검색 에이전시가 빅 데이터를 활용하여 더 많은 프레젠테이션을 획득하는 방법

이 게시물은 Hero Conf Los Angeles 스피커 블로그 시리즈의 일부입니다. Jamie Smith는 4월 18일부터 20일까지 캘리포니아 로스앤젤레스에서 열리는 세계 최대의 All-PPC 이벤트에서 유료 검색 및 소셜 전문 지식을 공유하는 50명 이상의 PPC 전문가와 합류합니다. 당신이 읽은 것과 같이? Hero Conf에 대해 자세히 알아보세요.

검색 마케팅에 종사하거나 검색 대행사와 협력하는 경우 적격 고객 풀은 크지만 경쟁은 치열합니다. 대행사 서비스를 어떻게 차별화합니까?

나는 15년 동안 검색 대행사를 운영했고 고객을 확보하는 방법을 어렵게 배웠습니다. 이 게시물은 내 경험을 공유할 것이며, Search Engine Watch에서 내가 쓴 에이전시 소유에 대한 8가지 교훈도 읽을 수 있습니다.

이미지 크레디트: https://www.asli.org.uk/all_images/agency

검색 모니터를 사용한 최근 분석에서 2016년 4분기에 30,431명의 AdWords 광고주가 2016년 4분기에 지출한 금액이 작년보다 135% 증가한 것을 보았습니다. 이렇게 많은 광고주가 연간 6자리 이상의 비용을 지출하고 있으므로 많은 리드와 클라이언트가 있다고 생각할 수 있습니다.

그러나 검색 에이전시의 비즈니스 개발 담당자와 채팅을 하면 다음 세 가지를 알려줍니다.

1. 검색 마케팅 서비스(PPC/SEO)를 제공하는 에이전시와 컨설턴트가 매일 증가하고 있습니다.
2. 피칭은 노동, 시간 및 돈 측면에서 매우 집중적이므로 가장 이길 가능성이 높은 잠재 고객에만 집중할 수 있습니다. 그리고
3. 투구에서 이기는 것만으로는 충분하지 않습니다. 새로운 고객을 설정하고 비즈니스를 학습하는 데 막대한 투자를 했다면 6개월 후에는 좋지 않은 결과로 인해 고객을 잃고 싶지 않습니다. 수익성은 에이전시가 윈-윈을 만드는 데 도움이 될 수 있는 새로운 고객을 신중하게 선택하는 데서 나옵니다.

빅 데이터 이전에 에이전시의 비즈니스 개발 부서는 잠재 고객의 검색 활동에 대해 최대한 많이 학습하여 "적합성"을 평가했습니다. 전자 상거래입니까, 리드 생성입니까? 비즈니스는 B2C인가 B2B인가?

이것은 PPC/SEO에 대한 키워드, 평균 게재순위, 광고 카피, 인기 있는 제안, 새로운 프로모션 및 상위 랜딩 페이지와 같은 것들을 수동으로 검색하고 상세한 분석을 수행하는 시간 집약적인 프로세스입니다.

검색 엔진은 비즈니스 개발 팀에 키워드 수준 통찰력을 위한 몇 가지 도구를 제공하지만 대부분의 도구는 개별 광고주의 실적을 조명하지 않습니다. 그건 그렇고, 이러한 기본 도구 중 일부는 여기에서 찾을 수 있습니다.

이 예에서 빅 데이터는 검색을 수행하고 액세스하기 쉬운 거대 데이터베이스에서 보는 모든 것을 캡처하는 프로그래밍 가능한 크롤링 도구를 의미합니다. 이러한 모니터링 도구는 마케터에게 다음과 같은 4가지 필수 이점을 제공합니다.

1. 빠른 키워드 및 웹사이트 분석
2. 특정 광고주 수준의 PPC 활동
3. 콘텐츠 마케팅 전략을 공개하기 위한 SEO 데이터 그리고
4. 관련 성능 벤치마크를 생성하기 위해 특정 경쟁자를 그룹화하는 기능

다음은 PPC 지출 및 노출 점유율(데스크톱 대 모바일)과 평균 게재순위의 예입니다.

