수분 공급 및 반복되는 수익에 대한 과학자의 접근 방식

대학 탈진과 탈수의 소용돌이에 대한 효과적이고 맛있는 솔루션을 간절히 원하던 John Sherwin과 Jai Jung Kim은 실제 과일 주스 분말과 최적의 전해질 혼합을 제공하는 수화 솔루션인 Hydrant를 만들었습니다. Shopify Masters의 이 에피소드에서 John은 제품 출시에 완벽주의자가 될 수 없는 이유와 구독 비즈니스를 운영하는 데 이상적인 앱을 찾는 방법을 공유합니다.

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의과대학 학생들이 촉발한 아이디어

Felix: 이 사업은 당신이 시장에서 더 나은 수분 공급 방법을 찾고 있었기 때문에 시작되었습니다. 어떤 문제를 해결하려고 했습니까?

John: 제 대학 시절에 수분 섭취가 문제가 되었던 것 같습니다. 또는 탈수증이 문제가 되었던 것 같습니다. 나는 열심히 일하고 열심히 하는 정신을 가지고 있었습니다. 많은 스포츠와 많은 사교 활동을 하면서도 여전히 좋은 점수를 받으려고 노력했습니다. 나는 내가 카페인 죽음의 나선이라고 부르는 것에 빠져들고 있다는 것을 발견했습니다. 나는 에너지를 유지하기 위해 점점 더 많은 카페인을 마셨습니다. 나는 대학에서 이 작은 전해질 패킷으로 수분 공급을 알아낸 몇몇 사람들이 있다는 것을 알아차렸습니다. 이것들은 매우 임상적이었고 그것을 알아낸 것은 의대생들이었습니다. 나는 그것을 맛보았다.

그것은 내가 가진 것 중 가장 끔찍했지만 매우 효과적이었습니다. 과학자로서 저는 항상 효과적이고 해야 할 일을 하는 것에 관심이 있습니다. 그때는 창업에 대해 별로 생각하지 않았다. 나는 졸업하고 베이 지역으로 이사하여 기술 회사에서 일하기 시작했지만 거의 같은 문제를 겪었습니다. 스포츠 음료, 코코넛 워터, 파우더 패킷 등 시중에 나와 있는 모든 제품을 사용해 보았는데 시중에 나와 있는 어떤 것도 맛도 좋고 효과도 좋았습니다. 인공색소, 향료, 단맛이 전혀 들어가지 않아서 만들어보기로 했어요. 나는 더 수분이 많은 삶을 살기 위해 정말로 나 자신을 위해 문제를 해결하고 있었다.

Felix: 당신은 기존 옵션이 맛이 좋지 않다는 것이 필요의 큰 부분을 언급했습니다. 여기에 좋은 기회가 있을 수 있다는 다른 말씀이 있었습니까?

존: 두 가지 각도가 있습니다. 하나는 전해질이 수화작용에서 하는 역할에 대한 교육이 부족하다는 것입니다. 한 단계에서는 수분 공급이 좋다는 말을 듣게 되어 물을 많이 들이켰습니다. 대부분의 사람들에게 수분은 물이므로 더 많은 물을 마십니다. 현실은 올바른 전해질 밴드가 없으면 이러한 모든 이점을 반드시 얻을 수도 없고 빨리 얻을 수도 없다는 것입니다. 결국 화장실로 달려가는 데 많은 시간을 보내게 되며, 이는 물을 즐기는 효율적인 방법이 아닙니다. 그것은 한 조각, 교육 측면입니다. 다른 측면은 기존 제품이 전해질 함량을 포함하지 않거나 필요한 전해질의 비율이 완전히 균형이 맞지 않아 맛이 좋지 않다는 것이었습니다. 맛은 퍼즐의 한 조각입니다. 특히 사람들이 항상 탈수에 반응하는 것보다 일상적으로 수분을 유지하기 위해 능동적으로 사용할 수 있는 제품을 만들려는 경우에는 더욱 그렇습니다.

소비자가 필요로 하지 않는 제품 피칭

펠릭스: 사람들은 일반적으로 이것이 자신에게 고통스러운 점이라는 것을 알고 있습니까? 아니면 인식을 둘러싼 교육이 많이 있습니까? 인식 문제를 어떻게 해결합니까?

John: 솔직히 저는 여전히 사람들에게 인식을 심어주는 문제를 해결하기 위해 노력하고 있습니다. 나는 몇 가지 각도에서 이것에 올 것이다. 하나는 종으로서 우리 몸이 우리에게 보내는 신호를 해석하는 데 꽤 서툴다는 것입니다. 가끔은 배가 고파서 사실은 목이 말라서 먹지만 배고파서 더 많이 먹게 되는 경우가 있습니다. 처음에는 배고픈 적도 없었고, 목도 말랐지만 의식적인 뇌는 그 신호를 “야, 뭐 좀 먹어.”라고 해석했지만 실제로는 뭔가를 마시게 하려는 것이었습니다.

또 다른 하나는 아침에 일어나서 피곤하거나 나른함을 느낄 때 본능적으로 카페인을 찾게 되는 것입니다. 그것이 우리 문화가 우리에게 가르쳐 준 것입니다. 카페인은 당신을 깨우므로 그것이 당신이 가져야 할 것입니다. 탈수증의 주요 증상은 피로이기 때문에 실제로 탈수증일 수 있습니다. 우리의 임무는 사람들이 일상 생활을 할 때 신체가 보내는 신호를 더 잘 인식하도록 하는 것입니다. 그것은 우리가 우리 몸에 넣고 필요한 것에 귀를 기울이는 것에 대한 인식과 관심입니다.

Felix: 일반적인 고객을 설명할 수 있습니까? 구매할 준비가 된 사람들은 운동 선수입니까?

