가격 조사 연구를 실행하는 방법

제품에 적합한 가격을 선택하는 것은 이익을 내는 것과 경쟁 시장에서 살아남기 위해 고군분투하는 것의 차이가 될 수 있습니다. 그리고 대부분의 기업이 성장 노력을 고객 유지 및 확보에 집중하는 반면, 정교한 가격 변경은 노력의 절반으로 수익을 극적으로 증가시킬 수 있습니다. 그러나 고객 만족도, 제품 가치 및 수익이 균형을 이루는 최적의 가격대를 찾기 위해서는 가격 조사를 고려해야 합니다.

가격 조사란 무엇이며 왜 해야 합니까?

시장 조사 가격 분석이라고도 하는 가격 조사는 기업에서 제품에 대한 고객의 지불 의향(WTP)을 추정하는 데 사용하는 시장 조사 유형입니다. 새로운 제품의 가격을 설정하거나 진화하는 시장 요구 사항에 따라 기존 제품의 가격을 업데이트하는 데 사용할 수 있습니다.

가격 책정 연구는 정량적 연구이지만 연구 단계와 방법론에 따라 일부 정성적 데이터도 축적될 수 있습니다.

산업 및 시장의 역학에 따라 기업은 기존 제품의 가격을 정기적으로 업데이트하고 정기적 으로 시장 조사 가격 분석을 수행 하여 수익성 있는 가치-수익 비율을 보장해야 합니다.

제품 가격은 고객 만족도 및 이익과 직접적으로 관련됩니다. 그러나 조사 없이 기업은 고객이 실제로 제품에 대해 얼마를 지불할 의사가 있는지 알 수 없습니다.

예를 들어, 과충전은 회사 고객에게 비용을 줄 수 있습니다. 그렇지 않으면 약간 더 낮은 가격으로 제품을 구매할 수 있습니다. 가격을 낮추면 구매를 유도하고 판매량에서 수익을 높일 수 있습니다. 반면에 과소 청구는 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 기존 및 잠재 고객으로부터 더 많은 이익을 창출할 수 있는 기회를 놓칠 수 있습니다. 적절한 비율로 가격을 높이면 추가 노력 없이 고객을 잃지 않고 수익을 높일 수 있습니다.

대체로 제품에 대한 잘못된 가격을 선택하면 실현되지 않은 이익으로 인해 수백만 달러의 손실이 발생할 수 있습니다. 목표 시장의 세부 사항, 선호도 및 지불 능력을 연구하여 데이터 기반 의사 결정을 내리고 추측을 최소화하며 비즈니스를 성장시킬 수 있습니다.

가격 조사 방법론

상황에 따라 다양한 연구 방법이 필요하며, 일부 접근 방식은 종종 다른 접근 방식보다 우수하다고 여겨지지만 각각의 방식에는 장점이 있습니다.

그러나 연구를 시작하기 전에 수행해야 할 몇 가지 예비 작업이 있습니다.

기존 카탈로그의 가격을 업데이트하든 신제품 가격 조사를 수행하든 관계없이 데이터 업데이트부터 시작해야 합니다. 시장은 끊임없이 변화하고 있으며 1년 전에 수집한 정보가 오늘날에는 적용되지 않을 수 있습니다.

1. 예비 데이터 수집

지불할 의사가 얼마인지 추정하기 위해 시장 샘플로 작업을 시작하기 전에 먼저 생산 비용 과 경쟁 상대 라는 두 가지 중요한 요소를 고려해야 합니다.

생산 비용 추정

생산 비용은 제품 가격을 설정할 때 중요한 요소입니다. 여기에는 대출, 임대료, 청구서, 직원 급여에서 재료, 보관 공간 등이 포함됩니다. 대체로, 제품을 전혀 만들지 않은 경우와 비교하여 제품을 만드는 데 드는 비용을 계산해야 합니다.

고객이 비용을 충당하고 이익을 낼 만큼 충분히 지불할 의사가 없으면 비즈니스는 손실을 입을 것입니다.

그러나 생산 가치에 마진을 더한 가격(가치 기반 가격 책정이라고도 함)만 기준으로 가격을 책정하는 것은 좋은 접근 방식으로 간주되지 않습니다.

추가 요소를 고려하지 않고 가치 기반 가격 책정을 선택하면 실제로 많은 수익이 발생하고 목표 시장의 세부 사항을 활용할 기회를 놓칠 수 있습니다. 사람들은 기꺼이 더 많은 돈을 지불할 수 있지만 묻지 않으면 알 수 없습니다. 또는 제품 제조 비용이 너무 비싸서 비용 효율적이지 않을 수 있으며 이를 경험적으로 발견하기 전에 많은 돈을 잃을 수 있습니다.

가격 조사를 수행하기 전에 생산 비용을 추정하고 얻을 것으로 예상되는 이익을 추가하면 참조할 수 있는 최소 가격 벤치마크가 제공됩니다. 그리고 가격 조사를 수행하면 이것이 얼마나 현실적인지 알게 될 것입니다.

