소셜 미디어가 실제 마케팅 채널로 간주됩니까?

마케팅 담당자로서 우리는 일반적으로 우리가 하는 일을 소셜 미디어 마케팅이라고 부릅니다. 하지만 소셜미디어가 정말 마케팅 채널일까요?

측정 가능한 전환과 판매를 창출할 수 있습니까? 아니면 커뮤니티 구축과 참여를 위한 공간에 더 가깝나요?

이 기사에서 우리는 이 큰 논쟁의 양면을 살펴볼 것입니다. 소셜 미디어가 실제로 전체 퍼널 결과를 이끌어내는 강력한 채널이라는 개념 과 ROI에 대한 증거가 없으면 소셜 미디어는 단지 브랜드 커뮤니케이션과 커뮤니티 구축을 위한 공간일 뿐이라는 주장을 고려해 보겠습니다.

이 토론을 듣고 싶다면 Agorapulse CMO Darryl Praill이 주최하는 웹 세미나를 시청하세요. 이 기사는 The Great Debate: Is Social Media a Marketing Channel, or Not?의 통찰력을 요약합니다. 패널리스트의 테이크아웃도 포함됩니다.

소셜 미디어 마케팅이 중요하다는 것을 어떻게 증명할 수 있나요?

업무의 가치를 입증하려는 소셜 미디어 관리자이든, 설득력 있는 예산 요청을 해야 하는 CMO이든 관계없이 업무를 조직의 비즈니스 목표에 맞춰야 합니다.

즉, 이해관계자가 달성하고자 하는 목표와 결과를 측정하는 방법을 이해해야 합니다.

대부분의 경우 수익이 최종 목표입니다. 따라서 동료나 이해관계자가 소셜 미디어가 실제로 마케팅인지 의문을 제기하는 경우 실제로 알고 싶은 것은 소셜 미디어가 수익 창출에 얼마나 중요한지입니다.

마케팅 담당자의 일반적인 문제는 유기적 소셜 미디어가 항상 직접적인 수익을 창출하지는 않는다는 것입니다. 결과적으로, 브랜드 계정 전체에서 가치를 측정할 수 있도록 유기적 소셜이 수익 창출에 어떻게 기여하는지 아는 것이 중요합니다.

아래에서는 마케팅, 판매, 측정의 맥락에서 소셜 미디어에 대해 생각하는 다양한 방법을 살펴보겠습니다. 이를 통해 대화에 대한 새로운 관점을 얻고 테이블에 앉을 수 있도록 할 수 있습니다.

마케팅과 커뮤니티를 위한 소셜 미디어

유기적 소셜 미디어는 모든 퍼널 단계에서 마케팅 캠페인으로 고객을 타겟팅할 수 있는 방송 채널입니까? 아니면 인지도를 높이고 고객 커뮤니티를 지원하는 것을 목표로 하는 참여 채널로 더 적합합니까?

풀 퍼널 마케팅 채널로서의 소셜 미디어

일부 이해관계자를 포함하여 많은 사람들은 소셜 미디어가 인지도, 참여, 콘텐츠 배포와 같은 상위 퍼널 목표에만 효과가 있다고 믿습니다. Strategy Hackers의 창립자이자 No Middle의 COO인 Troy Sandidge는 이에 동의하지 않습니다.

그는 소셜 미디어가 모든 상위 퍼널 목표를 달성할 수 있다고 설명합니다. 그러나 리드 생성, 리드 육성, 전환과 같은 하위 퍼널 목표를 목표로 삼을 수도 있습니다. Troy는 유기적 소셜을 "마케팅 및 판매를 위한 스위스 군용 칼"로 간주합니다.

Troy에 따르면 방송 마케팅의 평균 전환율은 약 2~5%입니다. 대조적으로, 유기적 전환율은 훨씬 더 높은 경향이 있습니다. 그는 그 차이를 소셜 미디어가 가져오는 인간적 요소에 있다고 생각합니다.

Troy가 설명했듯이 유료 캠페인은 고객에게 브랜드를 소개할 수 있지만 오가닉 마케팅은 고객을 그 브랜드에 머물게 합니다. 결과적으로 유기적 소셜 미디어는 고객 유지에 훨씬 더 성공적입니다.

