모바일이 레스토랑 주문 및 배달 비즈니스를 변화시키는 방법

지금까지 레스토랑 테이크아웃 및 배달의 선두 주자들은 고객이 모바일 웹과 앱 중에서 선택할 수 있도록 하는 개방형 접근 방식을 통해 크게 성장했습니다. 그러나 UberEats와 Amazon Prime이 이끄는 새로운 유형은 사람들이 기본 앱을 다운로드하도록 유도하기 때문에 모바일 웹 액세스를 허용하지 않습니다.

소비자가 먹을 음식을 찾거나 주문하기를 원하든, 테이크 아웃을 하든, 배달을 원하든 점점 더 많은 선택 도구가 휴대전화입니다. 그러나 몇 가지 주목할만한 예외를 제외하고 많은 레스토랑 비즈니스는 이러한 변화를 활용하는 데 더디고 제3자가 시장에서 발판을 마련할 수 있게 되었습니다.

이것은 전 세계의 많은 주요 도시에서 일어나고 있지만 2016년 9월 현재 Amazon이 가장 최근에 합류하여 Just Eat, Deliveroo 및 UberEats를 포함한 회사 스크럼에 합류하여 배고픈 소비자에게 배달 서비스를 제공하는 런던에 집중합시다. 런던 레스토랑 포트폴리오(비용 부담).

두 부분 중 첫 번째 부분에서 이 칼럼은 다음을 고려합니다.

• 테이크아웃 시장에서 모바일의 중요성.
• 테이크아웃 리더가 제공하는 멀티플랫폼 제품.
• 앱 채택을 위한 동인으로서의 모바일 웹.
• 앱은 초보자에게만 접근합니다.

다음 칼럼에서는 다음 사항에 대해 논의할 것입니다.

• 제3자를 이용하여 테이크아웃을 제공하는 레스토랑의 장단점.
• 모바일에 대한 전체론적 접근 방식을 취하는 레스토랑의 중요성, 즉 테이블 예약, 미리 주문, 픽업 및 배달을 제공합니다.
• 시장 리더의 모바일 웹 존재에서 배울 수 있는 교훈.

모바일 테이크아웃 시장 규모는?

ComScore의 소비자 조사에 따르면 2016년 3월 동안 1,100만(영국 전체 디지털 인구의 17% 이상)이 모바일 장치(스마트폰 또는 태블릿) 또는 PC를 통해 상위 3대 음식 배달 사이트 중 하나를 방문했습니다.

• Just Eat Group(플랫폼)은 영국에서 총 6백만 명의 월간 순 방문자를 보유하고 있으며, 73%인 450만 명이 모바일 전용입니다.
• Domino's Pizza Group(Chain)은 거의 3백만 월간 사용자를 보유하고 있으며 70%는 모바일 전용입니다.
• Hungryhouse(10,000개의 영국 레스토랑을 자랑하는 플랫폼)는 거의 2백만 명의 고유 방문자를 보유하고 있으며 80%는 모바일 전용입니다.
• 영국의 4위와 5위는 Deliveroo(배달 서비스)와 Papa John's(피자 체인)였습니다. ComScore는 이에 대한 월간 사용자를 추정하지 않았습니다.

ComScore의 연구 결과:

이것은 레스토랑 비즈니스에서 모바일이 얼마나 중요한지를 증명합니다. 소비자가 Domino's 또는 Papa John's에서 직접 구매하든 Just Eat, Hungryhouse 또는 Deliveroo와 같은 중개자를 통해 구매하든 상관없이 모바일이 선택 채널입니다.

이것은 다중 채널이 아니며 디지털 구매자의 70-80%(공급업체에 따라 다름)는 모바일을 사용하여 주문합니다.

상위 5위 안에 드는 두 독립 기업이 피자 레스토랑이라는 것은 우연이 아닙니다. 피자는 잘 갑니다. 이러한 비즈니스는 전달을 위해 구축되었으며, 수년 전에 디지털, 모바일, 기회를 포착하고 놀라운 성공으로 전환했습니다.

