인플루언서 마케팅 ROI를 극대화하기 위한 6가지 프레임워크

2023년 소셜 미디어 현황 보고서에 따르면 브랜드 평판과 충성도를 구축하는 것은 현재 경제 환경에서 리더의 최우선 비즈니스 우선순위입니다. 여기서 인플루언서의 역할은 점점 커지고 있습니다. 이러한 디지털 트렌드세터는 브랜드가 도달 범위를 확장하는 동시에 대상 고객에게 신뢰도를 구축하는 데 도움이 됩니다.

저는 Sprout Social의 Tagger 인플루언서 마케팅 창립자이자 총책임자인 Peter Kennedy와 이야기를 나누어 리더들이 각 고객 여정 단계에서 인플루언서 마케팅 투자 수익(ROI)을 측정하고 극대화할 수 있는 방법에 대해 논의했습니다.

인플루언서 마케팅 ROI가 중요한 이유

2023년 3분기 펄스 설문조사에 따르면 소셜 마케터 중 거의 절반(47%)이 캠페인 효과 측정이 가장 큰 인플루언서 마케팅 과제 중 하나라고 답했습니다. ROI는 향후 예산 요구에 대한 출발점은 말할 것도 없고 효율성을 측정하는 데 중요한 프록시입니다.

인플루언서 마케팅 ROI가 중요한 세 가지 이유를 살펴보겠습니다.

1. 인플루언서 마케팅은 전체 고객 여정을 포괄합니다.

Kennedy는 사람들이 종종 ROI를 판매와 관련하여 생각하지만 인플루언서 마케팅이 판도를 바꾸었다고 말합니다. 그는 ROI가 다운로드나 전환과 같은 하위 유입경로 지표에 국한되는 경우가 많지만 인플루언서 마케팅은 고객 여정 전반에 걸쳐 수익을 창출한다고 설명합니다.

“전체 여정에서 인플루언서 콘텐츠를 사용하기 시작하면 판매는 확실히 [결과]의 일부입니다. 하지만 당신이 구축하고 있는 인지도와 고려사항의 ROI는 얼마나 됩니까?” 그는 말한다.

LinkedIn 인플루언서 마케팅 라운드테이블에서 Kennedy는 인플루언서 콘텐츠가 브랜드 콘텐츠보다 더 높은 참여를 유도하는 방법을 강조했습니다. 또한 3분기 펄스 설문 조사에 따르면 마케팅 담당자의 79%가 인플루언서 콘텐츠가 고객 경험에 필요하다고 설명하고, 81%는 인플루언서 마케팅이 소셜 미디어 전략의 필수 부분이라고 설명합니다.

“콘텐츠가 사람들의 공감을 더 많이 불러일으키기 때문에 인지도, 참여도, 구매, 유지, 지지도가 높아지고 있습니다.”라고 그는 말합니다.

2. 인플루언서는 브랜드 마케팅과 성과 마케팅의 균형을 맞추는 데 도움을 줄 수 있습니다.

브랜드 마케팅과 성과 마케팅 사이의 밀고 당기는 현상은 최고 마케팅 책임자(CMO)가 흔히 경험하는 현상입니다. 성과 마케팅은 명확하게 측정할 수 있고 비즈니스 결과에 대해 더 많은 책임을 지며 회사의 마케팅 비용이 수익에 어떻게 연결되는지 더 쉽게 확인할 수 있기 때문에 리더들은 종종 성과 마케팅을 더 안전한 방법으로 간주합니다. 그러나 오늘날의 소비자는 브랜드가 자신을 달러 기호로만 인식하는 것을 잘 알고 있으므로 브랜드와 수요 노력의 균형을 맞추는 것이 더욱 중요해졌습니다.

Kennedy는 역사적으로 성과 마케팅 담당자가 인플루언서 마케팅을 활용하지 않았지만 환경이 변화하고 있다는 점에 동의하고 지적합니다.

"A/B 테스트를 통해 인플루언서 콘텐츠가 브랜드 콘텐츠보다 더 빠르게 전환되고 클릭률이 더 높다는 사실을 발견했습니다."

3. 마케팅 담당자는 더 많은 동의를 얻기 위해 ROI를 측정해야 합니다.

