기술 대기업을 통제할 때입니까? 인터넷 규제가 마케터에게 의미하는 것

인터넷은 국제 커뮤니티가 단 몇 번의 클릭만으로 쇼핑하고 공유할 수 있는 무제한의 개방된 액세스로 번성했습니다.

그것은 우리가 모든 일을 하는 방식에 혁명을 일으켰지만, 이것은 지금까지 독점 금지 기구의 규제를 최소화한 자유 시장 철학에 달려 있습니다.

그러나 이 다소 유토피아적인 철학은 점점 논쟁의 여지가 있습니다. 반대 주장은 비난으로부터의 인터넷의 타고난 자유로 인해 소규모 거대 기업이 지나치게 강력하게 성장하여 경쟁자와 소비자에게 피해를 입혔다고 합니다.

데이터는 틀림없이 오늘날 우리가 가진 가장 중요한 보편적 통화이므로 이러한 기술적 단일체는 개인에 대한 최대한 많은 정보를 확보하기 위해 싸우고 있습니다. 점점 더 표적화되고 효과적인 마케팅 노력도 완전히 동일한 통화에 의존합니다.

우리는 이제 막 "빅 데이터"를 이해하기 시작했지만 데이터 프라이버시가 독점 금지 경쟁법과 관련되어 있다는 판결은 이러한 추세를 늦출 수 있습니다. 독점 금지법이 수십 년 동안 시행되었지만, 현대 기술 대기업의 탐욕스러운 성장을 억제하기 위해 특별히 고안된 규정에 대한 새로운 요구가 있었습니다. 디지털 시대에 대한 새로운 규정의 잠재적 영향은 광범위할 것입니다.

문제의 한쪽에는 세계에서 가장 부유한 기업이 있습니다. 다른 한편으로는 세계에서 가장 강력한 정부 중 일부입니다. 그 중간 어딘가에 있는 소비자들.

이 기사에서 우리는 소비자와 마케터 모두를 위한 이 진행중인 논쟁의 가능한 결과를 평가하기 전에 논쟁의 양쪽 측면을 요약할 것입니다.

성장하는 반독점 운동

반독점 운동이 추진력을 얻고 있다는 징후가 많이 있습니다. 올해 우리는 다음을 보았습니다.

• Google은 EU 독점 금지 규칙 위반으로 27억 달러의 벌금을 부과했으며 모회사 Alphabet의 Android 및 애드센스 제품에 대한 추가 조사가 진행 중입니다.
• Facebook이 사용자에 대한 개인 데이터를 수집하기 위해 소셜 미디어에서 지배적인 위치를 남용한 혐의로 독일 독점 금지 당국의 조사를 받고 있습니다.
• Google은 정책 및 규제 목표에 부합하는 연구를 생산하기 위해 학비를 지불한 사실을 드러냈습니다.
• 페이스북과 구글을 비롯한 기술 기업들은 인터넷 규제에 반발하며 망 중립성을 지지한다.
• 캐나다 정부는 Google에 검색 색인에서 일부 URL을 완전히 제거하도록 명령했습니다. 구글은 자신을 변호하면서 '표현의 자유'를 언급했지만 소용이 없었다.
• 오스트레일리아는 2016년 GDPR(일반 데이터 보호 규정)에 대한 EU의 승인을 반영한 조치로 2017년 개인 정보 보호 수정안(Notifiable Data Breaches) 법을 통과시켰습니다. EU 내에서 온라인으로 비즈니스를 하는 모든 회사는 2018년 5월까지 GDPR을 준수해야 합니다. .

인터넷 규제 강화 주장

“기술 대기업의 영향력을 억제할 때”

본질적으로 중립적인 플랫폼인 인터넷은 사람들의 장점과 단점을 모두 드러냅니다. 문제는 인터넷 자체에 있는 것이 아니라 인터넷을 자유롭게 사용할 수 있도록 하는 덜 유익한 인간의 충동에 있습니다.

인터넷이 조장하는 자유로운 탐욕은 구글, 페이스북, 아마존이 자신들의 힘을 자신들의 의제를 발전시키는 데 사용하고 시간이 지남에 따라 지배력을 강화하는 것을 보게 될 것입니다. 궁극적으로, 한 기술 대기업이 소비자 데이터의 소유자로서 단일한 위치를 차지하여 진정한 경쟁의 가능성을 배제할 가능성이 있습니다.