다음은 주요 위협 및 제안 유형이 있는 유료, 자연 및 쇼핑에 대한 시장 점유율의 예입니다.

이 두 가지 예는 분석에 포함하기 위해 이러한 도구에서 신속하게 얻을 수 있는 것을 보여주기를 바랍니다.

이제 대행사 비즈니스 개발 팀에게 빅 데이터 검색 도구와 분석이 새로운 비즈니스를 식별하고 수주하기 위해 자신에게 유리하게 데크를 조작하는 방법을 보여 드리겠습니다. 바로 뛰어들자.

1단계: 적합한 잠재 고객 식별

'잘 어울리다'라는 표현이 참 애매합니다. 이는 에이전시 직원, 분석 도구 또는 소프트웨어, 클라이언트 포트폴리오, 평판 및 원하는 비즈니스 방향과 같은 요소에 따라 분명히 다릅니다.

'적합'을 평가한 네 가지 방법을 공유하고 귀하의 기관에 가장 효과적인 방법을 선택하도록 하겠습니다.

1. 수직적 적합성(Vertical-Good Fit) : 많은 기관은 다른 기관에 비해 고유한 전문 지식을 가지고 있거나 이전에 성공을 입증한 수직적(즉, 산업 또는 부문)에서 일하는 것을 선호합니다.

빅 데이터 광고 모니터링 도구를 사용하면 주어진 키워드 세트에 나타나는 모든 광고주의 목록을 만들어 가능한 리드를 찾을 수 있습니다. 원하는 경우 국가, 주 또는 도시와 같은 지역별로 이 목록의 범위를 좁힐 수도 있습니다.

2. 예산 적합성 : 수직 목록을 필터링하는 가장 좋은 방법은 월간 PPC 지출을 기준으로 하는 것입니다. 특히 수익 모델이 총 지출의 비율인 경우에는 더욱 그렇습니다. 일부 키워드 모니터링 도구는 광고주의 월간 지출에 대한 대략적인 추정치를 제공하기에 충분한 정보를 캡처합니다.

예를 들어, 이 데이터를 사용하여 월 $10,000 미만의 광고주 지출을 제외하거나 최근 몇 달 동안 지출을 급격히 늘린 광고주를 식별합니다.

3. 성과 적합성 : 이 시점에서 대행사에 대한 완벽한 카테고리에서 고비용 지출의 새로운 비즈니스 대상 목록을 만들었습니다. 그러나 그들이 이미 PPC에서 잘하고 있고 당신의 도움이 필요하지 않다면 어떻게 될까요? 대행사가 도움을 줄 수 있는 PPC로 어려움을 겪고 있는 광고주를 타겟팅하는 것이 좋습니다.

빅 데이터 광고 모니터링 도구는 광고주 키와 같은 비율 (CTR)을 통해 클릭 등의 성과 지표 (KPI) 및 시장 점유율을 추정하고 경쟁에 비교할 수 있습니다. 에이전시는 매우 빠르게 동종 업체의 실적이 크게 저조한 광고주를 식별하고 결과를 개선할 수 있음을 알 수 있습니다.

4. Tracking-Analytics-Good Fit : 신규 고객의 가장 큰 문제 중 하나는 추적을 올바르게 설정하지 않는 경우가 많다는 것입니다. 일부 대행사는 이미 마케팅 활동을 올바르게 측정하거나 입찰 관리 도구를 사용하는 회사를 타겟팅하는 것이 더 적합할 수 있음을 깨달았습니다. 이러한 대행사는 예를 들어 Marin, Kenshoo, Aquisio 및 DoubleClick DART를 사용하는 회사를 대상으로 하기 위해 스크래핑 기술을 사용하여 웹사이트에 있는 스크립트 또는 태그를 캡처합니다.

