2021년, 마케팅에 옛것이 다시 새롭다

좋은 마케팅은 고객이 있는 곳에서 만나며, 2020년 대부분의 기간 동안 우리 고객은 우리 집에 있었고 (더 정확하게는) 우리 기기 앞에 있었습니다. 우리가 지난 10개월 동안 우리 자신을 가두는 동안 브랜드들은 우리의 관심과 돈을 얻기 위해 디지털 지출을 늘렸습니다.

이미 논란이 많았던 이러한 디지털 채널은 코로나 시대에 더욱 포화 상태가 되었습니다. 이제 우리가 2020년부터 기대하는 것처럼 똑똑한 마케터는 영감을 얻기 위해 과거를 찾고 있습니다.

백신 출시가 진행 중이고 고립 상태에서 대규모 출현이 임박함에 따라 많은 브랜드가 2021년 전략의 일부로 구식 마케팅 전술을 되살릴 방법을 모색하고 있습니다. 산업별 요인과 전례 없는 거시적 추세에 힘입어 오랜 시간 검증된 마케팅 아이디어의 부활은 2021년 신흥 브랜드, 확장 브랜드 및 기존 브랜드에 대한 접근 방식을 알려줄 것입니다.

앞으로 나아가기 위해 뒤를 돌아보는 이유는 무엇입니까? 노스탤지어뿐만이 아닙니다. 이는 오늘날의 디지털 마케팅 환경의 4가지 중요한 요소의 합류에 대한 자연스러운 반응입니다.

1) 디지털 마케팅 채널이 과포화되었습니다.

진입 장벽이 거의 없는 주요 디지털 획득 채널을 통해 초보 마케터도 쉽고 빠르게 광고를 시작하고 푸시할 수 있습니다. 브랜드가 이러한 채널(Google, Facebook, Twitter, Instagram)에서 성공을 거두면서 더 많은 브랜드가 유입되었습니다.

2020년에 들어서면서 유료 디지털은 이미 대부분의 브랜드의 초석(및 주요 성장 엔진)이었습니다. 팬데믹 기간 동안 고객들이 웅크리고 있는 동안, 이 동일한 브랜드들은 마케팅 믹스를 간소화하여 기기 앞에서 고객을 만났습니다.

많은 브랜드가 2020년 동안 전체 마케팅 지출을 줄였지만 올해는 우선순위에 분명한 변화가 있었습니다. 올해 지출된 돈은 디지털 광고에 사용되었습니다.

결과는? 소비자들은 피드에서 점점 더 많은 광고에 노출됩니다. 이러한 범람은 궁극적으로 사용자를 둔감하게 만들어 클릭률을 낮추고 획득당 비용을 증가시킵니다.

더 많은 브랜드가 다른 모든 브랜드가 하는 일(다른 모든 브랜드가 하고 있는 동일한 장소에서)을 하는 것이 반드시 승리하는 전략은 아니라는 것을 깨닫고 있습니다.

2) 과도한 최적화로 인해 소비자가 소외됨

과포화는 한때 슈퍼 핫한 디지털 채널을 점점 덜 효과적이게 만드는 주요 요인 중 하나이지만 진실에 대해 덜 이야기되는 또 다른 요소가 있습니다. 브랜드가 유료 디지털 광고 최적화에 초점을 맞추는 바람에 많은 사람들이 마케팅 기술과 고객과의 연결(자신이 누구인지, 원하는 것이 무엇인지, 고객과 소통하는 방법)을 잃어버렸습니다.

디지털 채널의 브랜드 설명은 신중하게 제작된 메시지에서 벗어나 테스트에서 잘 수행되는 "1G 스토리지" 및 "제트 블랙 마감"과 같은 문구와 같은 제품 속성에 주로 초점을 맞춥니다.

점점 더 많은 광고가 무관심의 심연으로 밀려들어가 피드를 스크롤할 때 소비자에게 거의 소리를 지릅니다. 소비자들은 이러한 광고로 넘쳐나지만 진정한 브랜드 선호도를 이끌어낼 만큼 기억에 남는 광고는 점점 줄어들고 있습니다.

