쇼핑 캠페인을 더 잘 구성하는 방법: 계층화된 PLA 구조

PPC용 쇼핑 캠페인을 구성하는 데에는 여러 접근 방식과 전략이 있습니다. 이 모든 것은 브랜드, 제품 수, 제품 가격, 제품 유형, 피드 조직 및 계속되는 목록에 따라 크게 다릅니다. 그러나 계정 전체의 쇼핑 구조를 두 가지 옵션으로 좁혔습니다. 다시 말하지만, 이것이 유일한 두 가지 옵션은 아니지만 제 생각에는 계정의 요구 사항에 따라 유연성을 제공하면서 보편적인 적응성을 촉진합니다.

이 게시물에서는 두 가지 이유로 이러한 옵션 중 하나만 설명합니다.

1. 한 포스트에 담기에는 너무 많은 정보를 담고 있습니다.
2. 이 쇼핑 구조를 귀하의 계정으로 되돌릴 수 있는 경우를 대비하여 가능한 한 많은 세부 정보를 제공하고 싶습니다.

그러나 첫 번째 옵션이 유료 전략에 맞지 않거나 두 번째 옵션에 대해 더 자세히 알고 싶다면 다음 달에 파트 2를 제공할 것을 약속하므로 계속 주시하십시오!

어쨌든 내 쇼핑 구조 시리즈의 첫 번째 부분은 우선 순위 계층을 통해 구성하는 데 중점을 둡니다. 이 경우 쇼핑에 대한 세 가지 캠페인 우선순위 설정(높음, 중간 및 낮음)과 일치하는 세 가지 계층이 있습니다.

(면책 조항: 이 게시물은 쇼핑 캠페인 내 구성에 대한 게시물이 아니라 계정 내에서 함께 작동하도록 캠페인을 구성하는 방법에 대한 것입니다.)

설정

시작하기 전에 쇼핑 캠페인의 백엔드를 잘 이해하는 것이 중요합니다. 쇼핑에 대한 지식과 캠페인 설정 방법에 자신이 있더라도 최소한 전체 Google 애드워즈 쇼핑 캠페인 설정 분석을 살펴보십시오. 이 게시물에서 몇 가지 측면을 다루지만 해당 게시물에서 더 자세한 설명을 제공합니다.

계층 정의

이 조직 전략의 기본 개념은 캠페인 우선 순위에 따라 모든 것을 계층으로 나누는 것입니다. 다시 말하지만, 우선 순위는 높음, 중간 및 낮음입니다. 이를 사용하여 최고 실적자, 제품 그룹 및 모든 제품별로 캠페인을 그룹화합니다.

최고 실적자

다양한 방법으로 최고 성과자를 정의할 수 있습니다. 그러나 일반적으로 전환을 유도하는 제품을 기반으로 제품 수준에서 그렇게 합니다. 대부분의 경우 전환율이 가장 높은 제품은 더 많은 노출수와 지출을 책임집니다. 제품 인벤토리가 더 적은 경우 하나의 캠페인에 이를 포함할 수 있습니다. 이렇게 하려면 광고 그룹을 만들 때 항목 ID 번호로 추가하기만 하면 됩니다. 그런 다음 'Google_Shopping_Top Performers'에 따라 캠페인 이름을 지정합니다.

그러나 인벤토리가 더 큰 경우 여러 개의 최고 실적 캠페인을 가질 수 있습니다. 광고 그룹 수준에서 유사한 항목 ID 설정을 사용하여 캠페인 수준에서 조직 목적을 위해 유사한 주제로 그룹화해야 합니다. 예를 들어 이와 유사한 명명 규칙을 사용하여 제품 유형별로 최고 실적을 그룹화할 수 있습니다.

• Google_Shopping_최고 실적_부츠
• Google_Shopping_Top Performers_샌들
• Google_Shopping_최고 실적_운동화
• Google_Shopping_Top Performers_드레스 슈즈

또는 인벤토리에 더 적합한 경우 브랜드별로 그룹화할 수 있습니다. 예를 들어:

• Google_Shopping_최우수 실적_Ariat
• Google_쇼핑_최고 실적_Birkenstock
• Google_쇼핑_최고 실적_나이키
• Google_쇼핑_최우수 기업_Tommy Hilfiger

두 경우 모두 높은 캠페인 우선순위, 자체 예산 및 공격적인 입찰을 제공해야 합니다.

