전체론적 이메일 메트릭 매트릭스: 전체 그림을 보고 있습니까?

이메일 분석은 강력하면서도 위험합니다. 분석을 올바르게 사용하면 현명한 전략적 결정과 현명한 전술적 개선을 모두 알릴 수 있습니다. 잘못 사용하면 분석을 통해 잘못된 결정을 내릴 수 있습니다. 이것이 이메일 메트릭을 전체적으로 보는 것이 중요한 이유입니다.

전체적 이메일 지표 매트릭스의 네 부분과 각각에 대해 추적해야 할 사항에 대해 알아보세요.

1. 직접적인 비즈니스 영향
2. 간접적인 비즈니스 영향
3. 가입자 관계
4. 받은 편지함 공급자 관계

이메일 분석의 위험성

그러나 먼저, 메트릭에 대한 전체적인 관점이 중요한 이유는 무엇입니까? 불행히도 분석을 통해 잘못된 결론에 도달하는 방법은 다음과 같이 많이 있습니다.

• A/B 테스트에서 통계적 유의성에 도달하지 못하고 다른 실수를 범하는 경우
• 성공을 측정하기 위해 잘못된 측정항목을 사용하는 경우
• 특정 측정항목, 특히 이메일 마케팅 ROI와 같은 복잡한 측정항목을 정확하게 측정하는 능력의 한계를 인식하지 못함
• 열기 및 클릭과 같은 캠페인 측정항목에 지나치게 집중하고 시간 경과에 따른 성과 및 더 깊은 참여 측정항목을 살펴보지 않음
• 귀하의 이메일 마케팅 노력이 DM 및 소셜 미디어와 같은 다른 채널의 성과에 미치는 영향을 인식하지 못함
• 이메일 마케팅 수익과 같은 회사 중심 메트릭에 너무 많은 초점을 맞추고 가입자와 받은 편지함 공급자가 귀하의 이메일에 대해 어떻게 느끼는지를 나타내는 메트릭에는 충분하지 않습니다.

마지막 세 가지는 이메일 마케팅 메트릭과 관련하여 큰 그림을 보지 못하는 증상입니다. 당사의 총체적 이메일 메트릭 매트릭스는 이러한 관점을 제공합니다.

고려해야 할 4가지 관점

이메일 성능을 잘못 분석하는 위험을 피하려면 전체 그림을 주시해야 합니다.

당사의 총체적 이메일 메트릭스 매트릭스는 이메일 캠페인에 대한 응답이 외부로 파급되어 다음 사항에 영향을 미친다는 것을 보여줍니다.

• 예를 들어 수익 및 리드 생성 측면에서 직접적인 비즈니스 영향
• 옴니채널 캠페인의 일부로 또는 보다 일반적으로 다른 채널의 성과에 영향을 미침으로써 간접적인 비즈니스 영향
• 받은 편지함 공급자 관계 및 전자 메일 발신자로 귀하를 인식하는 방법
• 구독자 관계 및 그들이 귀하의 회사와 이메일을 인식하는 방식

이메일 마케팅 캠페인은 단기적으로 개별적으로 느낄 수 있을 뿐만 아니라 전체 이메일 프로그램의 일부로 장기적으로 누적적으로 느낄 수 있습니다. 예를 들어, 특정 이메일은 발신자 평판에 심각한 손상을 줄 수 있지만 몇 개의 하위 이메일을 더 보낼 때까지 차단 또는 차단 목록에 대한 손상 매니페스트를 볼 수 없습니다.

전체론적 이메일 메트릭스 매트릭스의 각 사분면과 각 사분면에 포함되는 장단기 메트릭스를 분석해 보겠습니다.

1. 직접적인 비즈니스 영향

이러한 메트릭은 브랜드가 이메일 프로그램과 캠페인이 매출, 수익, 웹 트래픽 및 기타 중요한 비즈니스 핵심 성과 지표(KPI)에 직접적인 영향을 미치는 방식을 측정하는 데 도움이 됩니다.

이메일 캠페인 성공 지표

단기적으로 전환율 및 수익과 같은 이메일 지표는 캠페인을 보내는 것의 직접적인 가치를 보여줍니다. 한 이메일의 목표는 웹 세미나 등록(리드 생성)을 생성하는 것이고 다른 이메일은 판매(전환)를 생성하는 것일 수 있지만 일반적으로 이는 이메일 캠페인의 성공을 결정하는 주요 지표입니다. 예를 들어:

• 약정 기간
• 클릭수 및 클릭률
• 클릭 후 동작(예: 장바구니에 추가)
• 전환 및 전환율
• 이메일 수익 및 이익
• 리드 생성

오픈율은 어떻게 되나요?

대화형 이메일, 인지도 또는 독자층 측정과 같은 일부 경우에는 여전히 유용하지만 새로운 방식으로 이메일 참여를 살펴보고 싶을 것입니다. Apple의 Mail Privacy Protection은 개방 속도를 점점 더 신뢰하기 어렵게 만들 것입니다.

