감정을 사용하여 바이럴하고 공유 가능한 비디오 콘텐츠를 만드는 방법

훌륭한 비디오 콘텐츠를 만드는 요인은 무엇이며 브랜드는 이 콘텐츠가 올바른 잠재고객에게 도달하도록 보장할 수 있습니까?

이는 최근 ClickZ Live 디지털 마케팅 컨퍼런스에서 Unruly APAC의 전략적 파트너십 이사인 Gregory Fournier가 제기한 질문 중 일부에 불과합니다.

Unruly는 세계에서 가장 유명한 소셜 비디오 뒤에 있습니다. 고객으로는 Unilever, Johnny Walker 및 Mondelez가 있습니다. 브랜드와 협력하여 다음 두 가지 방법으로 동영상 콘텐츠가 입소문을 타도록 돕습니다.

1. 콘텐츠를 확인하여 게시하기 전에 공유 가능성을 테스트하는 것은 다음과 같습니다.

• 공유 가능
• 브랜드에 통합
• 청중과 관련성

2. 테스트 결과를 사용하여 Facebook 및 YouTube(Open Web)의 주요 플랫폼 외부에서 기본 형식의 비디오 배포 및 증폭 작업.

광고를 '공유 가능'하게 만드는 것은 무엇입니까?

동남아에서 가장 많이 공유되는 광고는? 지난 30년 동안 Thai Life Insurance는 광고 캠페인을 개발할 때 동일한 감정을 표현한 것으로 유명합니다. 그것은 인간에 대한 관심 이야기와 관련하여 이 지역의 업계 리더가 되었습니다.

다음은 예입니다.

태국 생명보험: Unsung Hero (2014)

이 특정 동영상은 거의 2,800만 조회수를 기록했을 수 있지만 Fournier는 동남아시아에서 가장 많이 공유된 광고는 사실 MetLife의 광고라고 말합니다.

MetLife: 우리 아빠의 이야기 (2015)

MetLife의 My Dad's Story는 마스터를 모방한 다음 더 나은 방법을 보여주는 예라고 Fournier는 말합니다. 위의 MetLife의 비디오는 복사(그리고 더 영리하게 콘텐츠를 배포)함으로써 150만 번 공유되었습니다.

점유율 대 조회수

주식은 살 수 없는 유일한 것이기 때문에 중요합니다. 예를 들어 보기는 로봇이 보고 있는 경우 많은 계산에 포함되지 않습니다.

“주식은 디지털 경제의 금화입니다. 중요할 때 공유하고 원할 때만 공유합니다.”라고 Fournier는 말합니다.

"그렇게 하면 특정 브랜드나 제품에 대해 친구에게 메시지를 보내는 것입니다. 이를 지지하고, 검토하며, 친구와 네트워크는 이 특정 비디오를 다른 사고 방식으로 봅니다."라고 그는 덧붙입니다. .

따라서 콘텐츠는 광고가 아니라 전자 입소문으로 간주됩니다.

Fournier는 캠페인을 바이럴하게 만드는 방법에 대해 자주 질문을 받는다고 합니다.

“바이러스는 에볼라에 적용되며 예측할 수 없습니다. 공유 가능은 비즈니스 영향에 대해 이야기하기 시작할 때입니다. 이는 무작위가 아니며 매우 영리한 전략으로 시작됩니다.”라고 그는 말합니다.

공유와 감정

사람들은 감정을 느낄 때 공유합니다. 따라서 감정이 공유와 함께 작동하는 방식을 이해하는 것은 Unruly 작업의 핵심 부분을 형성합니다.

Fournier는 "비디오를 볼 때 감정을 느낄 때 우리는 무의식적으로 여기에 브랜드 이름을 위한 작은 공간을 만들고 있습니다."라고 말합니다. 감성이 중요한 이유다. 그리고 Fournier에 따르면 동남아시아 전역에서 가장 유도된 감정은 행복입니다.

광고 과부하

소비자의 관심을 끄는 것은 점점 더 많은 비용이 드는 작업이 되고 있습니다.

DoubleClick 디스플레이 벤치마크에 따르면 2002년 클릭률은 약 2.4%였습니다. 2015년에는 0.2%에 불과했다.

Fournier는 "사람들은 현수막이 없고 엄청난 양의 정보로 인해 충격을 받습니다."라고 말합니다.

브랜드 자체 또는 제품에 대해 이야기하는 브랜드에 초점을 맞춘 많은 광고로 인해 입소문은 오늘날 가장 신뢰할 수 있는 광고가 되었습니다.

오늘날 광고가 너무 반복적이거나 잘못된 시간에 잘못된 사람들을 대상으로 하는 것 외에도 잠재고객이 귀하의 광고(예: 프리롤 또는 건너뛸 수 없는 광고)를 시청하도록 하는 것은 역효과입니다.

“로봇에게 보이지 않도록 하는 한 가지 방법은 이러한 강제적인 시각을 갖지 않는 것입니다. 청중에게 비디오를 클릭하도록 요청하고 콘텐츠가 사용자가 시작하고 사용자가 제어하고 있다면 소셜 비디오에 대해 이야기할 때입니다.”라고 Fournier는 말합니다.

효과를 높이는 방법

Fournier는 '가치 있는' 정력의 가장 좋은 예 중 하나가 폭스바겐의 2011년 슈퍼볼 광고라고 말합니다.

폭스바겐 파사트: 다스 베이더(2011)

그는 캠페인의 처음 3일 동안 42%의 주식이 발생했다고 말합니다.

