배달 가능성 조언: 휴일 이메일을 처리하는 방법

게시 됨: 2020-10-30

ActiveCampaign 배달 가능성 전문가인 Patrick Cappy는 Kickbox의 산업 관계 및 규정 준수 담당 부사장인 Lauren Meyer와 함께 즐거운 시간을 보냈습니다. 그들의 토론은 휴가 발송 시즌에 대한 예상 사항, 현재 동향, 발송인을 위한 향후 몇 개월 및 미래에 대한 건전한 조언 등 다양한 전달 가능성 주제를 다룹니다.

전달 가능성과 관련된 더 많은 기사를 보려면 ActiveCampaign의 전달 가능성 도움말 센터를 방문하세요.

어떻게 전달 가능성 영역과 이 역할에 참여하게 되었나요?

저는 14년 조금 넘게 이메일 업계에서 일해 왔습니다.

저는 보낸 사람 쪽에서 대부분의 시간을 보냈습니다. 제휴 마케팅에서 시작한 다음 제휴 마케팅을 하는 신생 기업에서 저는 전달 가능성에 대해 정말 많이 배웠습니다. 다음 날 제안을 예약하기 위해 성능을 검토하고, 카피라이팅을 하고, 여러 ESP를 사용하여 이메일을 보내는 것과 같은 작업을 수행하는 것은 다양한 전송 플랫폼을 사용하는 많은 경험을 주었습니다. 어떤 ESP가 무엇에 대해 엄격했는지, 받은 편지함으로 저품질 이메일을 전달하는 데 필요한 것의 패턴을 인식합니다.

그 후, 저는 Epsilon을 포함한 몇 가지 다른 ESP에서 일했고, 그 후 Mailjet에서 약 4년 동안 일하면서 전달 가능성, 규정 준수 및 남용 방지와 관련된 모든 것을 관리했습니다.

그리고 지금 저는 지난 몇 년 동안 이메일 확인을 제공했으며 여름에 전달 가능성 모니터링 도구의 새로운 제품군을 출시한 Kickbox에서 일하고 있습니다. 저는 현재 제품 개발, 교육 및 업계 최고의 사례를 옹호하는 일을 하고 있습니다.

나름 이력서입니다. 귀하의 경험에 따르면 보낸 사람 및 배달 가능성과 관련하여 휴일 동안 본 가장 일반적인 오류 또는 가장 큰 실수는 무엇입니까?

휴일 즈음에 이것은 일반적으로 어떤 방식으로든 지나치게 공격적인 전송의 형태를 취합니다.

하룻밤 사이에 전송량의 큰 폭 증가 - 이는 사서함 제공업체에서 매우 의심스러운 행동으로 간주됩니다.
약간의 추가 수익을 올리거나 몇 명의 추가 수신자에게 도달하기 위해 매우 비활동적인 세그먼트에 다시 접근하면 스팸 불만, 높은 하드 바운스 비율, 스팸 트랩 적중이 발생할 수 있으며 이 모든 부정적인 요소는 전체적으로 전달 가능성에 영향을 줄 수 있습니다.
수신인이 환영하지 않을 수 있는 빈도를 늘리면 구독 취소, 스팸 불만 또는 전반적인 참여 부족(전달 가능성에 좋지 않을 수 있음)이 발생할 수 있습니다.

내가 본 또 다른 큰 실수는 사람들이 캠페인 일정을 너무 빡빡하게 포장하여 배달 문제가 발생할 경우 문제를 해결할 여지를 남기지 않는다는 것입니다. 다음과 같은 추가 문제가 발생할 수 있습니다.

발신자/마케터의 스트레스
시간과 노력 낭비
절망에 빠지고 문제를 악화시킬 수 있는 나쁜 관행을 사용합니다.

올해는 그 어느 때보다도 마케터가 몇 가지 비상 계획을 준비해야 하고 일정에 숨을 쉴 수 있는 공간을 마련하여 문제가 발생할 경우 시간을 만회할 수 있어야 한다고 생각합니다. 그것은 학교에서 눈 오는 날을 계획하는 것과 약간 비슷합니다. 만일의 경우를 대비하여 학년도에 몇 개를 만듭니다.

