COVID-19가 자동차 비즈니스를 어떻게 변화시켰으며 이에 대해 볼보는 무엇을 하고 있습니까?
게시 됨: 2020-04-2130초 요약:
- ClickZ는 볼보의 KPI 분석, 검색 및 계획 관리자인 Trevor Hettesheimer와 함께 가상 브리핑인 COVID-19가 자동차 산업 및 마케팅에 미치는 영향을 주최했습니다.
- 자동차 판매는 총 1680만대, 소매판매 1340만대를 예상한 1월 2020년 전망과 비교하면 급감했다.
- 유가 전쟁과 결합된 전국적인 셧다운의 결과, 자동차 산업 판매는 2020년 3월에 전년도에 비해 41% 감소했습니다.
- 비즈니스에 미치는 영향을 완화하기 위해 Volvo는 미국 대리점의 목록을 작성하고 판매 및 서비스를 위해 영업을 계속할 수 있는 사람을 평가했습니다.
- 그런 다음 딜러가 온라인으로 비즈니스를 할 수 있는 방법을 평가하고 자동차를 안전하게 배송하거나 폐쇄된 소비자가 자동차 서비스를 받을 수 있도록 하는 방법에 대해 브레인스토밍했습니다.
- Hettesheimer는 4월이 2020년 초에 처음 예측했던 것보다 60~80% 낮은 매출 감소가 가장 크게 나타날 것이라고 말했습니다.
- 바이러스 이전 예측에 따라 볼보는 소비자 의도에 기반한 유료 검색을 제외하고 4월과 5월에 계획된 모든 미디어 지출을 줄이기로 결정했습니다. 그들은 현재 비즈니스 환경에서 의미가 있는지 확인하기 위해 광고 문구와 메시지를 감사했습니다.
- 볼보는 미국 전역의 경제 회복 상태를 지속적으로 모니터링하여 광고 재개를 결정할 때 이를 알리고 있습니다.
- Hettesheimer는 기업이 마케팅 결정에 정보를 제공하는 데 사용할 수 있는 4가지 주요 단계를 요약합니다. 인벤토리 작성, 모든 메시지 검토 및 적절하게 조정, 검색 마케팅으로 수요 포착, 검색 행동 변화에 주목하고 그에 따라 콘텐츠 맞춤화입니다.
우리는 최근에 볼보의 KPI 분석, 검색 및 계획 관리자인 Trevor Hettesheimer와 함께 COVID-19가 자동차 산업 및 마케팅에 미치는 영향에 대한 새로운 Peer Network 시리즈의 일부로 가상 브리핑을 주최했습니다.
Trevor는 Volvo US에서 20년 넘게 다양한 역할을 수행했습니다. 그는 볼보의 글로벌 마케팅 분석가로 경력을 시작했으며 수상 경력에 빛나는 XC90인 볼보 최초의 SUV를 출시하는 데 도움을 주었습니다.
Hettesheimer는 현재 볼보의 KPI를 기반으로 예측 분석을 보고하고 제시하는 데 주력하고 있습니다. Hettesheimer는 또한 미국에서 볼보의 유료 검색 마케팅 및 SEO 활동을 책임지고 있습니다.
새로운 Peer Network 이니셔티브의 일부인 브리핑에서 Hettesheimer는 COVID-19가 Volvo의 비즈니스를 어떻게 극적으로 변화시켰는지에 대한 통찰력과 데이터를 공유합니다.
코로나19가 자동차 산업에 미치는 영향
미국 비즈니스에 대한 COVID-19의 영향을 이해하기 위해 Hettesheimer와 그의 팀은 미국에서 바이러스가 어떻게 추적되고 있는지에 대한 실시간 보고를 제공하는 COVID-19 추적기인 Bing에서 사용할 수 있는 핵심 리소스를 참조합니다.
COVID-19 추적기 - 출처: Bing
헤테샤이머는 “코로나바이러스는 전 세계적으로 진정으로 인간의 비극”이라고 말했다. “전 세계적으로 210만 건의 확인된 사례가 있고 증가하고 있으며 144,000명 이상이 사망했습니다. 이것은 실제로 지구상의 모든 국가에 영향을 미치고 있습니다. 경제적인 관점에서 많은 경제학자들은 세계가 2차 세계대전이 끝난 이후 가장 심각한 도전에 직면해 있다는 데 동의합니다.”