소셜 미디어는 주로 참여 채널로 알려져 있지만, 능숙한 마케팅 담당자는 이러한 측면을 유리하게 활용할 수 있습니다. 어떤 경우에는 참여를 통해 전환을 유도할 수 있습니다.

이렇게 생각해 보세요. 유료채널은 양방향 소통이 아닌 단방향 방송을 만들어냅니다.

대조적으로, 유기적 소셜 미디어는 대화를 창출하고 잠재 고객과 고객의 참여를 장려합니다. 커뮤니티를 육성하는 것 외에도 유기적 소셜은 고객이 계속해서 구매할 수 있는 기회를 창출합니다.

이해관계자가 유기적 방식이 효과가 없다고 생각하는 경우 Troy는 소셜 미디어 마케팅 결과를 핵심 성과 지표(KPI) 및 주요 비즈니스 목표와 다시 연결하는 데 필요한 도구나 데이터가 팀에 없을 수도 있다고 제안합니다.

이러한 유효한 문제를 해결하는 한 가지 방법은 노출수, 참여도, 링크 클릭수와 같은 상위 유입경로 지표에 값을 계산하고 할당하는 것입니다. 그런 다음 경영진을 위한 소셜 미디어 보고서를 준비할 때 추적하는 모든 지표에 대한 값을 공유할 수 있습니다.

이 숫자를 수동으로 계산할 수도 있습니다. 그러나 Agorapulse는 Facebook 참여에 대한 가치를 추적하는 데 도움이 될 수 있습니다. Agorapulse를 사용하면 노출수, 링크 클릭수, 참여 팬에 대한 맞춤 값을 입력할 수 있습니다. 보고 대시보드에는 페이지에 대한 ROI가 자동으로 표시됩니다.

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커뮤니티 채널로서의 소셜 미디어

TrustInsights.ai의 공동 창립자이자 수석 데이터 과학자인 Christopher Penn은 평균 브랜드의 유기적 전환율이 0.01%에 가깝다고 주장합니다. 이 낮은 숫자를 감안할 때 그는 소셜 미디어가 인식과 참여를 위한 채널로 더 적합하다고 말합니다.

하지만 소셜 미디어를 하나의 통합된 마케팅 채널로 생각하는 것이 정말 의미가 있을까요? 브랜드가 사용하는 다양한 소셜 네트워크와 각 소셜 네트워크와 관련된 다양한 목표, 지표 및 결과를 생각해 보세요.

Christopher는 소셜 네트워크가 서로 너무 다르기 때문에 유기적 소셜 미디어가 전환을 유도하는지에 대해 명확하게 설명하는 것이 불가능하다고 설명합니다. 일부 네트워크는 전환을 위해 설계되었지만 다른 네트워크는 그렇지 않습니다.

Digital Delane의 설립자이자 최고 전략가인 Juntae DeLane은 문제에 두 가지 측면이 있다고 제안합니다. 소셜 미디어에서 전환을 측정하기가 엄청나게 어려울 뿐만 아니라 많은 브랜드가 허영 지표에 너무 많은 초점을 맞추고 있습니다.

즉, 브랜드는 정의된 값이 없는 측정항목을 통해 성공을 측정하는 경우가 많습니다. Juntae는 좋아요와 같은 상위 유입경로 지표가 마케터에게 청중이 보고 싶어하는 것에 대한 유용한 단서를 제공할 수 있다고 설명합니다. 그러나 채널 전반에 걸쳐 이러한 상호 작용의 가치를 일관되게 측정하는 것은 쉽지 않습니다.

마케팅 담당자로서 우리는 다크 소셜에 대해서도 설명해야 합니다. 다크 소셜은 소셜 미디어에서 엄청난 양의 트래픽과 전환을 유도하는 경향이 있지만 이러한 결과를 채널이나 캠페인의 탓으로 돌리기는 어렵습니다.

Darryl은 소셜 미디어를 측정하는 것이 어려울 수 있지만 올바른 도구를 사용하는 것이 도움이 된다는 점을 확인했습니다. 예를 들어 일부 마케팅 담당자는 여전히 UTM 코드를 사용하지 않거나 이러한 추적 도구를 프로세스의 표준 부분으로 만들지 않았습니다.

UTM 코드를 사용하면 소셜 채널과 콘텐츠가 생성하는 트래픽 양과 전환 수에 대해 많은 것을 배울 수 있습니다. 해당 데이터를 사용하면 허영심 측정 기준을 넘어 작업의 가치를 정량화할 수 있습니다.