나는 더 동의할 수 없었다. 요즘은 이메일의 질보다는 양에 너무 집중하고 있습니다. 2020년 추석 연휴, 어떤 트렌드를 예상하시나요?

파티는 이미 올해 초에 시작되었습니다.

공급망은 2020년에 엉망이 되었습니다. 마케터는 사람들이 더 빨리 쇼핑할 것을 제안하면서 "10월의 크리스마스" 종류의 판매를 제공함으로써 이를 앞서기 위해 노력할 것입니다. 예를 들어, Amazon Prime의 날이 왔다가 사라졌습니다. 일부 마케팅 담당자는 일반적으로 사람들이 크기나 핏에 대해 걱정하지 않고 품목을 구매하도록 권장하지 않는데 무료 배송 또는 무료 반품을 제공할 수 있습니다.

또한 이메일 볼륨도 엄청날 것입니다! 우리는 올해 완벽한 이메일 폭풍에 직면해 있습니다. 일반적인 휴일 이메일 양과 현재 글로벌 전염병으로 인해 일반적으로 오프라인 매장에서 올 수 있는 더 많은 쇼핑객이 판매용 전자 상거래로 전환합니다.

이메일은 계속해서 글로벌 상황에 적응할 것입니다. 건강 업데이트, 매장 폐쇄에 대한 정보, 영업 시간 및 절차 변경에 대한 정보가 포함된 더 많은 이메일이 전송되는 것을 보게 될 것입니다. 최근에 매장을 다시 방문하여 대신 온라인 쇼핑으로 전환해야 할 수도 있는 사람들로부터 전자 상거래 판매와 관련하여 전송되는 모든 거래 이메일은 말할 것도 없습니다. 몇 가지 예는 다음과 같습니다.

구매 확인
배송 업데이트 및 확인
제품 지원 / 드립 캠페인 / 교차 판매
지원을 통한 후속 조치

현재의 사회 정의 운동은 또한 더 많은 양의 전송에 기여했습니다. 저는 Change.org에서 어떤 수치를 보았는데, 이 수치는 역대 최고 수준의 이메일 양을 보고 있습니다. 그들이 지원하는 모든 청원과 원인에 대해 매월 10억 개의 이메일을 보냅니다!!

게다가 미국 대선이 다가오고 있다. Sendview.io는 두 후보자의 이메일을 모두 구독하고 결과를 2020년 선거로 이어지는 캠페인 및 동향의 실시간 대시보드에 연결했습니다. 전송되는 볼륨의 양이 어마어마합니다.

첫 번째 대통령 토론회 직전에 보낸 이메일이 급증했음을 알 수 있습니다.

트럼프 대통령은 가입자에게 하루에 17개의 이메일을 보냈다.
조 바이든 후보의 이메일 양은 시간이 지남에 따라 너무 많이 증가했지만 그의 이메일에는 보낸 이메일 수에 대한 사과도 포함되어 있습니다.

정치 캠페인 중 이메일 모범 사례는 선거일이 다가옴에 따라 사라지는 경향이 있으므로 여기에서 볼 수 있는 이메일 양은 팬데믹과 관련하여 보고 있는 것보다 훨씬 더 클 수 있습니다.

다음과 같은 이유로 더 많은 이메일 발신자가 배달 문제에 직면할 수 있습니다(따라서 더 많은 티켓이 사서함 제공업체에 제출되고 문제 해결을 더 오래 기다림).

모든 사람이 그 어느 때보다 많은 이메일을 보내고 있지만 사서함 공급자는 마법처럼 추가 볼륨을 처리할 인프라를 구축할 수 있는 능력이 없습니다. 한 번에 너무 많은 메일을 수락하고 처리하는 데 문제가 있을 수 있습니다.
스팸 필터는 위의 이유로 더 공격적일 수 있습니다. 또는 다양한 출처와 위반자로부터 들어오는 엄청난 양의 스팸으로 인해 오탐지가 더 많을 수 있습니다.
오프라인 판매에서 손실된 수익을 만회하려는 브랜드는 마케팅을 지나치게 공격적으로 수행하여 비활성 기반, 구매 목록을 더 깊이 파고들거나 잘못된 발송 관행을 구현할 수 있습니다.
처음으로 이메일 마케팅을 하는 브랜드가 그 어느 때보다 많으며, 문제에 직면한 다른 모든 발신자와 마찬가지로 잘못된 목록 수집 또는 대상 지정이 있을 수 있습니다.