ROI는 더 큰 인플루언서 마케팅 예산을 확보하는 데 있어 핵심입니다. 대다수의 마케터는 인플루언서 마케팅이 소셜 전략에 필수적이라고 말하지만, 34%만이 인플루언서 마케팅을 위한 전용 예산을 갖고 있습니다.

인플루언서는 마케팅 담당자가 목표를 달성하고 향후 협업을 위해 더 많은 동의를 얻도록 도울 수 있습니다. 우리 데이터에 따르면 소셜 마케터들은 인플루언서 마케팅이 브랜드 인지도(89%), 브랜드 평판 향상(87%), 고객 충성도(87%) 등 브랜드 활동에 상당한 영향을 미치는 것으로 평가합니다.

인플루언서 마케팅의 ROI 측정 방법: 인플루언서 전략의 5W + H

Kennedy는 간단한 방정식이 없기 때문에 인플루언서 마케팅 ROI를 계산하는 것이 까다롭다고 설명합니다.

“'우리는 인플루언서 마케팅에 X를 썼고 이 만큼의 매출을 올렸으며 ROI는 Y입니다.'라고 말할 수는 없습니다. 거기에는 더 많은 변수가 들어가야 합니다.”

성공을 계산하는 공식을 찾는 대신 브랜드의 ROI에 영향을 미치는 여러 요소를 고려하십시오. Kennedy는 이들 중 대부분을 5W의 영향력 있는 전략(누가, 무엇을, 언제, 어디서, 왜)으로 구성하고 리더가 청중의 관심, 행동 및 선호도를 더 잘 이해하기 위해 어떻게 각각 필요한지 조언합니다. 이를 통해 영향력 있는 사람 선택 및 캠페인 실행에 더 많은 정보를 제공할 수 있습니다. .

The who: 인플루언서 식별

우리의 Pulse Survey 데이터는 올바른 인플루언서를 찾는 것이 최고의 인플루언서 마케팅 과제임을 보여줍니다. 이것은 Five W 중 첫 번째가 작용하는 곳입니다.

"누가"에는 대상 고객, 인구 통계, 관심사 및 친밀도가 포함됩니다. Kennedy는 청중의 적합성과 역사적 성과를 바탕으로 영향력 있는 사람을 고용하는 것이 중요하다고 강조합니다. 그는 귀하의 업계에 대해 이야기하고 귀하의 주제나 제품을 언급할 때 콘텐츠의 성과가 더 좋은 인플루언서를 살펴볼 것을 권장합니다.

많은 마케팅 담당자는 데이터베이스를 검색하여 캠페인에 영향을 미치는 요인을 찾는 것부터 시작합니다. 잠재고객의 인구통계, 위치 또는 인플루언서가 토론하는 주제를 기반으로 검색합니다.

“내가 고용해야 할 인플루언서에 대해 생각하기 전에 먼저 내 채널 전략이 무엇인지 고려해야 합니다.”라고 그는 말합니다. “저는 이러한 인플루언서들이 특정 주제나 제품에 대해 이야기할 때 진정성을 갖기를 원합니다.”

그는 가장 중요한 채널을 결정하고 사회적 존재감을 기반으로 어떤 영향력 있는 사람을 고용할지 결정하려면 제품 카테고리나 산업을 이해해야 한다고 말합니다. 그런 다음 그는 대상 인구통계 및 지리적 위치로 필터링할 것을 권장합니다. 과거 성과는 인플루언서가 목표에 부합하는지 확인하기 위해 추적해야 하는 또 다른 필수 지표입니다.

인플루언서 식별 프로세스의 또 다른 필수 요소는 청중의 친밀도를 확인하는 것입니다. 그는 건강식품 회사의 예를 지적합니다.

“회사는 특정 인플루언서와 협력하고 싶어할 수도 있습니다. 하지만 청중을 보면 추종자들은 캔디바에 관심이 있습니다. 인플루언서가 참여하더라도 반드시 건강한 제품을 찾는 것은 아니기 때문에 이는 적합한 청중이 아닙니다.”라고 그는 말합니다.