일부 상식적인 규정을 통해 개인 데이터 소유권을 통해 경쟁 환경을 완전히 지배하지 않고 계속 성장할 수 있습니다.

출처: 스태티스타

“국민을 대신해 개입하는 것이 정치의 역할 ”

“일부 사람들은 기술과 인터넷에 관해 정부가 규제할 일이 아니라고 말합니다. 우리는 동의하지 않습니다.” 테레사 메이 영국 총리는 2017년 선거 선언문에서 당의 입장을 간략하게 설명했습니다.

그 의미는 매우 명백합니다. 정부가 시장의 운명을 결정하고 적절하다고 생각하는 대로 규제를 만들고 적용할 것입니다. 테레사 메이는 특히 최근 테러 공격 이후 사용자를 책망하기 위해 페이스북, 트위터, 유튜브를 강력히 촉구했습니다. 그들이 그렇게 할 의사가 없거나 능력이 없다면 총리는 문제를 정부의 손에 넘기려는 의지가 강한 것 같습니다.

“현재 법은 너무 구식이어서 실효성이 없다”

현재 우리가 갖고 있는 독점 금지 규정의 대부분은 산업 시대에 정의되었으며 일부에서는 디지털 시대에 맞게 재정의해야 한다고 주장합니다. 관련 독점 금지법이 없다면 법원이 회사가 위반했다는 것을 어떻게 증명할 수 있겠습니까?

자본주의를 추동하는 경제적 명령은 법적 개입을 통해서만 그 경로에서 벗어날 수 있습니다. 따라서 구글, 페이스북, 아마존은 법적으로 강제되는 경우에만 경쟁을 억제하려는 시도를 억제할 것입니다.

"사람들은 기술 회사가 자신에 대해 얼마나 알고 있는지 알지 못합니다."

많은 소비자들이 대기업에 잘 알려진 사실인 작은 글씨도 확인하지 않고 약관에 서명합니다. 이것은 상업적 이득을 위해 민감한 개인 데이터를 사용할 수 있도록 하는 조항을 몰래 이용합니다. 사람들이 장막 뒤에서 무슨 일이 벌어지고 있는지 충분히 안다면, 적은 대가로 그렇게 많은 것을 기꺼이 넘겨주려 하지 않을 것입니다.

위의 주장에서 알 수 있듯이 인터넷 규제는 그 심각도가 상당히 다양할 수 있습니다. 일부 논평가는 독점 금지 표준을 최신 데이터 경제로 유지하기 위한 몇 가지 새로운 규정을 보고 싶어합니다. 다른 사람들은 가장 크고 가장 부유한 회사의 본보기를 만들기 위한 표적화된 노력을 통해 훨씬 더 나아갈 것입니다.

최근 Google에 부과된 EU 벌금은 이러한 접근 방식의 징조이며 2018년에 모든 비즈니스에 GDPR이 발효될 때 이를 확고히 할 것입니다. 역사적 선례에 따르면 다음과 같은 경우 벌금이 충분하지 않을 것이라고 제안하지만 이것이 얼마나 효과적인지는 두고 볼 일입니다. 입법자들은 페이스북과 구글과 같은 회사를 자신들의 길에서 벗어나길 원합니다. 우리는 더 엄격한 규제의 망령과 함께 그들의 로비 예산이 증가할 것으로 예상할 수 있습니다.

인터넷 독점금지 규제 강화 반대론

"새로운 규제는 원하는 영향을 미치지 않을 것"

반독점 기구가 해결하고자 하는 문제 중 일부는 규제 개입을 통해 해결할 수 없습니다.   예를 들어, Facebook의 성장이 새로운 규정으로 인해 지연된다면 다른 유사한 회사가 다른 수단을 사용하여 자신의 이익을 늘릴 수 있는 기회가 열릴 뿐입니다. 그 개발이 소비자에게 어떤 이익을 제공했다면 그것은 단지 부수적일 것입니다.

"혁신은 처벌이 아니라 칭찬해야"

혁신은 인터넷 대중화의 핵심 동인이었기 때문에 표면적으로는 규제 개입이 역효과를 불러일으킬 것으로 보입니다. Google 및 Facebook과 같은 회사는 지속적으로 제품을 개선하고 있으며 이를 위해서는 소비자 데이터가 필요합니다.