제품 카테고리

제품 카테고리는 중간 계층 캠페인입니다. 대부분의 경우 이 계층에는 가장 많은 캠페인이 있으며 각 캠페인에는 항상 중간 캠페인 우선순위가 있어야 합니다. 이론적으로 이제 최고 실적자를 분류했으므로 이러한 캠페인을 통해 중간 계층 제품이 더 많은 트래픽을 수신할 수 있습니다. 최고 실적자는 대부분의 노출수와 예산을 훔치므로 이 구조를 통해 예산을 더 잘 할당하고 더 다양한 인벤토리가 트래픽을 수신하도록 할 수 있습니다.

다시 말하지만 계정, 피드 및 인벤토리에 따라 이러한 카테고리가 달라집니다. 그러나 내 인벤토리의 모든 카테고리에 대해 제품 카테고리 캠페인을 표시하고 싶습니다. 예를 들어 스포츠 장비를 판매하는 경우 캠페인이 이와 유사하게 표시될 수 있습니다.

• Google_쇼핑_제품 카테고리_농구
• Google_쇼핑_제품 카테고리_야구
• Google_쇼핑_제품 카테고리_축구
• Google_쇼핑_제품 카테고리_축구

제품 카테고리 분류에서 가장 중요한 부분은 해당 제품 카테고리 캠페인에서 해당 최고 실적자 ID를 제외하는 것입니다. 예를 들어 특정 Nike 농구가 최고 실적자라면 해당 ID는 Product Categories_Basketball 캠페인에 있어서는 안 됩니다. 그러나 이 단계를 잊어버리면 세상의 끝이 아닙니다(사실 이 단계를 의도적으로 무시하는 경우가 많습니다). 두 항목 모두에서 항목 ID를 유지하는 경우 특정 Nike 농구는 최고 실적 캠페인의 예산이 소진될 때까지 제품 카테고리 캠페인에 표시되지 않습니다. 다시 말하지만, Google은 입찰가가 더 낮더라도 우선순위가 가장 높은 캠페인에서 해당 농구공에 대한 광고를 표시합니다. 그러나 우선순위가 높은 캠페인의 예산이 부족하면 사용 가능한 다음으로 가장 낮은 캠페인이 기본값으로 설정됩니다. 따라서 광고주 선호도에 따라 달라집니다. 그러나 두 가지 이유로 제품 카테고리 캠페인에서 제외하고 싶습니다.

1. 이를 통해 상위 성과 기업에 대한 예산을 더 잘 제어할 수 있습니다(증가 또는 감소 여부에 관계없이).
2. 이는 상위 성과 기업이 인벤토리의 중간 계층(이 구조의 전체 요점)에서 트래픽을 훔치는 것을 방지합니다.

전체 상품

모든 제품은 이러한 유형의 쇼핑 계정 구조에서 최종 계층을 구성합니다. 일반적으로 이를 위해서는 하나의 캠페인만 필요합니다. 상위 제품 및 제품 카테고리보다 훨씬 낮은 입찰가로 낮은 캠페인 우선순위로 설정됩니다. 실제로 이러한 유형의 구조에서 두 가지 주요 목적을 수행합니다.

1. 아직 구체적으로 타겟팅하지 않은 항목이나 다른 캠페인에서 타겟팅하지 않는 항목에 대한 포괄 항목입니다.
2. 상위 계층 캠페인에 예산이 소진될 때 전환율이 가장 높은 제품을 표시하는 안전망입니다. 이 경우 우선 순위와 입찰가가 너무 낮기 때문에 항목 ID 제외에 대해 걱정할 필요가 없습니다.

즉, 이 캠페인의 목적 중 하나는 2차 수준에서 해당 상위 제품에 대해 표시하는 반면 제품 카테고리 캠페인은 다른 제품에 대해 표시해야 합니다.

이러한 유형의 캠페인에서는 하나의 낮은 입찰가로 "모든 제품의 기타 모든 항목"을 간단히 타겟팅할 수 있습니다. 항목 ID 또는 제품 유형으로 분류할 필요가 없습니다. 또한 이것은 "모든 제품의 기타 모든 것"을 타겟팅해야 하는 유일한 캠페인입니다. 다른 모든 캠페인에서 제외되어야 합니다.

모든 제품 캠페인에 대한 두 가지 최종 메모가 있습니다.

1. 쇼핑 광고가 있는 거의 모든 PPC 계정에 모든 제품 캠페인이 있어야 합니다. 당신의 구조가 무엇이든 상관없이, 그것들은 제자리에 갖출 수 있는 훌륭한 캐치올입니다.
2. 나는 모든 제품 캠페인을 장치별로 구분하는 데 성공했습니다. 다시 말해, 데스크톱, 태블릿, 모바일에 특화된 3개의 하위 캠페인이 있었습니다. 모든 제품 캠페인에서 실적이 저조한 경우에 좋은 옵션이 될 수 있습니다.

