귀하의 비즈니스가 브랜드를 변경해야 할 때를 확인하는 방법: Weight Watchers 및 Oprah의 사례 연구

"브랜드"라는 단어를 어떻게 정의하시겠습니까?

진지하게, 어떻게 생각해? Google이 101가지 다른 답변을 제공하고 모두 주제를 중심으로 춤을 추기 때문입니다.

확실하지 않다? 그럼 채워드리겠습니다.

우선 브랜드는 회사와 제품 그 이상입니다. 소셜 미디어 존재, 마케팅 스타일 및 진열된 품목 이상입니다. 브랜드는 회사 자체의 구현입니다.

그것의 창조와 발전에 들어가는 것은 피, 땀, 눈물입니다. 그것은 역사, 사람, 제품입니다. 그것은 메시지입니다. 목표입니다. 특정 조직이 마음에 들어왔을 때 소비자가 갖는 생각과 감정입니다.

조직이 소비자에게 브랜드가 무엇인지 알려주지 않는다는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 자신의 인식을 만드는 것은 전적으로 소비자의 몫이며 이것이 브랜드를 구성하는 것입니다. 조직은 소비자가 자신을 보는 방식에 영향을 미칠 수 있습니다. 조직은 인식을 형성하고 회사 자체에 대한 통찰력을 제공할 수 있지만, 소비자는 궁극적으로 자신의 경험, 지식 및 조직 자체에 대한 이해를 바탕으로 브랜드에 대한 자체 해석을 도출합니다.

Jeff Bezos는 이를 완벽하고 간결하게 표현합니다. “당신의 브랜드는 당신이 자리에 없을 때 다른 사람들이 당신에 대해 말하는 것입니다.”

때로는 브랜드가 처음에 잘못 이해합니다.

리브랜딩이 왜 중요한가요?

누구에게나 희망, 꿈, 열정이 있고 심지어 브랜드도 있습니다. 때로는 브랜드가 늙어가기도 합니다. 피곤해집니다. 인기가 떨어지거나 구식이 됩니다.

리브랜딩이 필요한 때입니다. 그리고 기업이 리브랜딩의 중요성을 이해하면 브랜드 이미지와 브랜드 아이덴티티를 획기적으로 개선할 수 있습니다.

그러나 리브랜딩은 무언가 잘못되었을 때만 일어나는 것이 아닙니다. 모든 회사는 일생 동안 여러 지점에서 어느 정도 브랜드 변경을 겪습니다. 그들은 관련성을 유지하기 위해 이것을 합니다. 그들은 성장하는 추세를 이용하기 위해 이것을 합니다. 그들은 분명히 인기와 이익을 늘리기 위해 그렇게 합니다.

리브랜딩은 기업이 프로세스를 진행하기로 결정한 정확한 이유에 관계없이 브랜드를 좋은 상태에서 좋은 상태로 만들 가능성이 있습니다. 대중의 인식을 바꾸고, 비즈니스를 늘리고, 더 많은 청중에게 다가가고, 특정 산업이나 틈새 시장에서 그들을 확립할 수 있습니다.

브랜드가 번성하려면 지속적으로 투자해야 합니다. 가장 크고 최고의 브랜드조차도 역사상 몇 가지 성공적인 변화를 겪었습니다. 몇 가지만 예를 들면 Apple, McDonald's 및 Old Spice를 생각해 보십시오.

그런데 왜 브랜드를 개편해야 할까요?

브랜드를 변경해야 할 때임을 언제 아십니까?

리브랜딩은 여러 가지 이유로 필수적입니다. 여기 몇 가지만...

브랜드가 광택을 잃을 때

참신함이 사라지고 브랜드가 낡아지며 사람들은 관심을 잊거나 잃기 시작합니다. 그리고 고객이 파리처럼 떨어질 때 브랜드는 살아남을 수 없습니다.

