높은 CTR? 낮은 전환 볼륨? PPC 연결 해제는 어디에 있습니까?

친애하는 독자님,

디지털 마케터가 잠재 고객이 유료 광고를 클릭하도록 설득하고 궁극적으로 의미 있는 방식으로 '전환'하도록 하는 게임을 하는 PPC 광고의 놀라운 세계에 오신 것을 환영합니다.

전환은 다양한 모양과 크기로 제공됩니다. 전환은 고객이 뉴스레터에 가입하거나 제품 무료 평가판을 신청하거나 리드 양식을 제출하는 것과 같이 간단한 것일 수 있습니다. 전환 스펙트럼의 반대쪽 끝에는 $100,000 이상의 비용이 드는 매우 비싼 제품 및 서비스 구매로 정의되는 전환이 있습니다.

이러한 전환은 스펙트럼의 어느 위치에 있든 웹사이트에서 가장 자주 발생합니다. 잠재 고객이 웹 사이트에 어떻게 도달합니까?

그 수사학적 질문에 대한 분명한 대답은 클릭입니다. 모르는 사람들을 위해 잠재 고객이 귀하의 사이트에서 한 번 수행하는 작업에 관계없이 귀하의 사이트로 이동하는 각 광고 클릭에 대해 비용을 지불합니다. 이를 알면 클릭률이 높을수록 많은 전환이 발생한다고 가정할 수 있습니다. 그렇죠?

이에 대한 짧은 대답은 NO입니다. 이 둘은 상관 관계가 있지만 높은 CTR(또는 실제로 모든 CTR)은 전환율 및 총 전환수와 인과 관계가 없습니다. 우리 모두 고등학교 과학에서 배웠듯이 두 변수 사이의 상관관계가 인과관계를 의미하지는 않습니다.

문제

CTR에 관계없이 트래픽이 사이트로 몰리는 상황에서 자신을 발견하고 싶지는 않을 뿐 아니라 페이지에서 이탈하거나 전환되지 않습니다. 그 시점에서 귀하는 귀하의 사이트에 대한 트래픽에 대해 비용을 지불하고 있으며 이에 대해 보여줄 것이 거의 없습니다.

물론 광고를 클릭하는 모든 사람이 전환에 이를 것으로 기대하는 것은 합리적이지 않지만 전환율은 최소한 긍정적인 광고 투자 수익을 얻을 수 있는 지점에 있어야 합니다. 너무 자주 사람들이 CTR에 초점을 맞추는 것을 봅니다. CTR은 허영심 지표에 불과합니다. CTR이 높을 수 있지만 이러한 클릭을 전환할 수 없다면 창 밖으로 돈을 던지고 있는 것입니다. 마지막으로 원하는 것 중 하나는 표시할 전환이 거의 또는 전혀 없는 높은 CTR입니다.

연결 끊김은 어디에 있습니까?

광고 문구 및 방문 페이지 패리티

독자 여러분, 이제 "사용자가 내 광고를 클릭하면 웹사이트에 나열된 제품/서비스에 대해 어느 정도 관심이 있어야 하지 않을까요?" 하고 궁금해할 수 있습니다. 대부분의 경우 당신이 옳을 것입니다. 다음 질문은 "내 광고 문구가 고객이 방문 페이지에 도착했을 때 보게 될 내용과 밀접하게 일치합니까?"입니다. 그 질문에 대한 대답이 '예'가 아니면 문제가 있는 것입니다. 제쳐두고, 편향되지 않은 당사자들도 당신과 같은 눈가리개를 가지고 있지 않고 훨씬 덜 편향된 대답을 줄 수 있기 때문에 당신을 위해 그 질문에 대답해야 합니다.

예를 들어, 디지털 마케팅 교육 비즈니스를 운영하고 있고 10일 이내에 특정 틈새 시장의 기초를 가르칠 것을 약속하는 각 틈새 시장에 대한 전용 섹션이 있다고 가정해 보겠습니다. 잠재 고객은 "PPC 광고를 가르쳐주세요"를 검색하고 "10일 안에 PPC를 잘하는 방법을 배우십시오"라는 귀하의 광고를 먼저 볼 수 있습니다(당신은 그들에게 문법이 아닌 디지털 마케팅을 가르치겠다고 약속했습니다. 기억하십시오). 그들이 해당 광고를 위해 방문하는 방문 페이지가 그들이 검색한 특정 틈새 시장을 위한 것이 아니라면 이미 방문 페이지를 고객의 기대에 맞추는 데 실패한 것입니다. 고객의 기대치를 잘못 관리하면 CTR은 높지만 전환율/전환량은 낮은 한 가지 이유가 될 수 있습니다.

