증분 테스트는 사용자 획득 전략을 어떻게 재정립합니까?

증분 테스트는 광고 지출을 평가하고 자기잠식을 제거하는 가장 좋은 방법이 되었습니다.

우리는 "첫 번째 접촉" 모델이나 "마지막 접촉" 모델이 어트리뷰션 정확도에 대한 답이 아니라는 것을 알고 있습니다. 또한 모든 캠페인 또는 광고 채널이 긍정적인 ROAS를 유도하는 데 효과적인 것은 아니라는 점을 알고 있습니다. 부분 귀인은 서로 다른 상호작용에 다른 가중치를 부여합니다(예: 첫 번째 접촉의 70% 및 마지막 접촉의 30%). 이러한 질문은 다음과 같이 요약될 수 있습니다. 내 광고가 실제 가치를 창출하고 있습니까, 아니면 단순히 자연적으로 발생하는 행동에 대한 기여도를 주장하고 있습니까?

구매 경로를 따라 개별 터치포인트의 가치를 어떻게 측정합니까? 거기에서 증분성이 발생합니다.

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증분 테스트란 무엇입니까?

증분 테스트는 광고에 대한 수학적 접근 방식으로 증분 상승도를 측정하고 캠페인의 진정한 영향을 보여줍니다.

증분은 기본적으로 A/B 테스트입니다. 표준 A/B 테스트는 제품 또는 캠페인을 A와 B의 두 부분으로 나눈 다음 대상을 대상 1과 대상 2로 나눕니다. 그런 다음 서로 다른 대상에게 제품 또는 캠페인의 다른 버전을 적용하여 어느 것이 더 나은 결과를 제공하는지 확인합니다. .

온라인 광고 세계에서 AB 테스트는 창의적인 처리, 이메일 제목 줄, 클릭 유도문안(CTA) 문구 또는 웹사이트 페이지를 테스트하는 데 사용할 수 있습니다. 대조적으로, 증분 테스트는 전환율(CVR)로 측정되는 주요 구매 지표의 개선에 중점을 둡니다.

증분 테스트를 실행하면 다음을 수행할 수 있습니다.

• 유료 캠페인 및 유기적 도달범위에서 설치를 분리합니다.
• 한 캠페인의 효과를 다른 캠페인과 정확하게 비교합니다.
• 캠페인이 특정 잠재고객에 대해 생성하는 상승도를 결정합니다.

증분은 전환에 기여도를 할당하는 것이 아닙니다. 사용자를 수동에서 능동으로 이동시키는 상호 작용을 식별하는 것입니다. 실제 결과에 영향을 미치는 모든 상호 작용은 증분으로 식별됩니다.

모바일 앱 마케팅에서 증분 테스트의 중요성.

증분 테스트는 광고주에게 앱 캠페인의 진정한 가치를 평가할 수 있는 새로운 총체적 관점을 제공하고 가장 효과적인 캠페인과 더 많은 매출을 창출하는 캠페인에 대한 답변을 제공합니다.

이는 자기잠식 문제에 대한 해결책입니다. 예를 들어 리타게팅의 경우 캠페인이 유기적 전환을 잠식할지 여부에 대한 마케터의 의구심을 해결합니다.

증분 테스트는 추가 투자 여부를 결정하기 전에 새로운 미디어 채널을 테스트할 때 매우 유용합니다. 또한 소규모 미디어 캠페인에 대한 증분 테스트를 사용하여 긍정적인 ROAS가 있는지 확인할 수 있습니다. 대답이 '예'인 경우 해당 채널에 대한 마케팅 활동을 자신 있게 확장할 수 있습니다.

재참여 전략을 수립해야 하는 경우 증분 테스트가 유용할 수 있습니다. 증분 테스트는 설치 후 가장 좋은 날짜를 강조 표시하여 사용자의 재참여를 유도하고 마케팅 노력의 증분 증가를 최대화하는 데 도움이 됩니다.

그러나 그 뿐만이 아닙니다. 대상 그룹 및 캠페인에 대한 증분 테스트에서 수집한 통찰력은 전체 유료 광고 전략을 최적화하기 위한 기초로 사용할 수 있는 귀중한 정보를 나타냅니다.

앱에 대한 증분 테스트를 실행하는 방법은 무엇입니까?

증분 테스트는 올바르게 수행하는 한 앱 마케팅 노력의 효과를 측정하는 가장 좋은 방법입니다.

기본 아이디어는 사용자를 테스트 그룹과 통제 그룹의 동일한 두 그룹으로 나누는 것입니다.

한 그룹에는 앱에 대한 광고가 표시되지만 다른 그룹에는 표시되지 않습니다. 그러면 각 그룹의 전환율이 분석되고 마케팅 노력의 실제 원인과 결과가 이해되어 더 나은 마케팅 결정을 내릴 수 있습니다.

목표 정의

증분 테스트를 시작할 때 가설을 정의하고 추가로 조사하려는 중요한 비즈니스 KPI를 식별하는 것이 중요합니다. 이 과학적 접근 방식으로 무엇을 증명하고 싶은지 생각해 보세요.

예를 들어 설치 수, ROI, 광고 투자 수익 또는 다른 측정항목을 동시에 조사하고 싶습니까?

잠재고객 세분화

마케팅 캠페인에서 증분 테스트를 실행할 때 이 실험을 실행할 대상 그룹을 선택하고 이 대상 그룹의 일부를 통제 그룹으로 올바르게 분류했는지 확인하십시오.

대조군과 시험군은 유사하지만 중복되지 않는 특성을 가져야 합니다. UA(사용자 획득) 캠페인에 집중할 때는 고유 식별자 없이는 잠재고객을 알 수 없기 때문에 이는 까다로울 수 있습니다. ID 또는 코드와 같은 특정 식별자는 다른 식별자와 구분하여 고유하게 만듭니다.

