오프라인 마케팅이 유기적 클릭률에 미치는 영향

디지털의 도래를 기억할 만큼 마케팅에 오래 종사한 사람이라면 오프라인 마케팅의 종말의 시작과 "추적할 수 없다면 신뢰할 수 없다"와 같은 유명한 캐치프레이즈도 기억할 것입니다.

추적에 대한 집착과 행동을 시작한 채널에 대한 행동을 직접 추적하는 기능이 결합되어 한 세대의 마케팅 전문가는 분석 제품군에서 소스로 보지 않으면 효과가 없다고 믿게 되었습니다.

오프라인 마케팅의 종말은 실제로 오지 않았습니다. 영리한 대다수가 예산을 디지털 전용 활동으로 옮기는 동안 소수는 오프라인 활동을 계속했습니다. Booking.com과 같은 일부 디지털 전용 브랜드도 온라인과 오프라인 활동을 혼합하여 출시했지만 여전히 대다수는 계속해서 대부분 디지털에 투자했습니다.

2019년까지만 해도 Adidas와 같은 대형 글로벌 브랜드는 이 접근 방식에 의문을 제기하기 시작했으며 추적할 수 있는 항목에만 돈을 쓰고 싶어하는 Scrooge와 같은 비즈니스 소유자가 여전히 많이 있음을 보증할 수 있습니다.

"우리는 디지털 광고에 과도하게 투자했습니다."

"효과성보다 효율성에 초점을 맞추다 보니 ROI에 지나치게 집중하고 브랜드 구축을 희생하면서 성과와 디지털에 지나치게 투자하게 되었습니다."
아디다스, 캠페인 라이브, 2019년 10월

오프라인 광고의 이점에 대한 많은 이론이 있지만 디지털 성능에 영향을 미친다는 증거는 거의 없습니다. 하나 또는 다른 하나라는 아이디어를 전파하고 독립적으로 작동하는 더 많은 온라인 대 오프라인 이론이 있습니다. 관계를 증명하는 것은 어려울 수 있습니다. 디지털에 대한 긍정적인 영향이 오프라인 활동에서 나온다고 믿으려면 믿음의 도약이 필요합니다. 고객에게 일요일에 발생하는 유기적 트래픽 급증이 내 SEO 캠페인 때문이 아니라고 설명했던 기억도 있습니다. 그것은 그들이 방금 전국 일요 신문에 광고를 했기 때문에 그들의 브랜드를 검색하고 검색 엔진을 통해 방문하는 사람들이 유입되었기 때문에 유기농에 기인했지만 일요일 방문자 유입은 전적으로 오프라인 광고 때문이었습니다.

증명하기 어려울 수 있는 이유는 마케팅이 진공 상태에서 거의 발생하지 않기 때문입니다. 일반적으로 동시에 발생하는 다양한 활동이 있으며 이는 브랜드의 역사 및 평판과 결합하여 한 채널이 다른 채널에 미치는 영향을 명확하게 추적하기 어려울 수 있음을 의미합니다. 위의 예에서 해당 브랜드의 SEO가 좋지 않았다면 브랜드 이름(일반적인 단어)으로 순위가 매겨지지 않았을 것이며 해당 트래픽 중 일부는 사용된 단어를 정의하는 Dictionary.com에서 손실되었을 수 있습니다. 브랜드 이름으로.

최근 디지털 마케팅 대행사는 진공 상태에서 브랜드와 협력했습니다. 온라인 전용 비즈니스의 시작이었습니다. 런칭 파티를 제외하고 그들은 디지털 트래픽 획득에 전적으로 투자했습니다. 검색 PPC(클릭당 지불) 및 SEO.

런칭 파티가 영향을 미쳤습니다. 런칭 파티가 끝나자마자 사라지는 직접적이고 유기적인 브랜드 및 추천 방문의 증가를 추적할 수 있었습니다. 트래픽이 PPC 및 유기적 위치에서 사이트에 도착하고 전환되기 시작했으며 모든 것이 계획대로 작동했습니다. 실제로 검색 트래픽 외에는 다른 것이 필요하지 않은 것으로 나타났습니다.

3~4개월이 되자 사이트는 눈부신 성과를 거두며 한 달에 수천 건의 검색이 발생하는 경쟁이 치열한 키워드에 대해 유기적으로 1페이지에 순위를 매겼습니다. 비브랜드 키워드와 많은 수의 방문자로부터 하루에 15,000회의 유기적 노출이 발생했습니다. 검색 캠페인과 결합된 유기적 검색 위치는 1분기 내에 브랜드를 수익성으로 가져왔습니다. 그러나 한 가지 눈에 띄는 점은 브랜드가 없는 키워드에 대한 클릭률(CTR)이 업계에서 함께 일했던 유사한 순위를 차지하는 유사한 브랜드보다 상당히 낮았다는 것입니다.

