iOS 14는 가장 큰 측정 과제는 아니지만… 방금 노출되었을 수 있습니다.

새로운 iOS 14의 출시는 광고계에 엄청난 파장을 불러일으켰습니다.

지난주 브뤼셀의 국제 데이터 개인 정보 보호의 날(International Data Privacy Day)에서 Apple CEO 팀 쿡(Tim Cook)의 한 성명은 상황을 완벽하게 포착했습니다. 광고는 광고 없이 수십 년 동안 존재했고 번성했으며, 저항이 가장 적은 길이 지혜의 길이 아닌 경우가 거의 없기 때문에 우리가 오늘 여기 있습니다.”

여기에서 브랜드에 대한 저항이 가장 적은 경로는 Facebook과 같은 광고 플랫폼과 방대한 개인 데이터에 너무 크게 의존하고 어떤 경우에는 거의 독점적으로 의존하는 것이었습니다. Facebook은 전자 상거래 브랜드의 고객 확보를 촉진하는 데 놀랍도록 효과적입니다.

그러나 가장 성공적이고 가장 성장한 브랜드는 광고 플랫폼에 의존하여 자체 실적을 측정하는 것은 현명하지 못하다는 사실을 오래 전부터 인식해 왔습니다. 이러한 예측은 iOS 14가 Facebook의 데이터 수집에 미치는 영향과 기여에 대한 연쇄적인 영향을 처리할 수 있는 좋은 위치에 있습니다.

그렇다면 iOS 14에서는 무엇이 바뀌었을까요?

iOS 14에서는 모든 앱이 앱 추적 투명성 프롬프트(ATT)를 표시해야 합니다. 이 프롬프트는 사용자에게 앱 제공업체가 데이터를 수집 및 공유하고 앱과 모바일 웹에서 데이터를 추적하도록 허용할지 여부를 선택하도록 요청합니다.

중대한 영향은 광고주가 Apple 기기로 개인을 식별할 수 있는 IDFA(Identifier for Advertisers)와 Facebook의 광범위한 타사 쿠키 솔루션을 사용한 추적 권한에 영향을 미치는 방식입니다.

변경 사항은 선택 해제한 사용자의 경우 Facebook에서 사용자가 광고를 클릭한 후 수행하는 작업을 볼 수 있다는 것을 의미합니다. Facebook의 경우 이는 중요한 측정 및 잠재고객 구축 문제를 야기합니다.

간단히 말해서 Facebook이 광고를 클릭한 사용자가 고객의 웹사이트에서 전환하는지 여부를 확인할 수 없다면 광고의 효과를 실제로 측정할 수 없습니다. 수익 영향 측면에서 더 즉각적인 문제는 Facebook이 사용자가 전환했는지, 메일링 리스트에 가입했는지 또는 장바구니에 항목을 남겨두는지 확인할 수 없는 경우 해당 사용자에게 리마케팅할지 여부를 알 수 없다는 사실입니다.

변화의 속도와 광범위한 의미는 마케터에게 정당한 혼란을 야기했습니다.

가장 흔한 오해 중 하나는 이것이 Apple의 앱 추적에만 영향을 미치므로 앱이 없거나 앱 판매가 전체 매출에서 차지하는 비율이 낮은 기업은 영향을 받지 않는다는 믿음입니다. 변경 사항으로 인해 Apple 기기의 앱 사용자가 Facebook과 공유하는 데이터가 제한되기 때문에 그렇지 않습니다.

Facebook은 이러한 변경이 영향을 미칠 것으로 기대하고 있습니다. 28일 클릭률, 28일 및 7일 조회수 기여 기간은 이미 제거되었으며 다음으로 대체되었습니다. 기본 7일 클릭

그렇다면 이것이 얼마나 큰 문제인가?

요컨대, 모든 브랜드에 대해 이러한 변경은 일부 Facebook 광고의 효율성에 영향을 미칩니다. 일부 사용자가 추적을 선택 해제하면 더 이상 잠재 고객 및 리타게팅 캠페인으로 정확하게 타겟팅하는 것이 불가능합니다.

그러나 전반적인 측정 및 귀인의 관점에서 가장 잘 준비된 브랜드는 거의 완전히 영향을 받지 않고 경쟁에 대한 변화로 인한 불확실성을 활용할 수 있습니다.

사실, 이러한 변화가 정말로 상처가 되는 부분은 훨씬 더 큰 문제의 가장 명백한 징후일 뿐입니다. 판매를 촉진하고 자체 효과를 측정하기 위해 광고 플랫폼에 전적으로 의존하는 것입니다.

광고 플랫폼이 매우 효과적인 온라인 광고를 가능하게 하는 '방대한 데이터'를 생성한 세상에서만 상상할 수 있는 브랜드가 이를 현상태로 받아들일 수 있습니다. 특히 다중 채널의 여명 이후로 매우 잘 알려졌을 때 그렇습니다. 디지털 광고, 그들이 제공하는 측정이 얼마나 결함이 있는지.

고객 여정의 복잡성, 채널 간, 기기 간, 시간이 지남에 따라 각 광고 플랫폼은 판매에 대해 부분적으로만 책임지는 판매에 대해 전체 기여도를 인정하는 경향이 있습니다.

마케터는 매일 이러한 결함의 영향을 확인합니다. 각 채널에서 주장하는 전환을 합산하면 실제 판매 수의 2~5배를 지속적으로 보고하게 됩니다.