이메일 사진 더 보기 이메일 플랫폼이 제공하는 데이터보다 더 깊이 파고들어 이메일 캠페인의 청중과 성과를 더 잘 이해하십시오. 열기 및 클릭을 넘어 →

이메일 채널 성공 지표

장기적으로 이메일 프로그램 수익과 같은 측정항목은 이메일 채널의 전반적인 성공을 보여줍니다. 구독자 중심의 수익 보기를 위해 구독자당 수익과 구독자 평생 가치를 살펴보세요. 다음은 더 많은 예입니다.

• 이메일 프로그램 수익 및 이익
• 이메일당 이메일 수익
• 구독자당 이메일 수익
• 가입자 평생 가치
• 가입자 RFM(최근, 빈도, 금전적)
• 이메일 마케팅 투자 수익(ROI)
• 리드 파이프라인 값 등

2. 간접적인 비즈니스 영향

구독자가 항상 원하는 대로 측정 가능한 황금 경로를 따르는 것은 아닙니다. 때때로 그들은 이메일을 보고 열지 않았지만 상점에 가거나 콜센터에 전화를 걸어 변환합니다. 다른 경우에는 이메일을 연 다음 브라우저를 열고 URL을 직접 입력하고 변환합니다.

이러한 행동 및 기타 일반적인 행동으로 인해 마케팅 담당자는 점을 연결하지 않으면 이메일 마케팅의 효과를 상당히 과소 평가할 수 있습니다.

이메일 캠페인의 옴니채널 영향력 측정항목

단기적으로는 이메일이 전송된 후 48시간 동안 브랜드가 경험하는 활동을 살펴보면 특정 이메일 캠페인의 옴니채널 영향에 대한 좋은 아이디어를 얻을 수 있습니다. 예를 들어:

• 웹 트래픽 및 판매
• 모바일 앱 활동
• 매장 트래픽 및 판매
• 소셜 미디어 활동
• DM 효과
• 콜센터 볼륨

목표는 이메일에서 이메일로 변경될 수 있으며 목표 중 하나는 콜 센터로의 통화량과 같은 다른 채널의 활동을 줄이는 것일 수도 있습니다.

이메일 프로그램의 옴니채널 영향력 측정항목

장기적으로, 이메일을 보낸 후 48시간 동안 브랜드가 경험하는 활동과 이메일을 보내지 않은 날을 비교하면 일반적으로 이메일 프로그램의 옴니채널 영향을 알 수 있습니다. 간접적인 효과를 찾기 위해 동일한 측정항목과 몇 가지 다른 항목을 살펴보고 싶을 것입니다.

• 웹 트래픽 및 판매
• 모바일 앱 활동
• 매장 트래픽 및 판매
• 소셜 미디어 활동
• DM 효과
• 콜센터 볼륨
• 구독자와 비구독자의 고객평생가치
• 구독자 대 비구독자의 고객 RFM(최근성, 빈도, 금전적)

관찰할 이메일 측정항목 : 구독자와 비구독자의 고객 가치를 비교하는 것은 이메일 캠페인이 고객 행동에 미치는 영향을 측정하는 좋은 방법입니다.

예를 들어 구독 고객이 연간 평균 $147를 지출하고 비구독 고객이 $100만 지출하는 경우 해당 고객의 이메일 참여 수준에 관계없이 그 차이는 이메일 프로그램의 효율성을 나타냅니다.

3. 가입자 관계

이메일 마케팅은 주고 받는 채널입니다. 브랜드가 이메일로 승리하려면 구독자도 자신이 승리하고 있다는 느낌을 받아야 합니다. 건강한 구독자 관계를 유지하는 것은 귀하의 이메일이 구독자에게 가치를 제공하고 있음을 보여줍니다.

구독자 반응 측정항목

단기적으로 열기 및 클릭과 같은 이메일 지표는 긍정적인 구독자 반응을 나타내는 반면 구독 취소 및 불만 사항은 부정적인 구독자 반응을 나타냅니다.

• 개통 및 개통율
• 클릭수 및 클릭률
• 클릭 투 오픈 비율
• 구독 취소 및 구독 취소 비율
• 스팸 불만 및 불만 비율

이메일 목록 상태 측정항목

장기적으로 개별 캠페인에 대한 반응은 목록의 크기와 해당 목록의 참여도에 영향을 미치며, 이는 이메일 마케팅 목록의 전반적인 상태를 나타내는 핵심 신호입니다. 주의하다:

• 활성 목록 크기
• 성장률 및 이탈률 나열
• 비활동 비율
• 비활성 기간
• 공개 범위(지난 X일 동안 하나 이상의 이메일을 연 구독자의 비율)
• 클릭 도달범위(지난 X일 동안 하나 이상의 이메일을 클릭한 구독자의 비율)
• 획득 소스별 측정항목 추적

주의해야 할 이메일 측정항목 : 이메일 에 대한 부정적인 반응의 상당 부분은 이메일 목록 대여 및 공동 등록과 같은 하나 또는 두 개의 획득 소스에서 오는 경우가 많으며 이는 가장 문제가 되는 5가지 구독자 확보 소스 중 하나입니다. 획득 소스별로 이메일 성능을 추적하면 어떤 것이 큰 문제를 일으키고 개선이 필요하거나 종료해야 하는지 알 수 있습니다.