John: 오, 우리는 광범위한 고객 기반을 가지고 있습니다. 수분 공급은 모든 사람과 관련이 있기 때문에 도전이자 기회입니다. 우리는 확실히 고객의 운동 기반이 있습니다. 초기 스포츠 음료의 성공을 기반으로 사람들은 전해질이라는 단어를 스포츠와 어느 정도 연관시키고 그것이 우리가 절대적으로 혜택을 받는 것입니다. 우리는 운동 후, 운동 중, 심지어 운동 전에도 우리 제품을 마시는 고객이 그 성능을 지원하기 위해 내내 수분을 유지하도록 합니다. 하지만 우리가 스스로를 포지셔닝하는 방식은 스포츠에만 국한되지 않습니다. 우리는 능동적인 수분 공급에 대한 아이디어에 대해 이야기합니다. 탈수에 앞서 하루 종일 정신적으로 육체적으로 최선을 다하고 기분이 좋을 수 있도록 하는 것입니다.

수분 섭취는 하루 중 많은 부분에 도움이 됩니다. 인구 통계학적 관점에서 우리가 발견한 것은 실제로 어린이부터 노인에 이르기까지 모든 영역에 걸쳐 있다는 것입니다. 사용 사례는 인구 통계에 따라 약간 변경됩니다. 스포츠용으로 사용하시는 분들도 계시지만 60%이상의 고객님들이 아침에 일어나서 제일 먼저 소화전을 마십니다. 아침에 일어나서 카페인이 필요하다고 생각하는 그 순간을 사람들이 이해하도록 하는 것은 일찍부터 우리의 큰 추진력이었습니다. 그러나 실제로는 아침 일찍 기분이 좋아지기 시작하려면 빨리 수분을 섭취해야 합니다. 고객의 절반 이상이 아침에 가장 먼저 그것을 마시고 있습니다.

시야를 넓혀야 할 때를 아는 방법

Felix: 이제 몇 가지 다른 제품 라인을 갖게 될 정도로 성장했습니다. 어디에서 시작했고 언제 확장을 시작할 때라고 결정했습니까?

John: 우리는 바로 수분 공급에 착수했습니다. 수분 공급은 정말 시작이었고, 그때부터 우리는 매우 소비자 주도적이었습니다. 고객들은 "이 소화전을 모닝 커피 전에 마셔야 합니까, 모닝 커피 후에 마셔야 합니까?"라고 묻기 시작했습니다. 이 질문이 계속 나왔습니다. 결국 우리는 이 질문을 느낄 필요가 없도록 그 커피를 대체할 제품을 만들어야 한다고 말했습니다. 제품 철학의 모든 핵심을 관통하는 에너지 SKU를 만들었습니다. 그것은 당신에게 수분을 공급할 뿐만 아니라 우리가 섭취하는 다양한 형태의 카페인으로 인해 발생하는 문제를 살펴보고 이를 개선하기 위해 노력했습니다. 우리는 커피 한 잔과 같은 양의 카페인을 추가했지만 카페인에 일종의 스무딩 효과가 있는 녹차에서도 발견되는 아미노산인 알파닌 200mg도 추가했습니다. 그것은 불안을 진정시키고, 당신이 느끼는 충돌을 줄이며, 정말 강렬한 초점을 제공합니다. 녹차와 말차, 심지어 홍차에서도 볼 수 있는 비율을 살펴보고 기본적으로 뒤집었습니다.

일반적으로 카페인이 함유된 차를 사용하면 알파닌을 덜 섭취하고 카페인을 더 많이 섭취하게 되는 카페인보다 이 진정시키는 알파닌을 더 많이 섭취하게 됩니다. 우리는 좋은 것을 취하고 확대합니다. 그것은 정말로 독특한 카페인 경험이었습니다. 그것은 두 번째 경험이었습니다. 세 번째 라인은 면역 제품이었습니다. 우리는 사람들이 매일의 면역 비타민을 더 맛있게 섭취할 수 있는 방법을 원했습니다. 맛 중심의 경험이지만 당사의 모든 제품과 마찬가지로 매우 연구 중심적입니다. 비타민 A, B6, B12, C, D, 마그네슘, 아연이 있습니다. 우리는 다른 모든 것을 잘라냈습니다. 레거시 비타민 음료를 보면 성분 목록이 정말 길다는 것을 알 수 있습니다. 우리 제품 철학의 일부는 단순함입니다. 우리는 그 무게를 당기지 않는 것들을 뽑아내고 당신에게 실제로 결과를 제공하는 것들만 사용합니다.

가장 최근에 출시한 제품은 수면 제품이었습니다. 이것은 우리에게 "이봐, 우리는 자기 전에 소화전을 마시고 있어"라고 말한 사람들로부터 온 것입니다. 이것은 우리가 제품을 판매한 적이 없습니다. 그들은 우리에게 물었습니다. 우리가 그것을 위해 시장에 내놓을 수 있습니까? 당신은 다른 사람들에게 그것이 나에게 잘 작용하고 있다고 말해야 합니다. 나는 더 푹 자고 있습니다. 나는 밤에 덜 일어난다. 기존 수화 SKU에 사용 사례를 하나 더 추가하기 보다는 여기에서 첫 번째 원칙으로 이동하여 완벽한 수면 제품을 만들 수 있는 방법에 대해 생각합시다. 그게 우리가 한 일입니다. 그것이 우리의 가장 최근의 일이었고 우리를 4명으로 이끕니다.

이 브랜드가 제품 개발 프로세스에 혁명을 일으킨 방법

Felix: 제품 개발 프로세스를 안내해 주십시오. 첫 번째 제품의 개발은 어떻게 진행되었습니까?

