Desigual이 A/B 테스트, 웹 및 이메일을 통해 모바일 우선 고객에게 적응하는 방법

지난 18개월 동안 화려하고 다채로운 스페인 패션/소매 브랜드인 Desigual은 모바일이 웹 트래픽과 이메일 개방 모두에 대한 지배적인 플랫폼이 되었으며 오프라인 판매에 큰 영향을 미치게 되었습니다.

이 소매업체는 이 새로운 모바일 우선 고객 기반을 충족하기 위해 웹 디자인, 콘텐츠, 개인화, 캠페인 및 이메일 전략을 지속적으로 테스트하고 조정하고 있습니다.

Desigual의 글로벌 최고 마케팅(CMO)인 Borja Castresana는 ClickZ에 다음과 같이 말했습니다.

“오랫동안 모바일에 대해 이야기해 왔지만 Desigual에서는 지난 18개월 동안 모바일이 가장 많이 사용된 디지털 장치가 되었습니다. 오늘날 웹 트래픽의 절반 이상이 모바일이고 디지털 매출의 4분의 1이 모바일입니다."

대부분의 거리 소매업체와 마찬가지로 대부분의 제품은 여전히 ​​Desigual의 500개 실제 매장과 수천 개의 할인점을 통해 구매되지만 디지털(모바일 중심)은 대부분의 매장 구매 구매 경로에서 중요한 역할을 합니다.

“총 디지털 판매는 매출의 10%이지만 많은 사람들이 오프라인에서 구매하기 전에 모바일/디지털 행동을 한다는 것을 알고 있기 때문에 모바일 또는 디지털이 핵심입니다. 오프라인 매출의 50% 이상이 디지털의 영향을 받고 있으며, 프랑스와 같은 상위 국가에서는 70%가량입니다."

  Desigual은 이것을 어떻게 압니까?

Castresana는 "미디어 대행사 Starcom과 함께 모든 지출을 달러로 추적하고 각 투자가 매출에 직접적인 영향을 미치는 정도를 계산합니다."라고 설명합니다.

"예를 들어 TV가 매출에서 차지하는 비중은 얼마나 될까요? 그러나 TV는 검색에 어느 정도 영향을 미치나요? 간접 효과는 무엇이며 매출의 비율로 어떻게 설명합니까?

"통계를 분석하면 다음과 같은 그림이 나옵니다. 순 사용자의 비율과 웹 트래픽의 비율이 판매에 영향을 미치나요? 그런 다음 거꾸로 돌아가서 다양한 투자 소스 중 몇 퍼센트가 고유 사용자와 웹 트래픽에 영향을 미치나요?

"6개월마다 이 작업을 수행하여 변화의 속도에 따라 최신 상태를 유지합니다."

아래 이미지는 Desigual의 구독자 이메일 캠페인, 랜딩 페이지 및 제품 페이지가 스마트폰에서 어떻게 보이는지 보여줍니다.

디지털 트랜스포메이션

모바일 우선 고객의 요구를 충족하기 위해 Desigual은 구조적 및 디지털적 변화를 겪고 있습니다.

쇼핑객이 Desigual에 참여하고, 조사하고, 쇼핑하기 위해 여러 채널을 사용한다는 인식으로 인해 소매업체는 소매점과 전자 상거래의 두 비즈니스를 포괄하는 새로운 팀을 만들고 이 둘 사이의 전통적인 장벽을 공식적으로 허물도록 도왔습니다. 독립적인 사업부에서 Castresana가 설명합니다.

“아직도 소매 및 전자 상거래 부서가 분리되어 있습니다. 그러나 이제 옴니 채널 팀도 있고 우리는 이러한 사일로를 깨기 위해 최고 고객 책임자라는 새로운 역할을 만들었습니다.”

마케팅 및 크리에이티브 측면에서도 모든 것이 재검토되고 있습니다.

“우리는 웹 디자이너가 일하는 방식을 바꾸고 있습니다. 우리 기관의 작동 방식 모바일은 측정하기가 더 복잡하기 때문에 측정 방법을 변경하고 있습니다.

"또한 전자 상거래, 웹 디자인 및 대행사 간의 학습 환경을 만들고 로드맵을 작성하여 먼저 무엇을 해야 하는지 알 수 있도록 하는 것입니다."

테스트, 테스트

테스트는 디지털 학습의 이 과정에서 중요한 역할을 합니다. 다양한 고객 그룹에게 웹페이지 또는 이메일의 두 가지 변형이 표시되는 A/B 테스트는 특히 중요합니다.

“우리는 테스트 방식을 바꾸고 있습니다. 자신만의 방법을 찾아야 합니다. 이것은 도전의 일부입니다. 다른 회사의 경험에서 배울 수 있지만 직접 테스트해야 합니다.

“웹사이트에서 A/B 테스트를 많이 합니다. 더 적은 수의 클릭으로 원활한 경험을 제공하기 위해 [구매 경로] 단계를 없애려고 노력하고 있습니다.”

모바일 우선 이메일

이메일은 Desigual의 고객 참여 전략의 중요한 부분입니다. 스마트폰에서 열린 최근 이메일 캠페인의 세 가지 예는 위를 참조하십시오.