이러한 상황에서 리브랜딩은 비즈니스를 되돌릴 수 있는 유일한 방법일 수 있습니다. 리브랜딩은 회사의 진정한 잠재력을 여는 열쇠가 될 수 있습니다.

상황을 흔들어야 할 때 브랜드에 알릴 수 있는 많은 경고 표지판과 위험 신호가 있습니다. 고객이 관심을 잃고 매출이 감소할 수 있습니다. 아마도 그들의 마케팅 및 광고 이니셔티브는 이전에 강력했던 영향력을 상실하기 시작할 것입니다. 회사의 필수품이 된 로고 디자인, 웹 디자인 및 기타 디자인도 시대에 따라 변경되지 않으면 비난할 수 있습니다.

브랜드가 예전만큼 신선하고 흥미롭지 않다는 것을 깨닫기 시작하면 브랜드 변경이 최우선 순위가 되어야 합니다.

브랜드가 스캔들을 겪을 때

널리 논의되는 스캔들을 겪은 브랜드가 대중의 인식을 바꾸고 완전히 새롭고 때로는 정치적으로 올바른 브랜드 아이덴티티를 제공하기 위해 약간의 변화를 겪는 것도 중요할 수 있습니다.

물론 스캔들 직후에는 광범위한 피해 관리가 필요합니다. 그리고 브랜드는 자신에게 필요한 것이 구조적 변화인지 아니면 완전한 브랜드 변신인지 결정해야 합니다.

종종 완전한 리브랜딩이 답입니다.

스캔들 또는 위기 이후 브랜드를 변경하면 소비자의 이익을 최우선으로 생각한다는 확신을 가질 수 있습니다. 그것은 당신이 당신의 실수로부터 배우고 그들이 신뢰할 수 있는 제품이나 서비스를 제공할 용의가 있음을 보여줍니다.

때로는 브랜드 변경만이 소비자의 신뢰를 다시 얻을 수 있는 유일한 방법입니다.

브랜드가 통합되고 리더십이 바뀔 때

종종 새로운 관리 및 리더십 변경이 발생하면 브랜드 아이덴티티의 진화가 궁극적으로 준비됩니다. 사소하거나 극적일 수 있지만 일어날 가능성이 높습니다. 처음부터 브랜드에 문제가 있었던 것은 아니지만 모든 사람은 브랜드를 성공으로 이끄는 요소에 대해 각자의 생각과 의견을 갖고 있으며 이러한 변경 사항을 적용할 것입니다.

종종 새로운 리더십과 새로운 목소리는 업데이트해야 할 회사의 측면에 빛을 비출 것입니다. 로고 변경일 수도 있고 새로운 슬로건일 수도 있습니다. 어느 쪽이든 이러한 새로운 목소리는 브랜드가 효과적이고 원활하게 브랜드를 추진하는 데 도움이 될 수 있는 변경을 할 수 있는 길을 열어줍니다.

청중이 바뀔 때

브랜드가 최신 정보를 유지해야 하는 것과 거의 같은 방식으로 브랜드는 청중과 소비자에게 최신 정보를 유지해야 합니다. 아마도 그것은 항상 특정 연령 인구통계학적 또는 성별에 맞춰져 왔을 것입니다. 그들이 10년 전에 특정한 욕구와 욕구를 가졌다고 해서 그것이 지금 그것을 갖고 있다는 것을 의미하지는 않습니다.

예를 들어 패션을 보자. 1990년에 효과가 있었던 것이 지금은 확실히 작동하지 않습니다. 따라서 브랜드는 청중과 함께 변화해야 합니다. 소비자가 원하는 것은 항상 진화하고 있으므로 이를 따라잡기 위해 브랜드 변경이 필요한 경우가 많습니다.

세상은 기술, 편의성, 가격 책정 등의 변화로 가득 차 있습니다. 계속해서 노력하지 않고 스스로 진화하지 않는 브랜드는 더 뒤처질 뿐입니다.

