화이트리스트 추세가 디지털 광고 시장에 미칠 수 있는 영향

광고주는 그 어느 때보다 브랜드 안전성에 대해 우려하고 있으며, 광고가 불친절한 위치에 게재되지 않도록 하는 주요 방법 중 하나는 허용 목록을 작성하는 것입니다.

그러나 점점 더 많은 브랜드가 화이트리스트로 전환함에 따라 이것이 미칠 영향에 대해 이야기하고 있습니다.

화이트리스팅을 더 많이 사용하면 디지털 광고 시장에 어떤 영향을 미칠 수 있는지, 브랜드 광고주는 그 영향에 어떻게 대처할 수 있는지 살펴보겠습니다.

브랜드 광고주를 위한 깨달음의 순간

브랜드 광고주는 도달범위와 효율성을 찾아 프로그래밍 방식 광고를 수용해 왔지만 최근의 논쟁은 그들에게 깨달음을 가져다주었습니다. 웹에는 광고주가 자신의 광고가 게재되는 것을 원하지 않는 곳이 많이 있습니다.

광고 기술 회사 Trust Metrics의 CEO인 Marc Goldberg는 AdAge와의 인터뷰에서 "모든 광고주에게 적합한 사이트는 백만 개가 아닙니다. "유통 가능한 도메인의 수는 훨씬 적습니다."

한 주요 광고주인 JP모건 체이스는 이미 그러한 결론에 도달하고 조치를 취했습니다. 최근에 광고하는 사이트 수를 무려 400,000개에서 5,000개로 줄였다고 밝혔습니다.

그러나 모든 광고주가 JP모건 체이스의 리드를 따른다면 디지털 광고 시장은 동일한 상위 속성을 포함하는 화이트리스트에 의해 지배될 수 있습니다. 결과적으로 광고 인벤토리의 상대적으로 작은 부분에 대한 수요가 크게 증가하여 가격이 상승할 수 있습니다.

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화이트리스트에 있는 퍼블리셔에게는 좋은 소식이겠지만, 적어도 도달 범위에 관한 한 광고주는 훨씬 적은 비용으로 더 많은 비용을 지불할 수 있습니다. 그리고 많은 경우 광고주는 원하는 인벤토리를 구매하지 못할 수도 있습니다.

그러나 더 나빠질 수 있습니다. 에이전시 360i의 사장인 Jared Belsky는 다음과 같이 말했습니다. 대기업들은 인벤토리를 갉아먹고 모든 곳에서 차익거래를 하여 우리가 운영하고 있는 과거의 광고 네트워크를 재창조합니다.”

최악의 시나리오에서는 브랜드 안전 재고에 대한 수요가 상대적으로 적은 수의 일반적으로 화이트리스트에 있는 사이트에 집중되어 부유한 차익 거래자가 상품처럼 거래하기 위해 재고를 구매하려는 유일한 의도로 시장에 뛰어들 수 있습니다.

이러한 활동 중 일부는 의심할 여지 없이 오늘날 발생하지만 화이트리스트가 지배하는 디지털 광고 경제는 이전에는 볼 수 없었던 수준의 추측을 불러일으킬 수 있습니다.

화이트리스트의 장점

그러나 그러한 최악의 시나리오가 실제로 실현될 것입니까?

화이트리스트의 증가는 분명히 수많은 문제를 제시하고 가장 바람직한 광고 인벤토리를 훨씬 더 비싸게 만드는 방식으로 수요를 집중시킬 수 있지만 화이트리스트의 제한은 아마도 100% 사용되지 않을 것입니다. 또한 화이트리스트를 늘리면 많은 기회가 생길 수 있습니다.

첫째, 화이트리스트 개발 및 업데이트에 기꺼이 시간을 투자하고 대행사가 클라이언트 전반에 걸쳐 사용하는 글로벌 화이트리스트에 의존하지 않는 브랜드 광고주는 광고주는 시간을 투자할 의사가 없습니다.

JP모건 체이스의 화이트리스트 접근 방식은 브랜드가 러프에서 다이아몬드를 찾을 수 있는 한 가지 방법을 보여줍니다.