예를 들어 Agorapulse 포스트 작성기에서 게시하거나 예약한 모든 링크에 UTM 코드를 추가할 수 있습니다. 그런 다음 Agorapulse ROI 대시보드와 Google Analytics와 같은 외부 도구에서 결과를 추적할 수 있습니다.

판매와 참여를 위한 소셜 미디어

소셜 미디어가 성공적으로 판매를 촉진할 수 있습니까? 마케팅 담당자는 관련 수익을 쉽게 추적할 수 있습니까? 아니면 지원 및 교육과 같은 커뮤니티 관련 목표에 소셜 미디어가 더 나은가요?

판매 채널로서의 소셜 미디어

소셜 미디어에서 팔로우하는 브랜드의 제품을 구매해 본 적이 있나요? 대부분의 소셜 미디어 사용자의 반응은 압도적으로 긍정적입니다.

따라서 유기적 소셜 미디어는 커뮤니티 구축에 탁월할 수 있지만 Focus USA의 영업 및 마케팅 기업 이사인 Meg Ugenti는 전환을 유도하는 데에도 효과적이라고 제안합니다.

그러나 Meg는 비즈니스 유형과 판매 주기가 유기적 소셜 미디어가 전환을 유도하는 데 얼마나 효과적인지에 영향을 미칠 수 있다고 경고합니다. 두 가지 예를 살펴보겠습니다.

소매점이나 레스토랑과 같이 판매 주기가 짧은 회사는 직접 판매 및 전환을 유도할 가능성이 훨씬 더 높습니다. 고객은 소셜 미디어에서 제품이나 메뉴를 보고 즉시 구매할 수 있습니다.

B2B 회사와 같이 판매 주기가 긴 기업은 소셜 미디어에서 직접 판매 및 수익을 창출하는 데 더 어려움을 겪을 수 있습니다. 대부분의 고객 여정에는 훨씬 더 많은 접점이 포함되는 경향이 있습니다.

그러나 B2B 비즈니스에는 한 가지 큰 장점이 있습니다. 이들 회사 중 다수는 회사 페이지에 많은 브랜드 콘텐츠를 게시하지만 여기서 끝나지 않습니다.

또한 영업 담당자는 소셜 미디어에서 활발한 활동을 펼치며 잠재 고객을 위한 추가적인 B2B 콘텐츠와 접점을 만들고 있습니다. Meg는 소셜 미디어에서 활발히 활동하는 영업팀을 갖춘 B2B 기업의 78%가 동종 기업보다 우수한 성과를 내고 있다고 설명합니다.

유기적 소셜 미디어에 의지하는 B2B 및 B2C 비즈니스 모두 추가적인 마케팅 기회를 창출할 수 있습니다. 예를 들어, 소셜 미디어에서 성공하는 기업은 인플루언서 마케팅을 활용하고 챔피언을 찾아 궁극적으로 더 많은 매출을 창출할 수 있습니다.

챔피언과 충성도가 높은 고객은 소셜 미디어에서 판매할 수 있는 주요 후보자입니다. Meg는 다음과 같이 설명합니다. “이것은 귀하가 제품과 서비스를 제공할 수 있도록 기본 제공되는 청중입니다. 물론 그들이 원할 때 원하는 것을 제공한다면 그들은 매력을 느끼고 전환하게 될 것입니다.”

이러한 모든 기회에도 불구하고 Meg는 기업이 소셜 미디어에서 전환을 확인하지 못하는 일반적인 이유는 판매를 안정적으로 측정하지 않기 때문이라고 제안합니다. 그렇다면 소셜 미디어에서 결과를 측정하려면 무엇이 필요합니까?

고객 관계 관리(CRM) 도구를 사용하면 DM, 웹사이트 방문, 리드 마그넷 다운로드 등 고객 접점을 추적할 수 있습니다. 같은 맥락에서 UTM 코드는 소셜 미디어의 트래픽과 거래를 추적하는 데 도움이 될 수 있습니다.

Agorapulse에 UTM 코드를 추가하면 채널 전반에 걸쳐 유기적인 소셜 미디어 캠페인을 쉽게 추적할 수 있습니다. 당사의 소셜 ROI 대시보드는 트래픽, 거래 및 수익을 자동으로 계산하므로 작업의 가치를 정량화할 수 있습니다.

