청중의 관심을 끄는 콘텐츠를 만드는 방법

Art Silverman은 팝콘에 대해 복수했습니다.

Silverman은 일반적인 영화 팝콘 봉지에는 37g의 포화 지방이 포함되어 있다는 사실을 대중에게 알리고 싶었지만 USDA는 하루에 20g 이하를 권장합니다.

그것은 중요한 정보입니다. 그러나 그 놀라운 통계를 단순히 인용하는 대신 Silverman은 메시지를 좀 더 인상적으로 만들었습니다.

"중형 크기의 '버터'팝콘은 베이컨과 계란 아침 식사, 점심으로 빅맥과 감자 튀김, 모든 트리밍이 포함 된 스테이크 저녁 식사보다 더 많은 동맥 막힘 지방을 함유하고 있습니다.

예, 당신이 말하는 것이 중요합니다. 그러나 당신이 말하는 방식 은 모든 차이를 만들 수 있습니다.

당신이 말하는 방법은 당신의“누구”에 의해 결정됩니다

"마케팅은 비슷한 세계관을 가진 충분한 사람들이 마케터가 비용 효율적으로 그들에게 도달 할 수있는 방식으로 모일 때 성공합니다."
– 세스 고딘

이상적인 고객에 대한 균형 잡힌 표현을 만들 때 실제로 조정하는 것은 사람들이 세상을 보는 방식입니다.

그리고 잠재 고객이 공유하는 세계관 (그들이 믿는 것)을 이해하면 경쟁사보다 "불공평 한"우위를 누릴 수있는 방식으로 스토리를 구성 할 수 있습니다.

간단한 단어 선택으로 다르게 구성된 다음과 같은 경쟁 세계관을 고려하십시오.

• Crossfitter 대 체육관 쥐
• 프로그레시브 vs. 눈송이
• 사업가 대 남자

이것은 극단적 인 예이며, 이름을 부르지 않고도 청중의 신념과 세계관을 확실히 충족시킬 수 있습니다. 예를 들어,“녹색”이라는 단순한 단어는 환경 세계관 스펙트럼의 먼 쪽에서 본능적 인 반응을 불러 일으키는 동시에 광활한 중앙에서 덜 강렬한 감정을 유발할 수 있습니다.

정의상 극의 반대에 대해 이야기를 구성하면 일부는 당신을 사랑하고 다른 사람들은 당신을 무시하거나 심지어 경멸하게 만듭니다. 괜찮을뿐만 아니라 필요 합니다.

스펙트럼의 다른 쪽 끝에서는 절대로 변환하지 않을 수 있지만 핵심 기반은 콘텐츠를 공유하고 중간에있는 방대한 그룹에 침투하는 데 도움이됩니다. 이것이 성장의 근원입니다.

누구와 이야기하는지에 따라 이야기를 전달하는 방법을 선택해야 원하는 결론을 얻을 수 있습니다.

당신의 영웅적인 잠재 고객이 그들의 (그리고 당신의) 목표를 달성 할 수 있도록 여정에서 당신의 영웅적인 전망을 유지하는 것은 액자에 담긴 메시지를 전달하는 것입니다.

"어떻게"는 본질적으로 콘텐츠 마케팅과 관련하여 성공과 실패 (또는 훌륭하고 훌륭함)의 차이입니다. 도달하려는 사람들에게 적합한 중심 요소로 설득력있는 이야기를 전해야합니다.

전제에 관한 모든 것

이야기가 어떻게 전달되는지 생각할 때 사람들이 갈고리와 각도로 말하는 것을 듣게 될 것입니다. 그것에 대해 생각하는 또 다른 방법은 당신이 만들고있는 사건의 전제 입니다.

형식 논리의 용어로서 전제는 특정 결론을 뒷받침하는 명제입니다. 콘텐츠 및 스토리 텔링에 적용 할 때 전제라는 단어를 사용하여 관심을 끌뿐만 아니라 콘텐츠의 모든 요소에 걸쳐 참여를 유지하는 감성적 인 개념을 의미합니다.

다시 말해:

전제는 제목에서 결론에 이르기까지 모든 것을 간단하고 피할 수없는 결론 인 원하는 행동과 함께 설득력 있고 응집력 있고 설득력있는 내러티브로 묶는 개념의 구체화입니다.

그리고 예, 구매자의 여정을 따라 전체적으로 권한을 부여하는 이야기를 형성하는 작은 이야기를하고 있습니다. 당신은 경로를 따라 한 번에 한 단계 씩 말하는 "큰 아이디어"를 갖게 될 것입니다.

전제는 당신을 잠재 고객의 뇌의 정서적 중심에 연결하고, 욕망을 자극하고, 신뢰성을 유지하고, 결국 원하는 행동을 가져옵니다.

