Idfa 이후 시대에 사용자 확보가 그 어느 때보다 중요한 이유

iOS가 개인 정보 보호 정책을 변경하기 전에 광고주는 자유롭게 모바일 습관을 추적하고 모바일 게임 회사든 여행 앱 제조업체든 광고주에게 상당한 수익을 창출할 수 있는 제안을 정확하게 타겟팅할 수 있었습니다. iOS의 새 버전에서는 모든 앱에서 사용자에게 데이터를 제3자와 공유할 수 있는지 미리 물어봐야 합니다. 선택 해제하면 광고주는 IDFA 데이터에 액세스할 수 없으며 게임을 다운로드하거나 인앱 구매를 할 때 귀하를 추적할 수 없습니다.

데이터 모호성으로 인해 UA에 추측 재도입

iOS 14에서 Apple의 개인 정보 변경 사항은 저작자 표시 및 사용자 액세스의 특성을 변경했습니다. ATT(AppTracking Transparency) 프레임워크를 통해 IDFA를 공유하라는 메시지가 표시되지 않는 iOS 사용자의 경우 UA 마케터는 사용자 수준 데이터 누락 문제에 직면합니다. 그들은 캠페인과 관련된 이러한 사용자의 행동에 대해 덜 알고, 각 채널에 대한 정확한 ROI 또는 ROAS를 볼 수 없으며, 이전에 점점 더 자동화된 UA 워크플로에 심각한 혼란에 직면했습니다.

IDFA 변경 결과는 간단했습니다. YouTube로 이동하여 계정에 로그인합니다. 동영상을 보면 관련 동영상이 많이 보입니다. Google 소유의 YouTube가 사용자의 의도를 읽는 방법을 연마하고 참여를 유지하고 더 많은 동영상을 클릭할 수 있는 가장 좋은 방법을 찾았기 때문에 추천이 좋을 것입니다.

그러나 설정으로 이동하여 주요 개인 정보 관련 기능을 끌 수 있습니다. "내 기록을 기반으로 비디오 보기 사용자 지정" 기능을 끄면 관련성이 변경됩니다. 이렇게 하면 YouTube에서 추천을 제공하기 위해 과거 데이터를 사용할 수 없습니다. 당신은 당신의 관심사에 대해 완전히 추측한 임의의 비디오를 보기 시작할 것입니다. 마음에 드는 동영상이 아니라 스팸을 받게 됩니다.

ATT를 선택한 사용자의 경우 IDFA를 계속 사용할 수 있기 때문에 UA 마케팅이 이전과 동일하게 보입니다. 이것이 iOS에서 경쟁 우위를 확보하기 위해 사용자 선택을 최대화하는 것이 중요한 이유입니다. 또한 많은 시장에서 대다수를 차지하는 Android 사용자의 경우 UA가 동일하게 보입니다(현재로서는).

포스트 IDFA와 수익에 대한 자세한 내용은 이전 기사의 " 포스트 IDFA 시대, 모바일 마케터에게 의미하는 바 및 수익 실현을 보장하는 방법 "을 참조하십시오.


" 자세히 알아보기 "를 클릭하여 지금 ASO World 앱 프로모션 서비스로 앱 및 게임 비즈니스를 추진하십시오.

SKAdNetwork 및 집계 데이터

IDFA를 공유하는 데 동의하지 않은 iOS 사용자의 경우 SKAdNetwork는 설치에 대한 결정적 속성 데이터를 얻을 수 있는 Apple 승인 유일한 방법이며 여러 면에서 UA 팀에 복잡성을 도입합니다.

SKAdNetwork 프로세스

• 게시 앱에 광고가 표시됩니다. 광고가 표시되면 게시 애플리케이션이 3초 타이머를 시작하고 SKAdNetwork에 광고가 실행되었음을 알립니다.
• 광고가 3초 이상 표시되면 게시 애플리케이션은 SKAdNetwork에 3초 타이머에 도달했으며 캠페인이 성공적으로 조회된 것으로 기록되었음을 알립니다. 사용자가 광고와 상호작용하는 경우 게시자는 광고 앱 StoreKit을 제공합니다.
• 표시 후 SKAdNetwork는 StoreKit이 성공적으로 표시되었음을 등록합니다. 다음 단계는 사용자가 광고된 응용 프로그램을 다운로드하는 것입니다.
• StoreKit이 제공된 경우 사용자는 애플리케이션을 즉시 다운로드할 수 있습니다. 사용자가 애플리케이션을 설치하고 SKAdNetwork 어트리뷰션 창 내에서 실행하면 설치는 광고 네트워크에 귀속되고 장치는 설치를 다시 광고 네트워크와 광고주에게 보냅니다.
• SKAdNetwork의 경우 클릭과 설치 사이의 기여 기간은 광고 유형에 따라 최대 30일이 될 수 있습니다. 표준 샌드백과 달리 SKAdNetwork 샌드백은 앱이 처음 실행될 때 즉시 광고 네트워크로 전송되지 않습니다.
• SKAdNetwork 센드백은 타이머가 소진된 경우에만 센드백을 보내는 타이머 메커니즘을 기반으로 합니다. 이 타이머는 적어도 24시간 동안 센드백을 지연시킵니다. 타이머가 끝나면 광고 네트워크가 샌드백을 수신합니다.

