응답할 때까지 콘텐츠 기술(예, AI도 포함)에서 일시 중지를 눌러야 하는 이유

내가 기억할 수 있는 한 마케팅 팀은 기술이라는 어려운 문제에 직면해 있었습니다.

인터넷 이전 시대에 저는 마케팅 팀이 프레젠테이션을 CD-ROM에 담아 영업 동료와 공유하고 Lotus 1-2-3 스프레드시트에서 아웃바운드 고객 이메일 캠페인을 관리하는 것을 도왔습니다.

그 문장의 몇 단어만 이해가 되신다면 저는 Gen Xer임을 기억하세요. 대략적인 번역: "당시에는 마케팅 전략을 구현하기 위해 눈 속에서 5마일을 걸어야 했습니다."

기술은 오늘날 모든 시장 진출 전략의 핵심 부분을 구성합니다. 그러나 마케팅 팀은 작업을 강화하는 데 필요한 과다한 기술의 인수 및 구현을 관리하는 데 더 이상 나아지지 않았습니다.

하지만 투자가 부족해서가 아닙니다.

Gartner의 2023년 CMO 지출 설문 조사에 따르면 마케팅 리더는 지난 몇 년간 기술 투자에도 불구하고 팀의 생산성이 새로운 최저치로 떨어졌습니다. 연구에서 지적한 바와 같이 마케터의 75%는 올해 마테크 지출을 줄여야 한다는 압박을 받고 있다고 말했습니다. 그러나 Gartner는 또한 올해 CMO들 사이에서 가장 큰 신규 투자가 기술이라고 밝혔습니다. 그리고 가장 큰 감소는? 노동.

생각해보세요.

마케팅 팀은 기술을 획득, 구현, 학습 및 관리하는 데 너무 많은 시간을 할애하므로 기술을 구입하여 수행하는 데 도움이 되는 작업을 수행할 시간이 거의 없습니다. 끝없는 햄스터 휠입니다.

기술 구매에 대해 마케팅 리더가 모르는 것

저는 많은 브랜드와 협력하여 콘텐츠 및 디지털 자산 관리에서 마케팅 자동화 및 고객 데이터 플랫폼에 이르기까지 콘텐츠 및 마케팅 기술을 선택하는 데 도움을 주었습니다.

거의 모든 경우에 프로세스는 신규 또는 교체 기술이 마케팅 프로세스에 어떻게 부합하는지 이해하는 것으로 시작됩니다. 그러나 대부분의 경우 정의된 프로세스가 없습니다. 모든 종류의 마케팅 및 콘텐츠 기술에서 발생합니다. 그러나 콘텐츠 및 마케팅 리더가 새로운 제너레이티브 AI 도구를 채택하는 방식에서 특히 분명합니다.

기술 제품이 제공하는 새롭고 정교한 기능에 초점을 맞추는 대신 마케터는 먼저 신기술 구매가 증폭, 표준화 또는 확장할 기존(또는 적어도 설계된) 프로세스를 파악해야 합니다.

AI를 콘텐츠 및 마케팅 프로세스에 통합하는 방법을 연구하고 있습니다. 개발 중인 보고서에서 두 가지 결과를 미리 살펴보겠습니다.

첫째, 설문 조사에 참여한 200명의 마케터 중 84%가 콘텐츠 제작을 위해 제너레이티브 AI 기술을 실험하거나 적극적으로 사용한다고 말했습니다. 그러나 해당 그룹의 17%만이 생성 AI를 포함하는 공식적인 워크플로우 프로세스를 가지고 있습니다.

이는 지난 20년 동안 많은 혁신적인 마케팅 기술의 패턴을 따릅니다.

제너레이티브 AI 도구를 선택하는 회사와 상담하면서 브랜드가 마케팅 팀에 도구가 어떻게, 어디서, 또는 왜 의미가 있는지 확신하지 못한다는 것을 알게 되었습니다. 그러나 그들은 콘텐츠 제작자를 보완(경우에 따라 대체)할 수 있는 고위 경영진의 관심을 끄는 "중요한" 기능이라는 것을 알고 있습니다.

요점은 다음과 같습니다. 제너레이티브 AI를 마케팅 및 콘텐츠 프로세스에 성공적으로 통합한 조직은 멋진 블로그 게시물이나 차세대 전자책을 만드는 데 도구를 사용하지 않습니다.

