대화식 분석이 StarKist가 참치 파우치 카테고리를 75% 성장시키는 데 도움이 된 방법

펜실베니아 피츠버그에 본사를 두고 있는 StarKist는 미국 참치의 선두 브랜드입니다. 회사는 1세기 전에 설립되었습니다.

지난 5년 동안 StarKist는 소비자 및 시장 정보를 활용하여 브랜드에 활력을 불어넣었습니다. 소비자 심리를 적극적으로 활용함으로써 StarKist는 실시간 소비자 심리를 성공적인 제품 혁신 및 마케팅 전략으로 전환했습니다.

StarKist의 마케팅 및 혁신 담당 부사장인 Andy Mecs와 대화하여 StarKist가 대화형 분석을 사용하여 제품 개발 및 마케팅 전략에 정보를 제공하는 방법에 대해 자세히 알아보았습니다.

Mecs의 팀은 모든 소비자 대면 마케팅 이니셔티브, 카테고리 관리, 시장 조사 및 전자 상거래를 담당합니다. Mecs는 또한 연구 개발, 품질 보증 및 기업 업무를 감독합니다.

상품화의 도전

5년 전 StarKist는 시장의 불확실성에 직면했습니다. 그들의 제품은 고도로 상품화되었고 수익의 불확실성이 높으며 생선 비용에 따라 수입이 변동했습니다. Mecs는 "우리는 정체되고 감소하는 범주에 속했습니다. “우리는 스스로를 재정의하고 새로운 정체성을 찾아야 했습니다.”

참치 카테고리를 비상품화하기 위해 StarKist는 다양한 유형의 제품, 특히 파우치를 출시하기 시작했습니다. StarKist Tuna in in Pouch는 2000년에 출시된 획기적인 제품이었지만 처음에는 이 카테고리가 성장하는 데 어려움을 겪었습니다.

“파우치 출시에도 불구하고 우리는 수년 동안 큰 성장을 보지 못했습니다. 지난 5년 동안 우리는 그 성장을 달성하는 데 훨씬 더 성공적이었습니다.”라고 mecs는 말합니다.

소비자의 무의식적 동기 탐색

포커스 그룹 및 시선 추적 연구와 같은 전통적인 브랜드, 제품 및 카테고리 연구는 소비자에게 동기를 부여하는 핵심에 도달하지 못했습니다. 최선의 경로를 결정하기 위해 StarKist는 소비자의 관심과 의도 뒤에 숨겨진 동기를 더 잘 이해할 필요가 있었습니다.

Mecs의 팀은 2018년부터 대화형 분석 플랫폼인 Netbase Quid를 사용하기 시작했습니다. 이 기술은 StarKist와 관련된 온라인 대화를 활용하여 소비자의 잠재의식적 요구를 파헤치는 데 도움이 되었습니다.

Mecs는 "1년 동안 해산물과 단백질에 관한 약 800,000건의 대화를 스크랩했습니다."라고 말합니다. “우리는 소비자에게 중요한 다양한 제품 속성과 주장을 정량화할 수 있었습니다. 예를 들어, 우리는 Weight Watchers가 소비자들이 이야기하는 최고의 건강한 라이프스타일 브랜드라는 것을 발견했고 거기에서 자연스러운 시너지 효과를 보았습니다."

사회적 경청은 StarKist가 포장 및 마케팅 자료에서 홍보할 수 있는 다양한 문제를 식별하는 데 도움이 되었습니다(예: 소비자는 양식 참치보다 자연산 참치를 선호합니다). StarKist는 사회적 대화를 스크랩함으로써 케토 및 팔레오 다이어트와 같은 소비자 라이프스타일 선호도와 시너지 효과를 찾았습니다.

“우리는 소비자가 포커스 그룹이나 설문 조사에서 이것을 말하지 않더라도 소비자가 관심을 갖는 것을 활용할 수 있습니다. 그들은 그것에 대해 소셜 미디어, 온라인 및 기타 장소에 게시하고 있으므로 이제 우리는 그들에게 중요한 것이 무엇인지 훨씬 더 잘 이해할 수 있게 되었습니다.”라고 Mecs는 말합니다.

소비자 심리 추적의 힘

Mecs는 소비자 감정을 더 잘 이해할 수 있는 방법이 필요하다는 것을 알고 솔루션을 찾기 위해 네트워크를 활용하기 시작했습니다. 그는 동료 및 동료들과 이야기하면서 NetBase Quid에 대해 알게 되었고 궁극적으로 AI 기반 소비자 행동 연구 회사인 113 Industries에서 플랫폼을 소개했습니다.

새로운 기술 및 접근 방식을 구현하기 위한 StarKist의 의사 결정자로서 Mecs는 NetBase Quid의 온보딩을 주도하여 회사가 소셜 리스닝을 통해 소비자 감정을 더 잘 이해할 수 있도록 지원했습니다. StarKist의 CEO인 Andrew Choe도 소셜 리스닝 기술 활용에 큰 관심을 갖고 참여했습니다.

StarKist는 Netbase Quid를 사용하여 소셜 미디어, 평가 및 리뷰 웹사이트 등을 모니터링하고 데이터를 시각화하는 대시보드를 통해 정보에 액세스합니다. 이를 통해 Mecs 팀은 해당 데이터를 실행 가능한 전략으로 전환할 수 있었습니다.

사회적 경청은 StarKist가 소비자가 원하는 것에 어필하도록 제품을 정렬하여 파우치를 개선하는 데 도움이 되었습니다. 새로운 파우치는 바람직한 제품 품질을 강조했습니다(예: 약 100칼로리와 15그램의 단백질).

Mecs는 "이러한 변경 사항을 적용한 후 소비자는 여러 제품을 구매하기 시작했습니다. "그들은 요구르트 또는 유사한 제품을 구매할 때와 같은 방식으로 한 가지 맛의 파우치 2개와 다른 맛의 파우치 2개를 구매하기 시작했습니다."

StarKist는 놀라운 결과를 봅니다.

StarKist는 5년 동안 파우치 카테고리를 75% 이상 성장시켰고 맛도 500% 이상 성장시켰습니다. 캔 세그먼트가 15% 감소하던 시기였습니다.

파우치 부문은 현재 StarKist 매출의 40% 이상을 차지하며 가정용 보급률을 거의 두 배로 늘렸습니다. StarKist는 또한 참치 카테고리의 점유율을 약 40%에서 약 47%로 늘렸습니다.

Mecs는 "Netbase Quid를 사용하여 수집할 수 있었던 훌륭한 통찰력과 전통적인 마케팅 조사 방법을 결합한 덕분에 매우 성공적이었습니다."라고 말합니다.

Mecs는 그가 다르게 했을 한 가지만 언급합니다. 바로 그보다 더 일찍 대화형 분석을 사용하는 것입니다.

Mecs는 "저와 같은 상황에 있는 사람들에게 가장 권장하고 싶은 것은 열린 마음을 갖는 것입니다."라고 말합니다. “다양한 유형의 도구와 다양한 유형의 연구를 시도하십시오. 종종 새로운 것을 발견하게 되고 때로는 자신도 몰랐던 문제를 발견하게 됩니다.”