PPC로 LTV를 높이는 방법

평생 가치(LTV)는 관계 전체 동안 고객이 창출한 총 수익의 평균입니다.

KPI는 종종 멋지고 멋져 보이지만 개선하기 어려울 수 있습니다. 그러기 위해서는 고객 데이터베이스에 대한 장기적인 사고, 헌신, 깊은 이해가 필요합니다.

이 기사에서는 PPC 마케터가 네 가지 수단을 사용하여 LTV를 향상할 수 있는 구체적인 방법을 살펴보겠습니다.

LTV가 왜 중요한가요?

고객 생애 가치는 여러 가지 이유로 다양한 산업 분야의 비즈니스에 필수적인 지표입니다.

LTV는 당신의 잠재력을 평가합니다

사업을 시작하기 전부터 LTV는 가치가 있습니다. 이를 통해 일반 고객을 더 깊이 이해할 수 있으며 이는 기본적으로 성장 잠재력으로 해석될 수 있습니다.

예를 들어, 당신이 사업을 시작하고 싶다고 가정해보자. 그리고 부동산 중개소와 커피머신 판매 사이에서 고민을 하게 됩니다. (상당히 분할되어 있지만 그것은 단지 내 요점을 설명하기 위한 것입니다.)

부동산 중개업자의 고객 LTV는 커피머신 판매자의 LTV보다 훨씬 높다고 가정할 수 있습니다.

그러나 평균적인 고객이 직원 50명을 위해 커피 머신 한 대를 구입하고 각 직원은 하루에 두 잔의 커피를 마신다고 가정해 보겠습니다(가격이 너무 낮기 때문에 커피당 $0.20). 그러한 클라이언트가 30년 동안 지속된다고 가정해 보십시오(연간 228일 근무일). 이는 LTV가 $137,000에 가깝다는 것을 의미합니다. 나쁘지 않죠?

불행하게도 부동산 중개인의 경우 고객은 평균적으로 일생에 한 번만 주 거주지를 구매합니다. 그리고 부동산 중개인 수수료는 그다지 비싸지 않기 때문에 $137,000를 초과하지 않을 것이라고 장담할 수 있습니다.

결론: LTV는 서로 다른 두 시장의 가치를 측정하는 데 도움이 되었습니다.

LTV는 성장의 길을 열어줍니다.

LTV는 기본적으로 거래 기반 사고에서 벗어나 단골 고객의 장기적인 가치로 전환하는 데 도움이 됩니다.

높은 LTV = 더 높은 수익(중장기적으로) 고객 가치가 높을수록 수익에 직접적인 영향을 미칩니다.

그러나 이는 평화롭고 오래 지속되는 비즈니스 관계를 의미하기도 합니다. 그리고 수많은 부서(인사, 재무, 물류, 고객 지원 등)에 비용이 적게 듭니다.

잠재고객 수준에서는 LTV를 사용하여 구조적 약점을 식별할 수 있습니다.

예를 들어 고객 유형 A가 고객 유형 B보다 더 빠르게 이탈한다면 귀하의 서비스(또는 제품)가 유형 A에 비해 경쟁력이 없거나 충분하지 않을 가능성이 높습니다. 그 이유는 무엇입니까?

반대로, LTV는 최고의 고객을 찾는 데 도움을 줄 수 있으며, 이는 최고의 서비스/제품으로 해석될 수 있습니다. 이 통찰력을 얻을 수 있는 모범 사례가 있습니까?

마지막으로 LTV는 목표 고객 획득 비용(tCAC)을 결정하는 데 도움이 됩니다. 평균적인 클라이언트로 창출할 수익이 얼마나 되는지 안다면 이를 대상 CAC로 쉽게 도출할 수 있습니다. 매출원가(COGS) 등을 차감하면 됩니다.

LTV 계산 방법

Google에서 "LTV 공식"을 검색하면 아마도 고객 수명과 관련된 내용을 보게 될 것입니다.

이는 의미가 있지만 마케팅 담당자의 일반적인 데이터 세트(분석, CRM 등)에서는 찾기가 더 어렵습니다.

이제 우리 모두가 알고 있는 기본 KPI부터 시작해 보겠습니다.

평생 가치(LTV) = 평균 주문 가치 x 총 거래 수 / 순 고객 수

보시다시피, 시작하는 것은 매우 간단합니다. (흥미로운 추가 가치를 제공하는 'LTV 향상'도 찾아볼 가치가 있습니다.)

'LTB': 수익 대신 이익

LTV는 흥미롭습니다. 하지만 CFO에게 물어보면 언제든지 수익보다 이익이 더 크다고 대답할 것입니다.

혜택을 통해 각 신규 고객, 제품 라인 등의 "실제" 가치를 이해할 수 있습니다.

LTV를 LTB, 즉 평생 혜택으로 바꾸는 공식은 다음과 같습니다(실제 KPI 이름은 아니고 제 생각입니다).

평생 혜택(LTB) = LTV – CAC – COGS

CAC는 순 신규 고객 1명을 확보하는 데 드는 평균 비용입니다. COGS는 판매된 상품의 원가입니다.

