게이트 키퍼의 부상이 여행 산업을 어떻게 변화시키고 있으며 이에 대해 어떻게 해야 합니까?

소비자가 온라인 세계에 접근하는 방식은 변화하고 파편화되고 있습니다. 모바일의 지배와 소셜 네트워크의 확산에서 디지털 비서, 챗봇 및 음성 검색의 부상에 이르기까지 사용자는 다양한 새로운 중개자를 통해 점점 더 온라인 활동을 수행하고 있습니다.

이러한 변화는 소비자에게 직접 판매하는 호텔 및 운송 회사에서 Expedia 및 Bookings.com과 같은 브랜드를 포괄하는 '여행 유통' 시장에 이르기까지 여행 산업에 지대한 영향을 미치고 있습니다. 소비자가 최고의 거래를 찾기 위해 그들을 비교할 수 있습니다.

이러한 모든 회사는 이제 Google 및 Facebook과 같은 '게이트키퍼'의 부상으로 인해 새로운 혼란에 직면해 있습니다. 이들은 이러한 회사가 제공하는 서비스를 인터페이스에 직접 통합하고 맞춤화하고 소비자에게 맞춤화하는 서비스를 점점 더 늘리고 있습니다.

이는 편의성과 사용 용이성 측면에서 엄청난 혜택을 보는 소비자에게는 희소식이지만 Google, Facebook 등을 대상으로 하는 광고 타겟팅을 위한 트래픽, 데이터 및 기회를 잃고 있는 여행사에게는 끔찍한 소식입니다.

그렇다면 이러한 혼란은 어떤 형태를 취하고 있으며, 소비자의 여행 습관에 어떤 영향을 미치며, 여행사는 생존을 위해 온라인 존재를 어떻게 재창조할 수 있을까요?

새로운 여행 게이트 키퍼는 누구입니까?

소셜 미디어 웹사이트

이 시대에 누가 여행에서 Facebook, Instagram 또는 Snapchat에 대한 최고의 사진을 공유하지 않고 여행을 떠날 수 있습니까? 소셜 미디어를 가장 자주 사용하지 않는 사용자라도 일반적으로 좋은 휴가 사진 앨범은 예외입니다. 나 자신은 여행 중이 아니면 Instagram을 거의 사용하지 않습니다. 플랫폼에 충분히 흥미롭고 매력적이라고 ​​느끼는 사진이 있는 유일한 시간이기 때문입니다.

또한 여행자가 소셜 네트워크에서 다른 정보를 공유하거나 검색하는 것이 일반적이 되었습니다. 소셜 미디어는 친구로부터 추천을 크라우드소싱하는 인기 있는 방법이 되었으며 Facebook은 최근 추천 전용 도구를 도입하여 이러한 경향을 장려했습니다.

올바른 단어 조합으로 상태 업데이트(예: "뉴욕 시에서 나이트클럽을 찾고 있습니다")는 추천 기능을 트리거하고 사용자가 Facebook이 비즈니스 또는 명소 이름으로 감지한 내용으로 응답하면 Facebook 페이지가 댓글에 자동으로 포함되므로 기업에서 Facebook 존재가 적절하게 최적화되었는지 확인하는 것이 더욱 중요해졌습니다.

부정적인 경험에 대한 암시는 즉시 소셜 미디어에 전달되어 여행 회사는 적시에 불만 사항에 응답하고 부정적인 브랜드 영향 가능성을 피하기 위해 소셜 미디어 고객 서비스에 대한 노력을 강화해야 합니다. .

우리가 여행하는 방식은 소셜 미디어와 불가분의 관계가 되었으며 여행 회사는 주요 소셜 네트워크에 대한 최신 정보를 제공해야 하며 그렇지 않으면 비즈니스와 기회를 잃을 위험이 있습니다.

이는 특정 여행 관련 활동을 수행하기 위해 이미 Facebook, Twitter 또는 Instagram에 액세스하고 있는 것처럼 여행 행동의 다른 새로운 변화를 위한 토대를 마련했습니다. 다른 사람들을 위한 플랫폼으로도 사용하는 것이 합리적입니다.

인스턴트 메시징 및 챗봇

일부 사람들은 인스턴트 메시징이 여행 회사를 위한 고객 참여의 자연스러운 미래이며 소셜 미디어 고객 서비스에 대한 기존 추세의 확장이며 우리가 모든 종류의 메시징 앱을 사용하는 데 보내는 시간의 증가라고 믿습니다.

인터넷 시대에 전통적인 여행사는 사라졌습니까, 아니면 다른 형태로 바뀌었습니까? 인스턴트 메시징은 고객 서비스 담당자에게 이야기하는 것처럼 직접적이고 개인적일 수 있는 동시에 고객 서비스를 위해 소셜 미디어를 사용하는 것보다 더 빠르고 편리하게 관리할 수 있는 잠재력이 있습니다. Malek Murison이 Travelshift에 쓴 것처럼,

"메시지 서비스를 통해 친구가 답장하는 것만큼 정보를 빨리 얻을 수 있다면 여행사에 조언을 구하는 사람이 훨씬 더 많을 것입니다."