2020년은 소비자의 삶에서 제품이 아닌 브랜드의 중요성을 확대했을 뿐입니다. 무서운 전염병과 인종적 불의가 헤드라인과 사람들의 생각을 지배했던 해에 브랜드 마케팅은 제품 속성보다 연결을 유도하는 것이 점점 더 중요해지고 있습니다.

모든 소비자, 특히 젊은 소비자는 자신이 애용하는 브랜드가 무엇인가를 상징한다는 사실을 알고 싶어합니다.

3) 채널 자체에 대한 소비자의 인식 변화

2020년의 많은 헤드라인 중 하나는 1,000명 이상의 광고주에 의한 Facebook 보이콧이었습니다. 이를 조직한 민권 단체가 #StopHateForProfit이라고 하는 보이콧은 기업들이 7월에 Facebook에서 광고 비용을 지불하는 것을 중단하여 플랫폼이 증오심 표현과 잘못된 정보를 처리하는 것에 항의할 것을 촉구했습니다.

이러한 채널의 사용이 증가함에 따라 조사가 증가했습니다(당연히 그렇습니다). 많은 소비자와 브랜드가 이러한 플랫폼과 소비자 데이터 및 개인 정보 보호에 대한 정책에 대해 갖고 있는 불신, 불안 및 혐오감은 앞으로 나아가는 실제 요인입니다.

4) 온라인 마케팅의 작동 방식에 큰 변화가 온다

이유 #1, #2, #3은 그때였습니다. 그러나 향후 몇 년 동안 일어날 일은 브랜드가 디지털 플랫폼을 활용하는 방식에 막대한 영향을 미칠 것입니다. 세계에서 가장 많이 사용되는 브라우저인 Chrome은 2022년 초까지 타사 쿠키 지원을 중단하여 디지털 광고의 타겟팅 및 추적 방식을 크게 변경합니다.

그러나 능숙한 디지털 마케터들 사이에서도 캠페인이 어떤 영향을 받을지에 대해 상당한 혼란이 있습니다. 2021년에 마케터는 쿠키가 없는 미래의 영향에 대비할 것입니다. 이러한 불확실성은 추적 및 측정이 더 어려워짐에 따라 디지털 채널에서 멀어지는 다각화를 의미할 수 있습니다.

종합하면, 이 네 가지 요소는 더 많은 브랜드를 디지털 채널에서 멀어지게 하고 새로운 영역을 찾는 데 공모합니다. 이 검색을 통해 많은 마케터가 자신의 뿌리로 돌아가 고객과 소통하는 구식 방법을 활성화합니다.

이러한 방법을 통해 브랜드는 2020년에 소비자에게 부족했던 것, 즉 대면 경험, 의미 있는 연결, 외부에서 보내는 시간을 제공할 수 있습니다.

IRL 경험

우리가 알고 있는 것처럼 COVID가 (마케팅) 세계를 혼란에 빠뜨리기 전에 가장 흥미로운 트렌드 중 하나는 온라인 사용자 참여에서 실제 세계에서의 활성화로 이동하는 "URL"에서 "IRL"로의 이동이었습니다. 여기에는 팝업 스토어, 스턴트 등이 포함됩니다.

코로나 이전에 브랜드는 이벤트 게임에 혁명을 일으킨 자체 체험 캠페인을 만들었습니다.

러닝 의류 브랜드인 트랙스미스(Tracksmith)는 이 공간에서 정말 혁신적인 몇 가지를 실행하고 있었습니다. 그들은 2017년 보스턴에 "트랙하우스(Trackhouse)"라는 소매점을 열었습니다. 이곳에서 매일 프로그래밍을 실행합니다. 예를 들어 매장에서 맥주나 물리 치료사가 뒤따르는 4마일 달리기와 같은 이벤트입니다.

결과적으로 매장은 보스턴 러닝 커뮤니티의 허브가 되었습니다. 2018년에 North Face는 산 정상에서 진정으로 혁신적인 팝업 경험을 제공하는 Pinnacle's Project를 출시했습니다.

점점 더 많은 사람들이 예방 접종을 받고 "정상적인" 삶으로 돌아가면서 2021년에 이러한 IRL 경험이 부활하는 것을 보게 될 것입니다.

경험적 활성화는 브랜드 가치를 가시적으로 표현하고 흥미롭고 참신한 방식으로 고객과 연결하는 좋은 방법이었으며 앞으로도 그럴 것입니다. 새로운 고객을 브랜드에 소개하고 현재 고객과 적극적으로 참여하고 관계를 발전시킬 수 있는 멋진 방법입니다.