존: 물론이죠. 저는 영국 옥스퍼드에서 생물학을 공부했고, 그것을 학문적 냉소주의의 과정으로 생각하고 싶습니다. 우리가 배운 기술 중 하나는 학술 문헌을 읽고 모든 것에 질문하는 것입니다. 결과와 결론을 살펴보고 이 연구에서 신뢰할 수 있는 것과 약간 약한 것을 이해하기 위해 데이터를 수집하는 데 사용한 방법을 살펴보겠습니다. 제품 개발 프로세스와 관련하여 우리는 내 경험을 적극 활용합니다. 이제 과학자 그룹이 주어진 성분과 기능적 이점에 대한 기존 데이터를 살펴봅니다. 그 첫 번째 경우, 그 당시 수분의 경우는 정말로 나였습니다.

이 연구를 직접 하고 있었습니다. 나는 수화, 전해질, 수화의 이점 및 탈수 증상에 대해 찾을 수 있는 모든 학술 문헌을 살펴보고 있었습니다. 저는 이 분야에서 수행된 모든 연구를 매핑하고 마그네슘 포함, 칼륨 포함 또는 특정 비율에 대해 제시한 증거에 따라 각 논문을 분류하려고 했습니다. 전해질의. 일단 그 제품에 대한 기능 사양을 구축했습니다. 그게 의미하는 바는 이 제품에 이 정도의 나트륨, 이만큼의 칼륨, 이만큼의 마그네슘, 이만큼의 설탕이 필요하다는 것입니다. 그런 다음 맛 경험에 들어갑니다. 그것이 기능 사양에서 식품 과학자의 작업으로 옮겨가는 곳입니다. 저는 식품 과학자가 아니므로 이 기능적인 제품의 맛을 좋게 만들기 위해 제3자와 협력하기 시작했습니다.

우리는 모방하고 싶은 칼로리 목표, 설탕 목표 및 맛 프로필을 가지고 있었습니다. 나는 그것이 실제 과일 주스 분말 맛 음료, 그래서 더 미묘한 맛을 원한다는 것을 알았습니다. 우리가 일찌감치 쫓던 제품이었다. 솔직히 이것은 제가 항상 이야기하는 것 중 하나입니다. 내가 저지른 실수는 처음에 너무 오랫동안 제품을 완벽하게 만들려고 했던 것입니다. 저는 제품 개발에 8개월을 보냈습니다. 돌이켜보면 단일 SKU에 대해서는 미친 짓입니다. 하나의 맛. 돌이켜보면 우리가 출시하자마자 실제 사람들로부터 실제 피드백을 받았고 그 사람들이 우리에게 무엇이 잘못되었는지 알려주었기 때문에 3개월 만에 그렇게 할 수 있었습니다. 그들이 옳았다. 그 실제 피드백을 받는 것은 놀랍고 그것을 대체할 수 없습니다. 유료 고객은 귀하가 얻을 수 있는 가장 정직하고 유용한 피드백을 제공할 것입니다.

Felix: 제품을 완성하는 이 과정에서 가장 불필요한 시간을 보낸 곳은 어디라고 생각하시나요?

John: 그 시점에서 정말 맛을 트윅했습니다. 기능 사양은 첫 달에 완료되었으며 여기에는 연구는 포함되지 않았습니다. 연구는 상당한 시간이 걸렸고 이 회사의 전체 기원은 그 연구에서 나왔습니다. 그것은 우리가 서두른 것이 아닙니다. 일단 우리가 그 기능적 사양을 가지고 식품 과학자에게 가져갔을 때 저는 새로운 기술을 배우고 이 전문가들로부터 가능한 한 많은 정보를 흡수하려고 노력했습니다. 여행을 하는 동안 우리는 라임이었던 초기 맛의 다양한 버전을 가지고 있었습니다. 나는 계속 돌아가서 작은 수정을 할 것입니다. 결국 식품 과학자 중 한 명이 '이봐, 존' 나는 이것들의 차이점을 맛볼 수 있을지 확신할 수 없지만 미각 패널에서 셰프와 함께 일하고 있었고 그들은 분명히 그 차이를 맛보고 있었고 나도 마찬가지였습니다.

우리는 이러한 조정을 계속했습니다. 결국 우리가 제품을 출시했을 때 우리는 즉시 너무 짜다는 피드백을 받았는데, 돌이켜보면 소금을 많이 사용하는 경향이 있는 셰프들과 함께 작업합니다. 그들의 요리는 대부분의 사람들이 집에서 하는 것과 비교됩니다. 그것은 아마도 일어난 일이며 매우 쉽게 수정할 수 있습니다. 우리는 이제 막 출시하고 고객들로부터 "이봐, 중요하지 않은 것에 초점을 맞추기 보다는 바꿔야 할 필요가 있는 것"과 같이 매우 빨리 이해할 수 있었을 때 이러한 풍미 개정에 2~4개월을 낭비했을 것입니다.

반복을 중단하고 판매를 시작할 때

Felix: 요즘 새로운 제품 라인을 출시하거나 비즈니스에서 다른 일을 할 때 완벽주의적 사고방식에 빠져들 때 무엇을 인식하기를 바라나요?

John: 그것은 어떤 면에서 지금은 다르기 때문에 내가 정말로 유념해야 하는 것입니다. 우리는 이 브랜드를 구축하고 기존 고객이 있다는 점에서 잃을 것이 있습니다. 우리가 만드는 제품의 유형, 맛, 기능에 대한 고객의 기대가 있습니다. 이것은 내가 이 제품을 만든다면, 예를 들어 우리가 수화물 제품에 무첨가 설탕을 만들었다고 생각하는 창의적인 과정을 방해할 수 있습니다. 설탕이 첨가되지 않았으며 감미료로 몽크 프루트를 사용하고 영양가가 없는 감미료를 사용합니다. 수도사 과일, 스테비아, 수크랄로스, 그 외 여러 가지가 있습니다.