여행 브랜드에 대한 추가 보너스로 폐쇄 채널 특성은 고객이 먼저 전체 온라인 커뮤니티에 불만을 방송하지 않고도 불만을 해결할 수 있음을 의미합니다. 그러나 고객 참여를 위해 인스턴트 메신저를 사용한다는 것은 WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat 등과 같은 훨씬 더 많은 외부 플랫폼에서 존재를 유지한다는 의미이기도 합니다.

다음은 챗봇입니다. 많은 사람들은 챗봇이 고객 상호 작용 및 참여에서 다음으로 인기 있는 분야라고 생각하는 반면, 다른 사람들은 챗봇이 지나치게 과장되어 있다고 말합니다. 그러나 Expedia, Skyscanner, KLM 및 CheapFlights를 포함한 많은 여행 브랜드가 Facebook Messenger에서 챗봇을 실험하는 것을 막지는 못했습니다.

여행 산업은 다른 유형의 전자 상거래와 비교할 때 독특하게 긴 판매 유입 경로를 가지고 있습니다. 종종 소비자는 궁극적으로 무엇을 구매하고 싶은지에 대한 명확한 아이디어 없이 출발합니다. 따라서 친구와 가족의 추천이 힘이 됩니다. 다양한 유형의 여행을 예약하는 복잡성은 출장이나 짧은 주말 휴가와 친구와 함께하는 그룹 휴가 또는 해외로 여행하는 신부 파티와 같이 크게 다를 수 있습니다.

챗봇은 사용자가 사용할 수 있는 옵션을 단순화 및 정제하고 처리할 단일 연락 창구를 제공하여 이 프로세스를 단순화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 그들은 또한 여행 회사가 Facebook이나 Tencent와 같은 회사에 속한 또 다른 채널을 통해 서비스를 제공하기 위해 서로 경쟁하도록 요구합니다.

디지털 및 음성 비서

디지털 및 음성 비서는 아직 실현할 수 있는 것 중 많은 부분이 있는 여전히 떠오르는 추세입니다. 그러나 기업이 음성 검색의 증가에 부응하기 위해 분주하게 움직이면서 이미 SEO 업계에서 파장을 일으키고 있으며 여행 예약 프로세스에 혁명을 일으킬 엄청난 잠재력이 있습니다.

우리 모두는 한 때 간단한 음성 명령으로 휴가를 예약할 수 있기를 바랐습니다. “몰디브행 비행기를 사주세요. 5성급 호텔로 예약해 주세요.” Siri, Alexa 및 Allo와 같은 디지털 비서는 이를 현실로 만들기 직전이지만 여행 산업에 막대한 위험과 잠재적 혼란이 따릅니다.

챗봇과 마찬가지로 음성 도우미는 사용자에게 여행을 예약할 수 있는 단일 접점을 제공하여 여행 세계로 가는 관문 역할을 합니다. 이는 기업 소비자가 음성을 사용하여 마주하고 상호 작용할 수 있는 옵션을 크게 좁히고 종종 Amazon 또는 Google과 같은 브랜드와 제휴하여 Alexa 및 Home '기술'을 통해 서비스를 제공하는 브랜드에 의존합니다.

예를 들어, Skyscanner, EasyJet, Expedia 및 Uber는 모두 Amazon과 제휴하여 Amazon의 Alexa 디지털 비서를 통해 서비스를 제공하여 사용자가 Amazon Echo를 통해 항공편을 예약하거나 택시를 부를 수 있도록 하는 여행 회사입니다. 그러나 이것은 수십 또는 수백 개의 가능한 서비스에서 소비자를 위한 소수의 옵션으로 선택의 범위를 심각하게 좁힙니다.

사용자가 단순히 음성을 사용하여 웹을 검색하는 경우(예: 여행 정보), 음성 검색이 작동하는 방식은 쿼리에 대한 하나의 결정적인 답변이라는 아이디어를 촉진하는 경향이 있으며, 기업에 불균형을 강조하여 수익을 올릴 수 있습니다. Google 또는 Bing의 추천 스니펫 또는 빠른 답변.

여행사는 게이트 키퍼의 부상에 대해 무엇을 할 수 있습니까?

여행사가 좋아하든 싫어하든 소비자 행동은 변했고 앞으로도 계속 변할 것입니다. 유일한 문제는 이에 어떻게 적응해야 하는지에 있습니다. 1990년대 월드 와이드 웹과 온라인 구매가 여행 산업을 변화시키기 시작했을 때와 마찬가지로, 초기에 제대로 된 여행사가 가장 큰 이익을 얻고 트렌드 세터로서 앞장서게 될 것입니다.

그러나 여행 회사는 Google 및 Facebook과 같은 게이트 키퍼와 협력해야합니까, 아니면 경쟁해야합니까? 어느 쪽도 사물에 직면하여 특히 매력적인 옵션처럼 보이지 않습니다.