목표가 바뀔 때

브랜드가 기술, 패션 또는 정치의 새로운 트렌드를 활용하고자 할 수도 있습니다. 청중이 사명 선언문이나 소셜 이니셔티브에 대해 생각하는 방식을 바꾸고 싶을 수도 있습니다. 한 제품을 판매하는 것에서 다른 제품으로 완전히 전환하고 싶을 수도 있습니다. 어떤 경우이든 때때로 목표가 변경됩니다. 그리고 그렇게 하면 리브랜딩이 필요하게 됩니다.

갑자기 전통적인 보수 브랜드에서 사회 변화와 자유주의 정책을 선전하는 브랜드로 전환하면 소비자가 브랜드에 대해 다른 인식을 갖게 되기 때문입니다.

내 말은, 우리 모두는 Teen Vogue의 변화를 보았죠, 맞죠? 회사는 메이크업을 홍보하고 정치적 문제에 대해 침묵하는 것에서 사람들이 강력하고 강력한 신념을 표현할 수 있는 정치적 플랫폼이 되었습니다.

CoverGirl은 유사하고 정치적으로 권한을 부여하는 리브랜딩을 거쳤습니다.

그리고 그것은 우리 모두가 뒤에 설 수 있는 것입니다.

성공적인 리브랜딩 전략은 무엇입니까?

먼저 적절한 계획과 구조 없이는 브랜드 변경에 뛰어들 수 없습니다.

리브랜딩을 하는 것은 재건을 하는 것과는 다릅니다. 며칠 동안 문을 닫았다가 그 어느 때보다 잘 돌아올 수는 없습니다. 당신의 브랜드는 당신이 진화하고 리브랜딩하는 동안에도 여전히 존재할 것이므로 당신은 우아함과 기교를 가지고 진행해야 합니다.

이 브랜드 변경이 회사 목표와 일치하는지 확인해야 합니다. 당신은 당신의 주요 이니셔티브에서 너무 멀리 벗어나고 싶지 않습니다. 왜냐하면 그것은 당신의 원래 청중을 소외시키고 그들을 밀어낼 것이기 때문입니다.

약간의 조정을 원하더라도 브랜드와 회사에 충실해야 합니다. 그렇지 않으면 왜 아예 브랜드를 바꾸려고 합니까? 이 경우 수건을 던지고 처음부터 다시 시작할 수도 있습니다. 아니요, 성공적인 리브랜딩을 수행하려면 브랜드로서 자신이 누구인지 이해하고 알고 이를 활용해야 합니다.

또한 청중을 항상 염두에 두는 것도 중요합니다. 그들이 중요합니다. 그들은 당신의 리브랜딩이 성공적인지 결정할 것입니다. 당신은 그들에게 그들이 원하는 것을 주고 싶어합니다. 그들이 요구해 왔던 브랜드, 그들이 받을 자격이 있는 브랜드가 되는 것입니다. 브랜드를 변경할 때 청중을 고려하지 않으면 충성도가 높은 고객을 잃을 가능성이 높아 잠재적인 신규 고객에게 귀하가 신뢰할 수 없는 브랜드임을 보여줍니다.

그들이 원하는 것을 어떻게 확실히 줄 수 있습니까? 그들에게 묻다! 청중을 참여시키십시오. 질문. 통계를 가져옵니다. 소셜 미디어와 설문 조사를 통해 그들과 대화하십시오. 리브랜딩이 성공하려면 개방적이고 정직하며 투명해야 합니다. 청중에게 직접 물어보는 것보다 청중이 원하는 것을 찾는 더 좋은 방법이 있을까요?

진지하게, 그것은 로켓 과학이 아닙니다.

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제대로 된 한 브랜드...

수년에 걸쳐 크고 작은 많은 조직이 영감을 주는 전략, 감탄을 자아내는 재설계, 청중을 압도하는 캠페인을 통해 성공적인 브랜드 변경을 수행했습니다.

특히 브랜드 자체를 새롭게 단장한 브랜드 중 하나는 Weight Watchers입니다.

항상 인기 있는 체중 감량 프로그램인 Weight Watchers는 2010년대 초반에 주가 하락과 사용자 감소를 지켜보았습니다. 그리고 그들은 추종자를 되찾고 체중 감량과 건강한 삶에 대한 헌신을 재확인하기 위해 과감한 조치가 필요하다는 것을 알고 있었습니다.

그들은 로고를 변경하여 브랜드 변경 이니셔티브를 시작했습니다.

보시다시피 로고는 상단 이미지에서 하단 이미지로 이동했습니다. 회사는 다채로운 소용돌이를 제거하고 시그니처 파란색 사용을 중단하고 희미해지는 어두운 로고로 약간 시크해졌습니다. 그것은 확실히 초기 로고에서 완전히 벗어났고, 고객을 위한 포인트 시스템을 점검하는 것과 함께 Weight Watchers는 완전한 리브랜딩을 향한 길을 가고 있었습니다.

그리고 2015년, 꽤 큰 일이 일어났습니다.

오프라 윈프리는 회사 지분 10%를 사들였다. 그리고 며칠 사이에 Weight Watchers의 시장 가치는 100% 이상 상승했습니다. 유명한 재벌의 지지와 함께 회사는 브랜드의 초점을 체중 감량을 위한 추적 지점에서 프로그램을 사용하여 더 건강하고 행복한 라이프스타일을 촉진하는 것으로 전환하는 브랜드 변경 전략의 시작을 발표했습니다.

"Weight Watchers는 저와 체중으로 어려움을 겪고 있는 많은 사람들이 갈망해 온 지속적인 변화를 시작할 수 있는 도구를 주었습니다. 저는 이 프로그램을 너무 믿고 회사에 투자하고 발전에 파트너가 되기로 결정했습니다. "라고 오프라는 당시 성명에서 말했다. 그 이후로 그녀는 브랜드와 브랜드가 삶에 미치는 긍정적인 영향에 대해 단호하게 말했습니다.

분명히, 발표가 헤드라인을 장식하면 브랜드는 성공적인 리브랜딩을 시작하는 데 도움이 된 새로운 메시지와 유명한 대변인의 지원을 받아 비즈니스를 재개했습니다.

Oprah가 Weight Watchers 팀에 합류한 지 2년 후, 시장 점유율은 주당 49달러로 증가했습니다. 이는 그녀가 처음 회사의 얼굴이 되었을 때보다 거의 300% 증가한 수치입니다. 그리고 2017년 11월의 일입니다.

올 2월 현재 주가는 20% 증가한 73.97달러를 기록했다. 2020년까지 연간 매출 20억 달러를 목표로 하고 있기 때문에 이는 회사에 좋은 소식입니다.

이러한 고귀한 목표 외에도 회사는 브랜드에 새로운 변화를 줄 새로운 이니셔티브를 발표했으며 Oprah Winfrey의 힘 없이는 불가능했습니다.

이달 초 Weight Watchers는 소비자가 건강 목표를 추구할 수 있도록 업그레이드된 계획을 발표했습니다. 이것은 회사의 새로운 목표, 희망 및 미래에 대한 야망을 설명하는 임팩트 선언문입니다.

모든 회사가 수백만 명의 삶에 영향을 미칠 수 있는 기회를 갖고 있는 것은 아닙니다. 우리는하다.
수년 동안 우리는 수백만 명이 함께 모여 긍정적인 여정을 시작하도록 영감을 주었습니다.
지속적인 변화. 더 움직이기 위해. 잘 먹으려면. 다른 사람들과 연결합니다. 그들의 축하하기 위해
승리. 그들의 도전을 극복하기 위해. 그들이 결코 가능하다고 생각하지 않았던 것에 도달하는 것.
그러나 우리의 가장 큰 잠재력은 우리 앞에 놓여 있습니다.
오늘날 웰빙은 사회적 현상이 되었습니다. 사람들이 생각하고 있어도
더 건강한 방법은 더 건강해지지 않습니다. 전 세계 비만은 그 이후 거의 3배 증가했습니다.
1975. 우리는 그 역설을 해결하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
우리는 단일 목적에 의해 추진되는 훨씬 더 큰 영향력의 미래를 봅니다.
우리는 실생활을 위한 건강한 습관을 고취합니다.*
*사람, 가족, 지역사회, 세상 모두를 위해.
이 목적은 우리가 내리는 모든 비즈니스 결정을 주도할 것입니다. 우리가 출시하는 제품부터,
우리가 만드는 커뮤니티, 우리가 만드는 콘텐츠, 우리가 통합하는 과학.
이 모든 것이 변화의 파급 효과를 만드는 데 도움이 될 것입니다.
한 사람이 건강한 습관을 선택하면 가족도 변하기 때문입니다. 그들
친구, 동료에게 영감을 줍니다.
사람마다, 지역사회에서 지역사회로, 건강이 퍼집니다.
이것이 우리의 사명입니다.
소수가 아닌 모두가 웰빙을 누릴 수 있는 세상을 만듭니다.

짧고, 달콤하고, 요점은 맞죠?

요약하자면, 회사는 모든 사람들이 체중보다는 건강에 더 집중하기를 바랍니다. 그들의 새로운 목표는 건강, 행복 및 지역 사회 참여에 관한 것입니다. 그리고 그들은 과거에 체중 감량 프로그램과 유행에 의해 낙인 찍힌 젊은 청중을 위해 인구 통계를 바꾸고 있습니다.

본질적으로 Weight Watchers는 더 이상 엄마만을 위한 것이 아닙니다. 대학생 자녀, 고등학생 조카딸, 그리고 자연스럽고 효과적인 웰빙 계획을 원하는 모든 사람들을 위한 것입니다.

이 새로운 임무와 무료 이미지는 Weight Watchers를 대상 고객을 개방하고 라이프스타일과 디자인 중심 모두에서 현재의 인기 있는 트렌드와 협력하여 사람들이 참여하도록 함으로써 성공적인 리브랜딩을 향한 길을 안내합니다.

예를 들어, 새로운 메시지와 새로운 타겟 청중과 함께 Weight Watchers는 Weight Watchers Freestyle이라는 새로운 프로그램을 제공하고 있습니다.

체중 감량에 대한 재미있고 신선한 새로운 시도입니다. 하지만 여전히 잘 알려진 포인트 시스템에 의존합니다. 새로운 프로그램은 신선한 과일과 채소에 중점을 두면서 설탕과 지방도 줄였습니다. 하지만 지금은 200가지가 넘는 제로 포인트 음식이 있어 사용자에게 더 많은 자유와 음식을 즐기는 방식으로 즐길 수 있는 기회를 제공합니다.

각 계획은 각 개인에게 맞춤식이며 스마트폰을 통해 쉽게 추적할 수 있어 회사를 현대적인 모바일 시대로 안내합니다.

그리고 위와 같은 디자인에서는 끌리지 않기가 어렵습니다. 재미있고, 신선하고, 밝고, 대담합니다. 현대 사회가 체중 감량 프로그램에서 원하는 모든 것입니다. 매우 미래 지향적인 느낌이 들기 때문입니다. 혼합 타이포그래피 및 그라디언트와 같은 인기 있는 디자인 트렌드를 활용하는 동시에 녹색이고 차분하며 환영합니다. 그것은 자연스럽게 새로운 프로그램 자체의 유기적 특성을 강조합니다.

Weight Watchers 웹사이트의 이미지는 또한 젊고 똑똑하며 친환경적인 인구 통계로의 이러한 변화를 강조합니다. 사진은 놀랍고 음식의 프리젠 테이션은 화려하며 모든 레이아웃은 탐색하기가 매우 쉽습니다.

웹사이트, 캠페인 자료 및 앱 자체의 디자인은 더 많은 잠재고객과 함께 진화하려는 브랜드의 헌신을 실제로 보여줍니다.