의미 있는 연결

올해 마케터들이 갈망하는 마인드셰어 셰어링은 두 가지 거대하고 빠르게 성장하는 세력, 즉 맹렬한 전염병과 국가 사회 정의 운동에 의해 삼켜졌습니다.

이러한 이벤트는 브랜드가 고객과 더 의미 있게 소통하고 연결할 수 있는 독특한 기회를 제공했을 뿐만 아니라 가장 중립적이고 확립된 브랜드의 광고 캠페인과 소셜 미디어 피드에도 행동주의를 도입했습니다.

2020년의 많은 교훈 중 하나는 브랜드 행동주의에는 위험이 따를 수 있다는 것입니다. 위험이 높습니다. 실제로 최근 HBR 설문조사에서 대다수 미국인(미국 인구의 60%)은 브랜드가 인종 정의 시위에 어떻게 반응하느냐가 향후 브랜드를 구매하거나 보이콧할지 여부에 영향을 미칠 것이라고 말합니다.

브랜드는 브랜드 행동주의를 탐색하는 것이 점점 더 편안해지고 그들이 믿는 문제를 보다 진정으로 지지하게 될 것입니다.

이러한 위험에도 불구하고 일부 브랜드는 올해 행동력이 뛰어났습니다. Netflix의 BLM 콘텐츠 큐레이션은 브랜드가 사회적 사명을 강력하고 진정성 있게 지원할 수 있는 방법을 보여주는 좋은 예입니다. Netflix는 회사의 증분 수익으로 이어지지는 않았지만 그들이 믿었던 문제를 옹호했습니다.

당사 포트폴리오 회사 ​​중 하나인 선도적인 디지털 화물 네트워크인 Convoy는 팬데믹의 결과 식량 불안정으로 어려움을 겪고 있는 수백만 명의 미국인을 지원하기 위해 나섰습니다.

Convoy는 Land O' Lakes와 같은 회사와 협력하여 푸드 뱅크에 기부한 트럭에 대한 트럭 운송 비용의 100%를 지불했습니다. 다시 말하지만, 이 행동주의는 회사의 수익에 직접적인 영향을 미치지 않으면서 브랜드에 대한 진정성을 보여줍니다.

광활한 야외

옥외 광고(광고판, 버스 정류소, 지하철, 그리고 고객이 TV나 컴퓨터 화면 밖에서 보는 모든 광고를 포함하는 카테고리)는 2020년에 당연하게도 큰 타격을 받았습니다.

브랜드들은 쇼핑 센터와 주변에 사람이 거의 없는 여행 경로를 따라 광고 공간을 구매하는 것을 특히 경계했습니다. OOH 광고의 최대 공급업체 중 하나인 Outfront Media는 미국 전역에서 팬데믹 관련 폐쇄 기간 동안 3개월 동안 전년 대비 50% 감소했습니다.

사람들이 집을 떠나 세계로 다시 모험을 떠나면서 집 밖의 카테고리가 눈에 띄게 돌아올 것입니다.

OOH 광고의 이점은 특히 지하철 광고에서 라이더를 참여시키는 데 상당한 "체류 시간"이 있다는 것입니다. 이 형식은 귀하의 광고 소재를 재미있게 사용할 수 있는 좋은 기회를 제공합니다. 동시에 여러 인구 통계를 대상으로 하는 채널이기도 합니다.

2020년은 우리 모두를 안락한 영역 밖으로 밀어냈습니다. 마케터도 예외는 아닙니다. 브랜드 구축에 관심이 있는 사람들에게 올해는 팬데믹 이후 현실로 부상할 준비를 하면서 뿌리를 다시 찾고 오랜 시간 검증된 마케팅 전술을 탐구하도록 도전했습니다.

2021년에 우리가 "구식"을 고려하는 데 사용한 전략이 브랜드에 활력을 불어넣고 새로운 마케팅 가능성을 여는 방법을 보게 되어 기쁩니다.

Chris Howard는 소비자 및 시장 공간에서 초기 단계 기업에 주로 투자하는 벤처 기업인 Fuel Capital의 설립자이자 파트너입니다.