검색 엔진과 소셜 네트워크가 구축한 인프라에 맞춰 챗봇 소프트웨어와 플랫폼을 사용하고 가상 비서를 최적화하는 것이 더 쉬운 솔루션처럼 보일 수 있습니다. 그러나 이는 고객 데이터 및 상호 작용에 대한 엄청난 양의 통찰력과 통제권을 양도하는 것을 의미합니다. 인프라를 소유한 회사는 언제든지 규칙을 근본적으로 변경하고 이전에 무료로 사용할 수 있었던 데이터에 대해 요금을 부과하거나 인터페이스를 재설계할 수 있다는 점을 알고 있습니다. .

이는 퍼블리셔가 웹사이트 트래픽 및 퍼블리싱 플랫폼을 놓고 Facebook, Google, Apple 및 기타 업체와 얽힌 싸움과 다르지 않습니다. 독자층을 확보하기 위해 각 플랫폼을 통해 콘텐츠를 배포할 것인지, 아니면 통제력을 유지할 것인지를 결정하려고 합니다. 그들이 출판하는 것에 대해 부적절하다는 비난을 받을 위험이 있습니다.

그러나 대안은 이미 사용자의 온라인 브라우징, 소셜 및 쇼핑 습관에 큰 영향을 미치고 방대한 리소스와 방대한 양의 데이터에 액세스할 수 있는 Facebook, Google 및 Amazon과 같은 거대 기업과 경쟁하는 것입니다. . 이것은 훨씬 더 생각할 수 없는 작업처럼 보일 수 있습니다.

그러나 불가능한 것은 아닙니다. 여행 예약이나 구직과 같은 한 가지 유형의 작업을 전문으로 하는 회사가 Google과 같은 거대 기업에 비해 갖는 한 가지 이점은 한 가지에 집중할 수 있고 정말 잘 해낼 수 있다는 것입니다. 여행 회사는 Google이 하는 모든 일에서 Google보다 나을 필요가 없습니다. 단지 소비자에게 매력적인 여행 상품을 찾고 판매하는 것뿐입니다.

최근 Content Marketing Association Digital Breakfast에서 Branded3의 Steven Kenwright는 웹사이트의 내부 검색 엔진 이 사용자 경험이 충분하다면 Google과 경쟁 할 수 있다고 지적했습니다. 그는 스카이스캐너를 예로 들며 "구글 자체가 아니라 5천만 명이 매달 스카이스캐너에서 항공편을 검색한다"고 말했습니다.

Google 검색어 "저렴한 항공편" 대 "스카이스캐너"에 대한 시간 경과에 따른 관심도를 보여주는 그래프

크면 좋은가요?

규모가 큰 여행사는 자금과 자원, 인지도가 있는 회사이기 때문에 이 모든 면에서 유리해 보일 수 있습니다. 새로운 작업 방식으로 성공적으로 전환하거나 기술 대기업과 경쟁할 수 있는 제품. Skift의 Dennis Schaal은 Expedia의 Amazon Echo 실험에 대해 다음과 같이 썼습니다.

"Amazon Alexa를 사용한 음성 인식 검색과 같은 새로운 기술 플랫폼 및 기술의 경우 단기적으로 이점은 큰 여행 기술 및 마케팅 회사에 돌아갑니다. 방해."

그러나 대기업은 레거시 시스템으로 인해 매우 빠르게 적응하는 데 어려움을 겪을 수 있다는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 반면에 소규모 회사와 신생 기업은 위치를 조정할 수 있는 유연성이 있으며 한 가지 일을 매우 잘 수행하는 데 전문화할 수 있습니다.

여행 산업의 디지털 혁신에 대한 훌륭한 초기 사례 연구는 Southwest Airlines의 사례입니다. Southwest는 1990년대에 고객 만족과 온라인 티켓 예약의 선구적인 형식에 중점을 두고 디지털 세계에서 길을 개척한 소규모 국내 항공사였으며 현재는 미국에서 가장 큰 국내 항공사입니다.

소규모 회사가 게이트키퍼를 우회하기 위해 힘을 합칠 수 있는 여지도 있습니다. 예를 들어, Siri, Alexa 및 Facebook Messenger 챗봇과 경쟁할 수 있는 디지털 여행 도우미를 만드는 수많은 신생 기업이 있습니다. 다시 한 번 고도로 전문화되면서 그들과 파트너 관계를 맺은 브랜드에 더 많은 자율성과 통제권을 제공합니다.

양쪽 모두에서 성공이 있었습니다. KLM Airlines는 고객이 Facebook Messenger 내에서 탑승권을 요청할 수 있도록 하여 파장을 일으켰고, 아이슬란드 항공은 더 나아가 티켓 예약을 허용했습니다. 한편 Expedia는 Facebook Messenger 및 Amazon Echo와의 기존 통합과 함께 자체 AI 기반 채팅 도구를 개발 중인 것으로 알려졌습니다.

궁극적으로 게이트키퍼와 협력하기로 결정하든 반대하기로 결정하든 가장 큰 결정 요인은 실행입니다. 여행 브랜드가 훌륭한 사용자 경험을 제공할 수 있다면, 특히 한 가지 일을 정말 잘하는 전문 기업이라면 여행 상품이 전달되는 방식과 장소에 관계없이 경쟁할 가능성이 높습니다.