귀하의 B2B 마케팅 전략이 2024년 최신 B2B 트렌드를 따라갈 수 있을까요?

변화의 속도에 발맞추기 위해 B2B 마케팅 전략을 재고해야 하는 이유

현상 유지 문제를 해결하는 것부터 시작하겠습니다.

오랫동안 시도되고 테스트된 B2B 마케팅 전략은 파이프라인(또는 퍼널)의 한쪽 끝에서 잠재 고객을 모으고 다른 쪽 끝에서 새로 확보한 고객으로 떠날 때까지 부드럽게 넛지하고 육성하는 활동을 목표로 하는 선형 모델을 기반으로 했습니다. 끝.

꽤 오랫동안 이런 식이었습니다.

"MQL"(마케팅 자격 리드) 및 "SQL"(판매 자격 리드)과 같이 모든 B2B 마케터에게 친숙한 언어가 등장했으며, 이는 B2B 마케팅과 판매가 함께 작동하는 방식을 형성합니다. 다른 하나는 잘 육성되고 따뜻한 리드 형태임)와 이 선형 성능을 평가하는 KPI(파이프라인 속도, #MQL 및 #SQL, 세 가지만 언급)입니다.

그래서 세계 최대의 CRM 플랫폼은 B2B 구매가 이루어지는 방식에 대한 선형 모델을 중심으로 구성되어 있다는 생각이 확립되었습니다.

B2B 마케팅 담당자로서 우리는 아마도 이러한 선형 접근 방식에 지나치게 영향을 받을 위험이 있습니다. 우리의 계획, 활동, 소프트웨어 및 평가는 모두 선형 모델을 기반으로 합니다.

새로운 접근 방식의 사례

이제 수십 년 동안 디지털 혁명이 진행되고 있는 동안, B2B는 이제 더욱 역동적이고 화려한 B2C 형제를 따라잡고 있으며, 개인 소비자 행동이 B2B 구매 행동에서 더 큰 역할을 하기 시작했습니다. Gartner와 Forrester의 연구에서는 모두 B2B 구매의 뚜렷한 차이점(6~10명의 구매 이해관계자, 긴 구매 주기, 공식 프로세스 등)을 인식하고 있지만 B2C 행동이 B2B에 어떻게 침투하여 게임의 규칙을 변화시키고 있는지 지적합니다.

이러한 변화는 점점 더 디지털에 정통한 인력과 기술에 대한 편안함, 채택 및 의존도 증가와 관련된 광범위한 사회 및 문화적 변화에 의해 촉진됩니다. 이는 점점 더 밀레니얼 세대(약 50%)와 Z세대(약 20%)로 구성되는 인력이며, 시간이 지남에 따라 점점 고위급(의사 결정 읽기) 역할을 맡게 됩니다.

팬데믹은 이러한 변화를 가속화하여 많은 기업이 변화하는 비즈니스 요구 사항에 혁신하고 대응하도록 강요했습니다. 중단이 오랫동안 지속되었다는 사실은 B2B 구매 경험에 대한 이러한 변화를 확고히 하고 데이터 수집, 평가 및 궁극적으로 의사 결정에 영향을 미치는 데 도움이 되었습니다.

셀프 서비스 B2B 고객의 증가

세상은 점점 더 디지털 원주민으로 가득 차 있습니다. 더 이상 인터넷이 가능한 세상에서 성장한 사람들에게만 국한되지 않고, 이제 인터넷에 익숙한 모든 사람들이 필요합니다. 디지털 네이티브가 정보를 검색하고 옵션을 비교 및 ​​평가하고 궁극적으로 결정을 내리는 방식은 다릅니다. 그리고 아마도 새롭게 떠오르는 주요 차이점은 자율성에 대한 욕구가 증가하고 있다는 점일 것입니다.

이는 정보에 대한 즉각적인 접근과 솔루션 및 제품 테스트에 대한 자율성에 대한 필요성으로 정의되는 셀프 서비스 소비자의 증가입니다. 그리고 이 셀프 서비스 고객은 B2C와 B2B를 점점 더 구분하기 어려워지고 있습니다. 결정적으로, 데이터는 진화하는 B2B 구매자가 영업 담당자와 대화하고 싶은 욕구가 거의 없음을 시사합니다(구매 주기의 5~6%만이 개별 회사의 영업 담당자와 대화하는 것일 수 있음). 데모를 보거나 가격 계획을 알아보기 전에 30분 동안 슬라이드와 질문을 해보세요.