고객에 대해 더 많이 알수록 각 개인의 고유한 요구 사항에 맞게 제품을 맞춤화할 수 있습니다. 우리는 이 혁신이 발전을 방해하려고 하기보다 그 자체로 보상을 받을 수 있도록 해야 합니다.

"강력한 것이 너무 강력하다는 것은 누가 결정하는가?"

독점을 타파하는 것이 목적이라면 기업이 독점이 되는 시점을 어떻게 결정할 것인가? 그리고 누가 이 책임을 지게 될까요?

우리가 경험하고 있는 것에 대한 진정한 전례가 없기 때문에 어떤 선은 의심스러울 정도로 임의적이며 일부에서는 편견이 가득 차 있다고 주장할 것입니다.

"소비자들은 더 나쁜 제품이 아닌 더 나은 제품을 얻고 있습니다."

규제가 소비자를 돕기 위해 고안되었지만 실제로 소비자가 더 나쁜 서비스를 받는 결과를 낳는다면 요점은 무엇입니까? Google이 더 엄격한 범위 내에서 소비자에 대한 정보가 적은 운영해야 하는 경우 Google 제품은 더 이상 개인화되지 않고 소비자는 손해를 보게 될 것입니다.

인터넷은 그것이 제공하는 자유 때문에 매우 성공적입니다. 대중의 사생활을 보호하기 위한 규제, 본질적으로 스스로를 보호하기 위한 규제는 위선에 가깝습니다.

소비자는 이 데이터를 기꺼이 제공하고 그 대가로 받는 개선된 서비스를 분명히 즐깁니다. 정부는 정부를 대신하여 어떤 제품이나 서비스를 받아야 하는지 결정함으로써 정부의 정보를 모욕해서는 안 됩니다.

이러한 주장은 많은 사람들이 과도한 규제가 인터넷이 의미하는 모든 것에 위배된다고 믿는다는 사실을 지적합니다.

또한 종종 익명의 글로벌 시장을 시도하고 통제하는 비효율적인 방법이기도 합니다. 반독점 기구가 주장할 수 있는 모든 승리는 벌금형이든 제재 수단이든 Pyrrhic이 될 것입니다.

인터넷 규제는 마케터에게 어떤 영향을 미칩니까?

"전 세계 CEO의 66%가 업계 규정의 변화가 업계에 가장 큰 혼란을 야기한다고 말했습니다." – PricewaterhouseCoopers의 글로벌 CEO 설문 조사 2016.

의심할 여지 없이 마케터는 이러한 발전이 Google, Facebook 및 Amazon만큼 예리하게 전개되는 것을 지켜볼 것입니다. 우리는 정교한 잠재고객 타겟팅 모델을 구축하기 위해 소비자 데이터에 대한 공개 액세스에 의존합니다.

게다가 우리가 사용하는 많은 기술을 뒷받침하는 알고리즘은 정확한 예측을 하기 위해 방대한 양의 데이터가 필요합니다. 이것이 없으면 Facebook과 Google이 광고 예산에서 긍정적인 수익을 창출하기 위해 사용하는 메커니즘이 덜 효과적일 것입니다.

그러나 Google/Facebook의 이중 독점이 디지털 마케팅 환경에 전혀 건전하지 않으며 Amazon과 같은 경쟁이 다가오더라도 더 많은 경쟁이 광고주에게 긍정적인 발전이 될 것이라는 데에 점점 더 많은 공감대가 형성되고 있습니다.

디지털 에이전시가 브랜드와 미디어 소유자 풀 사이의 중개자 역할을 함에 따라 디지털 에이전시의 역할이 줄어들었기 때문에 에이전시에서도 일부 다양성을 환영할 것입니다. 현재 이 두 온라인 거물은 미국에서 디지털 광고 공간의 70% 이상을 소유하고 있습니다.

이러한 이념적 논쟁의 결과와 상관없이 우리는 EU 내에서 임박한 GDPR 시행을 통해 이미 새로운 규제에 대비해야 합니다. 이 새로운 법률은 "개인 데이터"의 정의를 상당히 확장하고 개인이 자신의 정보에 대해 훨씬 더 많은 통제를 할 수 있도록 합니다.

지금까지의 더 넓은 추세는 가까운 장래에 전 세계적으로 유사한 일이 발생할 것으로 예상할 수 있음을 시사하므로 소비자 데이터를 조달, 처리 및 사용하는 방법에 더 많은 관심을 기울여야 합니다.