쇼핑 캠페인을 더 잘 구성하는 방법: 브랜드 및 비브랜드 세분화

브랜드 및 비브랜드 쇼핑 캠페인의 개념에 대해 처음으로 숙고했을 때 저는 약간 회의적이었습니다. 나는 나 자신을 완벽주의자나 통제광으로 묘사하지 않을 것입니다. 그러나 나는 10번 중 10번은 운전석에 앉아 철저하게 주도할 것입니다. 일반적으로 쇼핑 캠페인은 우리가 완전히 통제할 수 없기 때문에 다른 수준의 잠재적 모호성을 추가하면 처음에는 주저하게 되었습니다. . 약간의 연구를 수행하고 "좋은 올레" 비판적 사고를 약간 적용한 후에 브랜드/비브랜드 쇼핑 구조가 편안해졌습니다.

내 쇼핑 구조 시리즈의 파트 1인 쇼핑 캠페인을 더 잘 구성하는 방법: 계층화된 PLA 구조에서 최고 실적 제품에서 일반 포괄까지 쇼핑 캠페인을 계층화하는 방법에 대해 논의했습니다. 이 게시물인 Part 2에서는 브랜드 PLA 세분화의 개념을 설명하고 구현 팁을 제공합니다. 다시 말하지만, 계정 내에서 쇼핑 캠페인을 구성하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 그러나 이것은 내가 가장 자주 사용하는 경향이 있는 내가 가장 좋아하는 브레이크아웃 중 두 가지입니다.

설정

내 쇼핑 구조 시리즈의 1부에서 언급했듯이 쇼핑 캠페인 설정의 백엔드를 잘 이해하는 것이 중요합니다. 쇼핑에 대한 지식과 캠페인 설정 방법에 자신이 있더라도 최소한 전체 Google 애드워즈 쇼핑 캠페인 설정 분석을 살펴보십시오. 나는 몇 가지 측면을 다룰 것이지만 그 특정 게시물은 더 철저한 설명을 제공합니다.

귀하의 계정에 적합합니까?

서문으로, 이러한 유형의 구조는 특히 귀하의 계정이 대규모 인벤토리와 여러 캠페인으로 작업하는 경우 상당히 시간 소모적인 이니셔티브가 될 수 있다는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 따라서 맹렬한 총을 쏘기 전에 그것이 귀하의 계정에 맞는지 확인하십시오. 좋은 소식은 이 검사가 매우 간단한 과정이라는 것입니다.

이렇게 하려면 계정의 쇼핑 캠페인에 대한 검색어 보고서를 가져와야 합니다. 트래픽 양에 따라 지난 30일 또는 지난 60일의 날짜 범위를 권장합니다. Excel에서 각 쿼리에 대해 "브랜드" 또는 "비브랜드"를 나타내는 새 열을 만듭니다. (팁: 브랜드 용어가 포함된 쿼리에 필터를 추가하여 이를 간소화하십시오. 이렇게 하면 "브랜드" 또는 "비브랜드"를 훨씬 더 빠르게 표시할 수 있습니다.)

각 쿼리에 브랜드/비브랜드 연결이 있으면 데이터로 피벗 테이블을 만들어야 합니다. 다음은 피벗을 구성하는 방법의 예입니다.

이렇게 하면 캠페인 수준에서 브랜드 대 비브랜드 쿼리 분석을 볼 수 있습니다. 거기에서 브랜드 쿼리와 비브랜드 쿼리 간에 데이터가 크게 다르지 않다면 계정에 구현할 가치가 없을 것입니다 . 그러나 분명한 차이가 보이면 계속 읽으십시오!

팁: PPC Hero에는 SQR 및 피벗 테이블에 대한 여러 게시물이 있으므로 이 부분에 대해 더 많은 도움이 필요한 경우 확인하십시오.

구조

실제 빌드를 시작하기 전에 설정이 실제로 어떻게 작동하는지 설명하고 싶습니다. 세분화는 기본적으로 제외 키워드, 우선순위 설정 및 입찰 전략으로 귀결됩니다. 다음은 시각적 표현입니다.