참여 채널로서의 소셜 미디어

일반 기업이 매출을 늘리기 위해 정말 유기적인 소셜 미디어가 필요한가요? 크리스토퍼는 세계 최고의 기업 중 하나인 애플이 유기적인 사회적 존재감을 갖고 있지 않다고 주장합니다. 대신 회사는 판매 노력을 다른 곳에 집중했습니다.

그는 일부 유명 소매업체가 유기적 소셜을 사용하지 않는 이유는 그것이 판매에 실제로 효과가 없기 때문이라고 제안합니다. 대신, 유기적 소셜 미디어는 참여, 인식 및 지원에 훨씬 더 효과적입니다.

Christopher는 다음과 같이 설명합니다. "마케팅 채널은 고객 여정의 마케팅 부분에서 가장 잘 기능하기 때문에 소셜 미디어는 마케팅 채널이 아닙니다." 즉, 오가닉 소셜이 판매 결과를 이끌어 내지 못한다면 판매 채널이 될 수 없습니다.

FanWagn의 창립자인 Lauren Teague는 마케팅 담당자에게 유기적인 사회적 도달 범위를 통제할 수 없다는 점을 기억하라고 경고합니다. 각 플랫폼은 도달 범위 또는 전달 속도를 결정하며 알고리즘은 언제든지 변경될 수 있습니다.

Lauren은 다음과 같이 설명합니다. “귀하가 비용을 지불하지 않는 한 플랫폼은 귀하의 전달 가능성을 결정하며 자동으로 마케팅 버킷에서 유기적 소셜 미디어를 제거합니다.” 그렇다면 유료 캠페인이 소셜 미디어에서 판매를 촉진할 수 있는 유일한 옵션일까요? 반드시 그런 것은 아닙니다.

소셜 미디어가 효과적인 판매 채널이 될 수 있는지 고려할 때 Lauren은 마케팅 담당자가 유기적 소셜 미디어를 직접적인 동인이 아닌 보조자로 생각하도록 권장합니다. 이해관계자가 소셜에서 무엇을 기대하는지 아는 것도 중요합니다.

예를 들어, Lauren과 그녀의 팀이 PGA를 위해 소셜 미디어를 운영했을 때 유기적 소셜 미디어는 결코 판매 채널로 간주되지 않았습니다. 수익은 개별 시청자가 아닌 광고 계약 및 마케팅 파트너로부터 발생했습니다.

결과적으로 그녀의 팀은 인식과 커뮤니티 구축을 위해 소셜 미디어를 활용했습니다. Lauren은 "마케팅은 관심을 끌고 친밀감을 형성합니다"라고 설명합니다. 이는 입소문을 생성하고, 커뮤니티를 유치하고, 조회수와 같은 참여 측정항목을 유도하는 데 필수적일 수 있습니다.

유기적 소셜을 주요 수익 창출 요인으로 간주 하지 않더라도 판매 데이터를 모니터링하면 이 채널이 어떤 결과를 창출하는지 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 게시하는 모든 소셜 미디어 게시물을 추적하는지 여부에 관계없이 Agorapulse의 ROI 대시보드는 소셜 미디어 전체의 수익을 자동으로 모니터링하고 이를 관련 전환 채널에 귀속시킵니다.

소셜 미디어 측정

소셜 미디어 활동의 가치를 측정하는 것이 얼마나 쉬운가요? 소셜 미디어 지표는 전략적 가치를 성공적으로 제공할 수 있을 만큼 충분한 통찰력을 제공합니까?

ROI 측정으로서의 유기적 소셜

마케팅 담당자는 확실히 유기적인 사회적 결과를 측정할 수 있습니다. 그러나 그들이 찾는 가치는 항상 그들이 측정하는 것에 따라 달라집니다.

The Digital Gal의 창립자이자 CEO인 Amanda Robinson은 많은 마케팅 담당자가 유기적 소셜 측정에 대해 잘못된 기대치를 설정하고 있다고 제안합니다. 항상 단일 마케팅 활동으로 매출을 귀속시킬 수는 없으므로 다양한 터치 포인트를 측정해야 합니다.