정치 이메일에 관한 통계는 놀랍습니다. 과도한 이메일처럼 보이지만 후보자가 잠재적 유권자에게 가능한 한 많은 자료를 전달하기를 원하는 이유는 이해할 수 있습니다. 전체 전송이 크게 증가한 경우 마케팅 담당자가 휴일 전송을 준비하고 성과를 모니터링하는 데 어떤 도구를 사용하도록 권장하시겠습니까?

성능 모니터링과 관련하여 과거의 자신이 최고의 지표가 될 것입니다.

ESP 내에서 사용 가능한 모든 통계(오픈 및 클릭률, 전환과 같은 긍정적인 신호 모두)뿐만 아니라 스팸 불만, 구독 취소 및 반송과 같은 부정적인 신호도 정기적으로 검토 하십시오.

특히 더 공격적이거나 평소보다 더 많은 비활성 사용자를 대상으로 하거나 전송 빈도를 늘리려는 경우 이러한 통계를 매파처럼 살펴보십시오. 유효하지 않은 주소가 아닌 반송이 발견되면 패턴을 추적하여 특정 네트워크에 의해 차단되고 있는지 식별하고 반송 메시지에서 보내는 신호를 이해하기 위해 노력하십시오. 그들은 무슨 일이 일어나고 있는지 이해하는 데 도움이 되는 많은 귀중한 정보를 해당 메시지에 제공하며 ESP는 추가 컨텍스트와 권장 사항을 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다.

또한 Google Postmaster 도구 및 Microsoft의 SNDS와 같은 사서함 제공업체에서 직접 사용할 수 있는 데이터를 활용하십시오. 이러한 도구는 다른 네트워크에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알려주지 않지만 이메일 발신자로서 귀하를 어떻게 생각하는지에 대해 말의 입에서 직접 피드백을 제공합니다.

Kickbox의 전달 기능 제품군에서 사용할 수 있는 것과 같은 유료 타사 모니터링 도구에 대한 예산이 있는 경우 IP 및 도메인 평판, 적중할 수 있는 스팸 트랩의 수(이메일이 통과하는 경우)에 대한 더 많은 통찰력을 얻을 수 있습니다. 일반적인 스팸 필터 등을 통해

매우 사실입니다. 데이터 포인트는 일부 발신자가 더 큰 그림과 달리 한두 가지 영역에만 집중하여 간과한다고 생각합니다. 한 가지 예는 목록 품질입니다. 발신자 데이터 및 특히 이메일 확인 제품과 관련하여 고객이 휴일에 이러한 서비스를 활용하는 것을 어떻게 보십니까?

공휴일에 확인을 위해 본 가장 좋은 두 가지 사용 사례는 다음과 같습니다.

재참여 캠페인 을 하거나 휴일에만 타겟팅하는 목록의 일부 수신자에게 보내는 경우 이메일 확인을 사용하면 마지막으로 연락한 이후로 유효하지 않을 수 있는 모든 주소를 제거할 수 있어 번거로움을 줄일 수 있습니다. 이탈률.
캡처 시점에서 실시간 확인을 구현하는 것은 활용도가 낮지 만 메일링 리스트에 가입하거나 더 중요하게는 구매를 시도하는 모든 사람으로부터 유효한 이메일 주소를 수집할 수 있는 강력한 방법입니다.

고객이 이메일 주소를 잘못 입력한 경우에도 구매 확인을 받지 못한 경우 지원을 위해 후속 조치를 취해야 할 수 있습니다. 귀하의 브랜드에 대한 나쁜 경험은 귀하의 잘못이 아니라 귀하에게 불리하게 작용할 것입니다. 실시간 확인을 구현하면 정확한 주소를 포착하고 관계를 쉽게 시작할 수 있도록 윤활유를 바르고 앞으로 계속 연락할 수 있는 가능성이 높아집니다.