NS. 제외 키워드

아시다시피 쇼핑 캠페인 내에서 키워드를 타겟팅할 수는 없지만 제외 키워드를 사용하여 특정 검색어를 방지할 수 있습니다. 브랜드가 없는 캠페인에 대해 이 프로세스를 시작하려면 먼저 브랜드 용어와 해당 용어의 철자 오류 목록을 만드십시오. 브랜드의 일반적인 맞춤법 오류에 대한 검색어 보고서를 확인할 수 있습니다. 나는 일반적으로 더 넓은 범위를 달성하기 위해 이러한 제외 키워드를 구문검색으로 만듭니다. 계정에 적합한 경우 특정 제품 이름을 포함할 수도 있습니다. 브랜드 캠페인에는 일반 용어의 제외 키워드 목록이 필요하지 않습니다. 그러나 브랜드 캠페인에 일반 검색어의 일치검색 목록을 제외 항목으로 포함하고 싶습니다. 캠페인에 대한 기본 검색어 보고서를 수행하여 이를 검색할 수 있습니다. 다시 말하지만, 필요하지는 않지만 조금 더 통제력을 느끼고 싶다면 옵션입니다.

NS. 우선순위 설정

캠페인 우선순위 설정은 브랜드의 경우 중간, 비브랜드의 경우 높음이어야 합니다. 브랜드 캠페인에 더 높은 우선순위를 두는 것이 첫 번째 생각일 수 있지만, 그렇게 하지 않는 목적이 있습니다. 비브랜드 캠페인에 더 높은 우선순위를 둠으로써 일반 쿼리가 비브랜드 캠페인을 먼저 필터링할 수 있습니다(비브랜드 쿼리는 제어하기 더 어렵기 때문에). 이것이 브랜드 캠페인에 대한 제외 키워드 목록이 덜 중요한 이유입니다.

씨. 입찰 전략

나는 일반적으로 브랜드 캠페인에 대해 보다 공격적인 입찰 전략을 사용하고 비브랜드 캠페인에 대해 보다 보수적인 전략을 사용합니다. 그러나 이는 실적 및 계정 목표에 따라 다릅니다.

• 브랜드의 실적이 우수하고 전환 없이 비브랜드 지출이 있을 수 있습니다.
• 아마도 올해의 느린 시점이고 브랜드 노력에 집중하기를 원할 것입니다.
• 아마도 휴가철이기 때문에 고객 확보와 계정 성장에 집중하고 싶을 것입니다.

현재 계정 목표에 맞게 입찰 전략을 조정해야 합니다.

다음은 모든 것이 완전히 세분화된 후 쇼핑 캠페인이 어떻게 표시되는지에 대한 예입니다.

NS. 최고 실적자 캠페인

나는 브랜드가 없는 브레이크아웃에 높은 우선순위를 두고 있기 때문에 일반적으로 최고 실적 캠페인을 만들지 않기로 선택합니다. 귀하의 쇼핑 캠페인에 대해 브랜드/비브랜드 세분화를 생성함으로써 지속적인 최적화와 최적의 계정 성능을 위한 충분한 공간을 제공한다는 것을 알게 되었습니다. 그러나 계정에서 중요한 경우 실적이 가장 좋은 캠페인을 계속 포함할 수 있습니다. 우선순위를 높게 지정 하고 적극적으로 입찰 하고 해당 제품 을 다른 각각의 캠페인에서 제외하십시오 . 제외 키워드를 사용하거나 제품 그룹 내에서 제품 ID를 수동으로 제외하여 제외할 수 있습니다.

이자형. 포괄 캠페인

마지막으로 모든 제품 캠페인이 있어야 합니다. 어떤 구조에서든 쇼핑이 있는 모든 PPC 계정에서 일관되어야 하는 한 가지가 있다면 그것은 모든 제품 캠페인입니다. 이 캠페인에는 낮은 입찰가와 낮은 우선순위 설정이 있어야 합니다. 그 목적은 구체적으로 타겟팅하지 않는 제품에 대한 포괄적인 역할을 하고 다른 쇼핑 캠페인의 예산이 소진되었을 때를 위한 안전망 역할을 하는 것입니다.

빌드

이러한 캠페인의 실제 세분화는 별도의 게시물일 수 있으므로 몇 가지를 가정하겠습니다.

1. 계정에 이미 쇼핑 캠페인이 있습니다.
2. AdWords 에디터 사용 방법을 이해하고 계십니다. (그렇지 않다면 PPC Hero에서 도움이 될 훌륭한 게시물을 찾을 수 있을 것입니다!)

어쨌든 프로세스를 시작하는 가장 좋은 방법은 AdWords 에디터에서 시작하는 것입니다. 에디터에서 분류하려는 캠페인의 동일한 사본 두 개를 만드십시오. 에디터의 캠페인 수준에서 말 그대로 복사하여 붙여넣으면 됩니다. 이렇게 하면 모든 기존 제품 그룹, 입찰가, 위치, 잠재고객, 입찰가 조정 등을 복제하여 많은 시간을 절약할 수 있습니다. 여기서 목표는 초기에 브랜드 존재 여부(또는 부족)만 다른 두 개의 동일한 쇼핑 캠페인을 만드는 것입니다. 질문. 이제 새 중복 캠페인 이름 중 하나에 '브랜드 공개'를 추가하고 다른 이름에 '비브랜드'를 추가합니다. 그런 다음 일시중지되었는지 확인하고 AdWords에 게시하십시오.

