ABM에서 계정 기반 모든 것으로 업그레이드하는 방법

계정 기반 마케팅(ABM)은 더 이상 새로운 블록이 아닙니다. 오늘날 B2B 조직의 80% 이상이 ABM 모델을 사용한다고 말합니다.

그러다가 2020년이 되었고 ABM만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 계정 기반 전략은 계정이 폐쇄되면 멈출 수 없습니다.

B2B 마케팅 및 영업 전문가는 올해 제한된 고객 및 잠재 고객 예산과 대면 이벤트 및 회의와 같은 전통적인 마케팅 전술의 제거를 포함하여 많은 도전에 직면해 있습니다.

이러한 과제로 인해 ABM의 핵심 원칙인 개인화를 실행하기가 더 어려워집니다. 그리고 기업들이 디지털 마케팅 전술에 총력을 기울이고 있기 때문에 가상의 과잉에서 눈에 띄는 것은 거의 불가능합니다.

비즈니스 환경이 바뀌었고 B2B 마케터는 변화하는 고객 기반에서 비즈니스 수익을 창출하기 위해 진화해야 합니다. 역사적인 ABM 관행은 항상 기존 고객을 포함하거나 계정이 폐쇄된 후에도 지속적인 계정 기반 전술의 중요성을 권장하지 않았습니다.

이러한 진화 과정에서 마케터는 전체 수익 유입경로에 유사한 접근 방식을 적용하여 계정 기반의 모든 모델(ABX)을 생성함으로써 ABM을 재구성할 수 있습니다.

ABM만으로는 더 이상 충분하지 않은 이유

2020년은 마케터에게 더 이상 교과서적인 표준 마케팅 전략을 사용하여 고객을 참여시키는 사치가 없다는 것을 보여주었습니다. 지출할 돈이 적기 때문에 고객은 신중하게 예산을 사용하는 방법을 선택하고 선택합니다.

참여 노력이 고객에게 개인적으로 전달되지 않으면 노력이 부족할 것입니다. 실제로 비즈니스 구매자의 85%는 회사가 제공하는 경험이 제품이나 서비스만큼 중요하다고 말했습니다. 고객의 절반 이상(54%)은 또한 기업이 팬데믹에 대응하여 고객 참여 방식을 확대해야 한다고 말했습니다.

고객의 기대치는 항상 높으며 이러한 기대치를 충족하기 위해 플레이북을 재작업하는 것은 조직의 몫입니다. 마케팅에만 계정 기반 전술을 사용하는 것은 고객이 구매자로서 찾고 있는 것의 극히 일부만을 다루고 있습니다.

대신, 조직의 고객 여정에 있는 모든 관련 부서가 함께 모여 팀이 고객 경험에 미칠 수 있는 영향을 이해해야 합니다. 바로 여기에 ABX가 있습니다.

계정 기반 모든 것의 시대에 오신 것을 환영합니다.

ABX로의 전환은 일반적인 계정 기반 마케팅 전략과 관련된 반응적이고 통제된 고객 확보 방법에서 완전히 변화한 것입니다. ABX는 사전 예방, 적응성 및 개인화 강화를 장려합니다.

그리고 올바른 접근 방식을 사용하면 ABX로 효과적으로 전환하고 의사 결정자를 참여시키고 수익을 창출하고 결과적으로 고객 유지를 유도할 수 있습니다.  

1) 의도적으로 주요 부서와 정렬

ABX 기반 전략을 실행하기 전에 마케팅 팀은 조직의 수익 유입 경로를 구성하는 다른 주요 부서와 협력해야 합니다. 대부분의 이니셔티브에서 ABX에 대해 마케팅이 일치시켜야 하는 두 가지 주요 팀은 영업 및 고객 경험(CX) 또는 고객 서비스(CS)입니다.

이러한 팀과 협력하면 ABX 캠페인의 목표와 대상을 설정할 수 있습니다. 그러나 당신은 당신이 도달하려고하는 사람 달성하기 위해 노력하고있는 무슨을 결정하기 위해, 당신은 당신의 캠페인의 목적에이 팀과 함께 작업해야합니다.

예를 들어, 기존 고객 기반의 상위 1~2%를 유지하기를 원하십니까? 아니면 중간 계층 고객과 동일한 프로필에 맞는 회사에서 새로운 비즈니스를 추진하는 것을 목표로 하고 있습니까?

목적을 결정하면 ABX 이니셔티브에 적합한 잠재 고객과 고객에 대한 고객 세분화를 지정하는 데 도움이 됩니다. 그리고 해당 세그먼트가 식별되면 해당 프로필을 사용하여 관련성 있고 개인화된 구매자 경험을 만들고 각 세그먼트에 대한 특정 계정 기반 목표를 설정할 수 있습니다.

ABX 전략 중 일부는 판매, CX 및 CS를 넘어 확장될 수 있다는 점에 유의하는 것도 중요합니다. 일부 이니셔티브에는 고객 경험의 모든 수준에서 대상 고객의 요구와 욕구가 충족되도록 제품 및 엔지니어링 팀이 포함될 수 있습니다.