그들은 그들에게 일종의 이상한 맛, 약간의 맛이 나는 경향이 있습니다. 어떤 사람들은 다른 사람들보다 그것에 더 민감합니다. 우리는 이 결정에 대해 정말 오랫동안 고민했습니다. 출시해야 할까요? 시작해야 하지 않겠습니까? 설탕은 수분 공급에 기능적 역할을 하지만 "이봐, 우리는 당신의 회사가 무엇인지 좋아하지만 설탕이 들어 있기 때문에 당신의 제품을 마시지 않을 것입니다."라고 말하는 사람들이 있습니다. '무설탕' 제품으로 만들었는데 기존 제품들과 근본적으로 다른 제품이라 기존 고객들의 반발이 있을 거라 생각했다. 우리는 주저했다. 그 일시 중지 때문에 우리는 아마도 우리가 가져야 하는 것보다 몇 달 더 오래 걸렸을 것입니다. 우리가 조금 더 오래 걸리고 의도적으로 그렇게 한 것이 나쁜 일입니까? 모르겠어요. 균형이 있고 정말 찾아야 합니다. 즉, 완벽주의라는 아이디어를 의식하고 제품 개발 프로세스에서 그것이 너무 강력하지 않은지 확인하는 것이 좋습니다.

Felix: 제품을 처음 출시했을 때 고객을 확보하는 방법에 대해 이야기해 주십시오. 첫 번째 고객이 어떻게 제품을 구매하고 사용하게 하였습니까?

존: 저는 HYDRANT의 초창기에 크라우드 펀딩 캠페인을 했습니다. 아주 작은 크라우드 펀딩 캠페인이었습니다. 저는 크라우드펀딩이 몇몇 새로운 사람들에게 다가갈 수 있는 좋은 방법일 뿐만 아니라 자신의 커뮤니티가 당신을 지원하게 하는 좋은 방법이라는 것을 배웠습니다. 가족, 친구, 함께 일한 사람들이 크라우드 펀딩을 보고 효과적으로 사전 주문의 위험을 감수할 의향이 있습니다. 첫 번째 생산 가동을 위해 지불한 그 선주문으로 나는 제품의 50,000 패킷을 만들 수 있었습니다. 그것은 1단계였습니다. 그 과정에서 제품 마케팅, 사람들이 관심을 갖는 내용, 우리가 실제로 집중해야 하는 사용 사례 측면에서 많은 것을 배웠습니다.

그것이 1단계였습니다. 거기에서 우리는 Shopify 사이트를 시작했으며 우리 마케팅과 제품 자체에 대한 피드백과 학습을 수집하는 꽤 안정적인 초기 단계였습니다. 그런 다음 우리는 디지털 유료 마케팅에 들어갔다. Facebook, Instagram, Google에서 고객을 확보하고 고객의 다양한 인구 통계에서 다양한 가치 제안을 테스트합니다. 그렇게 하면 가치 제안을 이해할 수 있습니다. 예를 들어, "운동 후에 이것을 마셔요"일 수 있습니다. 그 고객들은 어떻게 행동했습니까? 그 가치 제안은 장기적으로 고객의 다양한 인구 통계에 어떻게 작용합니까? 예를 들어, 그들은 아침에 가장 먼저 술을 마시러 오는 사람보다 더 빨리 반품하고 더 빨리 더 많은 제품을 구매합니까? 우리가 초기에 성장하는 동안 그것은 매우 학습 단계였습니다.

입소문 마케팅을 강화하기 위해 커뮤니티 포화에 대처하기

Felix: 다양한 고객에 대해 다양한 가치 제안을 테스트한다고 언급하셨습니다. 테스트 방법에 대해 이야기해 주십시오. 이러한 가치 제안을 테스트하기 위해 전술적으로 무엇을 하고 있었습니까?

John: 우리는 다변수 분석을 했습니다. 동일한 크리에이티브를 사용하여 생성하므로 크리에이티브를 일정하게 유지한 다음 크리에이티브 아래의 텍스트에서 가치 제안을 변경합니다. 다른 종류의 맥락화 이미지가 없는 제품 사진일 수 있습니다. 카피는 운동 후에 수분을 공급하기 위해 이것을 마신다고 말할 수 있습니다. 그런 다음 해당 광고의 두 번째 버전은 정확히 같은 이미지를 가질 수 있지만 다음에는 아침에 가장 먼저 이 음료를 마셔야 수분이 쏟아지는 상태로 잠에서 깨어날 수 있습니다. 그러면 해당 광고의 다른 4가지 버전이 있을 수 있습니다. 인구 통계를 기반으로 다양한 잠재고객을 선택합니다. 우리는 사람들이 살고 있는 나라의 연령대뿐만 아니라 관심 기반도 살펴보고 있었습니다.

암벽 등반가, 게이머, 피클볼 선수를 살펴보겠습니다. 우리는 이러한 틈새 시장의 관심을 모두 찾고 어떤 가치 제안이 어떤 그룹과 공감하는지 이해하려고 노력할 것입니다. 왜냐하면 마케팅 비용으로 바다를 끓이고 싶지 않기 때문입니다. 그냥 나가서 가장 일반적인 청중에게 가장 일반적인 메시지를 전달할 수는 없습니다. 그것은 마케팅 엔진을 구동하는 효율적인 방법이 될 수 없습니다. 예를 들어, 암벽 등반가라면 Hydrant를 사랑하는 암벽 등반가의 틈새를 발견하고 서로 이야기하고 시간이 지나면서 입소문을 듣게 될 커뮤니티 포화 상태를 놓치게 될 것입니다. 광고에 그 돈을 쓰는 것보다 저렴해집니다. 정말 초기 단계였습니다. 가치 제안의 관점에서 뿐만 아니라 이 사람들이 관심을 갖는 것 모두에서 기회의 주머니를 식별합니까?