위의 체크리스트를 사용하여 적합한 잠재 고객에게 비즈니스 개발 노력을 집중하십시오.

2단계: 승리의 피치 만들기

당첨 가능성이 높은 광고주 목록을 확인했습니다. 이제 그 지식을 더 많은 계약을 따낼 때입니다. 나는 이기기를 좋아한다!

나는 당신에게 디자인 조언을 제공하기 위해 여기에 있지 않지만(당신은 에이전시입니다), 제 경험에서 성공적으로 사용된 세 가지 데이터 레이아웃을 추천할 것입니다.

1. 벤치마크 : 상위 경쟁자와 비교하여 잠재 고객의 검색 가시성을 보여주는 일련의 간단한 막대 차트를 만듭니다.
2. 동향 : 주요 판매 기간 동안 그들과 동료들의 PPC 시장 점유율을 보여주는 추세 차트(보통 1-2개월)를 포함합니다. 이것은 점유율을 얻을 수 있는 기회를 나타냅니다.
3. 키워드 및 광고 효과 : 마지막으로, 많은 도구는 광고 문구에 사용된 제안의 효과와 경쟁에서 어떤 키워드가 효과가 있는지 순위를 매깁니다.

3단계: 최종 프레젠테이션에서 양말을 벗습니다.

해냈어. 대행사에 가장 적합한 잠재 고객을 찾아 제안서를 보냈습니다. 그들은 당신을 최종 대면 프레젠테이션에 초대했으며 이제 거래를 성사시킬 시간입니다.

이 시점에서 당신은 설득력 있는 데이터 포인트를 제공했지만 잠재 고객이 해당 업계에서 PPC 활동을 알고 있다는 것을 완전히 확신하지 못했습니다. 대면 회의에 앞서 이러한 빅 데이터 광고 모니터링 작업을 수행하면 발생할 수 있는 모든 질문에 대비할 수 있습니다.

계약을 종료하려면 청구할 수수료에 대해 제공할 가치 또는 ROI를 실현해야 합니다. 이를 수행하는 세 가지 방법은 다음과 같습니다.

1. 광고 순위, 시장 점유율 및 키워드와 같은 중요한 KPI에 대해 잠재 고객의 경쟁자에 대한 자동 알림을 설정합니다. 이를 통해 잠재 고객 산업의 최신 성과 데이터를 얻을 수 있습니다.
2. 제휴 마케팅을 사용하는 경우 최고의 파트너 목록을 만들고 통찰력을 얻기 위해 수행한 방법을 알아보세요. 이를 통해 새로운 청중에게 다가갈 수 있는 방법에 대한 활발한 토론이 가능합니다.
3. 자연 목록 순위에 대한 데이터도 가져옵니다. 이를 사용하여 SEO 결과가 PPC 클릭을 높일 수 있다는 점을 강조합니다. 전체 페이지 가시성이 목표여야 합니다.

마지막 생각들

가장 성공적인 프레젠테이션은 대행사가 고객의 산업, 비즈니스, 고객, 경쟁업체 및 마케팅 요구 사항을 진정으로 이해하고 있음을 보여줍니다.

빅데이터는 에이전시의 새로운 친구입니다. 그것은 더 이상 빈 카운터뿐만 아니라 비즈니스 개발 팀에도 도움이 됩니다.

영업 팀은 빅 데이터를 사용하여 더 나은 잠재 고객을 대상으로 하고, 더 나은 프레젠테이션을 만들고, 업계 지식으로 최종 프레젠테이션에서 그들을 놀라게 할 수 있습니다. 기본적으로 그들은 시간을 덜 낭비하고 장기적으로 대행사에 더 많은 이익을 줄 고객을 유치할 것입니다. 빅데이터는 에이전시 비즈니스 개발에 대한 큰 ROI를 의미합니다. 대행사 제안 과정에서 사용하는 도구나 생각을 공유해 주세요.