국제 체인의 영국 프랜차이즈인 Domino's Pizza Group은 이 점에서 탁월했습니다. 2016년 상반기 결과 에 따르면, 전자상거래는 영국에서 배달된 판매의 81%를 차지하고 온라인 판매의 62% 이상이 모바일 입니다. 최근 모바일 반응형 웹사이트가 도입되면서 전환율이 62% 증가했습니다.

테이크 아웃 배달 중개

테이크 아웃 주문 및 배달 서비스는 두 가지 범주로 나뉩니다.

1.플랫폼만

이 회사들은 메뉴와 리뷰가 있는 지역 레스토랑의 검색 가능한 데이터베이스를 가지고 있으며, 주문을 처리한 다음 아마도 독점 터미널을 통해 요리하는 레스토랑으로 전달한 다음 직접 식사를 배달하거나(자체 기사와 함께) 보관합니다. 고객이 수집합니다.

그 중 가장 큰 것은 Just Eat입니다. 회사 통계 에 따르면 2016년 상반기에 30,000개의 영국 레스토랑에서 테이크아웃 식사를 수집 또는 배달하기 위해 4,200만 개의 주문(이 중 78%가 모바일로 이루어짐)을 처리했습니다. Just Eat에는 자체 배달 기사가 없지만 레스토랑 비즈니스의 소식통은 이것이 미래 계획의 일부라고 믿습니다.

Hungryhouse는 10,000개의 영국 레스토랑과 유사한 서비스를 제공합니다.

2.주문 및 배송

이 새로운 참가자는 위의 작업을 많이 수행하지만(수거를 제공하는 경우는 거의 없음) 자체 배송 서비스도 운영합니다. 배달은 종종 자영업 택배를 통해 이루어집니다. 영국에서 여기에는 리더로 여겨지는 Deliveroo, UberEats 및 현재 Amazon이 포함됩니다.

딜리버루가 얼마나 많은 레스토랑을 운영하고 있는지는 확실하지 않지만 우버와 아마존은 각각 150개 정도를 운영하고 있다.

Uber와 Amazon은 현재 런던 중심부에서만 운영되며 각각 약 150개의 레스토랑을 제공합니다. 딜리버루는 런던과 영국의 다른 대도시에서 훨씬 더 널리 이용 가능합니다. 레스토랑 파트너의 수는 불분명하지만 여기에 인상적인 목록이 있습니다 .

누가 지불합니까?

모든 중개자는 레스토랑에 수수료를 부과합니다. 그러나 Just Eat만이 현재 13%인 수수료를 공개합니다( 2016년 상반기 결과 참조 ) .

다른 서비스는 수수료를 비밀로 유지합니다. 식당 거래의 출처에 따르면 Deliveroo의 표준 요금은 20%-25%이고 UberEats는 약 25%입니다. 특히 독점 거래로 더 큰 이름의 레스토랑에 등록하기 위한 경쟁은 거래를 협상할 고급 시장/더 큰 레스토랑의 여지가 있음을 의미합니다.

Just Eat 및 Hungryhouse의 경우 배달료는 레스토랑에서 설정합니다. Deliveroo는 고객에게 배송당 £2.50를 청구합니다. UberEats는 무료 배송(현재)입니다. Amazon은 "무료"이지만 유료 멤버십이 필요합니다.

다음 칼럼에서는 테이크아웃 중개업체를 이용하는 음식점의 장단점을 자세히 살펴보겠습니다.

테이크아웃 리더의 모바일 전략

멀티플랫폼 – 웹, 모바일 웹 및 앱.

ComScore가 강조한 5개 공급업체 중 4개 공급업체는 업계 최고의 반응형 사이트(Hungryhouse는 적응형 웹사이트 사용)와 기본 앱을 보유하고 있습니다.

웹 홈 화면을 모바일 장치에서 볼 때 각 쇼는 시청자가 원하는 것이 무엇인지 정확히 알고 있습니다. 바로 지금 가까운 레스토랑에서 음식을 주문하는 것입니다.

이 모든 회사가 모바일 존재를 완벽하게 만들기 위해 열심히 노력하고 있음이 분명합니다. 우리는 다음 칼럼에서 그것들을 더 자세히 연구할 것입니다. 사용자 경험을 최적화하고 전환을 유도하기 위해 문맥 관련성, 의도 예상 및 미묘한 개인화를 사용하는 방법은 영리합니다. 많은 회사의 기본 앱을 부끄럽게 만드는 수준의 정교함입니다.