이 문제에 대한 잠재적인 해결책은 "10일 만에 PPC에 대해 배우기" 광고를 통해 고객이 가르치는 PPC 섹션의 방문 페이지로 이동하도록 하는 것입니다. 또한 방문 페이지에는 고객이 전환하기를 원하는 방식과 관련된 확실한 클릭 유도문안이 있어야 합니다.

너무 많이, 너무 빨리?

또 다른 단절은 판매하는 제품/서비스의 유형과 일반적인 구매자가 고려 단계에 머무르는 기간에서 비롯될 수 있습니다. 예를 들어, 모든 종류의 해결되지 않은 문제를 해결할 수 있는 혁신적인 새 소프트웨어를 판매하지만 현재 사용하는 소프트웨어의 가격이 3배이면 잠재 고객은 첫 번째 클릭만으로 구매할 준비가 되지 않을 가능성이 큽니다. 고객은 단순히 방아쇠를 당기고 구매할 자신감이 부족하여 나중에 다시 방문하기로 선택할 수 있습니다. 광고 문구에서 사실이라고 하기에는 너무 좋은 것을 약속한 다음 고객에게 전혀 교육하지 않고 바로 그 자리에서 구매하도록 요청하면 겁을 줄 것입니다. 적어도 당분간은.

다른 소프트웨어가 해결할 수 없는 문제를 해결하는 새로운 소프트웨어를 판매할 수 있지만 잠재 구매자가 소프트웨어를 구매하기에 충분한 지식과 신뢰를 구축하는 데는 여전히 시간이 걸립니다. 너.

"우리가 그들에게 너무 많이, 너무 일찍 커밋하도록 요구하고 있습니까?" 데이트처럼 생각하십시오. Mr/Ms Right에게 첫 데이트에서 결혼해 달라고 요청하지 않을 것입니다. 그렇죠? 당신이 그/그녀가 그 사람이라는 것을 얼마나 확신하더라도, 당신은 질문을 던지기 전에 둘 이상의 데이트를 하게 될 것입니다. 마찬가지로 신규 고객에게 첫 번째 터치 포인트 이후에 구매를 결정하고 구매하도록 요청하지 마십시오. 그들을 양육하십시오. 교육받은 구매 결정을 내리는 데 필요한 리소스를 제공하십시오. 제품이 얼마나 고유한지 교육하는 백서를 다운로드하는 것과 같이 다양한 '부드러운' 방식으로 전환하도록 요청하십시오. 그런 다음 리마케팅 ​​목록에 추가하고 현재 구매 주기의 어느 부분에 해당하든 특정 광고 문구로 타겟팅합니다. 그들을 양육하되 질식시키지 말고 다음과 같이 자문해 보십시오. 현실적인 구매 의향?”

결론

전자를 다시 말하면 CTR이 높다고 해서 반드시 전환율이 높거나 전환율이 높다는 의미는 아니라는 점을 기억하십시오. 마찬가지로 CTR의 증가는 계정의 상황이 개선되고 있다는 신호가 아닙니다.

귀하의 광고 문구가 고객이 방문 페이지에서 볼 것으로 예상하는 것과 일치하는지 확인해야 합니다. 그렇지 않은 경우 클릭 비용이 얼마나 들더라도 페이지에서 이탈할 가능성이 높습니다.

추가로, 질문을 주도하는 것은 괜찮지만(여기서 권장됨), 그 질문이 너무 강한지 여부에 대해 생각해야 합니다. 그렇다면 잠재 구매자가 귀하의 제품/서비스가 다른 모든 제품보다 우수한 이유에 대해 교육을 받기 전에 겁을 주어 멀리할 수 있습니다.

오늘 스스로에게 "현실적인 구매 의도를 가진 사람들을 어떻게 타겟팅할 수 있을까요?"라고 자문해 보십시오.