Hettesheimer는 계속해서 2조 달러의 정부 부양 패키지가 바이러스의 초기 경제 흐름을 막을 것이지만 위기가 지속됨에 따라 더 많은 돈이 곧 필요할 것이라고 말했습니다.
Hettesheimer는 “마케터로서 우리가 일하는 방식에도 큰 변화가 있었습니다. "볼보는 이미 자동차 부문의 혁신 기업이지만 설정 이전부터 원격 근무와 분산된 인력이 잘 구축되어 있지만 직원의 100%가 동시에 재택 근무를 한 적은 없었습니다."
볼보의 본사는 브리핑이 기록될 당시 바이러스의 진원지였던 뉴욕시 바로 외곽에 있습니다. 미국과 유럽에 있는 공장이 일시적으로 문을 닫았고 이는 원격 작업 환경과 결합되어 볼보가 회사 협업 및 마케팅에 접근하는 방식에 상당한 영향을 미쳤습니다. 바이러스 전후의 자동차 산업을 살펴보면 자동차 판매 예측이 급격히 하락했습니다.
2020년 바이러스 이전 미국 자동차 판매 예측—출처: JD Power & Associates
주식 시장은 월 초 사상 최고치에 도달 한 후 월 20 일에 추락 월 28 일을 통해 가파른 하락을 계속했다. 또한 러시아와 사우디를 중심으로 한 OPEC 국가 간의 유가 전쟁으로 인해 대부분의 글로벌 시장이 영향을 받았습니다. 낮은 유가는 더 높은 생산 비용으로 미국과 같은 석유 수출국을 위협했습니다.
이에 따라 2020년 3월 자동차 산업 매출은 전년 대비 41% 감소했다.
볼보의 마케팅 계획에 대한 COVID-19의 영향
볼보가 바이러스에 대응하기 위해 취한 첫 번째 단계는 판매 및 서비스 비즈니스에 미치는 영향의 규모와 심각성을 이해하는 것이었습니다. 그들은 대리점 목록을 작성하고 판매를 위해 어느 정도 영업을 유지할 수 있는 사람과 서비스를 받을 수 있는 사람을 평가했습니다.
그들은 지역적으로 미국 전역의 볼보 대리점 중 98%가 문을 닫았다는 사실을 발견했습니다.
Volvo는 또한 판매를 위해 온라인 비즈니스를 계속할 수 있는 딜러를 평가하고 사람들에게 안전하게 자동차를 배달하거나 폐쇄된 소비자가 자동차 서비스를 받을 수 있도록 하는 방법을 살펴보았습니다.
거기에서 그들은 새로운 전염병 이전 환경에서 판매를 예측하려고 시도했습니다. 그들은 소비자의 쇼핑 능력과 재정을 살펴봄으로써 이를 수행했습니다. 자동차를 살 수 있는 수단과 집을 떠나 쇼핑할 수 있는 능력이 있는 소비자는 그렇게 할 것이라고 가정했습니다.
그런 다음 볼보는 2020년 말까지 바이러스의 비즈니스 영향을 파악하려고 시도했으며 소매 판매 가정의 4단계를 다음과 같이 지정했습니다.
위의 평가를 사용하여 Hettesheimer는 2020년 초에 예측된 것보다 60-80% 낮은 잠재적인 판매 감소와 함께 4월에 가장 큰 매출 감소가 발생할 것이라고 언급했습니다. 올해 남은 기간에 대한 예측은 다음과 같습니다. 다음과 같이 평가됩니다.
5월/6월 : 일일 신규 감염/사망률이 정점에 도달하거나 감소하는 두 번째 회복 단계. 판매는 여전히 크게 감소하지만 3월/4월에 비해 개선된 수준입니다.
7월부터 12월까지: 소비자의 "뉴 노멀"과 일치하는 세 번째 단계 - 감염률/사망률이 크게 감소하고 기업과 소비자에 대한 제한이 완화됩니다.