위의 스크린샷에서 볼 수 있듯이 모바일 사이트는 처음 몇 번의 방문에서 사람들이 기본 앱을 다운로드하도록 권장하는 것이 여전히 일반적입니다. 그러나 대부분의 사람들은 특히 테이크아웃 비즈니스에서 상당한 비용이 될 수 있는 모바일 웹 판매 비용이 아니라 이를 하지 않는다는 것을 배웠습니다.

2016년 상반기 결과 에 따르면 시장 선두주자인 Just Eat에 대한 영국 전체 주문의 32%가 모바일 웹에서 이루어 집니다. 1,350만 주문에서 작동합니다. 이것은 모바일 앱 주문(전체의 46%)보다 적지만, 당신의 비즈니스의 많은 부분을 위태롭게 하는 것은 미친 짓일 것입니다... 그렇지 않습니까?

모바일 웹은 없나요?

2016년 6월 런던에서 출범한 UberEats는 시장 리더들과 정반대의 접근 방식을 취했습니다. 다른 말로 표현할 방법이 없는 고객이 모바일 장치를 통해 웹에서 구매하는 것을 차단하기로 과감한 결정을 내렸습니다.

PC에서 ubereats.com/london을 방문하는 방문자에게는 전자상거래 사이트가 제공됩니다. 스마트폰이나 태블릿에서 동일한 URL을 방문하는 방문자에게는 기본 앱에 대한 프로모션에 불과한 페이지가 제공됩니다(iOS 또는 Android 기기도 구분하지 않음).

아래 이미지는 PC, 태블릿(Android) 및 스마트폰(iOS)에서의 웹 경험을 보여줍니다. 후자는 Mobilizer를 통해 렌더링되었습니다. Mobilizer가 사용하는 모든 스마트폰과 태블릿은 동일한 결과를 제공했습니다. 결과는 미국 지역에서도 동일했습니다.

Uber는 UberEats가 기본 앱을 통해서만 제공되는 것이 의도적임을 확인합니다.

Uber는 사람들이 앱을 다운로드하는 대신 모바일 웹을 통해 서비스를 사용하지 못하도록 장치 감지 기능이 있는 적응형 웹 디자인을 사용하는 것으로 보입니다. 고객 선택에 무슨 일이 일어났습니까?

UberEats가 앱 전용 모바일 전략으로 성공할 수 있는지, 아니면 무한정 계속될지 지켜보는 것은 흥미로울 것입니다. UberEats 고객 수는 비밀이기 때문에 얼마나 잘하고 있는지 확인하기 어렵습니다.

자동차 v 테이크 아웃

분명히 앱 전용(사실 아직 웹 기반 서비스가 전혀 없음)인 Uber Ride는 엄청난 성공 스토리였습니다. 하지만 그건 달랐다.

2011년으로 돌아가서(자동차 타기 사업에서):

• Uber는 다른 디지털 차량 공유 또는 택시 앱과의 경쟁이 거의 없거나 거의 없는 혁신자였습니다.
• Uber 타기는 택시를 부르거나 호출하는 것보다 훨씬 저렴하고 빠르고 편리했습니다.
• UX와 기능면에서 네이티브 앱과 모바일 웹 사이의 격차는 오늘날보다 훨씬 더 컸습니다.
• 앱을 실행하고 사람들이 다운로드하도록 설득하는 것이 훨씬 쉽고 저렴했습니다.

2016년(외식업)