Felix: 이 커뮤니티 포화도는 하위 시장과 인구 통계에 집중하려는 이유를 설명하는 좋은 방법입니다. 이는 입소문 마케팅을 동시에 향상시킵니다.

존: 물론입니다. 이것은 2020년을 돌이켜 보면 우리가 충분히 하지 못한 영역입니다. 우리는 확실히 이 테스트를 수행했지만 초기에 할 수 있는 방식으로 두 배로 줄었다고 생각하지 않습니다. 우리는 분명히 훌륭한 여정을 거쳤고 일이 잘 진행되고 있지만 초기에 그러한 틈새 커뮤니티를 갖는 것도 가치가 있었을 것입니다. 우리는 거기에 더 많은 투자를 할 수 있었습니다.

Felix: 이 테스트를 하는 동안 효과가 있을 것으로 예상했던 것과 효과가 없을 것이라고 생각했던 것에 대해 정말 놀랐던 점을 발견하셨습니까?

존: 솔직히 아침 각도. 아침에 일어나서 제일 먼저 소화전을 가치 소품으로 삼아 마시는 것이 나를 놀라게 했다. 과학은 건전합니다. 밤에 수분을 잃게 되므로 몸을 식히고 땀을 흘리는 에너지를 보존하기 위해 잠을 잘 때보다 잠을 잘 때 더 많은 땀을 흘리게 됩니다. 이제 땀이 증발하는 것이 냉각 메커니즘입니다. 아침에 일어나면 대부분의 시간 동안 그 물을 잃어 버렸다는 것을 알지 못합니다. 증거가 없습니다. 잠에서 깨어나면 피곤하고 짜증이 나고 모든 사람이 그것에 대해 공감할 수 있습니다. 나는 그것에 관계할 수 없는 사람들이 부러워요. 왜냐하면 그것은 그들이 매일 활력을 느끼며 깨어나고 있다는 것을 의미하기 때문입니다. 매우 공감가는 메시지입니다. 즉, 아침에 가장 먼저 하는 일은 물과 커피 외에 Hydrant와 같은 제품으로 더 효율적으로 수분 공급의 이점을 사람들에게 설명하기 어려울 것이라고 생각했습니다.

과학이 이해하기는 했지만 그 가치 제안을 소비자에게 전달하는 것이 어려울까 걱정했습니다. 사람들이 그것을 좋아한 것으로 나타났습니다. 그런 다음 우리는 피드백 루프를 얻었습니다. 자고 일어나면 탈수되고, 저희 제품을 마시고, 탈수 상태에서 나오니까 그 효과를 더욱 느끼실 수 있습니다. 그런 다음 사람들이 친구들에게 좋은 평가를 받는 주기에 영향을 줍니다. 그것이 우리가 시장에서 솔직히 매우 차별화된 가치 제안을 찾는 모멘텀의 초기 순간이었습니다. 지금은 다른 분들도 하는 걸 봤는데, 당시에는 차별성이 있었고, 정말 초기 성장 속도에 이르게 해서 놀랐습니다.

가치 제안을 식별하면 절반의 승리를 거둘 수 있습니다.

Felix: 이 가치 제안을 정확히 파악하고 나면 마케팅에서 이를 최적화하고 있는지 어떻게 확인합니까?

John: 이는 광고 캠페인을 구성하는 방식에 영향을 미칩니다. 나는 그것이 내가 엄청나게 관여한 것이 아니었음을 인정해야 합니다. 우리는 이 가치 제안을 발견하고 해당 바디 제안을 사용하여 획득한 고객에 대한 몇 개월 간의 데이터를 살펴보았을 때 기회를 보았습니다. 우리는 더블 다운하기로 결정했습니다. 우리가 한 것은 그 가치 제안을 포장 전면에 붙인 것입니다. 다시 말하지만 당시에는 아무도 하지 않았기 때문에 조금 무서웠습니다. 거기에 두는 것이 우리에게 성패를 가르는 순간이 될까 봐 진심으로 걱정했다. 그때는 아마 쉬는 시간이 될 거라고 생각했을 것입니다. 내가 가장 놀란 것은 사람들이 당신이 말한 대로 제품을 사용한다는 것입니다.

심오하고 의미 있는 통찰이 아닌 것 같지만 저는 충격을 받았습니다. 아침에 제일 먼저 이것을 마시라고 하면 사람들은 그것을 하고 나서 차이를 느낍니다. 그런 다음 리뷰를 작성합니다. 귀하의 질문에 보다 직접적으로 답하기 위해 포장과 웹사이트, 방문 페이지에 게시하고 특정 순간에 집중하여 두 배로 늘렸습니다. 시간이 지남에 따라 우리는 현재 4가지 다른 제품을 가지고 있고 하루 중 다른 순간에 사용할 수 있기 때문에 조금 뒤로 물러났습니다. 우리는 사람들이 아침에 가장 먼저 제품을 마시는 것을 원하지 않는다는 것이 아니라 – 그것이 그들에게 효과가 있다면 – 우리가 성장한 브랜드로 인식하고 우리는 실제로 다양한 그 자체로 다른 마케팅 과제를 나타내는 하루의 다른 순간을 위한 제품입니다.

Felix: 따라서 이러한 사용 사례와 가치 제안을 중심으로 마케팅 캠페인을 진행합니다. 사용 사례별로 가치 제안이 충돌하는 문제가 있습니까?