JPMorgan Chase는 광고가 게재되고 있는 400,000개 사이트를 수동으로 평가하는 대신 먼저 노출을 넘어 클릭연결이나 전환과 같은 액션을 제공한 사이트로 화이트리스트 후보 사이트 목록을 축소했습니다. 그 결과 검토해야 하는 사이트의 수는 12,000개로 줄었습니다.

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모든 것이 끝나고 JP모건 체이스는 편안하게 광고할 수 있는 5,000개의 사이트를 남겼습니다.

화이트리스트 프로세스는 광고주에게 "브랜드 안전"이 실제로 의미하는 바를 더 잘 정의할 수 있는 기회를 제공합니다. 예를 들어 브랜드가 "가짜 뉴스"를 게시하는 사이트를 피해야 할 충분한 이유가 있지만 화이트리스트에 대한 강조가 증가하면 브랜드는 표준을 보다 신중하게 고려하게 될 것입니다.

둘째, 브랜드가 화이트리스팅을 사용하도록 유도하는 힘은 프로그래밍 방식의 시대에 수많은 광고 관계가 얼마나 믿을 수 없을 정도로 간접적이고 복잡하며 얕아졌는지 상기시켜 주어야 합니다.

프로그래매틱의 많은 이점으로 인해 프로그래매틱이 계속 유지되지만 정통한 광고주는 화이트리스트 프로세스를 사용하여 더 깊은 직접적인 관계를 구축할 충분한 이유가 있는 사이트를 식별할 수 있습니다.

경우에 따라 광고주는 프로그래밍 방식의 직접 덕분에 케이크를 먹고 그것을 먹을 수도 있습니다. 그러나 다른 종류의 직접적인 관계에도 가치가 있습니다.

탁월한 브랜드 통합을 제공하는 후원 및 거래는 믿을 수 없을 정도로 강력할 수 있습니다. 최근 Toys 'R' Us'가 Animal Adventure Park와 기회주의적인 거래를 통해 공원의 'Giraffe Cam'을 후원한 것으로 나타났습니다.

아마도 광고주들은 대규모 확장과 100% 자동화의 형태로 즉각적인 만족을 제공하지 않더라도 이러한 관계를 추구하는 것의 이점을 고려해야 할 때일 것입니다.

마지막으로, 화이트리스트의 성장은 결국 더 나은 기술로 이어질 것입니다. 광고 네트워크와 거래소는 인벤토리의 상당 부분이 수익을 내지 못하는 것을 용납할 수 없습니다.

동시에 브랜드는 허용 목록이 불완전하다는 것을 받아들여야 합니다. 이는 브랜드가 안전한 게시자가 광고주가 연관되기를 원하지 않는 콘텐츠를 게시할 수 있지만 특정 게시자는 신뢰할 수 있다는 개념에 기반을 두고 있습니다.

PewDiePie의 반발은 그것을 아주 잘 보여주었습니다. 그의 동영상에 있는 광고 인벤토리는 YouTube에서 가장 가치 있는 것 중 하나였습니다. 광고주가 그가 게시하는 콘텐츠 중 일부가 엄청나게 불쾌하다는 사실을 인지할 때까지 말입니다.

이를 염두에 두고 결국 애드테크는 더 나은 쥐덫을 만들어야 할 것 같습니다. 예를 들어 페이지(또는 비디오)의 콘텐츠를 실시간으로 분석하고 브랜드 안전성을 판단하는 기술이 더 많이 사용되는 것을 보고 놀라지 마십시오.

광고주는 자신에게 필요한 브랜드 안전성 수준을 지정할 수 있으며 합법적이지만 논쟁의 여지가 있는 주제를 다루는 콘텐츠와 같이 피하고 싶은 특정 유형의 콘텐츠와 함께 광고가 표시되지 않도록 제한할 수도 있습니다.

이러한 콘텐츠 기반 접근 방식은 결코 완벽할 수 없지만 화이트리스트의 가장 큰 단점을 해결하는 데 도움이 될 수 있으며 현재 셀 수 없이 많은 불안전한 이웃으로 가득 찬 디지털 광고 시장을 마침내 처리하려는 광고주가 손실을 입지 않도록 할 수 있습니다.