SEO나 광고주가 거의 이익 없이 CTR을 높이려고 시도하는 일반적인 모든 것을 시도한 후, 우리는 새로운 접근 방식을 시도했습니다. 위의 Adidas의 인용문을 클라이언트와 공유하고 오프라인 마케팅에 대한 투자를 고려하도록 요청했습니다. 시험 삼아 그들은 1월에 열린 업계의 한 행사를 후원했습니다. 상대적으로 영향이 컸다. 유기적 CTR은 0.2%에서 0.3%로 50% 증가했습니다.

CTR 1월~2월

빨간색 X는 행사 당일입니다.

확신이 서지 않는 우리 고객은 오프라인 광고가 사람들로 하여금 브랜드를 검색하고 검색 엔진을 통해 방문하도록 유도하여 유기적 방문을 증가시킨다고 지적했습니다. 그리고 브랜드 검색은 더 나은 CTR을 얻기 때문에 CTR도 증가합니다. 우리는 브랜드 키워드 검색 CTR에 실제로 문제가 없었기 때문에 우리가 모니터링하고 있는 CTR이 비브랜드 검색 쿼리라는 점을 강조했습니다. 브랜드를 원했던 검색자들은 그것을 찾기로 결심했습니다.

우리는 그들이 이벤트를 후원함으로써 생성된 친숙함이 검색 엔진 사용자가 다른 브랜드 대신 그들의 브랜드를 클릭할 가능성을 높인다고 확신했습니다. 또한 사용자가 고객 사이트에 도착하면 전환 가능성이 높아질 것이라고 믿었습니다.

오프라인 광고로 인한 친숙함의 이점은 브랜드 검색으로 인한 유입과 다르게 작용했습니다. 오프라인 활동이나 외부 이벤트로 인한 유입은 빠르게 왔다가 ​​사라지는 경향이 있습니다. 방문자와 CTR의 증가는 둘 다 브랜드 검색에 의해 구동되는 경우 서로 빠르게 오고 갑니다. 한 사건의 친숙함은 CTR을 최대 50%까지 증가시켰고 5주 동안 지속되다가 이전 수준으로 돌아올 때까지 점차 감소했습니다. 친숙함이 유기적 클릭률에 메타 설명만큼 많은 영향을 미친다는 증거였으며, 친숙함의 이점이 일시적인 관심 급증보다 오래 지속된다는 증거였습니다.

오프라인에서 생성된 추가 인지도가 사람들이 다른 브랜드보다 한 브랜드를 선택하도록 장려할 것임을 보여주었습니다. 중요한 것은 인식 생성이 정기적으로 채워지지 않으면 인식의 이점이 점차 줄어들 것이라는 점입니다.

솔직히 말해서, 한 채널에서의 활동이 다른 채널의 행동에 영향을 미칠 수 있다는 사실은 마케팅 전문가가 대학에서 배웠을 것이지만, 이를 개별적으로 테스트하고 디지털 성능에 미치는 영향을 모니터링할 기회를 얻는 경우는 드뭅니다.

우리 고객의 핵심 교훈은 검색자가 어떤 브랜드를 클릭할지 자유롭게 선택할 수 있고 클릭을 선택하는 경우 거래할 브랜드를 자유롭게 선택할 수 있기 때문에 상위 순위만으로는 성공이 보장되지 않는다는 것입니다. 이것이 바로 Booking.com, TripAdvisor, Kayak, Trivago 등과 같은 여행 웹사이트가 "호텔 + 위치"에 대한 상위 순위가 하나뿐임에도 불구하고 번성하는 이유이며, 모든 웹사이트가 온라인 광고만큼 오프라인 광고에 많은 관심을 기울이는 이유입니다.

우리 고객은 계획의 일부로 인식 생성을 포함하도록 신속하게 전술을 변경했습니다. 그들은 다양한 오프라인 활동을 통합하고 마침내 SEO 및 검색 PPC 캠페인과 함께 실행할 디지털 인식 캠페인을 시작했습니다. 출시 이후 처음으로 그들은 검색 위치와 트래픽 획득 그 이상에 초점을 맞췄습니다. 클릭률이 계속 증가하면서 광고 네트워크에서 생성된 노출의 가치와 오프라인 마케팅 및 광고를 통해 도달한 사람들의 수를 높이 평가하기 시작했습니다.

오프라인 마케팅이 온라인 실적에 미치는 영향을 추적하는 것은 어려울 수 있지만 브라우저가 타사 쿠키를 단속하는 경우 디지털 마케터는 신뢰를 더 높이고 획득 소스를 제외한 다른 방법을 찾는 데 익숙해져야 합니다. 마케팅 활동은 고객 여정의 모든 단계에 영향을 미칩니다.