고객 관계 기간 정의

당신은 "평생"을 정의하는 방법을 스스로에게 묻고 있을 수도 있습니다.

즉, "총 거래" 계산을 언제 중단합니까? 고객이 이탈했다고 확신할 수 있는 때는 언제입니까?

이탈률과 마찬가지로 몇 가지 옵션이 있습니다.

• 충분히 오랫동안 사용했다면 과거 데이터를 사용하고 이상값을 제거하세요. 이는 평균 고객의 평균 수명을 제공합니다.
• 충분히 오래 활동하지 않았거나 데이터가 부족한 경우 : 가지고 있는 것을 기반으로 시나리오를 사용하세요. 조금 거칠기는 하지만 적어도 출발점은 됩니다.

PPC 전문가가 LTV를 개선하는 데 사용할 수 있는 4가지 레버

이제 LTV 공식을 사용하여 PPC가 전반적인 비즈니스 성과를 향상시킬 수 있는 창의적인 방법을 찾아낼 수 있습니다. 해당 공식을 네 가지 요소로 나누어 보겠습니다.

• 평균 주문 금액(AOV)
• 고유 고객당 총 거래 수
• 일생
• 비용(CAC 및 COGS)

이러한 레버를 당기고 밀면 LTV가 향상될 수 있습니다. 그럼 하나씩 살펴보겠습니다.

1. AOV 개선

너무 많은 마케팅 담당자가 가격을 인하하면 전환율과 수익이 향상될 것이라고 생각합니다.

이는 어떤 경우에는 사실일 수 있지만 종종 AOV를 감소시켜 기업의 수익에 해를 끼치는 경우가 많습니다. 기억하세요: 혜택은 매일의 수익보다 중요합니다.

여기서 개선할 수 있는지 어떻게 알 수 있나요?

그렇게 하는 한 가지 방법은 과거 데이터를 사용하여 판매 기간(낮은 AOV)을 전환율과 매핑하는 것입니다.

일부 극단적인 경우에는 균일한 전환율과 낮은 AOV를 관찰했는데, 이는 판매의 타당성에 의문을 제기하게 만들었습니다.

귀하의 경우라면 CMO와 CFO가 전략 전환이 필요하다는 점을 이해시키는 데 필요한 모든 데이터가 있습니다.

계정 기본 사항 검토

또 다른 운영 대안은 AOV 렌즈를 사용하여 미디어 지출을 검토하는 것입니다.

• "할인", "할인", "저렴한" 등이 포함된 검색어에 대한 실적은 어떻게 나타납니까?
• 저가형 제품이 귀하의 쇼핑 예산을 잠식하고 있습니까?
• 사본에 가격 조건이 포함되어 있습니까? 그렇다면 다른 복사본과 비교하면 어떤 성능을 발휘합니까?
• 랜딩 페이지를 AB 테스트할 수 있나요? 예를 들어, 번들에 대한 단일 제품입니다.
• 할인 및 세금을 고려하여 구매 가치를 추적하고 있습니까? 아니면 결과를 과장하고 있나요?

가격 인상에 대해

AOV를 높이는 또 다른 매우 확실한 방법은 가격을 높이는 것입니다. 한 번에 모두 나가지 마십시오. 5% 증가는 아마도 고객이 눈치 채지 못할 것입니다. 최소한 가격을 인플레이션에 맞춰 조정해야 합니다.

그리고 가격을 통제할 수 없다면 유사한 제품보다 약간 낮은 가격의 쇼핑 SKU를 제거하여 약간 더 비싼 제품에만 예산을 집중할 수 있습니다.

궁극적으로 저가 품목이 제품 믹스에서 자리를 차지하지 않는다고 생각하지 마십시오. 하지만 고가 품목의 천둥을 훔치지 않도록 주의하세요.

2. 전환율 향상

기존 고객 상향 판매

PPC 마케팅 담당자는 경영진이 새로운 고객을 확보하도록 강요하기 때문에 고객 유지를 생략하는 경우가 많습니다. 기존 고객이 판매하기가 훨씬 쉽다는 사실을 잊어버리는 경우가 많습니다.

이 문제를 해결하려면 Google Ads, 메타 광고 등의 고객 목록을 사용하여 기존 고객을 타겟팅하고 그들에게 추가적인 가치를 제공할 수 있습니다.

• 더 깊은 기능을 강조하는 다른 광고 카피
• 더 빠르게 전환할 수 있는 다른 랜딩 페이지
• 아직 구매하지 않은 추가 액세서리가 포함된 다른 제품일 수도 있습니다.

창의력을 발휘하세요. 거래 데이터가 너무 많아 PPC 마케팅 담당자에게는 금광이 될 수 있습니다.

따뜻한 잠재 고객을 위한 교차 판매

장바구니 이탈자에게도 유사한 전술을 사용하십시오. 예를 들어, 동적 리타겟팅 캠페인을 사용하고 있습니까?