이것은 메시지를 구성하는 방법과 잠재 고객의 세계관과 매우 긴밀하게 맞물려 전체적인 제안을 이해하여 "이것은 나에게 적합합니다"트리거가 무의식적으로 당겨질 때 발생합니다.

물론 각 콘텐츠는 시장에서의 핵심 가치와 전반적인 포지셔닝을 반영합니다. 다음은 광고 세계의 유명한 예입니다.

Nike는 지구상에서 가장 강력한 포지셔닝 진술을 세 단어로 표현 했습니다. 그냥하세요. 이것은 신발 판매를 넘어서 본질로 요약 된 세상을 보는 방법이며 , 이것이 그토록 강력한 이유입니다.

이제 John Lennon의 노래 Instant Karma 가 포함 된 Nike의 광고를 생각해보십시오 .

전제는 무엇입니까?

먼저 끝까지 로고나 회사 이름이 보이지 않는지 확인하십시오. 사실 카메라는 운동 선수들의 신발을 거의 보여주지 않는다. 비주얼과 결혼 한 가사가 전부입니다.

첫 번째 서정적 인연은 "Join the human race"로 히트했습니다. 그런 다음“당신이 슈퍼 스타라고 생각하는 지구상에서 누구라고 생각하십니까? 맞아요!”

그리고 나서 통합 합창단은 승리로 강조된 운동 역경의 이미지와 짝을 이루었습니다. John Lennon은 "우리 모두는 빛을 발합니다."라고 반복합니다.

이 개별 홍보는 강력하고 독특한 방식으로 그것을 할 나이키의 전반적인 브랜드 포지셔닝을 지원합니다. 모두에게 공감 했습니까? 전혀 ... 그리고 나는 오늘날의 똑같은 광고가 미국 인구의 특정 부분에 의해 절대적으로 경멸 될 것이라고 생각합니다.

그러나 Instant Karma 클립은 목표로 삼은 사람들의 관심을 끌었습니다. 이것을 자신에게 반복해서 반복하십시오.

귀하가 만드는 콘텐츠는 특정 "누구"를위한 것이며 다른 사람은 아닙니다.

이제 전반적인 포지셔닝과 잠재 고객 여정의 각 단계에서 방법 을 찾는 프로세스를 살펴 보겠습니다.

성공적인 스토리 컨셉을 만드는 4 단계

훌륭한 아이디어는 독특합니다. 혁신적인 아이디어에 대한 공식은 없으며, 달리 말하려는 사람은 가장 매끄러운 스네이크 오일을 판매하고 있습니다.

즉, 훌륭한 건물에는 항상 공통적 인 요소가 있습니다. 모든 전술을 넘어서 가장 중요한 메시지의 전제라는 것을 이해하는 데 수년이 걸렸습니다.

지금까지 수행 한 작업은 누가 무엇을 어떻게해야하는지 에 대한 무거운 짐이었습니다 . 그러나 콘텐츠 마케팅 전략을 더욱 세분화하기 위해 성공 스토리 개념의 네 가지 필수 요소가 있습니다.

1. 예측 불가

가장 먼저 가져야 할 것은 주의력입니다. 초기주의 없이는 다른 작업을 수행 한 것이 중요하지 않습니다.

그리고 잠재 독자, 청취자 또는 시청자가 당신이 어디로 가고 있는지 이미 알고 있다고 생각하는 것보다 더 빨리주의를 끄는 것은 없습니다. 호기심을 넘어서는 훌륭한 전제는 예측할 수없고 예상치 못한 요소를 제공하여 저항 할 수 없게 만듭니다.

그것은 모두 당신이 친밀한 수준에서 누구와 이야기하고 있고 그들이 시장에서 보는 데 익숙한 것을 아는 것으로 돌아옵니다.

경쟁사로부터 어떤 메시지를 받고 있습니까? 이것은 당신이 전제의 기초를 형성하는 당신 만의 독특하고 예상치 못한 각도를 만들기 위해 벤치 마크로 사용해야하는 것입니다.

이 시대에는 사람들을 놀라게하거나 완전히 매료시키는 새롭고 예상치 못한 메시지를 더 깊이 파헤쳐 야 할 수도 있습니다. 탄탄한 연구 기술과 결합 된 창의적인 상상력은 다른 누구도 보지 못하는 금 덩어리를 볼 수 있도록 도와줍니다.

사람들이 물건을 쫓아내는 이유 중 일부는 이전에 바람직한 주제를 평범하게 만드는 참신함이 부족하기 때문입니다.

군중과 다른 접근 방식을 취하면 눈에 띄는 데 도움이 될 수 있으며, 이것이 강력한 전제를 위해 예측 불가능 성이 중요한 이유입니다.