Hettesheimer는 "소비자 행동은 한동안 바뀔 것입니다."라고 말합니다. "소비자로서 또는 자동차 딜러로서 서비스를 수행하거나 중고차를 구매하기 위해 차를 타기 전에 두 번 생각할 것입니다."
2020년 검색 계획에 대한 코로나19의 영향
많은 기업과 마찬가지로 볼보는 현재의 불확실한 환경에서 자본을 보존할 방법을 모색했습니다. 회사는 약정 미디어 펀드와 미약정 미디어 펀드를 비교하여 궁극적으로 계획된 4월과 5월 미디어 지출을 크게 줄였습니다. 이를 통해 매출이 크게 감소함에 따라 단기적으로는 수익성과 현금 흐름을 통제할 수 있었고 장기적으로 비즈니스에 계속 투자할 수 있었습니다.
4월 내내 볼보의 모든 마케팅 채널은 국가 차원에서 어둡지만 일부 지역 광고는 여전히 실행 중일 수 있습니다. 전국적으로 두 가지 예외가 있습니다.
- 소비자가 의도에 따라 볼보를 찾는 채널(예: 검색 마케팅)
- 유기적 소셜 미디어 속성
또한 볼보는 모든 시장 내 고객 대면 메시지를 평가하고 현재 환경에서 이해가 되지 않는 광고 문구와 크리에이티브를 가져오거나 편집했습니다. 여기에는 테스트 드라이브를 할 수 있는 능력과 같은 현재 기능과 메시지가 일치하는지 확인하기 위해 웹사이트 검토가 포함되었습니다.
Hettesheimer는 다음과 같이 말합니다. “우리는 웹사이트에서 우리 언어를 주의 깊게 살펴보았습니다. 예를 들어 우리가 변경해야 했던 가장 큰 변화 중 하나는 'Find A Dealer' 디렉토리에서 모든 운영 시간을 변경해야 한다는 것이었습니다.”
Volvo는 또한 Volvo Concierge Program과 같이 판매점보다 온라인에서 더 나은 제품을 결정하기 위해 시장 내 제품을 검토했습니다. 이것은 볼보 쇼핑객과 고객이 연중무휴 24시간 실시간으로 콜센터 직원과 채팅할 수 있는 흰 장갑 서비스를 제공하는 온라인 채팅 서비스입니다.
볼보 컨시어지 홈페이지
볼보는 미국 전역의 경제 회복 상태를 모니터링하여 딜러가 언제 다시 문을 열고 소비자가 자동차를 쇼핑하기 시작할지 예상하고 있습니다.
그들은 Google Analytics, Google Trends, Institute for Health Metrics and Evaluation(IMHE) COVID-19 예측 모델, 주별 휴교 업데이트를 포함한 다양한 데이터 소스를 살펴봄으로써 이를 수행합니다.
글로벌 팬데믹에서 살아남기 위해 기업이 취할 수 있는 조치
미래를 내다보며 Hettesheimer는 기업이 마케팅 및 비즈니스 결정을 알리는 데 사용할 수 있는 4가지 주요 단계를 다음과 같이 요약합니다.
- 인벤토리 작성 - 사용 가능한 데이터와 리소스를 사용하여 특정 비즈니스가 단기, 중기 및 장기적으로 어떤 영향을 받을지 이해합니다. 그런 다음 재무 분석을 적용하여 이익과 현금 흐름에 미치는 영향을 이해합니다.
- 유료 광고 및 공개적으로 사용 가능한 콘텐츠(예: 귀하의 웹사이트)를 포함한 모든 광고 및 마케팅 자료를 검토하고 필요에 따라 콘텐츠를 조정합니다.
- 검색 마케팅으로 수요를 포착하십시오.
- 검색 행동의 변화에 주목하고 그에 따라 콘텐츠/광고를 조정하십시오.
“민감해져야 합니다.”라고 Hettesheimer는 조언합니다. “당신의 고객들은 지금 고통받고 있습니다. 그들이 준비되면 당신이 그들을 위해 거기에 있다는 것을 알리십시오. 당신이 특별한 자금을 제공하거나 어려운 패치를 통해 그들을 도울 수 있다면 그렇게 하고 그것에 대해서도 언급해야 하지만 겸손해야 합니다.”