경쟁 조사

시장에 단독으로 존재하는 제품은 없으며 경쟁자가 무엇을 제공하는지 알면 자체 가격을 설정하고 시장에서 제품을 포지셔닝하는 방법에 대해 더 나은 관점을 얻을 수 있습니다.

청중이 액세스할 수 있는 다른 유사한 제품의 품질을 조사하고, 기능을 연구하고, 회사에서 해당 제품에 대해 얼마를 청구하는지 기록해 보세요. 귀하의 제품을 다른 제품과 비교함으로써 선택할 가격과 가격 전략을 결정할 때 벤치마크를 갖게 됩니다.

예를 들어, 제품의 품질이 더 좋고 고급 기능이 있는 경우 프리미엄 가격 전략으로 이동하여 고급 대안으로 마케팅할 수 있습니다. 이것은 고객이 더 나은 품질에 대해 기꺼이 지불할 것이라는 사실을 알고 평균보다 더 높은 가격을 설정해야 합니다.

그러나 그들이 실제로 지불할 의향이 있는지 여부는 적절한 가격 조사를 수행할 때만 알 수 있습니다.

2. 적합한 샘플 식별

연구의 목적에 따라 표본의 참가자는 제품 또는 유사 제품에 대해 어느 정도 친숙해야 합니다. 완전히 새로운 혁신적인 솔루션이 있는 경우 제품에서 잠재적으로 혜택을 받을 수 있는 주제에 초점을 맞추고 아이디어에 대해 어떻게 느끼는지 조사하는 것으로 시작해야 합니다.

또한 처음에 실제로 제품을 구매하는 데 관심이 있는 샘플을 식별하기 위해 먼저 고객 세분화를 수행해야 합니다. 사람들은 미래의 어느 시점에서 구매할 의사가 없더라도 쉽게 제품 가격을 생각할 수 있습니다. 귀하의 연구를 적절하게 만들려면 샘플이 해당 제품을 필요로 하고 실제로 적절한 가격에 구매할 사람들로 구성되어야 합니다. 그렇지 않으면 이론적인 자기 보고 행동이 현실과 일치하지 않을 것이고 당신의 연구는 잘못된 청중에게 시간을 낭비했을 것입니다.

이 정보를 미리 수집하면 샘플에 대한 정확한 고객 프로필을 구축하고 신뢰할 수 있는 결과를 얻을 수 있습니다.

3. 가격 조사 방법 선택

출처: TRC

언급한 바와 같이 상황에 따라 다양한 연구 방법이 필요합니다. 그러나 어떤 단일 접근 방식도 중요한 요소를 제외하지 않고 시장의 지불 의향에 대한 전체 그림을 제공할 수 없습니다. 최적의 결과를 얻으 려면 특정 사례를 분석하고 연구의 여러 단계에서 연구 방법을 혼합하고 일치시켜야 합니다.

일반적으로 가격 책정 연구에 접근하는 방법에는 직접 도출, 간접 도출 및 결합 분석 의 세 가지가 있습니다. 각각 장단점이 있으며 연구의 목적과 단계에 따라 적절하거나 그렇지 않을 수 있습니다.

직접적인 방법을 사용하여 연구원은 제품을 설명하고 참가자는 해당 제품에 지출할 가격을 제시해야 합니다. 간접 방법은 제품과 가격을 제안하고 응답하는 사람이 그 금액을 지불할 의향이 있는지 여부를 판단해야 합니다. Conjoint 분석은 결정을 더욱 명확하게 하기 위해 방정식에 다른 요소를 추가합니다.

직접 유도

가장 일반적인 직접 도출 방법은 Van Westendorp Price Sensitivity Meter 입니다. 연구 초기 단계에서 가장 유용하며, 특히 신제품을 개발 중이고 아직 제품의 정확한 기능이 불확실할 때 유용합니다.

가격 조사 방법은 간단하고 간단합니다. 샘플 참가자는 모두 동일한 4가지 개방형 질문을 받습니다.

1. 제품의 가격이 너무 비싸서 구매를 고려하지 않을 수 있습니까?
2. 제품의 가격이 너무 저렴 하여 구매를 고려할 수 없습니까?
3. 어떤 가격에 제품 이 너무 비싸지기 시작 하지만 여전히 구매를 고려할 것입니까?
4. 어떤 가격에 제품이 좋은 거래처럼 보이고 돈을 위해 좋은 거래를 얻고 있다고 느낄 것입니까?

네 가지 질문에 대한 답변으로 형성된 가격 곡선의 교차점은 제품의 가격 범위를 알려줍니다.

출처: Qualtrics.com

이 접근 방식을 사용하면 고객이 귀사와 같은 제품에 대해 지불할 의사가 있는 금액에 대한 전반적인 아이디어를 얻을 수 있으며 가격 범위를 정의하여 추가 조사를 통해 범위를 좁힐 수 있습니다.