상황이 변한다는 것을 기억하십시오. 한때 예측할 수 없었던 것이 예측할 수있을뿐만 아니라 진부해질 수 있습니다. 그렇기 때문에 새로운 전제를 생각 해낼 수있는 것은 콘텐츠를 제작하거나 마케팅하는 모든 사람에게 귀중한 기술입니다.

2. 단순하라

효과적인 콘텐츠 마케팅의 기본 규칙 중 하나는 명확하고 단순해야합니다. 정의에 의한 전제는 전례없는 웅장한 아이디어이기 때문에 때로는 그것을 본질로 끓이는 것이 어렵거나 더 나쁘게 무시됩니다.

오해하지 마십시오. 나는 당신의 큰 아이디어를 어리석은 정도까지 물들이라고 말하는 것이 아닙니다.

그것은 목적을 무너 뜨립니다.

제가 말하고자하는 것은 여러분의 잠재 고객의 마음으로 직접 전달되도록 간단하고 명확하게 만들어야한다는 것입니다. 그래서 그는 스스로에게 이야기를하기 시작합니다. 당신의 카피는 그를 인도하고 영감을 주어야합니다.

그래서, 당신은 예측할 수없고 시장을 뒤흔들 운명의 웅장한 전제를 가지고 있습니다. 단락으로 줄이십시오.

이제 두 문장으로 요약 해 보겠습니다.

더 짧게 만드십시오.

그냥 해.

이 시점에서 훌륭한 태그 라인을 발견 할 수 있습니다. 최소한 기본 헤드 라인에 포함 된 대담한 약속의 실체를 얻었습니다.

3. 진짜

오늘날 소셜 미디어 시대에 현실을 유지해야한다고 들었습니다. 사람의 목소리로 말하십시오. 진정성있게.

당신이 되십시오.

당신은 또한 소셜 미디어가 당신이 아니라 그들에 관한 사실을 바꾸지 않았다는 것을 알고 있습니다. 사실, 그것은 그 어느 때보 다 그들에 관한 것입니다.

어떻게 작동합니까? 올바른 사람들에게 전제를 현실로 만드는 것은 무엇입니까?

우선, 당신의 전제는 당신의 핵심 가치와 직접적으로 일치하는 동시에 의도 된 청중과 매우 관련이 있어야합니다. 관련성이 없으면 의미를 부여 할 수 없습니다. 그리고 행동을 유도하는 의미있는 메시지입니다.

의미는 당신이 그들을 찾기 전에 사람들이 믿는 것의 기능입니다. 앞서 논의했듯이, 이상적인 고객이 믿는 것은 그들이 세상을 보는 방식을 반영하며, 귀하의 콘텐츠는 그 관점을 적절하게 구성해야 효과적입니다.

믿음의 기능으로서 의미는 원하는 청중이 메시지를 인식하는 맥락에서 파생됩니다. 그 맥락은 브랜드가 가이드 역할을하는 잠재 고객의 영웅적인 여정입니다.

콘텐츠에 "진짜"라는 또 다른 측면이 있습니다. 메시지는 또한 실질적인 의미있는 이점을 전달해야합니다. 이것은 진정한 전제에서 두 번째로 중요한 측면이며 잠재 고객이 메시지를 이해하고 연결하도록 돕는 것이 중요합니다.

이런 의미에서 유형이란 상상이나 환상이 아니라 실제 또는 실제를 의미합니다. 이것은 당신의 전제에서 표현되는 측면이며, 특정 방식으로 잠재 고객의 마음에 특정 정보를 구체적으로 주입하는 방식으로 이야기를 전달하는 부분을 의미합니다.

1980 년대 후반의 토탈 시리얼 광고를 기억하십니까?

"당신의 시리얼 한 그릇이 Total 한 그릇과 같습니까?"

그런 다음 다양한 경쟁 브랜드로 가득 찬 시리얼 그릇 더미를 보았습니다. 한 케이스는 12 그릇 높이 에 이릅니다.

강력 하지요?

보행자는“토탈은 선도 브랜드보다 12 배의 영양이있다”는 말이 아니라 혜택에 대한 확실한 표현을 보여주었습니다. 그러나 작동하기 위해 시각적으로 할 필요는 없습니다.

단어만으로도 마음에 그림을 그릴 수 있습니다. 이 기사의 서두와 Art Silverman이 팝콘 봉지의 포화 지방 함량을 설명하는 방식을 살펴보십시오. 그는 건조한 통계를 가져 와서 현실로 만들었습니다.

두 예제 모두 예측 불가능 성과 단순성의 요소를 포함하고 있음을 알 수 있습니다. 그러나 즉각적인 이해를 만드는 것은 전제에 대한 관련성 있고 가시적 인 표현입니다.

가능한 한 사람들에게 메시지를 실제적으로 전달하면 모든 진정으로 훌륭한 전제에 포함 된 즉각적인 이해를 만들 수 있습니다. 그러나 작동하는 전제에 중요한 요소가 하나 더 있습니다.