“인플루언서의 청중이 이해가 된다면, 인플루언서는 둘 다 [주제나 관심사]에 대해 이야기하기 때문에 이해가 됩니다. 인플루언서 마케팅에서는 2 더하기 2가 8이 될 수 있습니다. 따라서 해당 카테고리 내에서의 역사적 성과와 청중 정렬이 가장 중요합니다.”라고 그는 말합니다.

인플루언서 식별 프로세스는 많은 시간과 노력이 필요할 수 있는 수동 여정이지만 Sprout를 사용하면 사람 보기를 사용하여 브랜드와 상호 작용하는 프로필을 검색하고 구성할 수 있습니다.

이 보기를 통해 귀하의 브랜드에 가장 많이 참여하는 사람들과 진정성 있게 상호 작용할 수 있습니다. People View는 영향력 있는 사람들과의 관계를 강화하고 VIP 목록을 관리하며 대화 기록을 보는 데 도움이 됩니다. 이 기능을 사용하면 가장 활동적인 청중 구성원을 볼 수 있으므로 영향력 있는 사람 식별 프로세스를 신속하게 수행하는 데 도움이 됩니다.

어디

인플루언서 캠페인을 활성화하는 위치는 콘텐츠만큼 중요합니다. 브랜드 커뮤니티가 다른 네트워크에 비해 한 네트워크에서 더 활발하게 활동하는 경우 브랜드가 의견 점유율을 확보하기 위해 협력해야 할 영향력 있는 사람을 좁히는 데 도움이 될 수 있습니다.

케네디는 브랜드에게 왜 하나의 플랫폼에서 캠페인을 진행하는지 물었을 때 이는 대부분 가정에 기반을 두고 있다고 설명했습니다. 그러나 업계와 청중으로 인해 다른 플랫폼에 더 적합한 경우가 많습니다. 그들이 찾고 있는 참여는 완전히 다른 채널에서 일어나고 있습니다.

무엇

"무엇"은 타겟 청중의 공감을 불러일으킬 콘텐츠 유형을 나타냅니다. 예를 들어 TikTok의 30초 메이크업 튜토리얼은 25세 미만의 사람들에게 더 높은 참여도를 보일 수 있지만, 더 긴 비디오는 더 나이 많은 청중의 공감을 얻을 수 있습니다.

선택하는 콘텐츠 유형은 브랜드 청중에 따라 다르지만, Pulse Survey에 따르면 경품(65%), 제품 협업(62%) 및 인플루언서 주도 광고(57%)가 가장 일반적입니다.

고객 여정의 각 단계에는 서로 다른 목표와 KPI가 있습니다. 인플루언서 마케팅 ROI를 극대화하기 위해 Kennedy는 브랜드에 인플루언서 콘텐츠를 모든 브랜드에 통합하라고 조언합니다.

대부분의 사람들은 인플루언서 마케팅을 생각할 때 판매 KPI를 지원하는 제품 리뷰, 튜토리얼, 라이브 쇼핑 경험과 같은 구매 단계의 콘텐츠를 생각하지만 모든 단계에는 기회가 있습니다.

예를 들어 인지도 단계에서는 브랜드나 제품의 가시성을 높이는 것이 목표입니다. KPI에는 노출수, 도달 범위, 조회수가 포함될 수 있습니다. 이때 인플루언서 프로필의 게시물을 활용하고 인플루언서 콘텐츠를 유료 미디어용으로 재활용할 수 있습니다.

유지 단계에서는 반복 구매를 목표로 하고 유지율 및 고객 평생 가치와 같은 KPI를 높이려고 합니다. 독점 멤버십이나 고객 감사 콘텐츠에 영향력 있는 사람들을 활용할 수 있습니다. 옹호 목적으로 영향력 있는 사람들은 추천 프로그램을 지원할 수 있습니다.

이유: 인플루언서 마케팅 사업 목표

"이유"는 비즈니스 목표를 나타냅니다. 인플루언서 캠페인의 원동력은 종종 두 가지 이유 중 하나입니다. 경쟁자가 이 공간에 엄청난 돈을 쓰고 있고, 당신은 레벨을 높여야 하며, 아니면 당신이 강조해야 하는 제품의 이점이 있습니다. 예를 들어, 미국에서 픽업 트럭에 대한 인플루언서 콘텐츠의 현재 환경을 이해하고 싶다고 가정해 보겠습니다.