• UberEats는 잘 정립되고 경쟁이 치열한 디지털 시장에 진입하려는 새로운 진입자입니다.
• UberEats는 Uber Rides와 다른 앱입니다(그러나 광고로 타겟팅할 수 있는 잠재 고객이 있음).
• 레스토랑 식사 비용 절감은 없지만 무료 배달이 판매 포인트가 될 것입니다.
• 틀림없이 기본 앱은 여전히 ​​모바일 웹/웹 앱에 비해 몇 가지 기술/UX 이점이 있지만 대부분의 모바일 서비스 요구 사항에 대해 이것은 빠르게 무시되고 있습니다.
• 최고의 플레이어는 웹 및 앱 비즈니스를 구축하는 데 오랜 시간(Just Eat의 경우 10년)이 있습니다.
• 식사를 선택/구매하는 것은 차를 주문하는 것보다 더 복잡한 과정입니다. 소비자가 연구 및 비교를 위해 모바일 웹을 사용하는 것을 막는 것은 도전이 될 것입니다.
• 경쟁자들은 거대하고 트래픽이 많은 사이트와 함께 강력한 웹 존재감을 가지고 있습니다. 사람들이 방문할 이유가 없는 작은 브로셔 사이트는 웹 검색 가시성을 놓고 경쟁하기 위해 고군분투할 것입니다(아래 참조).
• 모바일 웹 존재의 부족을 유료 검색 광고로 대체하는 것은 비용이 많이 드는 사용자 확보 전략이 될 수 있습니다.

웹 존재

영국의 시장 리더는 비즈니스 및/또는 트래픽을 앱으로 유도하는 데 도움이 되는 강력한 웹 존재감을 가지고 있습니다.

다음 그래프는 Sistrix의 Juan Gonzalez가 제공했습니다.

Sistrix는 도메인이 Google 검색 결과에 표시되는 정도를 계산합니다. 영국의 웹 가시성 지수 점수가 15,420(스마트폰의 경우 17,060)인 경우 just-eat.co.uk가 1,880(스마트폰의 경우 1,910)으로 deliveryoo.co.uk보다 훨씬 앞서 있는 것으로 보입니다. 현재 ubereats.com 웹 존재는 0,023(스마트폰의 경우 0,015)으로 매우 낮은 것으로 나타납니다.

동일한 모바일 웹 존재 없이 UberEats는 UberEats 앱의 다운로드와 이를 사용하기 위해 다운로드한 사람들을 유도하기 위해 모바일 광고에 의존해야 합니다.

UberEats는 새로운 앱의 다운로드를 유도하기 위해 경쟁자보다 모바일 검색 광고(아마도 웹 존재 부족에 대응하기 위해)에 더 많은 투자를 하고 있는 것으로 보입니다. Sistrix의 연구에 따르면 UberEats는 Just Eat 또는 Deliveroo보다 4배 많은 키워드 조합을 기반으로 검색 광고를 구매하고 있습니다.

웹 존재가 전혀 없습니까?

아마존은 이를 한 단계 더 발전시켰습니다. 2016년 9월 레스토랑 배달 서비스를 시작 했을 때 이 서비스는 프라임 나우 모바일 앱 사용자에게만 제공되었습니다.

Amazon에 따르면 이 서비스는 모바일 또는 데스크톱 웹을 통해 전혀 사용할 수 없습니다.

이 서비스는 Amazon Prime 가입자에게만 제공됩니다(영국 비용: 연간 £79, 월 £7.99, 미국 비용: 연간 $99 월 $10.99).

Amazon은 Uber보다 큰 우위를 점하고 있습니다. 레스토랑 테이크아웃 서비스는 기존 회원이 있는 Prime Now의 확장이며 식료품 배달과 같은 다양한 서비스입니다. 회사는 고객 수를 밝히기를 거부합니다.

언급한 바와 같이 UberEats는 Uber Rides와 별개의 벤처입니다.

그럼에도 불구하고 웹 상거래를 기반으로 구축된 Amazon 회사가 기본 모바일 앱 사용자에게만 제공되는 서비스를 구축하는 것을 보는 것은 매혹적입니다.

가장 큰 질문은 다음과 같습니다. UberEats 및 Amazon Prime Now 서비스의 제공이 사람들이 다운로드(아마존의 경우 구독)하도록 설득하기에 충분합니까? 경쟁하는 많은 직간접 서비스가 모바일 검색에서 클릭 한 번으로 음식 배달을 제공하고 있습니다. .

모바일 웹 v 네이티브 앱 논쟁을 영원히 중단할 것이라고 생각했을 때 모든 것이 훨씬 더 흥미로워졌습니다.

보고서 읽기:

• 위대한 M-커머스 사이트의 DNA 1부: 기획
• 위대한 M-커머스 사이트의 DNA 2부: 모바일 디자인의 12가지 기둥

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ClickZ '모바일 친화적 웹의 DNA' 시리즈 Part 30입니다.

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