(저는 기본 설정에 따라 두 개의 복제본을 만듭니다. 기술적으로는 하나만 필요하지만 원래 캠페인이 계속 존재하도록 두 개를 만드는 것을 좋아합니다. 브랜드 버전과 비브랜드 버전이 준비되면 원본은 분명히 일시 중지됩니다. 그러나 , 브랜드/비브랜드 세분화에서 되돌리기로 결정한 경우에 있을 것입니다.)

AdWords의 마지막 단계는 제외 키워드, 우선순위 설정 및 입찰 전략을 중심으로 이루어집니다.

앞서 논의한 바와 같이 각각에 접근하는 방법은 다음과 같습니다.

• 브랜드 캠페인
  • 일치검색 일반 검색어의 제외 키워드 목록 추가(선택사항)
  • 우선 순위 설정을 중간으로 설정
  • 계정 전략 및 목표에 따라 입찰가 설정
• 비브랜드 캠페인
  • 브랜드 용어 및 맞춤법 오류가 포함된 제외 키워드 목록 추가
  • 우선 순위를 높게 설정
  • 계정 전략 및 목표에 따라 입찰가 설정

이 마지막 단계는 기본 설정에 따라 AdWords 인터페이스 또는 AdWords 내에서 수행할 수도 있습니다. 어느 쪽이든 일단 여기까지 오면 쇼핑 캠페인에서 브랜드/비브랜드 세분화를 구현할 준비가 된 것입니다.

지속적인 유지 보수

이러한 유형의 쇼핑 구조를 테스트하기로 선택하면 자연스럽게 관리 목록에 더 많은 캠페인이 추가됩니다. 그러나 이것만으로 이 구조를 테스트하지 못하게 해서는 안 됩니다. 정기적인 쇼핑 업데이트 및 최적화를 계속할 수 있습니다. 그러나 특히 브랜드가 없는 버전에서 이러한 캠페인에 대해 들어오는 쿼리에 각별히 주의하십시오. 내가 말했듯이 이것은 완벽한 시스템이 아닙니다. 브랜드가 없는 캠페인에서 새로운 브랜드 맞춤법 오류, 브랜드 캠페인에서 대량의 일반 쿼리 등을 발견할 수 있습니다. 그러나 이러한 쿼리를 지속적으로 파악하고 그에 따라 제외하면 궁극적으로 점점 더 많은 제어 권한을 얻게 됩니다.

결론

이 유형의 쇼핑 구조는 이 시리즈의 1부에서 다룬 계층화된 접근 방식보다 훨씬 덜 중요합니다. 더 많은 모호함이 있으며 쇼핑의 동적 특성으로 인해 100% 완벽하지는 않습니다. 그러나 테스트 및 지속적인 캠페인 유지 관리를 통해 브랜드/비브랜드 쇼핑 세분화가 큰 수익을 보여주는 것을 발견했습니다. 다시 말하지만, 계정 크기에 따라 시간이 많이 걸릴 수 있으므로 적합한지 확인하십시오.

다음은 이 구조를 고려해야 하는 경우에 대한 몇 가지 예입니다.

1. 귀하의 브랜드를 표시하고 광고에 귀하의 브랜드 이름을 포함하는 공급업체가 있습니다. 이렇게 하면 유입경로의 상위에 있는 트래픽에 과도하게 지출하지 않고 브랜드 쿼리에 대해 더 적극적으로 입찰할 수 있습니다.
2. 귀하는 경쟁이 매우 치열한 업계에 있으며 브랜드가 없는 최상위 유입경로 쇼핑 활동에 대한 특정 지출 및 수익을 연관시키려고 합니다. 이를 통해 특정 PLA 이니셔티브에 대한 메트릭을 대상으로 지정하고 표시할 수 있습니다.

분명히 더 많은 용도가 있지만 이러한 유형의 구조에서 이점을 얻은 몇 가지 상황이 있습니다. 따라서 귀하의 계정에 적합하다고 생각되면 테스트해보고 브랜드 PLA로 경쟁력을 높이고 비브랜드 PLA로 더 효율적으로 만드는 방법 등을 확인하는 것이 좋습니다.