John: 있을 수 있지만 고객이 우리에게 말한 것은 아닙니다. 내가 의미하는 바는 우리의 가치 제안이 서로 직접적으로 충돌한다고 생각하지 않는다는 것입니다. "당신이 이런 사람이라면 아침에 먹지 말고, 당신이 이런 사람이라면 섭취하십시오"가 결코 아닙니다. 하루 종일 수분을 더 잘 공급할 수 있는 다양한 방법과 수분을 공급해야 하는 다양한 이유가 있는 것과 같습니다. 우리가 하는 것은 그 모든 것을 표면화하려고 하는 것이고, 그것은 교육 문제가 진정 무엇인지로 돌아옵니다.

많은 사람들이 탈수로 이어지는 모든 활동을 반드시 알고 있는 것은 아닙니다. 그들은 탈수증의 일부 증상이 무엇인지, 예를 들어 기분이 나쁠 때 무엇을 주의해야 하는지 모릅니다. 탈수되면 기분이 나빠진다는 것이 여러 연구에서 밝혀졌습니다. 수분을 유지하면 하루 종일 기분이 좋아지고 기분도 좋아질 것입니다. 우리는 모든 고객에게 "이 제품을 사용할 수 있는 10가지 가능한 방법이 있습니다."라고 설명하고 있는지 확인합니다. 그들은 그들에게 중요한 것에 집중할 것입니다. 그들이 그들에게 중요하지 않은 사람에게 관심을 갖도록 하는 것은 내 일이 아닙니다. 그들이 하는 일을 인지하고 있는지 확인하는 것뿐입니다.

Felix: 이러한 가치 제안을 테스트할 때 가능한 한 많은 것을 추측했습니까? 아니면 발견할 수 있는 아이디어가 많았습니까?

John: 학계와 입증된 연구에 매우 뿌리를 둔 제품 개발 프로세스로 돌아갑니다. 출발점은 “야, 우리가 아는 탈수 증상은 사람들에게 설명할 수 있는 정도다. 야, 이런 기분이야? 탈수 상태여서 그럴 수도 있어요.” 우리는 재미있고 매력적인 방식으로 기술 언어를 소비자에게 설명하는 방법을 교육하여 이 제품이 소비자에게 어떻게 유용할 수 있는지 설명하기 위해 앞서 온 과학자들의 작업을 실제로 활용했습니다.

광고 댓글 섹션에서 영감 찾기

Felix: 고객 주도형 제품 개발 프로세스를 추구하던 중 이 피드백을 어디서 얻었습니까? 그냥 리뷰였나요?

John: 여러 곳에서 시작하는 사람에게 조언을 하자면 가능한 한 많은 커뮤니케이션 라인을 열어두라는 것입니다. 사람들은 원하는 방식으로 귀하와 의사 소통하기를 원하며 이는 개인에게 고유합니다. 리뷰는 주요 장소이므로 사람들이 하나의 피드백을 작성할 수 있는 정말 쉬운 리뷰 시스템이 있습니다. 우리는 이러한 리뷰를 회사 슬랙 채널에 파이프합니다. 나는 매일 리뷰를 꾸준히 읽고 있습니다. 지금도. 더 나은 제품 개발을 알려줍니다. 사람들은 모두가 아니라 일부 사람들을 공유할 것이며 제품 사용 방법에 대한 매우 상세한 정보를 공유할 것입니다. 그들이 어디에서 실패하고 어디에서 효과가 있는지는 제품 개발 관점에서 더 나은 일을 하기 위한 금광입니다.

"처음 시작하는 사람에게 드리고 싶은 조언은 가능한 한 많은 커뮤니케이션 라인을 여는 것입니다."

다른 하나는 광고에 대한 댓글입니다. 우리가 광고의 댓글 섹션에 있는 회사로서 사람들과 소통하고 있는 것은 간과된 것입니다. 사람들은 기능에 대해 질문할 것입니다. 재료에 대한 질문이 있지만 반드시 광고를 클릭하고 싶어하는 것은 아닙니다. "이봐, 여기 네가 찾고 있던 정보가 있어"라고 말하면서 그들과 교류하십시오. 그 과정에서 어떤 사람들은 “아, 다이어트 때문에 이것을 원하지 않습니다. 설탕 3g도 못 먹어서 이 제품은 효과가 없어요.” 무설탕 제품이 없었기 때문에 무설탕 제품을 개발하게 된 것입니다.

리뷰에서 피드백을 받은 것이 아니라 Facebook 광고 댓글 섹션을 통해 피드백을 받은 것입니다. 왜냐하면 그런 사람들은 고객이 되지 않았기 때문입니다. 그렇지 않으면 우리는 그 피드백을 받지 못했을 것입니다. 다른 곳은 실제로 전환된 고객 경험 팀을 보유하고 있습니다. 우리 비즈니스가 주로 구독에 의해 주도되기 때문에 초기에 투자한 영역입니다. 구독할 때 자신이 잘 보살핌을 받고 있다는 느낌을 받고 힘들게 번 돈을 주고 있는 사람들을 신뢰하고 있는지 확인하고 싶습니다. 우리는 CX에 막대한 투자를 했으며 이를 통해 들어오는 모든 피드백은 슬랙 채널에 반영되어 신제품을 개발할 때 이를 고려합니다.

Felix: 사람들이 제품을 구매하는 이유만큼 사람들이 제품을 구매하지 않는 이유를 인식하는 것도 중요합니다. Hydrant의 또 다른 큰 변화는 웹사이트에서 직접 소비자에게만, 옴니채널로 전환한 것입니다. 그 전환에 대해 간단히 말씀해 주시겠습니까?