이것은 목록 품질의 중요성과 이메일 확인의 이점을 보여주는 좋은 방법입니다. Kickbox의 기능에 대한 간략한 개요와 Kickbox가 고객에게 전달 가능성 및 데이터 문제를 어떻게 지원하는지 알려주실 수 있습니까?

Kickbox는 사서함 제공업체로부터 API를 통해 정보를 얻을 수 있으므로 문제가 발생하면 알림을 받을 수 있습니다. 이 도구는 보다 세분화된 데이터(예: 실제 반송 로그)를 제공하고 보기를 특정 이벤트로 드릴다운할 수 있습니다. 또한 도구에는 이미 포함된 주요 데이터 요소(예: Google Postmaster Tools, SNDS) 및 차단 목록이 있습니다. 사전 확인 섹션은 받은 편지함 배치에 대한 통찰력을 제공합니다. 링크 및 잠재적인 전송 문제에 대해 이메일 클라이언트 전반에 걸쳐 캠페인을 시각화할 수 있는 디자인 미리보기도 있습니다. DMARC 도구를 사용하면 도메인 보안 및 인증에 대한 확신을 가질 수 있으며 학습 리소스도 많이 있습니다.

와! 그것은 매우 강력한 제품 제공입니다. 귀하의 평판 및 모니터링 시스템은 기능 면에서 경쟁업체와 어떻게 다릅니까?

많은 면에서 그들은 실제로 꽤 비슷합니다. 이러한 제3자 모니터링 제품의 대부분은 평판, 서비스 제공업체 메트릭 및 기타 테스트 형식과 관련된 수많은 데이터 요소를 연결하여 그 어느 때보다 어려운 "받은 편지함 배치 비율"을 정의하려고 시도하고 있습니다. 우리가 어떻게 다른지는 주로 해당 정보를 표시하는 방식에 있습니다.

우리는 다른 많은 일을 하느라 바쁜 발신인이 주의가 필요한 배달 문제가 있을 때와 배달에 영향을 미치지 않는 위험 신호를 볼 때 알 수 있도록 관련 정보를 제공하는 것을 목표로 합니다. 나는 몇 년 동안 클라이언트가 특정 유형의 발신자라는 사실에 대한 컨텍스트 없이 다른 사람들이 통보한 목록에 대해 걱정하게 한 적이 몇 번이나 있었는지 말할 수 없습니다. 받은 편지함 배치에 거의 또는 전혀 영향을 미치지 않을 수 있습니다.

우리의 목표는 궁극적으로 사람들이 그날의 배달 가능성에 대해 찬성 또는 반대 의견을 갖도록 하는 것입니다. 오늘 당장 해결해야 하는 문제가 있습니까? 조만간 살펴봐야 할 사항은? 또는 받은 편지함을 조회하는 능력에 전혀 영향을 미치지 않기 때문에 시간을 할애할 가치가 없는 것입니다.

이것이 내가 우리가 다른 사람들과 다른 점을 보는 방법입니다.

기능에 대해 더 알아보기 위해 – 저는 Kickbox의 사이트에서 약간의 탐색을 하고 있으며 귀하의 Deliveryability Suite에는 많은 훌륭한 기능이 있으며 전달 가능성의 주요 영역(예: 평판, 받은 편지함 배치, 인증 등)에 대한 자세한 통찰력을 제공하는 것 같습니다. ). 가장 기대되는 기능은 무엇이며 발신자가 이러한 도구를 최대한 활용할 수 있다고 생각하십니까?

그것은 어려운 일입니다. 우리의 실시간 경고와 스팸 트랩 네트워크 사이에서 던지기입니다.

경고는 전달 가능성 제품군을 보고 사용한 대부분의 사람들이 열광하는 경향이 있는 멀리 떨어져 있는 기능입니다. 우리가 거래하는 이메일 마케팅 담당자가 이메일을 보내고 전달 가능성을 모니터링하는 경우는 드물기 때문입니다. 그들은 그보다 훨씬 더 많은 저글링을 하는 경향이 있습니다. 따라서 우리의 경고를 사용하면 흥미로운 일이 발생하는 즉시 어깨를 두드릴 것임을 알고 다른 작업을 편안하게 수행할 수 있습니다.