Van Westendorp 기법의 단점은 제품을 다른 브랜드와 비교하지 않고 단독으로 분석한다는 것입니다. 또한 실제 구매 의도는 고려하지 않습니다. 그 사람이 실제로 그러한 제품을 구매할 것인지 묻지 않고 가상적으로 지불할 가격만 묻기 때문입니다. 따라서 제품 자체가 아닌 가격에만 중점을 둡니다.

간접 유도

Gabor-Granger 기법 은 종종 가장 간단하고 효과적인 간접 방법이라고 합니다. 제품의 가격 탄력성을 결정하기 위해 설계된 순차 모나딕 연구 유형입니다. 즉, 기업이 가격을 낮추거나 높이는 것이 판매량과 매출에 어떤 영향을 미치는지 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다.

가격 조사 방법론은 간단합니다. 연구자는 참가자에게 특정 가격에 제품을 구매할 가능성이 얼마나 되는지 묻습니다. 대답이 부정적이면 동일한 질문을 하지만 가격은 더 낮습니다. 반면 응답자가 초기 질문에서 금액에 대해 긍정적으로 생각하면 더 높은 가격을 제시하고 다시 묻는다.

이 접근 방식을 통해 기업 은 수요-고객당 수익 비율을 추정 하고 제품에 대한 최적의 가격을 찾을 수 있습니다.

출처: B2bInternational

수요의 탄력성은 다음 공식을 사용하여 계산할 수 있습니다.

출처: B2bInternational

결과가 1 이상이면 탄력성이 높은 것입니다. 즉, 가격을 낮추면 더 높은 가격에서 얻을 수 있는 것보다 더 높은 수익을 낼 수 있을 만큼 판매량 증가가 상당할 것입니다.

1 미만의 결과는 더 낮은 제품 탄력성을 나타냅니다. 이 경우 가격을 높이면 판매량이 줄어들지만 이익은 낮은 가격을 초과합니다.

Gabor-Granger 는 매우 우수한 가격 책정 연구 접근 방식이며 유일한 주목할만한 단점은 경쟁을 고려하지 않는다는 것입니다.

다른 모나딕 접근 방식 은 유사한 방법론을 수행하지만 다른 가격을 제공하는 두 개의 다른 샘플 셀을 사용하는 것입니다. 이 기술을 사용하면 가격 범위를 A/B 테스트하고 더 공정한 결과를 얻을 수 있습니다. 두 그룹 각각에는 하나의 가격만 표시되므로 이전 제안의 영향을 받지 않습니다.

몬다닉 연구는 더 나은 가격 책정 정확도를 제공하지만 더 많은 시간이 소요되고 더 많은 참가자 그룹이 필요합니다.

결합 분석

가장 널리 사용되는 결합 분석 유형은 이산 선택 입니다. 고객이 다양한 선택에 직면하는 실제 구매 경험을 시뮬레이션하는 것을 목표로 합니다.

참가자들에게는 다양한 브랜드, 다양한 가격대 및 다양한 속성의 유사한 제품 목록이 제공됩니다. 그 사람은 제품 중 하나를 선택하거나 아무 것도 사지 않을 것이라고 말할 수 있습니다.

출처: Qualtrics.com

Conjoint 분석은 경쟁사 브랜드를 포함하여 제품이 시장에서 경쟁하게 될 다양한 요소를 고려하기 때문에 가장 정확한 가격 책정 연구 방법으로 간주됩니다 . 또한 브랜드, 가격, 품질 또는 기능과 같이 고객에게 가장 중요한 것이 무엇인지 평가합니다. 가격에서 초점을 제거함으로써 연구자들은 제품의 가치-수익 비율과 그것이 고객 만족도에 어떤 영향을 미치는지 전반적으로 더 잘 볼 수 있습니다.

결과를 잠재적으로 손상시킬 수 있는 것은 "쉬운" 선택을 제공하는 것입니다. 예를 들어, 모든 사람은 비싸고 신뢰할 수 없는 제품보다 고품질의 저렴한 제품을 선택할 가능성이 큽니다. 그러나 이산 선택 방법의 가장 큰 단점은 구성이 복잡하고 시간이 많이 걸린다는 것입니다.

시장 조사 가격 분석을 위해 선택하는 방법에 관계없이 실제 A/B 테스트를 수행하여 자체 보고된 행동과 실제 행동을 비교하고 고객에게 청구하는 금액을 더욱 세분화해야 합니다.

결론

가격 조사 연구를 수행하면 사람들이 귀하의 제품에 대해 지불할 의사가 있는 금액 및 기타 중요한 시장 통찰력에 대한 귀중한 정보를 얻을 수 있습니다. 수집한 데이터를 활용하여 고객 만족도, 판매량 및 매출의 균형을 맞추고 비즈니스 성장을 가속화할 수 있습니다.