또한 중앙 집중식 데이터와 통합 파이프라인 보고를 활용하여 유입경로의 모든 사람이 목표를 달성하기 위해 무엇을 하고 있는지 확인하는 것도 중요합니다. 따라서 귀하의 목표가 분기마다 고객 유지율을 10% 증가시키는 것이라면 관련 팀과 지속적으로 회의를 열어 무엇이 효과가 있는지, 무엇이 그렇지 않은지, 관련 홍보 및 후속 조치를 위해 조정해야 할 사항을 평가하십시오.

2) 전술 식별 및 동기화

귀하의 ABX 노력이 청중 세그먼트를 수용할 것이라는 점을 감안할 때 DM, 전자 선물 및 임원 지원과 같은 영향력이 큰 전술을 사용하면 잠재 고객 및 고객과 보다 직접적으로 접촉할 수 있습니다. 이러한 전술은 또한 유망한 결과를 낳는 것으로 입증되었습니다. DM을 포함한 캠페인은 최고의 판매 실적을 제공할 가능성이 27% 더 높습니다.

초기 지원을 확인한 후에는 영업 및 개발 팀과 협력하여 적절한 후속 조치를 결정하십시오. LinkedIn의 이메일, 전화 통화 및 다이렉트 메시지와 같은 아웃바운드 도구는 전체론적 고객 경험을 구축하는 데 도움이 되므로 ABX 접근 방식의 필수적인 부분입니다.

디스플레이 광고, LinkedIn 광고 및 콘텐츠 신디케이션과 같은 광범위한 마케팅 도구는 메시지를 통합하기 위해 ABX 캠페인에 사용되는 영향력이 큰 아웃바운드 도구를 보강할 수도 있습니다. 실제로 한 연구에 따르면 다이렉트 메일과 디지털 전술을 결합한 기업은 40%의 전환율을 달성했습니다.

아웃바운드 후속 조치를 위한 적절한 시기에 영업 및 CX 팀과 협력하는 것도 중요합니다. 이 팀의 고객 참여 지식을 활용하여 가장 효과적인 결과를 위해 ABX 캠페인의 타이밍을 완벽하게 동기화하십시오.

따라서 선별된 경영진에게 맞춤형 우편물을 발송하는 경우 해당 잠재 고객으로부터 가능한 최상의 응답률을 달성하기 위해 전달에서 후속 조치까지의 주기에 대해 영업 팀에 문의하십시오.

3) 세그먼트 개인화 노력

ABX를 사용하면 수익 깔때기의 모든 사람이 포함됩니다. 즉, 홍보가 항상 마케팅에서 시작될 필요는 없습니다. 유입경로에 있는 모든 사람은 잠재적인 개인화된 참여 기회를 항상 경계해야 합니다.

ABX는 목표에 따라 세 가지 수준의 개인화를 제공할 수 있습니다.

• 일대다: Starbucks e-기프트 카드 또는 관련 백서를 보내거나 타겟 디지털 광고 및 이메일 메시지를 사용하여 ABX의 하위 계층 고객(하위 50%)에게 도달하는 것과 같은 보다 지속적이면서도 개인적인 아웃리치 전략 계획
• 일대일: 티셔츠, 스웨터 또는 달콤한 간식과 같은 맞춤형 SWAG 품목을 통해 중간 계층 고객(중간 30%)에 도달합니다. 가상 이벤트가 대면 회의를 대체했기 때문에 웨비나 후 참여로 잘 작동합니다.
• 일대일: 최상위 고객(상위 20%)을 위한 고도로 맞춤화되고 개인화된 전송 다음 분기에 갱신을 위해 고객에게 "감사합니다"로 사용하는 효과적인 전술

일대일 개인화는 상위 계층 고객과 시기적절하고 고유한 참여 기회를 위해 예약해야 합니다. 따라서 CS 팀이 통합 목표가 연간 계약 갱신을 앞두고 있는 기존의 고수익 고객을 참여시키는 것임을 알고 있다면 실시간으로 개인화된 참여 기회를 볼 수 있습니다.

CS 팀이 전화 회의에서 백그라운드에서 고객의 개가 짖는 소리를 들었다고 가정해 보겠습니다. ABX를 통해 마케팅 팀 및 영업 부서와 협력하여 다음 날 Amazon에서 개 장난감을 보내 고객에게 개인화된 경험을 제공할 수 있습니다.

미국인의 83%가 패키지 수령에 대해 긍정적으로 생각하기 때문에 이러한 종류의 행동은 비즈니스 갱신을 고려하는 대상 청중에게 반향을 일으킬 수 있습니다. 결국 ABX를 사용하면 캠페인의 목적을 계속 달성하면서 마케팅에서 다른 팀 부서로의 수익 유입 경로를 조정할 수 있습니다.

올해는 조직이 ABX로 전환할지 아니면 현재의 ABM 사일로 방식을 고수할지 결정할 것입니다. 목적에 맞게 조정하고, 올바른 전술을 동기화하고, 다단계 개인화를 사용하여 ABX를 활용하여 실제 수익을 창출하고 오늘날 고객의 기대치를 충족할 수 있습니다.