아시다시피 이러한 캠페인은 기본적으로 쇼핑 피드를 사용하여 사람들이 장바구니에 추가한 정확한 제품을 표시합니다.

확실히 흥미로운 기능이지만 고객의 마음을 사로잡는 것 외에는 고객에게 거의 가치를 제공하지 않습니다.

대신 교차 판매를 시도하고 잠재 고객이 방문했거나 장바구니에 추가한 제품 카테고리에 맞는 추가 제품을 광고하십시오.

3. 고객 여정을 검토하세요

또 다른 전략은 구매 여정을 검토하고 이를 단축할 수 있는지 찾아내는 것입니다.

예를 들어 PPC 트래픽을 최고의 방문 페이지로 보내고 있습니까?

동일한 사람들을 퍼널 아래의 페이지로 보내거나 키워드/대상/제품 등에 대해 더 구체적인 페이지로 보낼 수 있습니까?

결국 전환율을 높이는 방법은 많습니다. 더 자세히 알아볼 수 있는 다른 Search Engine Land 기사는 다음과 같습니다.

• 전환율이 높은 PPC 랜딩 페이지를 만들기 위한 5가지 팁
• 지금 전환율을 높이는 3가지 미친 PPC CRO 해킹
• 유료 소셜을 위한 3가지 강력한 미시 전환 전략

고객이 다시 돌아오도록 하세요.

Retention에 대한 간략한 가이드를 작성해두었으니 꼭 확인해 보세요. 보다 일반적인 용어로 말하면, 유지율은 제품(또는 서비스) 및 인지된 품질과 직접적인 관련이 있습니다.

귀하가 할 수 있는 매우 운영적인 작업 중 하나는 제품 라인별 이탈률을 검토하는 것입니다.

미디어 지출의 대부분이 이탈률이 높은 제품 라인에 집중되어 있다면 캠페인 구조나 제품 피드를 조정하여 장기적으로 더 많은 예산을 더 높은 수익으로 전환할 수 있습니다.

사용할 수 있는 또 다른 전략은 광범위한 PPC 데이터가 CRM(또는 가능한 경우 ERP)으로 흐르도록 하는 것입니다.

이렇게 하면 어떤 제품, 대상, 카피 또는 랜딩 페이지가 단골 고객을 생성하는지 파악하고 운영 전략에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

궁극적으로 이는 최고의 고객과 최악의 고객을 식별하는 것입니다. 당신은 후자에서 벗어나 당신과 함께 사업하는 것을 좋아하는 더 많은 사람들을 찾고 싶습니다.

4. 비용 절감

여기서는 CAC를 줄여 LTV를 개선합니다. 여러 가지 옵션이 있지만 가장 쉽고 가장 효과적인 방법은 미디어 믹스를 검토하는 것입니다.

저는 성과 증분을 측정하지 않고 값비싼 채널을 사용하는 많은 클라이언트를 온보딩했습니다.

간단히 말해서, 이는 마케팅 효과를 "실질적으로" 측정하지 않았다는 의미입니다. 꽤 주제이므로 성과 증분 측정을 진행하는 데 도움이 되는 추가 리소스는 다음과 같습니다.

• PPC의 효율성과 양: 점진적 전환에서 균형을 유지하기 위한 4가지 팁
• 오래된 SEO-PPC 문제 해결: 성과 증분을 기반으로 브랜드 이름에 입찰하는 방법

간단히 말해서, 획득 소스를 검토하고 부정적인 영향을 미치는 예산을 줄이거나 심지어 삭감하고 최고 성과 채널에 더 많은 예산을 투입하기를 원합니다.

제가 추천하는 또 다른 간단한 방법은 품질평가점수(및 이에 상응하는 메타 광고: 광고 관련성)를 검토하는 것입니다. 해당 지표가 높을수록 CPC(및 CAC)는 낮아집니다.

더 자세히 알아볼 수 있는 추가 기사는 다음과 같습니다.

• 품질평가점수란 무엇이며 PPC에서 이를 사용하는 방법
• 유료 검색의 품질평가점수: 허영인가, 가치인가?

COGS에 대해서는 PPC보다 훨씬 더 광범위한 주제이기 때문에 이야기하는 것이 아닙니다. 그러나 그것은 자연스럽게 토론에 들어맞는다.

PPC를 통해 고객 생애 가치를 극대화하고 수익성을 높입니다.

LTV는 움직이는 목표이지만 모든 비즈니스에 매우 중요합니다. 마케팅 팀의 기술 수준을 측정하고 싶다면 LTV에 대해 물어보세요.

그들이 OLED 디스플레이와 4K 화면에 대해 이야기한다면 당신은 당신의 입장을 알게 될 것입니다! 😉

평균 주문 금액, 고객당 거래량, 유지율, CAC 등 다양한 요소를 갖춘 전용 LTV 대시보드를 설정하는 것이 좋습니다.

이렇게 하면 노력의 우선순위를 쉽게 정하고 LTV 개선을 마케팅 팀의 반복 주제로 삼을 수 있습니다.