전환을 늘리면서 브랜드 CPA를 90% 낮추는 방법

이 시점에서 키워드 타겟팅은 다소 구식으로 보일 수 있으며 아마도 계정 관리에서 가장 보편적인 부분일 것입니다. 저는 키워드를 전략, 캠페인 유형, 잠재고객 타겟팅 등의 혼합 백에 더 보완적인 것으로 보는 경향이 있습니다. 그러나 표면적으로는 간단해 보일 수 있지만 일치 유형의 진화로 인해 계정 내에서 일부 교활한 사건이 발생할 수 있으므로 여전히 경계해야 합니다.

현재 일치검색, 구문검색, 확장검색, 변형 확장검색(최소한 Google Ads 및 Microsoft Ads에서)의 4가지 검색 유형 중에서 선택할 수 있습니다. 일치 유형 진화는 거의 오래된 뉴스이며, 가장 최근 업데이트는 일치 일치에 관한 것이 더 이상 "그렇게 정확하지 않음"입니다. 이것이 처음에는 업계에서 불안을 야기했지만, 어쨌든 우리의 키워드에 작동할 다른 트리거(예: 잠재고객, 다양한 입찰가 조정기 등)를 부여해야 하므로 이치에 맞다고 생각했습니다. 말할 것도 없이, 광고 플랫폼이 계속해서 출시되는 방대한 새 기능으로 인해 키워드가 덜 강조되고 있는 것 같습니다.

이러한 모든 변화로 인해 확장검색이 모든 의미에서 확장되었고 일부에서는 확장되었다는 것을 빠르게 깨달았습니다. 특히 CTR, CPA, CPC 등이 잘못된 방향으로 추세를 보이기 시작하면서 내 브랜드 캠페인에서 이것을 알아차렸습니다. 다시 말해서, 내 브랜드 이름에 대한 일부 확장검색 키워드가 있었는데, 그 자리에는 수직, 경쟁자 등의 일반 용어와 일치하기 시작하여 역사적으로 꽤 실적이 좋았습니다. 다음은 브랜드 확장 키워드가 실행한 쿼리 유형의 일반적인 예입니다.

모두 입찰하기에 적합하지만 일반적으로 이 트래픽이 브랜드 트래픽과 겹치는 것을 원하지 않습니다. 그렇지 않으면 브랜드 캠페인에 대한 입찰 및 예산 책정 방식과 매우 복잡해지고 충돌하게 됩니다. 이는 노출을 급증시키고 브랜드 검색이 기하급수적으로 증가하는 외관을 만들어 문제가 될 수 있으며 지출을 증가시킬 수 있으며 브랜드 노출 점유율이 어디에 있는지에 대한 잘못된 감각을 제공하고 목록이 계속됩니다.

이 게시물에서는 이러한 성가신 키워드가 무엇을 하고 있는지 발견한 방법과 상황을 해결하기 위해 취한 조치에 대해 설명합니다. 그런 다음, 전과 후를 비교하고 어떻게 브랜드 CPA를 90%까지 낮추면서도 여전히 전환수를 늘렸는지 보여드리겠습니다.

실험

작년 늦여름/초가을에 내 브랜드 캠페인에서 이러한 원치 않는 트렌드를 처음 알아차리기 시작했습니다. 전환당 비용은 여전히 ​​상당히 경쟁력이 있었고 검색량은 증가하고 있는 것처럼 보였지만 저에게 가장 먼저 경고한 것은 CTR이었습니다. 캠페인은 2%의 영역에서 트렌드가 되었고 나는 광고 카피를 쓰는 나의 능력을 정말로 의심하기 시작했습니다. 그러나 검색어 보고서를 살펴본 후 브랜드와 관련이 없는 일반 트래픽이 엄청나게 많이 발생하고 있으며 CTR이 끔찍하다는 것을 빨리 깨달았습니다.

이 즈음에 캠페인을 변경하고 개선 사항을 빠르게 알아차렸습니다. 그러나 이러한 비교를 위해 나는 트래픽, 수요 등이 모두 정점에 있는 연중 바쁜 시간에 초점을 맞추고 싶었습니다. 이 계정의 경우 우연히 봄이었습니다. 아래는 올해 봄과 작년 봄에 브랜드 캠페인이 어떻게 진행되었는지에 대한 분석입니다.