"Volkswagen은 [이 광고를 통해] 매우 다른 감정 영역에 발을 들여놓았고, 청중과 관련이 있었고, 온라인에서 공유할 수 있었고, 브랜드에 필수적이었습니다. 감정을 불러일으키고 판매를 촉진했습니다.”라고 Fournier는 말합니다.

공유 가능성 예측

오늘날의 데이터를 통해 마케터는 누가 공유하고 무엇을 공유하는지, 어떤 형식으로, 언제 공유하는지 이해할 수 있습니다. 이것은 차례로 콘텐츠 배포에 도움이 됩니다.

방정식에서 가장 어려운 부분은 사람들이 공유하는 이유를 이해하는 것입니다.

여기 Unruly의 ShareRank 요소와 주기율표에서 불러일으키는 감정을 기반으로 하는 공유 가능성의 가중치를 설명합니다.

Unruly는 웹에서 비디오 공유를 추적하여 얻은 상당한 데이터와 감정과 인간 반응 간의 상관 관계를 조사하는 여러 글로벌 대학의 연구를 결합하여 이 표를 만들었습니다.

각 상자의 작은 십자가의 수는 강도를 나타냅니다. (왼쪽의 감정이 오른쪽의 감정보다 더 강하다.)

빨간색 사각형은 사회적 동기를 나타내고 보라색은 분노와 두려움과 같은 원초적인 감정을 나타냅니다. Fournier는 비디오의 보라색 감정은 긍정적인 결말로 상쇄되어야 한다고 조언합니다.

인간의 두뇌는 세 가지 방식으로 작동한다고 Fournier는 말합니다.

• 인지 반응: 지식을 처리하는 방법, 무언가를 배우고 있는 것처럼 느끼는지 또는 충격을 받았는지 혼란스러웠는지 여부.
• 기본 감정: 자부심, 행복, 슬픔 및 감탄 – 기억을 구축하는 데 사용하는 것.
• 원초적 반응: 생명 기능과 본능적 반응: 두려움, 분노, 각성…

공유할 두 가지 주요 동인:

• 감정: 이것은 잠재의식입니다. “나는 사랑하기로 선택하지 않았고, 우는 것도 선택하지 않았고, 매우 감동적인 비디오를 보고 소름이 돋는 것을 선택하지도 않았습니다. 하지만 저는 그렇게 합니다. 그리고 공유할 수 있는 강력한 무언가를 느껴야 합니다.”라고 Fournier는 말합니다.
• 사회적 동기: 특정한 이유로 의식적으로 공유하기로 선택할 때.

스토리텔링의 과학

서로 다른 감정은 구축하는 데 서로 다른 시간이 필요합니다. 예를 들어, 공감을 구축하려면 2분 길이의 비디오가 필요합니다. 반면에 사람들을 놀라게 하거나 웃게 만드는 것은 30초 안에 달성할 수 있습니다.

"따라서 청중에게 불러일으키고 싶은 감정을 이해하면 비디오 형식, 길이를 결정할 수 있고 불러일으키고 싶은 감정을 이해하는 것은 그들에게 제공할 행동 유도에도 영향을 미칩니다."라고 Fournier는 말합니다.

예를 들어, 아시아 여성에게 개인용품을 판매하려면 따뜻함, 슬픔, 영감이라는 세 가지 핵심 감정이 필요합니다.

도브 리얼 뷰티 스케치 (2013)

이번 도브 영상은 마음이 따뜻해지는 감정의 여정이 시작되고, 관객들은 조금 슬퍼지고, 마지막에는 긍정적인 결말로 감동을 느끼게 됩니다.

콘텐츠를 공유하는 이유

사람들이 콘텐츠를 공유하는 이유는 여러 요인에 따라 다르며 인구 통계에 따라 다릅니다.

사람들은 다음과 같은 이유로 친구와 콘텐츠를 공유할 수 있습니다.

• 공유된 열정의
• 그것은 그들에게 유용하다
• 그들은 나중에 따라잡고 실생활에서 그것에 대해 이야기하고 싶어합니다.
• 좋은 이유야
• 올림픽이나 영화 개봉과 같은 유명한 것에 대한 트렌드입니다.
• 그것은 대화의 시작이다
• 자기 표현 (자신에 대해 말함)
• 의견 추구
• 반응 추구
• 관심 추구

타겟 청중이 어머니라면 그들은 유쾌함과 따뜻함에 반응할 것입니다. 밀레니얼 세대에게 들뜬 마음으로 웃게 해주세요. X세대(40세 이상)는 향수와 놀라움에 반응한다고 Fournier는 말합니다.

놓기

Unruly는 Open Web의 Facebook 및 YouTube 외부에 비디오 콘텐츠를 배치하는 것으로 시작됩니다.

예를 들어 엄마를 대상으로 하는 동영상은 처음에 엄마가 방문하는 사이트에 배치해야 합니다. 예를 들어, 육아 사이트, 미라 블로그, 임신 사이트 또는 틈새 패션 사이트.

Fournier는 "동영상이 합법적인 콘텐츠로 간주된다면 이미 그런 유형의 활동에 마음을 쏟고 있기 때문에 이에 참여할 것이며 자신이 신뢰하는 사람들과 공유할 것입니다."라고 말합니다.

여기에서 뛰어난 성능이 시작됩니다. 즉, Open Web에 시드한 다음 트래픽을 Facebook 또는 YouTube 사이트로 다시 리디렉션합니다.

다양한 형식을 통해 시딩하면 사용자가 비디오를 클릭할지 여부를 선택할 수 있는 사용자 제어가 가능합니다.

마지막으로 한 번의 클릭으로 쉽게 공유할 수 있습니다.