그러나 지리, 시간(위에서 설명한 세 가지 유형의 점진적 증가와 유사), 제품 또는 인구 통계와 같은 매개변수를 포함하여 다른 식별자를 사용하여 청중을 분류할 수도 있습니다.

증분 테스트 실행

테스트 기간과 테스트 창을 결정하고 테스트를 실행합니다.

모범 사례에 따르면 실험 기간은 최소 1주일 지속되어야 합니다.

테스트 기간은 테스트 전의 사용자 작업 일수로서 애플리케이션의 비즈니스 주기와 처리해야 하는 데이터의 양에 따라 다릅니다.

테스트 및 테스트 기간은 일정이 명확할 때 계획해야 하며, 이는 활동의 효율성을 가장 정확하게 나타냅니다.

데이터 분석 및 조치

첫 번째 증분 테스트를 실행했습니다. 축하합니다! 하지만 지금 무엇을 합니까?

먼저 한계 비용을 자세히 살펴보십시오. 특정 광고가 설치 수를 증가시킨다고 해서 확장해야 한다는 의미는 아닙니다. 리프트가 그것을 달성하는 데 드는 비용의 가치가 있는지 평가해야 합니다. 그렇지 않다면 광고를 끄고 새로운 것을 시도하십시오.

다음으로, 두 단계로 할 수 있는 식인 풍습에 맞서기 위해 할 수 있는 일을 하십시오.

첫째 : 유기적 결과를 추적하고 분석할 사람을 지정합니다. 그렇게 하면 데이터가 필요할 때 유료 UA를 반대할 사람이 생깁니다.

두 번째 : 이 사람이 자기 식인의 징후가 보이면 광고 지출을 중지하도록 승인합니다. 이렇게 하면 유료 UA 전략이 전반적인 성장 목표와 일치하는지 확인하는 데 도움이 됩니다. 유료 트래픽에 맹목적으로 의존하지 마십시오!

거기에서 회사를 위한 확실한 길을 찾기 위한 테스트 노력을 계속하십시오.

난간 / 완화 요소

컨트롤 그룹과 테스트 그룹을 생성할 때 사용자 행동에 영향을 줄 수 있는 노이즈나 외부 요인을 제거하는 것이 중요합니다. 또한 결과를 왜곡할 수 있으므로 데이터를 정리하고 중복 대상이 없는지 확인해야 합니다.

이상값을 식별하고 제외하는 것은 또 다른 중요한 단계입니다. 이렇게 하면 데이터가 왜곡되어 잘못된 결론이 나올 수 있기 때문입니다. 데이터의 양은 이상치가 결과에 영향을 미치는 정도에 영향을 미치므로 실험 벤치마크를 고려할 때 중요한 요소이기도 합니다.

a) 계절성 - 대조군에 대한 응답률은 구매 시즌에 따라 크게 다를 수 있습니다. 예를 들어 블랙 프라이데이에 테스트하는 경우 사용자가 해당 시간에 구매할 가능성이 더 높기 때문에 통제 그룹의 응답률이 연중 다른 시간보다 높을 수 있습니다. 이는 결과적으로 캠페인의 영향을 감소시킬 수 있습니다.

b) 브랜드 인지도 - 일부 제품은 다른 제품보다 소비자에게 더 친숙합니다. 마케팅의 세계에서 인기는 그만한 가치가 있습니다. 인지도가 높은 브랜드는 자연스럽게 더 많은 관심을 받게 됩니다. 증분 테스트의 경우 잘 알려진 브랜드는 처음으로 높은 인상의 캠페인을 시작할 때 이전에 디지털로 광고한 적이 없는 브랜드보다 전환 상승도가 더 낮습니다. 그렇다고 해서 기존 브랜드의 5% 상승이 새 브랜드의 20% 상승보다 의미가 덜하다는 의미는 아닙니다. 성공은 주관적이므로 마케터는 새로운 고객의 평생 가치의 규모의 경제와 각 고객이 가져오는 전체 수익을 고려하여 미래 잠재력을 염두에 두고 결과를 분석해야 합니다.

c) 외부 미디어 - 다른 프로그래밍 방식 공급업체, 디지털 채널 파트너(소셜, 검색) 또는 기존 오프라인 파트너(TV, 빌보드, 라디오, 인쇄물)와 테스트 외부에서 미디어를 실행하는 경우. 통제 그룹이 이러한 다른 마케팅 활동을 통해 귀하의 브랜드에 도달하지 않도록 하려면 어떻게 해야 합니까? 통제 그룹의 요점은 편향되지 않는 것입니다. 통제 그룹이 불균등하거나 알 수 없는 방식으로 다른 미디어에 노출되면 데이터가 오염될 위험이 있습니다. 광고주가 테스트를 위해 다른 모든 미디어를 종료할 것이라고 기대하는 것은 비현실적이지만 결과를 해석하는 데 도움이 됩니다.

마지막 생각들

증분 테스트는 마케팅 성과를 더 잘 이해하고 마케팅 투자 가치에 대해 더 강력한 결론을 도출하는 좋은 방법입니다. 그러나 테스트 설정, 데이터 수집 및 결과 해석에는 상당한 노력과 투자가 필요합니다. 시간을 내어 강력한 테스트를 설정하고 각 라운드를 반복하여 경험을 통해 개선할 수 있는지 확인하십시오. 어떤 테스트나 결과가 당신이 알아야 할 모든 것을 알려줄 수는 없지만, 각각은 학습을 주도하고 마케팅 계획에 영향력 있는 변경을 하는 데 도움이 되어야 합니다.