제 연구에 따르면 이들의 성공은 제너레이티브 AI를 사용하여 워크플로 프로세스를 전환한 데서 비롯된 것입니다. 그들은 그것을 사용하여 더 긴 부분을 요약하고, 초록과 같은 파생 콘텐츠를 만들고, 실시간 번역, 자동화된 상황별 이메일 응답 및 회의 메모와 같은 서비스를 제공합니다.

이러한 성공적인 마케팅 담당자는 더 창의적이 되기 위해서가 아니라 파생 마케팅 및 콘텐츠 작업을 표준화하고 확장하기 위해 생성 AI 도구를 사용합니다. 그것 은 그들 에게 독창적인 작업 에 더 많은 창의력 을 발휘할 수 있는 더 많은 시간 을 줍니다 .

Gartner가 연구에서 제안한 것처럼 이러한 마케팅 담당자는 "시나리오 계획을 두 배로 늘리고 미래 지향적인 역량을 구축할 수 있도록 하는 투자와 효율적인 단기 실행 간의 균형을 맞추고 있습니다."

프로세스가 기술을 작동하게 합니다.

AI(또는 다른 기술)를 포함하는 지속 가능한 전략은 창의적인 단어, 이미지 및 채널에 관한 것이 아닙니다. 팀이 만들 수 있도록 대역폭을 확보하는 활동 및 프로세스에 관한 것입니다.

이러한 활동 및 프로세스를 측정, 개선 또는 작업하려면 조직의 사람들이 이를 이해하고 동의해야 합니다.

엔지니어이자 교수인 W. Edwards Deming은 시스템과 프로세스가 스스로를 이해할 수 없다고 말한 적이 있습니다. 그는 또 이렇게 말했다.

그러나 그것은 무엇을 의미합니까?

최신 책을 쓰기 위한 시스템이나 프로세스가 없었습니다. 하지만 제 시간에 게시자에게 전달할 것이라고 예측할 수 있습니다. 나는 내가 무엇을 하는지 안다. 많은 마케팅 담당자가 콘텐츠를 만드는 프로세스가 부족하지만 발생합니다. 그들은 그들이 무엇을 하는지 알고 있는 것 같습니다.

당신이나 나는 우리의 콘텐츠를 제 시간에 제작하거나 생성 AI 기술을 가지고 놀면서 좋은 결과를 얻을 수 있습니다. 그러나 나머지 조직은 어떻습니까? 동료들이 당신이 하는 일을 이해합니까? 모든 사람이 자신의 일을 하면 무엇이든 확장할 수 있습니까?

많은 회사에서 팀은 공식적인 획득 경로를 따르는데 너무 오래 걸리거나 승인된 솔루션이 필요한 기능을 수행하지 않기 때문에 불량한 방식으로 자체 기술을 구매합니다.

기업 마케팅 및 콘텐츠 기술이 의도하지 않은 일을 하도록 해킹당하는 것을 보았습니다. 함께 일했던 마케팅 팀은 인적 자원 워크플로 도구를 콘텐츠 일정 관리 도구로 전환했습니다. 그것은 훌륭하게 작동했습니다 – 그렇지 않을 때까지. 이제 그들은 그것을 대체하려고합니다.

Microsoft Excel 스프레드시트의 셀에서 HTML 콘텐츠를 편집하고 서버에 업로드하여 웹 사이트의 한 섹션을 관리하는 Fortune 100대 기업의 마케팅 팀을 알고 있습니다. 그 투박한 프로세스는 신입 직원이 시도하고 “더 좋은 방법이 없을까요?”라고 물을 때까지 그대로 유지되었습니다.

기술은 매우 귀중한 자원이 될 수 있습니다. 그러나 제너레이티브 AI도 표준화 및 확장하려는 프로세스만큼만 우수합니다. 임시 작업을 자동화하기 위해 기술을 사용한다면 확장하거나 표준화하는 것이 아닙니다.

다음에 생성 AI 또는 기타 기술을 마케팅 또는 콘텐츠 스택에 추가하는 것에 대해 생각할 때 표준화 및 확장을 원하는 프로세스 및 활동을 정의할 수 있는지 물어보십시오. 가능할 때만 구매하거나 추가하세요.

개선하고자 하는 프로세스와 활동을 정의하면 기술이 어떻게 더 많은 가치를 창출하는 데 도움이 되는지에 대한 많은 질문이 해결될 것입니다.

그것은 당신의 이야기입니다. 잘 말해.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute