연말 모금 성공을 극대화하기 위해 디지털 채널을 활용하는 방법

소매 광고는 할로윈 몇 주 전에 크리스마스 판매를 홍보하기 시작합니다. 노동절, 블랙 프라이데이, 사이버 먼데이가 추수감사절 다음 주말이 끝난 직후 매장에 휴일 장식이 나타납니다. 의심할 여지 없이 올해의 마지막 몇 달 동안 소비주의가 급증했습니다. 그러나 관대함도 마찬가지입니다.

비영리 허브(Nonprofit Hub)에 따르면 연말 모금 캠페인은 비영리 조직의 28%가 연간 총 기부금의 4분의 1에서 절반을 차지하며 비영리 조직의 1/3 이상은 11%에서 25%를 차지합니다. Network for Good에 따르면 조직의 온라인 시스템을 통한 연간 기부금의 약 3분의 1이 12월에 발생하며, 2013년에는 전체 기부금의 10%가 해당 연도의 마지막 3일에 발생했다고 보고합니다. 인디애나 주립 대학의 자선 센터의 연구에 따르면 연간 $200,000 이상을 버는 자선 기부자의 거의 43%가 휴가철에 더 많이 기부하는 것으로 나타났습니다.

이러한 통계는 귀하가 이미 사실로 알고 있는 사실을 강조할 가능성이 높습니다. 비영리 조직의 연말 모금 캠페인은 귀하가 일 년 내내 진행하게 될 가장 중요한 캠페인입니다. 연말연시 기회를 극대화할 준비가 되셨습니까? 기부자에게 동기를 부여하는 효과적인 방법으로 기부를 요청하는 방법을 알고 있습니까?

연말 창을 열다

올해의 마지막 주는 비영리단체를 위한 단 하나의 기회입니다. 그 기회의 창을 활짝 열려면 비영리단체가 지난 분기에 기부금 증가를 주도한 요인을 이해해야 합니다.

매년 기부되는 모든 기부금 중 가장 큰 비중을 차지하는 개인에게는 명절의 기부 정신이 중요한 역할을 합니다. 휴일 동안 사람들은 도움이 필요한 다른 사람들을 더 잘 알게 되며 휴가 지출에 자선 기부금을 포함하려는 경향이 더 커집니다. 2016년 세금 납부일을 앞둔 일부 사람들은 2015년 세금 혜택을 받기 위해서는 연말까지 기부를 해야 한다는 사실을 알고 있습니다.

개인 기부, 기업 기부 또는 두 가지 모두를 추구하든 연말 모금 캠페인은 다음과 같은 몇 가지 일반적인 문제에 직면합니다.

• 현금 경쟁 – 150만 개 이상의 면세 비영리 단체가 미국에서 운영되며 대부분의 연말 모금 캠페인이 진행됩니다.
• 관심을 끌기 위한 경쟁 – 소비자는 연말에 휴가 계획, 쇼핑, 세금 계획, 오락 등을 포함하여 많은 생각을 합니다. 11월과 12월에는 기부자의 관심을 끌기가 어려울 수 있습니다.
• 진화하는 커뮤니케이션 – 비영리단체는 그 어느 때보다 더 많은 커뮤니케이션 채널을 보유하고 있으며 이는 좋은 점과 나쁜 점입니다. 기부자와 의사소통할 수 있는 더 많은 방법이 있다는 것은 기부자의 마음과 돈을 얻을 수 있는 더 많은 기회를 의미할 수 있지만 기부자와 대화하는 데 가장 적합한 채널을 아는 것이 핵심이며 항상 명확하지는 않습니다.
• 효율성 향상의 필요성 – 비영리단체는 항상 적은 비용으로 더 많은 일을 해야 했으며 연말에는 효율성을 최적화하는 것이 더욱 중요합니다. 캠페인에 지출하는 비용이 적을수록 조직의 주요 목표를 지원하는 프로그래밍에 더 많이 투자해야 합니다.

효과적이고 적절하며 매력적인 커뮤니케이션이 이러한 문제에 대한 솔루션입니다. 모든 커뮤니케이션 채널은 매력적인 시각 자료, 명확한 메시지, 행동 촉구 및 다양한 기부 방법을 통합해야 합니다. Network for Good은 전자책 "연말 기금 마련 생존 가이드"에서 비영리 단체가 다음을 수행해야 한다고 말합니다.

• 구체적이고 측정 가능하며 현실적이며 달성 가능하고 시기적절한 목표를 설정합니다.
• 대상 인구 통계에 따라 이니셔티브를 세분화합니다.
• 기부자가 누구에게 어떻게 도움을 줄 것인지 정확히 보여주는 강력하고 구체적이며 단순하며 개인적인 호소력을 만드십시오.
• 적시에 행동하십시오.
• 모바일 친화적이어야 합니다.
• 지성보다 감정에 호소하십시오.
• 특히 온라인에서 다양한 기부 방법을 제공합니다.

디지털 커뮤니케이션 활용

웹사이트, 이메일 및 소셜 미디어는 연말 모금 캠페인을 통해 가장 많은 기부자에게 다가갈 수 있는 가장 영향력 있고 비용 효율적인 방법입니다. 대상으로 하는 인구 통계에 따라 잠재 기부자와 기존 기부자가 DM이나 권유 전화보다 이메일에 훨씬 더 많은 관심을 기울일 수 있습니다.

효과적인 이메일 캠페인

Network for Good이 전체 연말 캠페인에 대해 제시하는 모든 권장 사항은 이메일 작업에 적용됩니다. 보내는 모든 이메일은 명확하고 간결하며 시각적으로 매력적이며 정서적으로 매력적이어야 합니다. 여기에는 명확한 행동 촉구가 포함되어야 하며 독자에게 다양한 기부 경로를 제공해야 합니다.

또한 다음과 같이 입증된 전술을 사용하여 이메일 캠페인의 효율성을 극대화하십시오.

• 메일링 리스트를 세분화합니다. 다른 그룹은 과거에 기부한 방식, 미래에 기부할 가능성 및 현재 생활 환경에 따라 다른 이메일을 수신해야 합니다. 세분화를 통해 관심을 끌거나 마음을 끌지 않는 형식적인 이메일 유형이 아니라 보내는 메시지가 받는 사람과 관련이 있고 매력적으로 보일 수 있습니다.

• 좋은 시각적 디자인으로 참여를 유도하십시오. 선택한 색상, 포함하는 이미지 및 이메일 레이아웃은 모두 기부자가 요청에 응답하는 방식에 영향을 미칩니다. 이메일은 시각적으로 매력적이어야 하며 브랜드 아이덴티티를 명확하게 전달해야 합니다. 기부자가 기부를 요청한 사람을 즉시 알 수 있는 것이 중요합니다. 예를 들어, 동물 애호가는 이메일 상단에 있는 인기 있는 동물 보호 단체의 로고를 인식하면 이메일을 계속 읽고 싶어할 것입니다.

• 모든 이메일의 효율성을 측정합니다. 귀하가 보내는 모든 이메일의 공개 및 클릭률을 확인하십시오. 두 수치 모두 캠페인의 효과를 측정하는 데 도움이 됩니다. 사람들이 이메일을 열었지만 귀하의 웹사이트 기부 페이지로 연결되지 않는다면 귀하의 홍보가 충분히 강력하지 않을 수 있습니다. 열어보지도 않는 경우 세분화를 수정하거나 제목을 개선해야 할 수 있습니다.

• 자동화를 사용하여 일관된 후속 조치를 만들고 관계를 강화하십시오. 자동 응답 이메일은 수신자가 특정 조치를 취하거나 전혀 조치를 취하지 않을 때 트리거됩니다. 자동 후속 이메일은 오픈율을 30~40% 높일 수 있습니다. 비영리 단체는 자동화된 이메일을 사용하여 이전 기부자에게 다가오는 캠페인 또는 이벤트를 상기시키고, 권유 이메일을 열었지만 아무 조치도 취하지 않았을 수 있는 사람들에게 알리고, 기부한 기부자에게 즉시 감사를 표하고, 조직의 진행 상황을 공유하여 연중 계속 참여할 수 있습니다.

우수한 소셜 미디어

매우 성공적인 아이스 버킷 챌린지(Ice Bucket Challenge)는 모금에서 소셜 미디어의 힘을 보여주었습니다. 캠페인은 또한 큰 대의와 결합된 재미와 혁신이 어떻게 많은 소셜 미디어 사용자를 참여시킬 수 있는지에 대한 예였습니다.

다음 단계는 소셜 미디어 도달 범위를 최대화하고 연말 모금을 홍보하기 위해 소셜 미디어의 힘을 활용하는 데 도움이 될 수 있습니다.

• 기부자가 어디에서 사교하고 공유하는지 알아보십시오. 이메일 마케팅을 세분화하고 맞춤화하는 것처럼 소셜 미디어에서 잠재적 기부자와 현재 기부자가 어디에 있는지 파악하고 해당 채널에 맞게 메시지를 맞춤화하는 것이 중요합니다. 예를 들어, Facebook 사용자는 모든 연령대에 걸쳐 있지만 Pew Research에 따르면 Twitter 사용자의 1/3 이상이 18-39세 연령대이고 Instagram 사용자의 절반 이상이 이 연령대에 속합니다.

• 메시지를 개인화하고 사용자 정의하십시오. 개인적인 관계를 구축하는 것이 기부를 유치하는 데 중요하므로 소셜 미디어 노력이 대상 그룹과 관련이 있고 정서적으로 공명해야 합니다. 기부를 요청하는 것 외에도 소셜 미디어를 사용하여 기부자에게 감사를 표하는 방식으로 개인화하십시오.

• 공유할 수 있도록 하는 데 중점을 둡니다. 사용자가 공유하고 싶은 콘텐츠를 제공하는 것이 중요하고 사용자가 쉽게 공유할 수 있도록 하는 것도 중요합니다. 소셜 미디어 아울렛을 사용하면 쉽게 공유할 수 있지만 한 단계 더 나아가 웹사이트의 기부 페이지에 공유 버튼을 포함하여 누군가가 기부를 하면 즉시 크레딧을 받고 다른 사람들이 참여하도록 권장할 수 있습니다.

• 소셜 미디어를 사용하여 이메일 목록을 수정하십시오 . 매력적인 콘텐츠를 제공하는 것 외에도 소셜 미디어는 이메일 목록을 확장하고 다듬을 수 있는 기회입니다. 사용 중인 소셜 미디어 플랫폼에 따라 다양한 방법으로 사용자에게 이메일 주소를 공유하도록 요청할 수 있습니다. 소셜 미디어는 귀하의 이메일 목록에 귀하의 사업에 진정으로 관심이 있는 사람들의 보다 유효한 이메일이 포함되도록 할 수 있습니다.

수상 웹사이트

대부분의 디지털 노력은 잠재적 기부자가 기부할 수 있는 웹사이트로 다시 유입될 것입니다. 귀하의 웹사이트에는 기부 페이지가 눈에 잘 띄거나 최소한 홈 페이지에서 쉽게 이동할 수 있어야 합니다. 텍스트와 이미지는 핵심 메시지를 명확하게 전달해야 합니다.

연말 캠페인이 다가오면 기부 페이지를 비판적으로 살펴보고 다음 질문을 하십시오.

• 모바일 반응형인가요? 웹사이트 npENGAGE의 연구에 따르면 사람들이 도달한 웹사이트 기부 페이지가 모바일 반응형일 때 기부할 가능성이 34% 더 높았습니다. 기능은 놓칠 수 없는 "지금 기부" 옵션과 함께 직관적이어야 합니다.

• 비영리단체의 브랜드 아이덴티티를 명확하게 전달하고 있습니까? 사용자가 조직에 기부하기에 적합한 페이지에 도달했음을 이해할 수 있도록 로고와 서명 색상이 페이지에 표시되어야 합니다.

• 사람들이 쉽게 기부할 수 있도록 합니까? 온라인 포털을 통해 다양한 지불 옵션을 수락할 수 있습니까?

• 짧지만 설득력이 있습니까? 기부 페이지에 도달했다면 사람들은 행동할 준비가 되어 있습니다. 불필요한 정보로 그들을 미루지 마십시오.

• 기부 양식에 필요한 정보를 수집하는 데 필요한 최소한의 필드가 포함되어 있습니까? 정당한 이유가 아니라도 긴 양식을 작성하고 싶어하는 사람은 아무도 없습니다. 이름, 주소, 이메일 주소, 전화번호, 결제 정보 등 필요한 정보만 수집합니다.

결론 : 비영리 단체의 연말 모금 캠페인에는 많은 영향이 있습니다. 조직의 재정적 안녕뿐만 아니라 조직이 도움을 주는 모든 사람의 안녕입니다. 디지털 채널을 효과적으로 활용하면 비영리단체가 연중 가장 중요한 기부 시즌에 기부를 극대화할 수 있습니다.

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