 우리의 실적이 악화되는 것을 보지 못했지만 이것은 우리가 게임에서 앞서나가고 있음을 의미합니다.

수업 3: 창의성이 경쟁력이 될 것입니다

Google은 종종 한 두 번 미묘한 점을 강조하지만 미래의 성공을 위해 중요하다고 생각하는 가치에 대한 진정한 통찰력을 제공할 수 있습니다. 이 경우 창의성이었습니다.

곧 자동화가 대부분의 전술적 결정을 처리하므로 광고의 창의성은 우리를 경쟁자와 차별화할 것입니다. 지금 준비하려면 프로세스 작업을 시작하십시오. 정기적으로 뛰어난 크리에이티브 및 광고 카피를 만드는 것이 표준이 됩니다. 광고를 신선하고 매력적으로 유지하는 것이 점점 더 중요해질 것입니다.

강의 4: 품질평가점수가 모든 측정항목의 어머니가 될 것입니다.

CPC 및 CTR에 대해 훨씬 더 오랜 시간 동안 신경 쓰지 않아도 되지만(이러한 측정항목은 자동화된 전략에 의해 고도로 조작됨) 품질평가점수는 계속 주시해야 할 중요한 측정항목입니다.

Google은 이에 대한 보고 기능을 개선하고 있으며 자동화된 광고 계정을 운영하는 데 있어 핵심 성과 지표로 보고 있어 보고 내용을 보다 투명하게 만들고 있습니다.

따라서 지금이 Google Ads의 품질평가점수에 대해 최대한 많이 배울 수 있는 좋은 시간이 될 것입니다.

레슨 5: 퍼포먼스 맥스 캠페인이 미래다

Google은 이제 '대부분의 광고주'가 Performance Max 캠페인을 사용할 수 있다고 자랑스럽게 발표했습니다.

이 캠페인 유형은 검색, YouTube, 디스플레이, 디스커버, Gmail 및 지도를 포함한 Google의 모든 광고 인벤토리를 통합하고 여러 캠페인을 관리할 필요 없이 광고주에게 확장된 도달범위를 제공합니다.

흥미롭게도 Performance Max 캠페인에 새로운 보고 기능이 제공됩니다. 그들은 최고 실적의 광고 소재, 경매 통찰력 및 인기 있는 검색 카테고리에 대해 보고할 것입니다. 각 채널에서 최고의 광고를 미리 볼 수 있으며 수요 예측이 곧 Insights 페이지에 추가되어 향후 90일 동안의 검색 행동 변화를 예측할 것입니다.

이러한 수준의 통찰력이 Performance Max 캠페인에만 국한되지 않고 모든 캠페인 유형에 걸쳐 보편적으로 사용되기를 바랍니다.

6장: 자동화를 통해 PPC를 전략적 게임으로 만들다

다른 마케터와 자동화에 대해 이야기할 때 자주 나오는 질문은 'PPC 관리자의 미래 역할은 무엇입니까?'입니다.

개인적으로 다가오는 변화가 흥미롭다고 생각합니다. PPC는 작은 데이터 포인트로 다이빙하고 점진적인 이득을 위해 점진적으로 변경하는 전술적 게임에서 벗어나고 있습니다. 오히려 더 큰 그림이 되고 있습니다. 빅 데이터와 큰 전략적 변화입니다. 전략적 방향에 대한 논의가 있을 때 PPC 관리자의 역할이 보다 편안하게 테이블에 둘러앉을 수 있는 자리로 격상되기를 바랍니다.

개인 정보 보호에 대한 조치를 취해야 할 때입니다.

대화를 지배하는 놀랍지 않지만 중요한 또 다른 주제는 프라이버시였습니다. Google은 81%의 사람들이 데이터 수집으로 인해 직면할 수 있는 잠재적 위험이 혜택보다 더 크다고 말하며 이는 개인 정보 보호 문제가 널리 퍼져 있음을 보여줍니다. 이는 엄청난 규모이며 향후 몇 년 동안의 디지털 마케팅을 형성할 것입니다.

7과: 쿠키 없는 세상을 위한 준비 시작

우리는 그것이 오고 있다는 것을 알고 있고, 그럴 때 Google은 우리를 위한 솔루션을 가지고 있습니다.

광고주는 쿠키가 없는 세상으로 전환하기 위해 다음 가이드라인을 따라야 한다고 명시되어 있습니다.

• 동의한 자사 데이터를 적절하게 사용
• 패턴과 추세를 식별하는 데 도움이 되는 자동화 및 기계 학습을 사용하여 미래 지향적이고 예측적입니다.
• Google Chrome의 개인정보 보호 샌드박스와 같이 개인정보를 보호하는 새로운 기술에 전념

우리는 모두 추적 쿠키에 의존하기보다는 자사 데이터를 사용해야 합니다. 이를 달성하는 방법은 고객과 훌륭한 관계를 구축하고 고객이 귀하를 신뢰할 수 있음을 보여주는 것입니다. 깊은 참여와 적절한 제3자 데이터를 구축하여 동의를 얻는 것이 앞으로 나아갈 길입니다.

제1자 데이터를 책임감 있게 수집하고 사용하고 있지 않다면 어떻게 할 수 있는지 알아낼 때입니다.

지금은 마케팅 유입경로를 검토하고 잠재 고객에게 이익이 되도록 자사 데이터를 수집(또는 기존 데이터를 더 잘 활용)할 수 있는 시점을 식별하기 시작하는 좋은 시간입니다. 54%의 사람들이 자신의 개인 데이터를 기꺼이 양도합니다. 개선되고 개인화된 경험을 제공하는 경우.