함께 모아서

각 계층이 무엇으로 구성되어 있는지 확인했으므로 모든 것을 이해하는 데 도움이 되는 시각 자료가 있습니다.

요약하면 이 구조를 사용하면 최고 실적자를 뽑아 자체 캠페인에 넣을 수 있습니다. 이는 반환이 있기 때문에 입찰에서 더 경쟁력 있는 데 도움이 됩니다. 또한 해당 제품에 대한 보다 정확한 펄스를 유지하는 데 도움이 됩니다. 그런 다음 이러한 최고 실적을 가져옴으로써 이제 제품 카테고리 캠페인을 통해 인벤토리의 중간 계층으로 더 많은 트래픽을 유도할 수 있습니다. 최고 실적 기업이 모든 트래픽과 예산을 완전히 훔치는 것은 아니기 때문에 이제 다른 제품에서 더 많은 양의 트래픽을 얻을 수 있습니다. 마지막으로 All Products 캠페인은 포괄적인 역할을 합니다. 다시 말하지만 다른 캠페인보다 우선순위가 낮고 입찰가가 훨씬 낮아야 합니다. 대상이 지정되지 않은 제품을 모두 포함하고 다른 캠페인의 예산이 소진될 때 보조 옵션으로 사용됩니다.

주기적 유지보수

일반적인 입찰가 변경, 검색어 보고서, 잠재고객 계층화, 입찰가 조정 등 외에도 이러한 유형의 구조를 사용하면 지속적인 주기적인 유지 관리가 가능합니다. 즉, 실적에 따라 항목 ID와 제품 그룹을 이동해야 합니다. 다음은 이 진행 중인 최적화 전략을 시각적으로 보여줍니다.

ROAS 목표보다 낮음

이러한 유형의 구조가 항상 완벽하지는 않습니다. 따라서 특정 최고 실적이 원하는 수익 목표 아래로 떨어지는 경우(입찰가를 약간 낮춰도 문제가 해결되지 않을 정도로) 해당 제품 카테고리 캠페인으로 다시 이동해야 합니다. 이렇게 하면 더 많은 예산이 다른 최고 실적자에게 할당되고 중간 계층으로 넘어간 제품이 더 낮은 입찰가로 계속 표시될 수 있습니다.

그런 다음 동일한 항목 ID/제품이 계속 ROAS 목표(또는 해당 문제에 대한 제품 그룹) 미만인 경우 중간 계층에서도 제외해야 합니다. 이 시점에서 귀하는 여전히 해당 제품에 대해 표시하고 있지만 훨씬 낮은 입찰가에 있습니다. 이렇게 하면 수익이 더 높은 다른 영역에서 쇼핑 예산을 더 잘 활용하면서 인벤토리의 일부에 대해 계속 표시할 수 있습니다.

ROAS 목표 초과

스펙트럼의 다른 쪽 끝에서 고성능 제품 또는 카테고리에 이 순환 최적화 패턴을 사용할 수도 있습니다. 예를 들어 모든 제품 캠페인에서 전환의 75%가 한 제품 또는 제품 그룹에서 발생하는 것으로 표시되는 보고서를 가져오는 경우 더 높은 계층의 캠페인에서 해당 전환을 표시하고 있는지 확인하십시오. 이미 표시하고 있다면 예산, 입찰가 및 타겟팅을 조정할 때일 수 있습니다. 그렇지 않은 경우 분명히 추가하고 싶을 것입니다. 모든 제품 및 제품 범주 데이터를 모두 분석할 때 이와 동일한 전략을 따를 수 있습니다. 이전에 논의한 대로 필요에 따라 제품을 제외하는 것을 기억하십시오.

결론

다시 말하지만, 이것은 계정에서 쇼핑 캠페인을 구성하는 유일한 방법이나 두 가지 방법 중 하나가 아닙니다. 그러나 이는 예산 할당, 경쟁 입찰, 교차 수분 완화 및 PLA를 지속적으로 최적화하기 위한 훌륭한 전략입니다. 다음 달 내 게시물에서는 브랜드 PLA 타겟팅과 비브랜드 PLA 타겟팅 간의 세분화에 중점을 두고 사용하고 싶은 또 다른 쇼핑 구조에 대해 논의할 것입니다. 따라서 귀하의 계정이 PLA에서 귀하의 브랜드를 입찰(및 사용)하는 다른 공급업체와 싸우는 경우 반드시 확인하십시오!