이 '최소 저항의 길'이 용인된 유일한 이유는 Facebook과 같은 디지털 채널이 너무 효과적이었고 다른 누구도 액세스할 수 없는 데이터를 소유했기 때문입니다. 그러나 해당 데이터 액세스가 갑자기 제거되면(이 경우 Apple에서 제공) 기존 단층선이 심하게 노출됩니다.

그럼 지금은?

이제 브랜드 앞에는 두 가지 분명한 옵션이 있습니다. 그들은 단기간에 최소한의 변경을 통해 Facebook의 기여 창을 조정하고 캠페인을 다시 최적화하며 광고 효율성이 낮아짐에 따라 광고 지출에 대한 손실을 감수할 수 있습니다. 또는 팀 쿡의 도전에 맞서 큰 그림에 집중할 수 있습니다. 2년마다 데이터 목표가 이동하기 때문입니다.

GDPR 이후 Google은 Doubleclick ID에 대한 액세스 권한을 제거하고 사용자 수준에서 디스플레이 노출을 추적하는 기능을 제한하는 것을 보았습니다. 앞서 2018 년, 그것은 페이스 북은 사용자 수준 데이터는 캠브리지 ANALYTICA 스캔들의 여파로 ^{3 차} 자와 공유되는 것을 제한하는, 다시이었다.

이러한 모든 변화를 통해 한 가지 변함없는 사실이 있습니다. 광고 플랫폼에 덜 의존하는 브랜드가 더 나은 성과를 낸다는 것입니다. 이러한 브랜드는 각 교차 채널 마케팅 활동의 상대적 효과를 이해하기 위한 기초인 자사 데이터와 독립적인 측정 및 속성에 집착합니다.

이러한 브랜드는 고객이 기꺼이 공유하고 사용 권한이 있으며 더 이상 필요하지 않은 사용자 수준 데이터에만 의존합니다. 이러한 사고 방식으로 그들은 이 데이터를 요청하고 그로부터 모든 가치를 추출하는 데 능동적입니다.

실제 사례에서 우리는 자사 데이터(종종 사용자 수준 웹 추적 및 체크아웃 후 고객 설문조사 데이터의 조합)를 통해 6자리 숫자의 높은 월별 온라인 예산으로 브랜드가 수천만 달러의 수익으로 성장하는 것을 보았습니다. 가장 일반적으로 '어디서 우리에 대해 들었습니까?' 형식)을 측정합니다.

이 접근 방식에도 한계가 있지만 자체 실적을 표시하기 위해 광고 플랫폼에 의존하는 것은 그 중 하나가 아닙니다.

iOS 14 문제에 대한 Facebook의 대응은 '집계 이벤트 측정' 솔루션을 개발 중이라고 발표하는 것이었습니다. 세부 사항은 현재 모호하지만 Facebook의 상위 수준 활동과 광고주 웹사이트의 집계 이벤트 간의 상관 관계를 찾는 것이 포함될 가능성이 높습니다(사용자 수준에서 이 활동을 추적할 수 없는 경우).

측정 및 속성에 대한 종합적인 접근 방식을 취하는 것은 새로운 것이 아닙니다. Fospha는 처음부터 문제에 접근해 왔습니다. 우리는 무엇보다도 마케팅을 측정하기 위해 다른 사람이 제어하는 ​​데이터에 대한 권한 있는 액세스에 의존할 때 주의를 기울여야 하며, 우리 제품은 이러한 믿음을 기반으로 합니다.

모든 고객은 자신의 데이터를 소유합니다. 우리는 그들이 가장 방어 가능하고 결정적인 속성을 위한 기초로 자사 데이터를 사용하도록 도우며, 이를 제3자 집계 데이터 세트의 통계적 모델링과 결합하여 사용자 수준 데이터를 얻을 수 없는 활동의 효율성을 측정하고 적절하게 사람들이 보지만 즉시 클릭하지는 않는 신용 광고.

물론, 유사한 방법론을 채택하는 방향으로 이동하더라도 Facebook의 새 모델에 내재된 문제는 동일하게 유지됩니다. Facebook이 소유하고 운영합니다.

이러한 이해 상충은 그들이 측정 능력으로 고객에게 전적으로 서비스를 제공할 수 없다는 것을 의미합니다. 반면 독립 측정 제공자의 목표는 기업이 이러한 변화에 저항하는 브랜드를 구축하기 위해 데이터를 소유할 수 있도록 권한을 부여하는 것입니다. 광고 플랫폼에 대한 바람직한 상태입니다. 광고 구매를 통해 브랜드가 성장할 수 있도록 하는 것입니다.

iOS 14 변경 사항은 단순히 빛을 비추고 실제 문제를 악화시킵니다. 이것은 페이스북으로 시작하고 끝나지 않을 것입니다. 이는 고객의 웹사이트로 연결되는 링크가 있는 Apple 제품에서 고객에게 광고하는 모든 광고 플랫폼에 영향을 미칠 것입니다.

이는 브랜드가 데이터를 소유하고 더 나은 독립적인 측정을 요구하기 시작하는 촉매제가 되어야 합니다. 그렇지 않으면 iOS 14와 같은 일이 발생할 때마다 통제할 수 없는 감소하는 악화의 위험에 직면하여 계속해서 외부 세력의 지배를 받게 될 것입니다.

Sam Carter는 소비자 직접 성장 플랫폼인 Fospha Marketing의 CEO입니다. Fospha의 독립적인 기여 제품을 통해 빠르게 성장하는 브랜드는 고객 획득 비용과 평생 가치를 최적화할 수 있습니다.