“견인 기능이 인기 있는 주제라는 것을 알게 될 것입니다. 하지만 기존 인플루언서 콘텐츠를 검토해보면 견인력과 관련하여 다른 브랜드가 가장 많이 거론되고 있습니다. 귀하의 제품이 최고의 기능을 갖추고 있더라도 실제로는 가장 적게 언급되고 있습니다. 하지만 이제 업계의 공백을 확인했으며 콘텐츠 전략 구축을 시작할 수 있습니다.”

설문 조사에 따르면 마케팅 담당자의 3분의 2가 좋아요, 공유, 댓글과 같은 소셜 미디어 참여를 사용하여 캠페인의 효과를 측정하는 것으로 나타났습니다. 소셜 참여 데이터와 전환율(판매, 가입 또는 다운로드 측면)은 인플루언서 마케팅 캠페인에 대한 동의를 확보하기 위한 가장 중요한 두 가지 지표입니다.

언제

캠페인 타이밍은 인플루언서 마케팅 결과와 효과를 만들거나 깨뜨릴 수 있습니다. 시간은 연도, 요일 또는 가장 높은 참여도를 얻을 수 있는 시간을 기준으로 여러 증분으로 나눌 수 있습니다.

Kennedy는 요가 회사의 콘텐츠 예를 지적합니다. 사람들은 휴가철에 가족, 친구와 함께 시간을 보내거나 여행을 떠나는 것을 우선시하기 때문에 휴가철은 투자하기에 이상적인 시기가 아닙니다. 하지만 연휴가 지나면 사람들은 새해에 건강과 웰니스 의식을 새롭게 하는 데 집중하는 경우가 많기 때문에 관심이 급증하게 됩니다. 봄 역시 이상적인 시기일 것이다.

“해당 기간과 업계의 계절성을 이해하는 것이 중요합니다. 우리는 사람들이 귀하의 업계와 제품에 관심을 갖는 올해의 시기에 더 나은 참여를 얻을 것입니다.”라고 그는 말합니다.

방법: 인플루언서 관리 오버헤드

올바른 파트너십을 식별하는 것과 함께 리더는 인플루언서 관리 오버헤드도 고려해야 합니다. 계약부터 창의적인 협업까지, 일상적인 인플루언서 관리에는 많은 것들이 들어갑니다. 팀에 인플루언서 관리 작업을 위한 투명한 프로세스가 부족한 경우 비용이 많이 드는 작업이 될 수 있습니다. 설문조사에 따르면 시장의 64%가 에이전트 또는 담당자와 직접 협력하여 인플루언서 캠페인을 관리하는 것으로 나타났습니다.

케네디는 여행 및 숙박 비용을 최소화하기 위해 브랜드에 현지 영향력 있는 요인을 고려할 것을 조언합니다. 그는 또한 지출을 최대한 활용하기 위해 인플루언서 관리 오버헤드의 "언제"를 고려해야 한다고 강조했습니다. “인플루언서에게 제품을 전달하는 캠페인을 진행하더라도 여전히 제조 및 배송 비용이 발생합니다. 여전히 유료 미디어입니다.”라고 그는 말합니다.

Sprout Social의 Tagger를 사용하면 데이터와 분석을 활용하여 인플루언서 마케팅을 브랜드의 소셜 전략과 통합할 수 있습니다. Sprout의 게시 일정 및 Tagger 프로젝트와 같은 도구를 사용하여 마케팅 담당자는 소셜 캠페인 및 콘텐츠를 관리하고, 인플루언서 워크플로를 간소화하고, 인재와 협업하고, 전용 작업 공간을 통해 인플루언서 보상을 제공할 수 있습니다.

데이터 인사이트로 인플루언서 마케팅 ROI 입증

인플루언서 마케팅 ROI를 설명하는 것은 미묘한 프로세스입니다. 그러나 인플루언서 마케팅 전략의 5W를 고려하고 구매자 여정 전반에 걸쳐 콘텐츠를 엮으면 마케팅 비용이 잘 지출되었음을 입증할 수 있습니다.

브랜드의 인플루언서 마케팅 전략을 위한 최선의 경로를 형성하기 위해 Tagger를 사용하는 방법에 대해 자세히 알아보려면 문의 양식을 작성하세요.