4. 믿을만하다

설득하기 위해 글을 쓰고 있다면 뇌 근처에 도달하기 전에 장을 쳐야합니다. "나는 그것을 원한다"를 결정하는 부분은 감정적이고 종종 잠재 의식적이다. 당신의 전제가 감정적으로 작동하지 않는다면, 논리는 결코 개입 할 기회를 얻지 못할 것입니다.

감정 전환을 뒤집 으면 판매 (또는 다른 행동)가 잃게됩니다. 그리고 그것은 문자 그대로 의미합니다. 우리의 논리적 마음은 결국 개입하기 때문입니다 (보통 우리가 처음에 우리가 실제로 논리에 의해 움직인다고 생각하게 만드는 방식으로). 당신의 전제가 신뢰할 수 없다면 (너무 좋기 때문에) 실패합니다.

그렇다고 잠재 고객이 당신을 충분히 믿고 싶어하는 한 과장법이 작동하지 않는다는 의미는 아닙니다. 그것이 특정 시장의 일부 절망적 인 사람들이 이용하는 방법입니다.

그러나 신념은 모든 시장과 판촉에서 매우 중요하므로 신뢰는 승리 전제에 대한 마지막 열쇠입니다. 전제가 자신의 신념과 일치해야하는 것처럼 사람들은 여러분을 믿어야합니다.

아이디어가 더 혁신적이거나 예외적 인 제안 일수록 더 많이 증명해야합니다. 이것은 우리가 믿을 수있는 방식으로 이익에 대한 예상치 못한 단순하고 실체적인 표현으로 바로 돌아 가게합니다.

토탈 시리얼의 모든 상자에는 영양 성분에 대한 차갑고 어려운 데이터가 들어 있습니다. 포화 지방에 대한 태도가 바뀌었지만 Art Silverman의 팝콘 주장은 당시 FDA 권장 사항에 의해 뒷받침되었습니다.

특정 전제에 필요한 증거의 종류는 다양하지만 전제 자체에 포함될 수있는 신뢰성이 높을수록 좋습니다.

자…

“나는 캘리포니아를 찾고 있고 미네소타를 느끼고 있습니다.…”

그 비유는 프론트 맨 Chris Cornell이 쓴 1991 Soundgarden 노래 Outshined 에서 가져온 것입니다. 그는 잡지 인터뷰에서 매우 개인적인 단어를 쓰는 것에 대한 흥미로운 일화를 공유했습니다.

“ 'Outshined'라는 노래에서 'I 'm looking California / And feeling Minnesota'라는 대사를 생각해 냈고, 그것을 적 자마자 가장 멍청한 것이라고 생각했습니다. 하지만 음반이 나오고 우리가 투어를 떠난 후에는 노래에 나올 때 모든 사람들이 그 특정 대사에 따라 소리를 지르 곤했습니다. 충격이었습니다.”

"가장 멍청한 것"대신에 코넬이 쓴 가장 유명한 여섯 단어입니다. 팬이 좋아하는 것 외에도이 라인은 Minnesota Timberwolves의 선수 Kevin Garnett가 뉴스에 나올 때마다 영화 제목과 ESPN 캐치 프레이즈에 영감을주었습니다.

왜 작동 했나요? 이 여섯 단어로 Soundgarden의 청중은 Cornell이 전달하려는 내용을 즉시 이해했습니다. 그는 그들에게 말했다 .

그러나 코넬이“가장 멍청한 일”이라서 줄을 끊었다면 어떨까요? 나는 그것이 불행했을 것이라고 생각한다. 왜냐하면 그는 우리가 죽이는 그의 청중과의 참여 수준을 놓쳤을 것이기 때문이다.

우리가 작업해온 콘텐츠 마케팅 전략은 여러분이 일을 처음부터 제대로 할 수있는 위치에 있도록하는 것입니다. 누구 에게도 많은 시간을 투자 한 다음 구매자의 여정과 고객 경험을 매핑하여 스토리의 핵심 포인트를 설명했습니다.

누가와 방법을 알려주 무엇.

새로운 아이디어가 지금 얼마나 쉽게 당신에게 다가오고 있는지에 놀라실 수도 있습니다.

그러나 궁극적으로 콘텐츠 마케터로서 우리는 무엇이 반향을 일으킬 지 확신하지 못합니다. 청중 만이 그것을 결정할 수 있습니다. 그래서 당신은 그것을 밖으로 내 보내야합니다.

청중의 마술이 일어나면 당신은 그것을 알게 될 것입니다.

2 월의 나머지 기간 동안 우리는 방법에 대해 가장 좋아하는 팁과 전술을 공유 할 것 입니다. 더 나은 스토리를 전달하고, 더 똑똑한 비유를 만들고, 그 어느 때보 다 더 깊은 수준에서 청중과 연결될 것입니다.