센드백에는 장치나 사용자 데이터가 포함되어 있지 않으며 타이머 지연과 함께 특정 사용자를 골라내는 기능을 비활성화하여 사용자 데이터가 비공개로 유지되도록 하는 것이 중요합니다.

광고주를 위한 SKAdNetwork의 새로운 도전

• 진정한 ROI/LTV 없음 - SKAdNetwork는 주로 설치, 전환 가치 및 설치 후 데이터를 측정하지만 매우 제한적이고 시간이 제한된 방식으로 측정합니다.
• 세분화 - 데이터는 캠페인 수준으로 제한되며 100개 캠페인으로 제한됩니다.
• 대기 시간 - 전송에서 최소 24시간의 대기 시간으로 인해 즉각적인 캠페인 최적화가 제한됨
• 광고 사기 위험 - 전송 중에 데이터를 쉽게 조작할 수 있음
• 재참여 어트리뷰션 지원 없음

먼저 UA 관리자는 수신한 지연된 집계된 SKADNetwork 데이터 포인트가 나머지 데이터 및 BI 스택에 어떻게 연결되는지 이해하고 소스 간의 데이터 차이를 수동으로 계산하고 IDFA를 활용하기 위한 모든 프로세스를 재설계해야 했습니다. 많은 경우에 사용자 세분화 및 행동 모델링과 같은 핵심 작업은 불가능하지는 않더라도 더 어려워졌습니다. 이러한 변화의 영향은 조직 수준에서 매우 다양하여 이를 이해하는 것 자체가 중요한 기술이 됩니다.

둘째, SKAdNetwork를 최대화하고 그 변화를 따라가는 것이 UA 성과의 핵심이 될 것입니다. UA 팀은 가치 아키텍처 변환을 위한 설치 후 어트리뷰션 페이로드를 최적화하기 위해 SKAdNetwork에 대해 깊이 이해해야 합니다. 이를 통해 처음 24시간 동안 앱 내 사용에 대한 가능한 한 많은 통찰력을 얻을 수 있으며 사용 패턴을 배우고 추론할 수 있는 데이터 스트림을 제공할 수 있습니다.

마케터는 SKAdNetwork를 어떻게 준비해야 하나요?

다음은 귀하의 비즈니스가 SKAdNetwork를 사용할 준비가 되었는지 확인하는 몇 가지 단계입니다.

• 데이터 집계 - 모든 SKAdNetwork 정보가 각 광고 네트워크에서 수집되었는지 확인합니다.
• 데이터 유효성 검사 - 모든 반품에 Apple이 서명하고 운송 중에 조작되지 않았는지 확인합니다. 신뢰할 수 있는 MMP와 협력하면 이를 쉽게 수행할 수 있습니다.
• 데이터 보강 - 완전한 ROI 분석을 위해 SKAdNetwork 정보를 디스플레이 수, 클릭 수, 비용, 자연 트래픽 등과 같은 다른 데이터 요소와 일치시킵니다.
• 데이터 지원 - 전용 대시보드 및 API를 통해 광고주가 쉽게 사용할 수 있도록 SKAdNetwork 데이터를 촉진합니다.
• 원활한 통합 - 모바일 어트리뷰션 솔루션이 전체 캡슐화를 제공하는지 확인합니다. 이를 통해 특히 SKAdNetwork 프로토콜에 대한 향후 변경 사항과 관련하여 광고주의 노력이 거의 필요하지 않습니다.
• 이벤트 번역 - 서버 측의 동적이며 유연한 인앱 이벤트가 추적되는지 확인합니다.

UA 팀은 또한 iOS 15에서 SKAdNetwork 센드백이 작동하는 방식 업데이트와 같이 SKAdNetwork에 대한 Apple의 변경 사항을 따라잡아야 합니다. SKAdNetwork가 의미하는 바를 이해하고 기능 사용을 최적화하고 변경 사항을 따라가는 것은 새로운 영역입니다. 이를 위해서는 계속해서 비판적으로 사고할 수 있는 지식이 풍부한 UA 전문가가 필요합니다.