John: 우리는 처음에 Shopify에서 100% 소비자에게 직접 전달되었습니다. 초기에 구독 구성 요소가 있었고 그것이 1단계였습니다. 그런 다음 2단계인 Amazon 채널을 추가했습니다. Amazon에서 일부 고객을 직접 포착할 수 있었지만 이는 고객을 Shopify 페이지로 안내하는 작업이기도 했습니다. 우리의 관점은 초기 소비자 성공 사례에 효과가 있었던 플레이북이 새로운 소비자 브랜드에서는 가능하지 않을 것이라는 것이었습니다. 그 플레이북은 Facebook의 디지털 광고 지출을 사용하여 매우 저렴하게 고객을 확보할 수 있는 Facebook의 광고 지출 차익 거래입니다. 우리는 초기에 이것이 우리가 이 회사를 빠르게 성장시키고 확장하는 방법이 아니라는 것을 알고 있었습니다. 크게 될 것은 소매업입니다. 소매업과 벽돌과 박격포는 그 자체로 짐승입니다.

운영 방식은 거의 다른 회사지만 얻을 수 있는 것은 고객에게 다가갈 수 있는 이 엄청난 기회입니다. 먼저 아주 작은 버전을 만들었습니다. 북동부 홀푸드에 오픈했는데 매장이 47개였어요. 우리는 우리가 직접 소비하는 브랜드이기 때문에 어떤 종류의 포장을 사용하고 포장에 있는 제품에 대해 이야기하는 면에서 많은 실수를 했습니다. 우리는 경쟁 제품으로 가득 찬 선반을 볼 때 누군가의 주의를 집중시키는 3초에 대해 생각하지 않았습니다. 그것은 우리가 더 나아지기 위한 겸손한 경험이었고 그 이후로 더 많은 것을 실제로 출시했습니다. 우리는 전국적으로 Walmart에 있고 HEB, CVS 및 GNC에도 있습니다.

우리는 각 선반 옆에 서서 "이봐, 우리 제품에 대해 질문이 있습니까? 피드백이 있습니까?” 나는 Facebook 광고에 상응하는 것이 없습니다. 나는 당신이 제품에 대한 리뷰에서 얻는 피드백에 상응하는 것을 가지고 있지 않습니다. 우리가 얻는 것은 소매 파트너의 판매 데이터뿐이며 무섭습니다. 마치 아기를 현실 세계에 데려다 놓고 브랜드 마케팅의 완전히 새로운 방법을 배우고 피드백을 얻으려고 노력해야 하는 것과 같습니다.

소매 및 전자 상거래를 위한 마케팅

Felix: 소매와 전자 상거래를 위해 디자인할 때 포장이나 마케팅에 어떤 변경을 가했는지 말씀해 주시겠습니까?

John: Whole Foods에서 첫 번째 제품이 진열된 이후로 우리는 많은 반복을 거쳤습니다. 몇 가지 주요 사항. 하나, 웹사이트 방문 페이지, Facebook 광고에서 제품이 무엇인지 설명할 수 있는 공간과 시간이 너무 많기 때문에 포장을 매우 미니멀하게 했습니다. 특정 방식으로 보이게 할 수 있습니다. 이미지와 오디오에 움직이는 요소를 추가할 수 있으며, 제품의 장점을 설명하는 내 목소리를 들을 수 있습니다. 매우 풍부한 경험입니다. 당신이 소매업에 있을 때, 당신은 그런 것이 없습니다. 가방 앞면만 있으면 됩니다. 그것이 당신의 빌보드입니다. 다른 건 없습니다. 당신이 투자하는 다른 것들이 있을 수 있지만 당신이 막 시작했을 때 그것을 얻지 못할 수 있습니다. 그렇게 하는 데 약간의 시간이 걸립니다. 우리는 아주 최소한으로 접근했습니다. 우리는 브랜드 이름과 제품 이름을 ..

우리는 "수분 공급으로 아침에 일어나십시오"라는 아이디어를 가지고 배낭 전면에 기본적으로 우리 로고인 점선 요소를 넣었습니다. 그거였다. 그것은 앞면이고 안에 있는 맛의 색이었습니다. 고객에게 구매해야 하는 이유를 충분히 설명하지 못했습니다. 제품이 무엇인지 설명하는 것은 매우 간단했지만 왜 사야하는지 알려주지 않는 것이 약점이었습니다. We've spent a lot of time shifting what information is on the front of the pack to give them more of a reason to pick it up, turn it over and look in the back or just pick it up and put it in a basket. The other thing is that, as we've launched new product lines, we realized that having our product be defined by the flavor driven was going to cause problems down the line. At the time, we ahe lime, grapefruit, and blood orange hydration products on the shelf. They were all the same variety and there were three different colors, which made sense.

When we launched in Walmart, we had three products. Again, it was blood orange, lime and raspberry lemonade. The raspberry lemonade had caffeine in it as well, and there was an icon on the packaging, as well as the words to basically highlight, “hey, this has 100 milligrams of caffeine in it.” The color was this deep raspberry color. That means the consumer is having to do work, looking at the shelf, figuring out, okay, these things look the same, oh, wait, this one is somehow slightly different. They have to go a level deeper in the information hierarchy to figure out how it's different. Since then, we've evolved our branding. It's a very slow process once you're in retail, because you have to move inventory through your retail account before they buy more. We've moved to having the color be the function and the flavor be the secondary color so that it's really simple to understand that: “Oh, this is the energy product. This is the sleep product. This is the hydration product.” That's been a major learning for us and a big help for customers at the shelf to understand what we sell.

Felix: When you make these shifts to address the physical appearance of the product compared to what you're displaying on your website, have there been any detrimental impacts that you've noticed?

