ABM 접근 방식으로 Phononic의 9분기 연속 성장

노스캐롤라이나 주 더럼에 본사를 둔 Phononic은 냉각 및 가열 기술에 사용되는 반도체 칩을 제조합니다. 그들은 전통적인 난방 및 냉방 기술에 대해 상업적으로 실행 가능한 유일한 대안 중 하나를 개발했습니다.

이 칩은 압축기가 필요하지 않으므로 독성 냉매를 사용할 필요가 없고 훨씬 더 안정적이기 때문에 기존 난방 및 냉각 솔루션보다 훨씬 더 환경 친화적입니다(예: 칩이 압축기와 같은 방식으로 파손되지 않음). .

Phononic의 고객은 식품 및 음료, 생명 과학 및 의료, 광전자공학을 비롯한 다양한 산업 분야에 걸쳐 있습니다.

ClickZ는 최근 Phononic의 성장 마케팅 및 수요 창출 담당 이사인 Daniel Englebretson과 이야기를 나누며 Terminus ABM 플랫폼과 함께 계정 기반 마케팅 접근 방식을 활용하여 자격을 갖춘 고객에게 도달하는 방법에 대해 논의했습니다.

B2B 수요 창출의 배경

Englebretson은 10년 전에 마케팅 및 영업 팀을 감독하는 B2B 서비스 회사에서 마케팅 경력을 시작했습니다. 그는 수요 창출에 집중해야 하는 고도 성장 환경이었습니다.

그곳에서 그는 산업 제조 회사로 이동하여 주로 검색 마케팅(SEO 및 PPC)을 통한 수요 창출에 중점을 둔 최초의 디지털 마케팅 직원이 되었습니다.

이후 그는 이 B2B 수요 창출 경험을 Acuity Brands로 가져와 크리에이티브, 콘텐츠, 운영, 영업 및 마케팅 전반에 걸쳐 분산된 5개의 팀을 이끌었습니다.

Englebretson은 Acuity에 있는 동안 ABM 플랫폼 Terminus로 작업하기 시작했습니다. 그곳에서 그는 Terminus 플랫폼이 ABM 접근 방식을 사용하여 수요 창출을 주도할 수 있는 잠재력을 인식했습니다. 2017년 그가 Phononic에서 자리를 제안받았을 때 그가 가장 먼저 한 일 중 하나는 Terminus와 계약하는 것이었습니다.

ABM은 신기술 마케팅의 과제를 해결합니다.

2009년에 설립된 Phononic은 획기적인(그리고 수상 경력에 빛나는) 기술을 갖춘 신생 기업입니다. 기술 마케팅과 관련하여 직면한 첫 번째 과제 중 하나는 제품의 상업적 실행 가능성을 입증하는 것이었습니다.

Englebretson은 “우리는 병원, 일부 실험실 및 제약 회사, 백신 또는 인슐린과 같은 온도 조절 약물을 보관해야 하는 조직을 대상으로 의료 및 생명 과학에 중점을 두었습니다. 미국에는 약 6500개의 병원이 있으며, 우리는 그 중 규모와 연결 정도를 기준으로 약 2000개를 목표로 삼았습니다.”

Phononic은 소매점에서 사용하기 위한 세계 최초의 열전 냉동고를 개발한 후 소매점을 포함한 다른 업종을 목표로 삼았습니다.

현재 가장 크고 가장 오래 지속되는 수직 분야는 광섬유로 데이터를 쏘는 트랜시버와 수신기를 만드는 데이터 통신 및 통신 회사에 구성 요소를 판매하는 광전자공학입니다.

Englebretson은 "전 세계적으로 약 100개 회사만 판매하는 비교적 작은 부문입니다."라고 설명합니다. “우리는 지난 몇 년 동안 ABM 접근 방식을 사용해 왔으며 이는 매우 정의된 구매 그룹입니다. 구매 결정에 3~4명이 관여하고 거래 주기가 상당히 길기 때문에 ABM에 매우 적합합니다.”

Phononic은 Terminus와 협력하여 ABM 접근 방식을 실행합니다.

위에서 언급했듯이 Englebretson은 Acuity에 있는 동안 이미 Terminus와 함께 일한 경험이 있었고 Phononic에서 그들과 함께 일하기로 한 그의 결정은 신중한 결정이었습니다.

Terminus는 지난 몇 년 동안 Phononic의 핵심 파트너였으며 플랫폼을 최대한 활용할 수 있도록 했습니다.

Englebretson은 "사용할 수 없다면 기술이 무엇을 할 수 있는지는 별로 중요하지 않습니다."라고 말합니다. “너무나 많은 기술 공급업체가 기술을 판매하고 사용 방법을 알아내는 데 도움을 주지 않습니다. 내 경험에 따르면 Terminus는 그렇게 하지 않으며 큰 차이를 만듭니다.”

Terminus를 구현한 후 Englebretson은 다른 ABM 공급업체와 RFP 프로세스를 거쳤지만 고객과의 파트너 관계와 기본 기술의 최상의 사용을 보장하기 위해 Terminus에 다시 돌아왔습니다.

계정 기반 마케팅 및 광고를 통해 B2B 마케터는 리드 생성에 대한 전술적 접근 방식을 대체할 수 있습니다. 이를 통해 효과적이고 빠르고 반복 가능한 방식으로 관련 청중 앞에 타겟 메시지를 표시할 수 있기 때문입니다.

