EU 위원회의 판결이 Google 쇼핑 계정의 CPC를 20% 낮추는 방법
게시 됨: 2021-10-23이 게시물은 Smarter Ecommerce(@smec)의 계정 전략가이자 Hero Conf London의 연사인 Stefan Stopper와 공유됩니다.
2017년 6월 EU 집행위원회는 Google에 24억 유로의 벌금을 부과했습니다. 이제 Google 쇼핑 채널의 경쟁력을 높이지 못하면 Google 일일 수익의 최대 5%가 위험에 처하게 됩니다. Google은 EU의 판결을 준수하기 위해 공격적인 조치를 취하고 있습니다. 즉, 비교 쇼핑 서비스(CSS)가 Google 쇼핑에서 광고하도록 장려하는 것입니다. Google 쇼핑을 통해 유럽에서 광고하는 판매자의 경우 CSS로 경매에 참여하면 입찰가 및 가시성 측면에서 전례 없는 이점을 얻을 수 있습니다.
1심 판결은 왜?
2009년 영국의 비교 쇼핑 서비스인 Foundem은 EU 경쟁 위원회에 Google을 상대로 소송을 제기했습니다. 다른 비교 쇼핑 서비스가 곧 합류했습니다. 그들은 구글이 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서 다른 CSS 좋은 배치를 거부하기 위해 지배적인 검색 위치를 남용하고, 이후 경쟁 공백을 사용하여 자체 Google 쇼핑 CSS 시스템을 홍보한다고 비난했습니다. Google의 초기 응답은 블로그 게시물로 그들의 모델을 옹호하고 SERP 순위 이면의 공정성을 강조했습니다.
“기억해야 할 중요한 점은 사용자에게 가장 유용하고 관련성 높은 검색결과와 광고를 제공하기 위해 Google을 만들었다는 것입니다. 즉, 우리의 초점은 웹사이트가 아니라 사용자입니다. 모든 웹사이트가 결과의 맨 위에 있거나 결과의 첫 페이지에 나타날 수 있는 것은 아니라는 점을 감안할 때 관련성이 낮고 품질이 낮은 웹사이트가 순위에 만족하지 못하는 것은 놀라운 일이 아닙니다.”
상황을 진정시키려는 시도에도 불구하고 EU 집행위원회는 위에서 언급한 24억 유로의 벌금을 부과한 Google에 대해 판결을 내렸습니다. 위원회는 Google이 규정을 준수하지 않는다고 판단하는 경우 Google에 수십억 달러의 벌금을 부과할 수 있는 권리를 보유합니다.
이것은 비교 쇼핑 서비스와 온라인 판매자에게 무엇을 의미합니까?
Google은 90일 이내에 EU의 판결을 준수하기 위해 신속하게 대응해야 했습니다. 첫 번째 단계로 그들은 유럽 시장의 모회사로부터 비교 플랫폼(많은 사람들에게 "쇼핑 탭"으로 알려짐)을 분리했습니다. 이제 Google 쇼핑 유럽(GSE)이 자체 사업부입니다. 부대의 독립성을 증명하기 위해 그들은 명백하게 수익성 있는 방식으로 운영할 의무가 있습니다. 경쟁력을 입증하려면 다른 CSS 제공자와 정확히 동일한 조건에서 입찰 경매에 참여해야 합니다. 이는 함께 Google 쇼핑 유럽이 참여하는 모든 판매자의 입찰가에서 마진 비율을 차감해야 함을 의미합니다.
이미지 1: Google 쇼핑 형식 변경
하지만 단순히 새로운 사업부를 만드는 것만으로는 충분하지 않았습니다. SERP의 제품 목록 광고는 투명성을 높이기 위해 외관상의 조정을 거쳐야 했습니다. 추가 텍스트 줄에는 이제 광고가 실행되는 비교 쇼핑 플랫폼이 나와 있습니다. 이 플랫폼은 Google 자체("By Google")이거나 여러 다른 비교 쇼핑 서비스("By CSS x ", "By CSS y" ) 중 하나입니다. ) – 이미지 1 참조. Google 쇼핑 사용자의 경우 상황이 많이 변경되지 않았습니다. Google은 여전히 가장 사용자 관련성 높은 광고를 보여주기 위해 노력하고 있으며 성공하고 있습니다. 한편 광고주와 비교 쇼핑 플랫폼은 훨씬 더 큰 변화에 직면해야 했습니다. 이제 광고주는 Google 쇼핑 유럽이나 다른 CSS를 통해 광고를 게재하거나 두 가지 모두를 동시에 선택할 수 있습니다. 이는 우리가 권장하는 접근 방식입니다.
Google 쇼핑 유럽 이외의 CSS 제공업체를 사용하면 광고주가 얻을 수 있는 이점은 무엇입니까?
이것은 여전히 유럽 전역에 걸친 시장 변화의 초기 단계입니다. CSS 채택은 여전히 전반적으로 매우 낮습니다. Google 쇼핑 유럽과 대체 CSS를 통한 광고의 경매 메커니즘으로 인한 강력한 선점자 이점이 있습니다.
입찰 경매의 이점
GSE는 비용 효율적인 방식으로 행동해야 합니다. 이 부서는 운영 비용을 흡수하거나 유지하기 위해 Google 모회사에 의존하는 것이 허용되지 않습니다. Google은 현재 약 20%로 추정되는 입찰당 마진으로 운영해야 합니다. 동시에 경쟁 CSS에 이러한 이윤을 부과할 수 없습니다. 최종 결과는 CSS를 통해 광고하는 판매자가 CSS 제공업체에 따라 훨씬 저렴한 비용으로 Google 쇼핑 경매에 참여할 수 있다는 것입니다. CSS 제공자가 마진을 공제하지 않기로 결정한 경우 이 입찰 경매 이점은 판매자에게 직접 이전됩니다(이미지 2 참조).