John: I don't think so. If we were a massive brand already that was known nationally from being in different retailers, it might be a little bit more challenging. But we're still growing, even though it feels like we're pretty large online–whether it be DTC or Amazon in America–we're still just a drop in the ocean, but it's easy to worry. This comes back to that perfectionism. It is easy to worry about if this is perfect? Are people going to be disappointed in the way the brand looks now versus before? The reality is we've probably hit one percent of Americans, and we should be thinking about how we can best present ourselves to the remaining 99%, rather than thinking just about the one percent who have already tried the product. They already like us, and obviously we don't want to disappoint them, but the reality is customers want you to do well when you're a small company. They're very forgiving of these kinds of changes.

Ecommerce lessons learned from launching in retail

Felix: Can you apply some of the lessons you've learned from retail to an online marketplace such as Amazon or your site?

John: You have to be testing the different value props with benefits of your product as well as what people care about. You don't have a lot of time on a marketplace like an Amazon, where three similar products are being presented to the customer. You have to grab their attention and you have to get them the information they're looking for in a hobby. You don't have much time, it's more about the listing than the packaging. It absolutely is a learning curve to understand, “Okay, what information is on Shopify? How is that information different in an Amazon setting? How is that information different in a retail setting?”

In retail, packaging is everything. On Shopify there are a number of other richer elements that you can add. On Amazon, it's somewhere between the two. It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer. You can build out from there and walk backwards to Amazon and then to Shopify.

"It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer."

Felix: What elements have you added to the site to optimize the messaging around the brand, and to preemptively address questions that your customers may have?

John: We do a lot of AB testing and that usually happens on a landing page, which is slightly separate to our website. That helps us hone in on the messaging we're using. That's a little bit more on the value prop side than the brand side. To get more into the branding piece, we have evolved it over time as our understanding of what matters to consumers has changed, and as our company has changed as well. Version one was we were a hydration business. We made one product, we just made hydration. Then we added the energy line and we were still kind of a hydration business, but leaning toward figuring out what the next step was.

Now we've added immunity, we've added sleep. There's going to be more developments in the wellness space as well over time. We've had to update our understanding of who we are and what we represent to consumers. We've updated the branding at each of those steps. Now we think of ourselves as playing at the intersection between water and wellness, because hydration is such a core pillar of someone's wellness. Our branding has had to evolve and grow to represent that larger vision that we are now tackling, versus when we were a single brand company.

Quizzes: the most underutilized trend in ecommerce?

Felix: I've noticed quite a few Shopify stores are successfully utilizing quizzes on their websites. How did that decision come to fruition?

John: There are a couple of reasons you would use a quiz. One is we wanted to understand our customers better, to better solve their problems. It allows us to really think about that from the product development standpoint. What can I learn about our customers from the answers they give to our quiz, so that I can make better products? The other piece is we now have a suite of products.

"Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing."

It made a little bit less sense when we only had a hydration product, but now that we have multiple options it may be that someone doesn't drink caffeine. It may be that someone doesn't consume sugar. There are differences in customers and we want to help them quickly find the products that will solve their problems. Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing. The quiz represents that. We ask a series of simple questions, and based on the answers you give us, we're able to say, “Hey you should drink this combination of our products, and that should be your starting point with our brands.” If over time they want to try some of the other products, that's great too, but it's purpose is really to remove that friction to find what might work the best for them.

Felix: What other apps do you use on your website or even just in general to help drive the business?

John: Subscription is a big one. We have a subscription app connected to our Shopify that allows us to do recurring billing. We also have Klaviyo for email. This is just an automated emailing tool that allows us to connect with our customers more easily. Same thing for text. SMS is an increasingly growing area. We use Postscript, which is very similar to Klaviyo. It allows you to automate based on what your customer's actions are. Personally I prefer that type of marketing to the campaign driven one.

This is an awesome thing because you do the work once and it keeps working for you. I can use a “set it and forget it” type of mode where I can make a post-purchase funnel or flow of emails and texts that will just feed information to the customer at the right time, based on when they tried the product, which product they ordered. I can be really careful and minutely design the perfect flow of information to that customer, then I can leave it for six months before I have to update it again. With campaign emails, you have to constantly be walking on it and you spend a lot of time and money on graphic designers and coming up with that new content. I'm a big believer in those email automations and SMS automations. We definitely utilize both of those in a big way.

Identifying key educating opportunities in your sales funnel

Felix: What are some of the ways that you're educating your customers as they move through the funnel?

John: There are two main education areas. One is when to use the product. Educating them on all of those possible use cases, because it may be that the one value prop that we start with, such as drinking it first thing in the morning, doesn't work for them. For whatever reason it might not fit in their morning routine. They only drink a certain drink or they like to have juice, or they're not willing to sacrifice their coffee. That's all totally fine but I want to make sure that customer knows, “hey, there are other ways you can consume this product and still get the benefits. Let me tell you a few of those options.” That would be one main area of education.

The other one is about how to mix the product for best results. That really comes down to the temperature of the water. Are there any other things they should mix it with? How can they make sure it tastes the best for them? Taste is such a challenge because it's so subjective and while one person might like something super sweet, another person might want it to be really sour and not sweet at all. Balancing that is tricky so by giving instructions for people with different tastes, we're able to maximize the chance that they'll find the time to use it in a way that they will most enjoy it from a taste standpoint or experienced standpoint. Those are really the main prongs of education that we think about.

Felix: Where are you going to be focusing your efforts when it comes to the business in the next year?

John: I love product development and I love finding cutting edge areas to innovate for us with our new products. That's where I want to spend the majority of my time this year. Doing stuff that has not been seen before in this space. We were early to powder and hydration. There's a lot of people coming into the space, so we really need to make sure we're staying ahead and I'm excited for some of the stuff in the pipeline.