또 다른 변화는 로고입니다. 이제 첫 번째 이미지는 밝고 흥미진진한 파란색의 두 겹의 W가 아이콘 기반 디자인으로 변형된 것입니다. 로고는 반응형입니다. 쉽게 알아볼 수 있습니다. 현대적이다. 그리고 재미있습니다.

새로운 캠페인과 새로운 디자인으로 Weight Watchers는 성공의 길을 가고 있으며 지속적인 수익 증가가 이를 증명합니다.

(그러나 진지하게, 우리 모두는 오프라가 이 모든 화려함과 상황의 원동력이라는 것을 확실히 알고 있습니다.)

오프라의 힘

누구나 오프라가 누군지 압니다. 그녀의 얼굴. 그녀의 웃음. 그녀의 존재. 그녀는 모두가 심장 박동에서 알아볼 아이콘입니다. 그리고 그녀는 당신이 정말로 미워할 수 없는 사람입니다. 내 말은, 당신이 그녀를 미워할 수 있다고 확신하지만 그녀는 말을 하고 농담을 하고 차를 나눠주기 시작하고 당신은 잊어버립니다.

2020년 대선 출마 가능성에 대한 루머가 돌고 있지만 오프라는 잘못이 없는 것 같습니다.

이는 특히 64세인 나이에 건강식, 똑똑한 음식, 흔들리는 몸매를 과시하는 것에 대해 끊임없이 각광받는 대변인에게 크게 의존하는 Weight Watchers와 같은 브랜드에 매우 좋습니다!

그리고 Cecil B. DeMille Award 연설 후, Oprah는 그녀가 아무데도 곧 가지 않을 것임을 거의 분명히 했습니다.

그러나 그 이상으로 그녀의 참여는 브랜드 변경 캠페인에서 신뢰할 수 있는 인물의 중요성을 보여줍니다. 세간의 이목을 끄는 대변인이건, 풍부한 평가가건, 사용자 친화적인 디자인과 같은 단순한 것이건 간에 소비자는 모든 구석에서 브랜드와 안전하고 개인적인 연결을 느끼기를 원합니다.

오프라, 무게 감시자 및 브랜드 변경의 중요성

브랜드 변경과 관련하여 브랜드는 필연적으로 유행에 뛰어들어야 합니다. 브랜드가 지쳤거나, 성형 수술이 필요하거나, 특히 당혹스러운 스캔들을 잊으려 하기 때문입니다. 그렇다면 브랜드를 변경해야 하는지 어떻게 알 수 있습니까?

• 합병을 진행하거나 리더십을 전환하는 경우
• 위기나 스캔들로 브랜드가 흔들린 경우
• 신선하고 현대적인 감각을 잃어버린 느낌이 든다면
• 잠재고객이 진화하는 경우
• 목표가 진화하는 경우

이 목록을 살펴보고 이러한 범주에 속하는지 확인하십시오. 만약 당신이 여전히 최근의 최고점을 달리고 있다면, 계속 유지하세요! 그러나 브랜드에 대한 흥분이 식었다고 느낀다면 새로 고침이 필요할 수 있습니다.

Weight Watchers는 열기를 느꼈고 이에 대해 무언가를 하기로 결정했습니다. 브랜드 메시지를 변경하고 친숙한 얼굴을 초대하여 홍보하기로 결정했습니다. 마지막 리브랜딩 이후 3년이 흘렀고, 그들은 다시 그것을 되찾았습니다. 그리고 두 번째로 성공적인 리브랜딩을 위한 과정을 밟고 있습니다.

물론 Oprah는 Weight Watchers 마케팅 캠페인의 모든 단계에서 그녀의 악명, 존재감 및 힘을 느끼기 때문에 이것에서 큰 역할을 합니다. 그러나 브랜드 변경이 전체적으로 작동하고 있으므로 실제로 두드릴 수는 없습니다. 아시죠?

다음은 어떤 브랜드가 될까요?

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