언뜻 보면 클릭수와 노출수가 급상승하는 것처럼 보이며 대부분의 경우 특히 브랜드 캠페인과 관련된 경우 즉각적인 패닉을 유발할 수 있습니다. 자세히 살펴보면 이 캠페인의 다른 모든 측면이 해마다 엄청나게 개선되었음을 알 수 있습니다. 캠페인은 더 적은 비용을 지출하고 더 많은 참여를 유도했으며 더 많은 전환을 생성했으며 더 낮은 CPA와 더 높은 전환율을 제공했습니다. 또한 작년에는 브랜드 노출 점유율의 절반 미만을 소유한 것으로 나타났지만 올해는 76%를 소유했습니다.

그렇다면 주요 변경 사항은 무엇이었습니까? 확장검색 키워드를 일시중지했습니다 . 물론 일상적인 관리에 따라 더 많은 레버가 당겨졌지만 명확한 동인은 우리의 키워드였습니다. 다시 말하지만, 검색 쿼리 보고서를 살펴보면 올해 대부분의 쿼리에 모두 당사 브랜드의 일부 요소가 포함된 반면 작년에는 일반 용어, 경쟁사 용어 등을 볼 수 있었습니다. 이는 본질적으로 우리가 브랜드 용어에 대해 지출을 크게 늘린 것처럼 유입경로 상단 용어에 대해 동일한 입찰가를 적용했음을 의미했습니다. 이것은 또한 자연스럽게 작년 $0.60에서 올해 $0.19에 불과했던 CPC를 증가시켰습니다.

추가 단계

하지만 작년에 우리 브랜드 캠페인으로 유입된 대부분의 트래픽은 여전히 ​​관련성 있는 트래픽(및 우리가 표시하고자 하는 트래픽)이었고 올바른 방식으로 구성되지 않았을 뿐입니다. 검색 유형의 기능이 계정을 초과하여 조정해야 했습니다. 따라서 해당 키워드를 일시중지한 후 작년에 브랜드 캠페인에서 잘 반향을 일으킨 비브랜드 검색어를 타겟팅하고 그렇지 않은 검색어는 남겨두는 새로운 일반 캠페인도 만들었습니다. 올해 새로운 일반 캠페인의 성과는 다음과 같습니다.

다른 상위 유입경로 검색 캠페인도 있었습니다. 이 데이터는 아직 구축하지 않은 일반 키워드의 스냅샷일 뿐입니다. 이 캠페인에서 두드러진 주요 데이터 포인트 중 하나는 CTR 개선이었습니다. 더 구체적으로 말하면, 이 캠페인은 작년(2%) 브랜드 캠페인보다 올해 더 나은 CTR(3%)을 보였습니다. 이는 더 나아가 잠재 고객에게 가장 관련성 있고 유익한 메시지를 제공할 수 있도록 고품질 계정 구조의 중요성을 말해줍니다.

결론

이 실험의 핵심 승리를 요약하자면 예산이라는 한 단어로 귀결됩니다.

작년에 브랜드 캠페인은 엄청난 금액을 지출했고 이는 계정의 다른 영역에 지출할 비용이 줄어들었음을 의미합니다. 그러나 이 새로운 설정으로 엄청난 예산을 절약할 수 있었습니다. 올해의 브랜드 캠페인을 올해의 일반 캠페인과 결합하여 작년의 브랜드 캠페인과 비교하더라도 여전히 82% 적은 비용을 지출했습니다.

또한 올해도 작년에 비해 긍정적인 실적 추세를 보였습니다. 이는 전체 계정 상태를 개선했을 뿐만 아니라 계정의 다른 곳에 재할당하기 위해 많은 예산을 확보했습니다. 예를 들어 쇼핑 캠페인에 35,000달러를 추가로 지출하여 다른 채널에 투입할 수 있는 추가 예산은 말할 것도 없고 286% 더 많은 전환에 직접 기여했습니다.

요약하자면, 이러한 광범위한 키워드는 계정에 부정적인 영향을 미치고 사실이 아닌 브랜드 캠페인에 대한 이야기를 전하고 있었습니다. 현재 브랜드 캠페인에서 확장검색 키워드를 사용하고 있다면 이 키워드가 득보다 실이 더 많은지 다시 한 번 확인하십시오. 다른 사람들이 자신의 계정에서 무엇을 보고 있는지 듣고 싶습니다. 공유할 통찰력이 있으면 꼭 연락하세요!