이러한 변화의 가능한 결과는 기업이 모든 콘텐츠를 통제하는 방식으로 돌아갈 것이라는 것입니다. 이것이 이상적이지는 않지만 사람들이 입학 허가를 받으려면 콘텐츠의 가치가 높은지 확인해야 합니다. 따라서 통찰력이 거의 없는 4페이지 eBook이 줄어들고 구독자만 사용할 수 있는 연구 주도의 가치 있는 콘텐츠가 더 많아질 것입니다.

그런 다음 고객 일치 타겟팅을 통해 온/오프라인 고객 데이터를 캠페인에 업로드하여 타겟팅을 개선할 수 있습니다. Salesforce와의 통합 및 Zapier와의 API도 통합될 예정이므로 CSV 다운로드 및 업로드 팬이 아니라면 CRM을 Google Ads에 연결하는 것이 얼마나 쉬운지 파악해야 합니다.

마지막으로 Google은 잠재 고객을 확대하는 방식으로 많은 솔루션을 제공하지 않았습니다. 우리는 여전히 인구통계학적 타겟팅의 요소를 활용할 수 있지만 그것이 계속해서 효과적인지 여부는 알 수 없습니다. 내 예측에 따르면 행동 타겟팅과 광고 게재위치는 디스플레이 캠페인에서 매우 중요해집니다.

레슨 8: 포스트 쿠키 추적 및 측정에 대한 솔루션이 있습니다.

타사 쿠키가 단계적으로 제거되면 Google은 개인이 인터넷을 탐색할 때 추적하는 대체 식별자를 구축하지 않을 것이라고 밝혔습니다.

대신, 그들은 개인 데이터 없이 전환 추적을 가능하게 하는 새로운 방법을 도입하고 있습니다. 향상된 전환 측정을 사용하면 쿠키를 사용할 수 없을 때 전환을 측정할 수 있습니다. 이렇게 하면 전환이 기록되는 모든 위치에서 태그가 이메일 주소와 같은 동의되고 해시된 자사 데이터를 사용할 수 있습니다. 그 위에 기계 학습을 활용하여 누락된 데이터의 공백을 채우는 변환 모델링이 계층화됩니다.

앞서 언급했듯이 미래는 우리 모두가 Google을 엄청나게 신뢰하는 데 달려 있으며 이것이 그 정점일 수 있습니다. 변환 모델링은 의심할 여지 없이 매우 지능적이며 매우 유용할 것입니다.

그러나 개인적으로 모델링된 전환 여정을 기반으로 전략적 결정을 내리기까지는 시간이 걸릴 것입니다. 나는 이것이 큰 예산과 많은 사이트 트래픽을 가진 큰 브랜드에 훨씬 더 많은 혜택을 줄 수 있는 또 다른 기능이고 작은 브랜드와 신생 기업에는 덜 도움이 될 것이라고 생각합니다.

요약하자면, 쿠키 이후의 세계에 대처하는 방법은 다음과 같습니다.

• 사이트 전체 태그 지정: 향상된 전환 측정을 사용합니다.
• 고객 일치 타겟팅: 자사 데이터를 사용하여 리드, 고객 및 신규 사용자에게 도달합니다.
• 동의 모드: 오늘 바로 설정을 시작하세요!

기타 주의 사항

• 수요 예측은 앞으로 몇 주 안에 출시될 예정이며 웹사이트에서 향후 90일 동안의 검색 및 세션 수를 예측할 수 있습니다.

• 이제 전환 기록 보고에서 일정 기간을 제거할 수 있습니다. 따라서 테스트, 쿠키 모델 문제 또는 무효 클릭의 영향을 받은 며칠이 있다는 것을 알고 있다면 해당 데이터를 보고서에서 사라지게 할 수 있습니다.

• 가격 경쟁력 보고서가 추가되어 가장 많은 클릭이 발생한 가격을 확인할 수 있습니다.

• 그들은 Google Analytics에서 동급 최강의 모델링을 확장하여 교차 채널 추적 및 기여 모델을 개선할 것입니다. 저는 매우 기쁩니다!

• YouTube 및 디스플레이 터치 포인트는 곧 엄청난 기여 모델에 포함될 것입니다. 조회수를 포함할지 여부는 밝히지 않았지만 실제로 그렇게 되기를 바랍니다.

• 그들은 참여와 행동 모두를 위해 YouTube를 더 많이 구축하고 있으므로 지출을 정당화하기 위해 조회연결에 의존하지 않고 플랫폼이 보다 직접적인 전환을 유도하는 것을 볼 수 있기를 바랍니다.

• 이미지 광고 확장은 베타 버전이 아닙니다!

• 오프라인 판매점 인벤토리 광고는 매장에서 즉시 픽업, 매장가에서 픽업 또는 나중에 픽업할 수 있는 소매 제품을 강조 표시합니다.

• Instagram 스타일의 스토리는 잠재고객에게 브랜드로서 우리가 누구인지 보여줄 더 많은 기회를 제공하기 위해 Google에 추가되고 있습니다.

지금은 그게 전부입니다. 그러나 이러한 주제에 대해 이야기하고 싶은 것이 있으면 소셜 미디어에서 언제든지 저에게 연락해 주십시오. 항상 그렇듯이 깨끗한 데이터만을 기반으로 캠페인을 최적화하라는 알림입니다. 무효 클릭으로 인해 마케팅 결정이 왜곡되지 않도록 하십시오!