특히 DMARC의 경우 인증 실패 없이 몇 달을 보낼 수 있습니다. 그리고 밤새 누군가가 당신의 브랜드를 속이기 시작하고 당신의 대시보드는 크리스마스 트리처럼 빛납니다. 우리의 알림을 사용하면 DMARC 레코드를 게시하고 몇 가지 알림을 설정할 수 있으며 메일이 실패하기 시작하는 즉시 가장 먼저 알 수 있습니다. 사서함 공급자를 제외하고는 그렇습니다.

반면에 저는 스팸 트랩 모니터링이 마음에 듭니다. 트랩 네트워크는 방대하고 시간이 지남에 따라 추세를 추적할 수 있으며 갑자기 스팸 트랩 적중이 급증하거나 시간이 지남에 따라 증가하는 경우 경고를 받을 수도 있습니다.

스팸 트랩이 항상 전달 가능성 문제로 이어지는 것은 아니지만 목록 수집 또는 유지 관리 방식에 개선이 필요한 시기를 나타내는 훌륭한 지표입니다. 우리는 언제 트랩에 걸렸는지, 어떤 IP를 사용하고 도메인을 보내는지, 그리고 제목 줄까지 드릴다운된 정보를 제공합니다. 문제의 출처를 다시 추적하고 스팸 트랩이 목록에 들어가는 구멍을 막는 데 필요한 정보가 많습니다.

향후 간략하게 언급할 수 있는 다른 제품이 있습니까?

지금 Kickbox에서 많은 일이 진행 중입니다! 우리는 포스트마스터 도구의 피드백, 스팸 트랩 네트워크, IP 및 도메인에 대한 인증 및 차단 목록 모니터링과 같은 누군가의 전송 플랫폼에서 제공되는 데이터를 기반으로 더 많은 기능, 더 많은 도구 및 더 많은 통찰력으로 전달 가능성 제품군을 계속 구축하고 있습니다. 실시간 경고 기능을 통해 모든 것을 통합하고 배달 가능성의 영역에서 무언가 잘못되었다는 첫 번째 신호를 고객에게 알릴 수 있습니다.

시간이 지남에 따라 저는 우리가 종자 테스트의 결과와 같은 것을 제공하지만 현실과 쌍을 이루는 하이브리드 모델을 구축하는 것을 봅니다. 따라서 누군가가 시드 테스트에서 Gmail의 100% 스팸 폴더 배치를 본다면 보류라고 말할 수 있습니다. 우리는 지난 3개월 동안 Gmail에서 귀하의 공개 비율을 검토했으며 귀하가 오늘 보낸 다른 대상과도 비교했습니다. Google Postmaster Tool 데이터에는 변경 사항이 없습니다. 기본적으로 모든 것이 정상으로 보입니다. 놀라지마!

또한 현재 이메일 확인 제품에 대한 개선 사항을 개발 중입니다. 아직 이것에 대해 너무 많이 말할 수는 없지만 곧 몇 가지 정보가 나올 것이므로 계속 지켜봐 주시기 바랍니다.

제 일상의 경험을 보면, 데이터 품질과 전달 가능성을 향상시키기 위한 모든 계획이 있다고 생각하는 많은 발신자가 실제로는 그렇지 않은 경우를 봅니다. 문제는 데이터 품질과 마찬가지로 발신자마다 다릅니다. 목록 정리, 이메일 확인/검증 및 스팸 트랩과 관련하여 가장 많이 접하는 "통념" 또는 오해는 무엇입니까?

이메일 확인과 관련하여 몇 가지 매우 큰 오해가 있습니다.

첫째, 이메일 인증은 수신자의 실제 동의가 없는 경우 권한을 생성할 수 없다는 점입니다. 목록이 검증되었고 이메일 주소가 있다고 해서 구독자가 귀하의 이메일을 받기를 원하는 것은 아닙니다. 허가가 항상 우선되어야 합니다.