이미지 2: 입찰 경매의 차이점 – GSE 및 CSS
따라서 CSS를 통한 광고를 통해 광고주는 두 가지 잠재적인 목표 중 하나에 도달할 수 있습니다. 클릭 가격을 낮추어 효율성을 높이거나 동일한 비용으로 더 많은 양을 달성할 수 있습니다.
검색 엔진 결과 페이지에 이중 존재
또한 소매업체가 GSE와 대체 CSS 제공업체를 모두 사용하여 광고하는 경우 Google 쇼핑 광고가 동일한 검색에서 두 번 표시될 수 있습니다. 때로는 서로 바로 옆에 나타나기도 합니다. 즉, Google 쇼핑 상자에서 두 배의 인지도를 얻을 수 있습니다. 그것은 당신이 본질적으로 자신과 경쟁한다는 것을 의미합니까? 그것은 사람들이 때때로 우리에게 묻는 좋은 질문이지만 대답은 분명합니다. 아니요. Google은 경쟁자의 최고 입찰가(경매의 다음 판매자를 의미)만 고려하기 때문에 자신을 상대로 입찰할 수 없습니다.
Google 쇼핑 유럽에 계속 광고해야 하나요?
기존 GSE 계정을 유지하는 것이 좋습니다. 이중 존재의 이점은 무시할 수 없으며 더 많은 상인이 악대에 뛰어들수록 더 시급해집니다. 참여하지 않기 때문에 경쟁자가 이 부동산을 주장하는 것을 원하지 않습니다. 그 외에도 최종 법적 결과를 알 수 없는 혼란스러운 경매 환경에 대해 이야기하고 있습니다. 신속하지만 신중하게 진행해야 합니다. 많은 판매자에게 이는 수익을 극대화하기 위해 GSE와 CSS 지출의 몫을 전략적으로 균형을 맞추는 것을 의미합니다.
SpendMatch 광고 크레딧
자, 이것은 까다로운 부분입니다. Google은 처음에 월간 광고비의 최대 30%가 Google Ads 계정 내에서 "SpendMatch" 광고 크레딧으로 CSS 제공 광고주에게 반환되는 전례 없는 인센티브 시스템을 제공했습니다. 그러나 10월 초에 우리가 알게 된 SpendMatch가 이달 말까지 중단될 것이라고 발표했습니다. 2018년 11월 1일부터 12월 31일까지 5%의 고정 지출 일치가 있을 것입니다(더 이상 월 광고 지출 금액에 종속되지 않음). 연말에 SpendMatch 프로그램이 종료됩니다. 아마도 일시적일까요? 현재 시점에서 알 수 있는 방법이 없습니다.
소매업체로서 고려해야 할 다른 사항은 무엇입니까?
우리는 CSS와 GSE 계정의 균형을 맞추는 것이 현재로서는 Google 쇼핑에서 장기적으로 수익성 있는 성장을 볼 수 있는 가장 큰 기회라고 생각합니다. 따라서 확실히 변동이 심한 SpendMatch 인센티브에도 불구하고 빠른 조치가 필수적입니다. 그러나 미디어 예산을 충동적이고 경솔하게 변경하지 마십시오.
우리의 접근 방식은 이 고도로 중단된 입찰 환경, 특히 예측 지도 학습 모델에 기계 학습을 적용하는 것입니다. 이를 위해 우리는 무거운 컨설팅 요소와 함께 일련의 기술적 기능을 제공합니다. 인간과 기계 지능의 결합은 최적화 측면에서 가장 높은 수율을 제공합니다. CSS 기회에서 큰 이익을 얻을 수 있지만 서두르지 마십시오. 누구와 함께 일하든 장기적이고 안정적인 목표를 추구하는 데 도움이 될 신뢰할 수 있는 CSS 파트너를 선택해야 합니다. 마술 지팡이를 휘두른다고 주장하는 사람을 의심하세요.
Google 쇼핑 x CSS의 미래는 어떤 모습일까요?
한 가지 가능한 시나리오에서 Google은 SERP에서 점점 줄어들고 있는 많은 쇼핑 비교 제공업체 중 하나일 수 있습니다. 이 솔루션이 EU 절차에서 Google에 기대고 있는 사람들에게는 만족스러운 것처럼 보일지라도 SERP에 무료 배치에 대한 Foundem의 요구를 완전히 준수하지 않습니다. 또한, SpendMatch 시스템의 결정 및 후속 발표 이후 참여하는 비교 쇼핑 제공업체의 수가 극적으로 증가했습니다. 경쟁업체도 마찬가지입니다. Google의 조치로 인해 기존 비교 쇼핑 제공업체는 이제 유사한 비즈니스 부문의 다양한 경쟁업체에 직면하지만 보다 현대적인 비즈니스 모델을 갖게 되었습니다. CSS 장면의 강렬한 희석이 최종적인 것인지 의도적인 것인지는 논쟁의 여지가 있으며 EU 위원회에서 다시 한 번 조사를 받을 수 있습니다. 어쨌든 Google 쇼핑 x CSS 이야기는 아직 끝나지 않았습니다.