건강한 이메일 목록. 건강한 ROI. 구독자는 전반적인 이메일 프로그램 성공을 ​​촉진합니다. 더 많은 구독자를 확보하는 방법을 알아보세요. 그리고 더 많은 수익. 가이드 받기 →

4. 받은 편지함 공급자 관계

구독자를 만족시키는 것 외에도 이메일 마케팅 담당자는 Gmail 및 Yahoo!와 같은 받은 편지함 제공업체도 만족시켜야 합니다. 메일은 각각 발신자에 대한 기대치가 다를 수 있습니다. 받은 편지함 공급자는 폴더링 및 열지 않은 삭제와 같이 마케터가 볼 수 없는 많은 작업을 추적하는 것을 포함하여 구독자가 이메일에 반응하는 방식에 더 주의를 기울입니다.

그러나 그들은 또한 당신이 그들의 플랫폼을 어떻게 대하는지 살펴봅니다.

예를 들어 받은 편지함 제공업체의 플랫폼에 없는 계정으로 이메일을 보내려고 시도하여 하드 바운스를 많이 생성하는 경우 이전에 제거한 주소를 제거하지 않고 이메일 주소를 구매하고 이메일 주소를 추측할 수 있음을 알려줍니다. 바운스되거나 오타 및 전사 오류를 피하기 위해 충분히 수행하지 않습니다. 마찬가지로, 받은 편지함 공급자가 스팸 트랩으로 재활용한 오래된 비활성 이메일 계정을 공격하는 경우 목록 위생에 주의를 기울이지 않고 있음을 알려줍니다.

이메일 참여 측정항목

단기적으로 받은 편지함 공급자는 구독자가 귀하의 이메일에 참여하고 있음을 보여주는 행동을 살펴봅니다. 불행히도 폴더링, 열지 않은 삭제, 스팸 트랩 적중과 같은 일부 동작은 마케터가 볼 수 없습니다.

전달 및 참여 기간과 같은 기타 동작은 Litmus Email Analytics와 같은 특수 분석 없이는 볼 수 없습니다. Gmail은 전통적인 피드백 루프를 통해 신고하지 않기 때문에 스팸 신고도 까다로울 수 있습니다.

그러나 다음 은 볼 수 있는 몇 가지 사항입니다.

• 개통 및 개통율
• 약정 기간
• 열지 않고 삭제
• 답글
• 포워드
• 소셜 공유
• 폴더링 또는 보관
• 소프트 및 하드 이탈률
• 재활용 스팸 트랩 히트
• 스팸 불만 및 불만 비율

전달 가능성 측정항목

장기적으로 특정 받은 편지함의 구독자가 귀하의 이메일에 참여하는 방식과 플랫폼을 남용하는지 여부가 추가되어 잠재적으로 배달 문제로 이어질 수 있습니다.

받은 편지함 공급자는 일정 기간(대개 30일) 동안 참여, 반송률 및 스팸 불만 사항을 확인합니다. 따라서 한 캠페인에 부정적인 측정항목이 급증하면 배달 가능성 문제가 발생하지 않을 수 있습니다. 그러나 이와 같은 일련의 캠페인이 있는 경우 하나 이상의 받은 편지함 제공업체에 문제가 있을 수 있습니다.

다음과 같은 측정항목을 주시하세요.

• 배달 속도
• 배달 가능성 또는 받은 편지함 배치 비율
• 블록
• 차단 목록
• 받은 편지함 공급자별 추적 측정항목

받은 편지함 문제는 특정 행동에 대해 다른 허용 범위를 가지며, 이는 대부분 사용자 기반의 다양한 인구 통계 및 태도 때문입니다. 따라서 AOL이 아닌 Gmail에서 문제가 발생할 수 있습니다. 받은 편지함 공급자별로 이메일 성능을 추적하는 경우에만 알 수 있습니다.

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많은 이메일 프로그램은 이메일 노력의 직접적인 비즈니스 결과에 거의 전적으로 초점을 맞춥니다. 이는 부분적으로 경영진이 그렇게 평가한다는 사실에 기인합니다.

많은 조직에서 이메일 결과의 최대 절반이 다른 채널에서 느껴지기 때문에 이는 불행한 일입니다. 이러한 효과를 입증하고 이에 대한 크레딧을 얻는 것은 이메일 마케팅 예산에 막대한 영향을 미칠 수 있습니다.

회사 중심 메트릭에만 초점을 맞추면 브랜드가 가입자 비활성 증가 및 전달 가능성 문제에 노출됩니다. 균형 잡힌 고성능 이메일 프로그램을 갖기 위해 브랜드는 이메일 메트릭에 대해 광범위한 4사분면 접근 방식을 취해야 합니다.

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Chad가 2018년 7월 6일에 처음 게시했습니다. S. 화이트. 2021년 7월 8일에 마지막으로 업데이트되었습니다.