이메일은 모바일로의 가장 큰 변화 중 하나라고 Castresana는 설명합니다.

“우리는 이메일이 대부분 모바일에서 읽힌다는 것을 알고 있습니다(약 70%).

“그래서 우리는 이메일을 보내기에 가장 좋은 시간이 언제인지 스스로에게 물었습니다. 모바일에서 읽을 수 있다는 점을 고려할 때 어떤 형식과 크리에이티브가 가장 잘 작동합니까? 우리는 A/B 테스팅을 사용하여 무엇이 가장 잘 작동하는지 확인합니다.

"[예를 들어, 우리는 다음과 같이 제안합니다.] 아침 7시에 보내어 아침에 일어났을 때 읽는 첫 번째 이메일이 되도록 합시다... 그리고 예, 지금이 좋은 시간입니다."

모바일 이메일에 가장 적합한 형식은 무엇입니까? 소매업체는 지속적으로 이를 혼합합니다.

"구매를 위해 특정 방문 페이지로 연결하는 전체 스토리가 있는 전체 길이의 이메일을 이메일에 티저를 넣고 웹사이트에서 스토리가 계속되는 이메일의 다른 광고 소재를 결합합니다.

“좋거나 나쁜 것은 없습니다. 각각의 순간이 있습니다. 캠페인과 과거 고객 행동에 따라 다릅니다. 즉, 해당 제품이나 제품 유형을 이미 구매했습니까?”

예를 들어, 소매업체는 9월부터 Exotic Jeans 브랜드에 대한 캠페인을 실행했습니다.

“우리의 가장 큰 커뮤니케이션 중 하나는 Exotic Jeans 제품군입니다. 우리는 [캠페인을 이끌기 위해] Talleen Abu Hanna라는 이스라엘 트랜스젠더 모델을 사용했습니다. 그녀는 우리가 사진과 인터뷰를 가지고 사막에서 춤추는 비디오 클립을 만들었습니다.

“캠페인은 형식에 따라 5초, 15초 또는 20초 길이의 비디오/광고와 함께 이메일과 소셜 미디어를 통해 전 세계에 전송된 티저로 시작됩니다. "Exotic Jeans는 Taleen과 함께 여기 있습니다. 더 발견하다."

“[클릭하면 웹사이트로 연결] 다른 모델의 전체 비디오가 포함됩니다. 당신은 만드는 것을 발견할 수 있었습니다; 인터뷰를 발견하고 Talleen이 모든 다른 의상을 입고 있는 것을 볼 수 있었습니다.”

Exotic Jeans 홍보 영상은 아래와 같습니다.

“2주간의 캠페인 기간 동안 격일로 캠페인을 강화하고 캠페인을 처음 접하는 사람들을 이미 랜딩 페이지를 방문하여 제품 중 하나를 구매한 사람들과 구분했습니다.

"구매했다면 더 이상 이메일을 보내지 않고 대상을 재지정하지 않습니다. 그렇지 않으면 적절한 관심 트리거를 찾기 위해 계속해서 후크를 개선하여 웹사이트에서 더 많은 것을 발견할 수 있도록 합니다."

타겟팅 및 개인화

이메일 마케팅은 이전 소비자 디지털 행동을 기반으로 타겟팅됩니다.

Castresana는 "우리는 구매 수명 주기뿐만 아니라 [고객이 웹사이트를 처음 접하는 경우를 고려하여] 소비자 수명 주기의 과거 구매 행동을 대상으로 합니다."라고 말합니다.

“첫 번째 또는 두 번째 구매자입니까, 아니면 이미 6번 구매한 VIP입니까?

“카테고리별로 개인화하여 알고리즘이 제안하는 드레스, 셔츠, 청바지와 같은 제품의 카테고리와 제품군을 보여줍니다.

"이것은 관련 제품이 아니라 제품군입니다. 예를 들어 베스트 셀러 재킷 두 개가 있을 수 있습니다. 하나는 더 미친 것이고 하나는 더 주류입니다."

시연하기 위해 Castresana는 재킷을 열어 ​​Desigual 디자인의 전형적인 비대칭 소용돌이가 있는 밝은 다색 안감을 드러냅니다.

"당신이 어떤 종류의 광기를 가지고 있는지 모르기 때문에 우리는 당신이 선택하게합니다."

Desigual CMO Borja Castresana와의 이 인터뷰는 2017 바르셀로나 모바일 월드 콩그레스의 Modern Marketing Summit에서 진행되었습니다. 더 많은 MWC 인터뷰 및 보도 내용은 다음을 참조하세요.

• Sears: 성배는 데이터, 모바일, 마케팅 및 머천다이징을 결합합니다
• 동영상 스토리텔링과 모바일이 Shell의 기업 마케팅을 어떻게 변화시켰는지
• 가상 현실에 대한 루프트한자 및 비행기를 FlyingLab으로 전환
• 모바일 비디오가 방대한 이유와 Mobile World Congress 2017의 다른 교훈

Andy Favell은 ClickZ의 모바일 칼럼니스트입니다. 그는 런던에 기반을 둔 프리랜서 모바일/디지털 컨설턴트, 저널리스트 및 웹 편집자입니다. LinkedIn 이나 Twitter( Andy_Favell) 를 통해 그에게 연락 하십시오 .