Englebretson이 Phononic에서 시작했을 때 구조화된 수요 창출 프로세스가 없었습니다. 그들의 마케팅은 여전히 ​​매우 전술적이었고 반응적이었습니다(예: 무역 박람회, 이메일 등).

“Phononic은 데이터베이스에 연락처가 있었지만 우리가 목표로 삼고 있는 새로운 수직 분야에서 도달하고자 하는 사람들에 대한 과거 액세스 권한이 없었습니다. Terminus와 같은 플랫폼을 사용하여 마케팅 관점에서 이러한 업종에 접근할 수 있었습니다.”라고 Englebretson은 말합니다.

기능 간 협업 접근 방식

Englebretson은 4년 이상 Terminus와 함께 일해 왔으며 따라서 플랫폼 온보딩에 대한 독특한 통찰력을 가지고 있습니다. Terminus가 2014년에 설립된 이후, 그들은 Englebretson이 수용한 접근 방식인 마케팅 프로세스에서 판매를 크게 포함하는 ABM의 교차 기능적 특성에 극도로 집중했습니다.

Phononic에서 캠페인을 만들 때 Englebretson은 캠페인 디자인 프로세스에서 판매 권한을 부여하는 방법론을 개발했습니다. “Phononic에서 구축하는 모든 캠페인에는 판매가 포함됩니다.”라고 그는 설명합니다. “영업팀은 목표, 목표, 타겟팅, 대상 계정 및 우리가 타겟팅하는 역할을 승인해야 합니다. 그들은 우리가 제작하는 콘텐츠가 제작되기 전에 승인을 받기도 합니다.”

이 교차 기능적 접근 방식에는 Phononic의 마케팅 커뮤니케이션 리더, 제품 마케터 및 비즈니스 GM인 영업 소유자로 구성된 다분야 팀이 포함됩니다.

모든 캠페인은 캠페인이 브랜드와 일치하는지 확인하기 위해 브랜드 팀을 불러들이고 타겟이 누구와 일치하는지 확인하기 위해 판매를 가져오는 제품 마케터가 소유한 통합 프로세스로 시작합니다.

캠페인이 시작되면 팀은 정기적으로 만나 캠페인의 성과, 적합한 사람들을 대상으로 하는지, 접근 방식을 최적화하기 위해 수행해야 할 작업을 확인합니다.

Englebretson은 "매우 협력적이고 교차 기능적입니다."라고 설명합니다. “처음부터 그랬어요.”

9분기 연속 성장

결과의 관점에서 ABM 접근 방식을 채택한 것은 Phononic에게 매우 중요했습니다.

Englebretson은 다음과 같이 말합니다. 우리는 또한 ABM 노력의 과정에서 시장 점유율의 26% 정도를 차지했습니다. 10개월간의 캠페인 중 하나가 끝날 때까지 우리는 목표로 삼았던 1단계 계정을 100% 폐쇄했습니다."

Englebretson은 Phononic의 마케팅 노력의 대부분이 그들의 성공에 긍정적인 영향을 미치고 ABM 접근 방식을 가능하게 한 Terminus 플랫폼을 신뢰한다고 확신합니다.

"Terminus를 통해 우리는 일반적으로 수년, 수백만 달러의 기회인 이러한 기회로 이동하여 모든 접촉, 접촉한 지점, 모든 다양한 채널 및 전술에서 접촉한 횟수를 확인할 수 있습니다."

질적 측면에서 Phononic은 고객이 수요를 창출할 수 있도록 ABM 지원을 제공하는 것을 포함하여 고객에게 거래를 판매했습니다.

ABM 시작하기

Englebretson은 ABM 접근 방식 채택에 관심이 있는 B2B 마케터에게 검색과 같은 전통적인 디지털 전술에 대해 생각하는 것과 같은 방식으로 수요 창출에 대해 생각하지 말라고 조언합니다.

"계정 기반 프로그램에서 얻는 결과는 측정 대상이 기존 수요 창출 프로그램에서와 다릅니다."라고 그는 설명합니다. “전통적인 수요층은 당신이 목표로 하는 리드로부터 '전화해 주세요'라는 능동적인 응답을 정말 열심히 밀고 있습니다. 양식을 작성하거나 무언가를 클릭하거나 이메일을 보내는 데 필요합니다. 많은 전통적인 수요 창출이 그것에 초점을 맞추고 있습니다. 그러나 좋은 ABM 프로그램에서는 계정을 모니터링하고 계정의 역할을 모니터링합니다. 자동화된 방식으로 이 작업을 수행하고 콘텐츠 및 브랜드 참여의 급증을 찾을 수 있습니다. 그런 다음 이러한 참여 급증에 능동적으로 대응해야 합니다.”

Englebretson은 마케터가 저지르는 가장 큰 실수는 처음 시작할 때 ABM 접근 방식을 지나치게 복잡하게 만드는 것이라고 덧붙였습니다.

Englebretson은 "첫 날에 가장 크고 최고의 프로그램을 만들려고 하면 다른 사람의 벤치마크를 사용하고 있는 것이므로 작동하지 않을 수 있습니다."라고 말합니다. “제 생각에는 좀 더 단순한 프레임워크로 시작하여 비즈니스 컨텍스트를 이해한 다음 이를 기반으로 구축하는 것이 좋습니다. 첫 번째 패스에서 올바르게 수행하는 것은 거의 불가능합니다. 가장 좋은 방법은 시작하여 작동 중인 항목을 더 잘 이해한 다음 개선하는 것입니다.”