둘째, 목록 유효성 검사는 매력적인 콘텐츠의 부족을 보충할 수 없습니다. 권한 기반의 검증된 목록은 이메일의 내용이 관련성이 없고 구독자에게 가치를 제공하지 않는 경우 여전히 좋지 않은 결과를 볼 수 있습니다.

셋째, 잠재적으로 가장 혼란을 야기할 수 있는 것입니다. 이메일 확인은 제대로 구축되지 않은 목록에서 스팸 트랩을 제거하는 방법으로 간주되어서는 안 됩니다. 이메일 세계에서 각각의 개별 스팸 트랩을 찾을 수 있는 방법이 전혀 없기 때문입니다. . 오늘날 전 세계에는 잘못된 목록 수집 및 관리 관행을 가진 이메일 발신자를 잡는 것을 목표로 수백만 – 아마도 수십억 개의 스팸 트랩이 있습니다. 요점은 그들이 비밀로 유지된다는 것입니다. ISP 및 스팸 방지 기관 은 절대 이를 공개하지 않습니다.

스팸 트랩을 식별할 수 있습니까? 확신하는. 업계의 대부분의 사람들은 배달 가능성 조사를 하는 동안 어느 시점에서 일부를 우연히 발견했습니다. 그러나 ISP 및 Spamhaus와 같은 매우 신뢰할 수 있는 출처를 포함하여 목록에서 모든 단일 스팸 트랩을 제거할 수 있다고 고객에게 말하는 것은 단순히 불가능합니다. 사실, 그것은 완전히 오해의 소지가 있습니다.

이 시나리오에서 볼 수 있는 것은 마케터가 스팸 트랩이 없는 완벽하게 깨끗한 목록에 수천 달러를 지출하는 것입니다. 실제로는 보내기를 눌렀을 때 스팸 트랩에 부딪히게 되므로 배달 가능성에 대한 위험은 여전히 존재합니다. 잘못된 관행으로 목록을 엉망으로 만든 것을 정리하려고 시도하는 대신 처음부터 목록에 함정이 있는 이유에 집중하십시오.

2020년의 마지막 부분과 2021년을 바라보며, 최근 납품 가능성 측면에서 어떤 경향을 보셨습니까?

참여는 받은 편지함 배치 결정에서 그 어느 때보다 계속해서 더 큰 역할을 합니다. 모든 사서함 공급자는 사용자 불만 사항을 모니터링하는 경우에도 어떤 방식으로든 필터링에 사용자 반응을 적용하지만 결국 모든 사서함 공급자는 사용자의 받은 편지함에 가치 있고 원하는 콘텐츠만 전달하는 것을 목표로 합니다. . 그리고 그들은 이것을 매일 하는 방법에서 점점 더 정교해지고 있습니다.

마지막 질문으로 – 이메일 및 전달 가능성에 대한 모든 경험을 감안할 때 전달 가능성을 개선하고 관행을 변경하려는 이메일 마케팅 담당자에게 현명하게 조언할 것이 있습니까?

지금 시작하세요! 어디서든 시작하세요! 받은 편지함 배치에 영향을 미치는 요인과 배달 가능성을 개선하는 방법은 다양합니다. 배달 가능성에 은총은 없습니다. 조정할 수 있는 수많은 레버와 다이얼이 있는 대시보드와 비슷합니다. 핵심은 문제가 발생하기 전에 가능한 한 많은 모범 사례를 구현하는 것입니다.

목록 수집, 목록 관리, 인증, 더 매력적인 콘텐츠 등 무엇을 먼저 개선해야 하는지 통계를 따르십시오. 스팸메일을 받거나 차단될 때까지 기다리지 마십시오. 그렇지 않으면 성공적인 전달을 위한 여정이 훨씬 더 어려워집니다.

Laura Atkins는 다음과 같이 말합니다.

평판에 집중하여 평판 문제를 해결할 수 없습니다. 그 명성 뒤에 숨은 관행에 집중하고 가능한 한 많은 관행을 최적화하기 위해 노력해야 합니다.

자세히 알아보기: 이메일 마케팅 전달 가능성에 대한 Venture Harbour의 가이드.