어떤 경우에는 부피 측정입니다. Amanda는 유기적 사회에는 많은 썰물과 흐름이 있다고 설명합니다. 유기적인 소셜 활동에 더 많은 노력을 기울일수록 참여도, 동영상 조회수, 트래픽 및 기타 중요한 지표가 더 많이 증가하는 것을 확인할 수 있습니다.

중요한 것은 무엇을 측정해야 하는지 알고 그 숫자에 주의를 기울이는 것입니다. 이러한 요소 중 하나에 대해 확신이 없다면 Troy는 리더십을 발휘하여 퍼널 전반에 걸쳐 목표를 재확인할 것을 제안합니다.

경영진과 같은 생각을 갖고 있으면 경영진에게 가장 중요한 데이터를 공유할 수 있습니다. 대부분의 경우 여기에는 수익과 전환이 포함됩니다. 또한 웹사이트 트래픽과 소셜 참여도 포함될 수 있으며, 둘 다 상위 퍼널 터치 포인트를 생성합니다.

거래 채널로서의 유기적 소셜

Christopher의 경우 유기적 소셜 결과를 측정할 때 가장 큰 문제 중 하나는 측정항목이 채널 전반에 걸쳐 표준화되지 않는다는 것입니다. 이론적으로 많은 소셜 미디어 채널은 노출수, 동영상 조회수 등 동일한 측정항목을 모니터링합니다.

그러나 실제로는 각 측정항목의 정의가 채널마다 동일하지 않습니다. 예를 들어 Facebook과 YouTube는 동영상 조회수에 대해 완전히 다른 매개변수를 사용합니다.

결과적으로 Christopher는 소셜 미디어를 하나의 통합 채널이라고 부르기보다는 마케팅 담당자가 각 플랫폼을 자체 채널로 간주해야 한다고 주장합니다. 이 접근 방식을 통해 마케터는 지표를 더 잘 처리하고 측정을 사용하여 각 플랫폼에 대한 접근 방식을 개선할 수 있습니다.

조직의 측정 전략을 구체화할 때 이러한 차이점을 염두에 두십시오. 일부 소셜 네트워크는 다른 소셜 네트워크보다 거래량이 훨씬 많기 때문에 수익에 긍정적인 접점을 창출할 가능성이 더 높습니다. UTM 및 캠페인 추적을 사용하면 이러한 채널을 측정하고 최적화하는 데 특히 도움이 될 수 있습니다.

그러나 소셜 미디어가 항상 거래 가능한 것은 아닙니다. 직접적인 수익을 많이 창출하지 못하는 채널과 캠페인을 감독하는 경우 결과를 측정하고 노력을 최적화하는 방법에 주의를 기울이십시오.

몇 가지 중요한 확인란을 선택하는 한 최적화 방법이 반드시 잘못된 것은 아닙니다. 측정에 대해 의도적인지 확인하고 비즈니스 목표에 기여하는 목표를 위해 최적화하세요.

Darryl은 CMO가 지속적으로 데이터를 수집할 수 있도록 계획과 기술 스택을 갖추도록 권장합니다. 여기에서 판매 중심 프로모션, 커뮤니티 구축, 영향력 있는 마케팅 또는 기타 활동 등 유기적 소셜 활동에 가장 적합한 예산을 할당하는 방법을 결정할 수 있습니다.

Agorapulse의 분석 및 보고 도구는 퍼널의 위에서 아래까지 이해관계자에게 중요한 모든 지표를 측정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 노출, 참여 및 ROI 분석에 대한 전체 목록을 통해 팀은 채널 전반에 걸쳐 측정하고 최적화할 수 있습니다.

대논쟁 마무리: 소셜 미디어가 마케팅 채널인가?

이해관계자가 유기적 소셜을 마케팅 채널로 간주하는지 여부에 관계없이 노력의 결과를 정량화하는 데는 가치가 있습니다. 노출, 참여, 전환 및 수익 지표를 모니터링하면 소셜 채널이 조직의 유입경로에 미치는 영향을 더 잘 이해하여 이를 보다 효과적으로 활용할 수 있습니다.

소셜 미디어 마케팅을 측정하고 결과를 보다 효율적으로 보고하는 방법을 찾고 계십니까? 아고라펄스가 도움이 될 수 있습니다. Agorapulse를 무료로 사용해 보고 당사의 소셜 미디어 솔루션이 어떻게 측정을 단순화할 수 있는지 직접 확인하십시오.