여러 전략 사용

IDFA가 없는 세상의 또 다른 결과는 다른 마케팅 채널에 대한 새로운 초점입니다. 광고 구매 및 측정이 성공적인 UA의 핵심으로 남아 있지만, 그 어느 때보다 마케팅 팀은 새로운 사용자를 유치하고 기존 사용자를 유지하기 위해 사용 가능한 모든 채널을 활용해야 합니다. 이를 위해서는 UA 관리자, 광고 소재 및 기타 마케터 간의 긴밀한 협력이 필요하여 다음과 같이 역사적으로 데이터 중심적이지 않은 전략을 개발하고 최적화할 수 있습니다.

• 앱 클립을 사용하여 자연스러운 앱 검색을 장려한 다음 앱 클립과 상호 작용하는 사용자가 계정을 만들도록 권장합니다. (앱 클립은 자전거 대여, 주차비 지불 또는 음식 주문과 같은 작업을 빠르게 완료할 수 있는 앱의 작은 부분입니다.) 앱 클립은 Safari, 지도 및 메시지에서 액세스할 수 있지만 실제로는 NFC를 통해서도 액세스할 수 있습니다. 태그, QR 코드 및 앱 클립 코드(이 고유한 태그는 특정 앱 클립으로 이동합니다.)
• 개인화된 맞춤형 메시지로 푸시 알림을 보내고 인앱 메시지를 사용하여 활성 사용자에게 도달하고 유지합니다.
• 이메일 마케팅을 통합하여 앱을 설치했거나 계정을 만든 사용자와 소통하고 재타겟팅합니다.
• 제휴/초대 프로그램 및 무료 평가판/데모를 사용하여 신규 사용자를 유치하십시오.
• 포트폴리오에 여러 애플리케이션이 있는 개발자를 위한 교차 프로모션의 가능성을 살펴보십시오.

iOS15 모바일 마케팅에 대한 자세한 내용은 이전 기사의 " iOS 15가 오늘날의 모바일 마케팅을 어떻게 변화시키는가 "를 확인하십시오.

크리에이티브 테스트 및 최적화

모바일 앱 광고의 수익성을 유지하고 IDFA 이후의 세상에서 살아남고 번성하는 방법은 창의적인 최적화를 통하는 것입니다. Facebook과 Google이 모두 자동화된 미디어 구매로 이동하면서 IDFA의 사실상 죽음과 함께 모바일 앱 개발자가 가진 마지막 의미 있는 수단은 창의성입니다.

일부는 미디어 구매에서 광고 소재 테스트 및 최적화에 이르기까지 양적 엄격함을 적용하는 UA 관리자의 미래를 봅니다. 물론 UA와 크리에이티브는 이미 함께 오고 있으며 iOS의 변경은 이를 더욱 중요하게 만들 것입니다. iOS 15는 UA 마케터를 위한 두 가지 중요한 새 기능인 제품 페이지 최적화(PPO) 및 맞춤형 제품 페이지를 도입합니다. 이를 통해 마케터는 App Store 제품 페이지 크리에이티브의 변형을 테스트하고 고유한 제품 페이지를 유료 캠페인의 특정 대상 고객에게 연결할 수 있습니다.

타겟 오디언스 이해하기

많은 마케터들은 미디어 믹스를 재고하고 관련 퍼블리셔와의 컨텍스트 광고와 인플루언서 마케팅을 통한 소셜/UGC 플랫폼의 청중 참여와 같이 사용자를 찾고 참여시키기 위한 새로운 채널을 찾고 있습니다. 이러한 유형의 채널 관리는 역사적으로 핵심 마케팅 기능이지만 모바일에서의 퍼포먼스 마케팅이 기피하기 시작했다는 약간의 추측이 필요합니다.

이러한 채널에서 고성능 캠페인을 실행하기 위해 마케터는 대상 고객이 어떤 플랫폼과 커뮤니티에서 시간을 보내고 어떤 다른 앱을 선호하는지 알고 각각의 상황에서 이러한 청중과 공감할 수 있는 크리에이티브를 만들어야 합니다.

잠재 고객의 습관과 가치를 깊이 이해하는 UA 마케터는 성공할 것입니다. 이러한 청중과의 연결은 또한 설치 후 고객 충성도를 높이고 사용자 경험을 개인화하여 유지율을 높이는 데 도움이 될 수 있는 제로 사이드 데이터를 수집하는 핵심 요소입니다.

모바일 광고 생태계가 계속 빠르게 진화함에 따라 변화하는 현실에 적응하고 확장할 수 있는 UA 관리자는 계속해서 사용자 성장에 중요한 기여자가 될 것입니다. 어떤 면에서는 그들의 일이 더 어려워질 수 있지만 측정과 최적화는 앱 마케팅 성공의 핵심으로 남아 있습니다.