이러한 추세를 활용하기 위한 팁

● 먼저, 숙제를 하세요. 다른 마케팅 계획과 마찬가지로 정직한 내부 성찰과 경쟁사 조사부터 시작하세요. 타겟 고객을 위한 구매 프로세스가 얼마나 자율적인지 분석에 집중하세요. 시작해야 할 주요 질문은 잠재 구매자가 얼마나 빠르고 쉽게 다음을 수행할 수 있는지입니다.
○ 주요 기능 이해
○ 차별화 포인트를 이해한다
○ 요금제 검색 및 비교
○ 제품을 직접 만나보세요

이제 좋은 모습이 무엇인지 확실히 알았으며, 셀프 서비스 고객의 요구 사항을 해결하고 스펙트럼의 어느 위치에 있는지, 얼마나 많은 기반을 보완해야 하는지를 기반으로 누가 시장을 주도하고 있는지 파악해야 합니다. . 이것이 명확해지면 다음 단계 중 일부를 생각해 볼 수 있습니다.

1. 셀프 서비스 가격 정보 . 그렇습니다. 경쟁업체도 귀하의 가격을 볼 수 있지만, 가격 및 가격 책정 계획을 점점 더 많이 사용하는 잠재 고객도 평가 대상 목록을 작성하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 실제로 B2B 구매자는 B2B 구매 프로세스의 다른 어떤 부분보다 온라인에서 정보를 검색하는 데 더 많은 시간을 보내고 있습니다(Gartner, 2020년 기준 27%).

이는 또한 기업의 영업팀에도 영향을 미칩니다. 즉, 점점 더 자체적인 채널이 줄어들고 디지털(셀프 서비스) 채널을 통해 더욱 자신감 있는 의사 결정을 내릴 수 있게 됩니다.

이 정보를 온라인에서 무료로 제공하지 않는 데에는 여러 가지 이유가 있을 수 있지만 데이터와 추세는 분명합니다. 문제는 B2B 판매자가 이 정보를 제공하지 않을 여유가 있는지 여부입니다.

2. 원활한 체험판, 데모 또는 프리미엄 제품 . 비선형 세계에서 B2B 구매자는 올바른 구매 결정을 내리기 위해 일련의 작업을 완료하려고 노력하고 있습니다. B2B 의사결정권자는 때때로 이용 가능한 정보의 양 때문에 어려움을 겪고 옵션을 평가하는 새로운 방법을 모색하고 있기 때문에 이제 명확한 정보는 중요한 요소로 간주됩니다.

또한 평균 6~10명의 이해관계자가 참여하는 일반적인 B2B 구매 결정의 복잡성도 고려해야 하며, 각 이해관계자는 6개의 정보 소스를 보유하고 있습니다.

짧은 목록을 고려하기 전에도 구매 결정의 초기 단계에서는 정보 과부하의 위험이 있습니다.

제품을 "직접" 사용하면 소음이 만연하고 여러 내부 의견이 경쟁하는 초기 단계를 통과하는 데 도움이 될 수 있습니다.

제품 주도 성장 옹호자들은 이러한 접근 방식을 옹호합니다. 이는 초기 제품 채택에 대한 장벽을 줄이고 즉각적인 유용성을 제공하는 것으로 느슨하게 정의됩니다. 일단 연결되면 추가 기능에 액세스하거나 사용 제한을 줄이기 위한 업그레이드를 통해 수익이 생성됩니다(예:).

이 접근 방식을 사용하려면 제품, 마케팅, 영업 사고방식의 폭넓은 변화가 필요하지만, 고객이 제품이나 서비스에 더 빨리 익숙해지도록 하는 방법부터 시작하는 것이 좋은 출발점입니다.

3. B2B 리뷰 수집을 시작하세요 . 마케팅 대행사(The Drum Recommends), B2B 소프트웨어(Capterra 및 G2)부터 비즈니스 서비스(Clutch)에 이르기까지 리뷰는 더 많은 B2B 구매 결정을 내리는 데 도움이 됩니다.

연구에 따르면 많은 밀레니얼 세대는 먼저 리뷰를 참조하지 않고는 구매를 고려하지 않으며 이러한 추세는 구매 유입경로의 상위 단계로 이동하고 있습니다. 즉, 리뷰는 구매 시점에 안심을 제공하는 수단일 뿐만 아니라 솔루션 발견의 강력한 방법이 될 수 있습니다. Hubspot의 유사한 연구에서는 리뷰에 대한 의존도가 높고 모바일을 선호하는 디지털 장치로 확인했습니다(B2B에 영향을 미치는 또 다른 B2C 추세).

심리적 욕구 이해

개인의 구매 행동이 B2B 구매 행동에 점점 더 영향을 미치면서 생리적 요구를 해결하는 것도 B2B 구매자가 원하는 것을 제공하는 데 중요한 역할을 할 것입니다.

Ron Friedman이 최근 지적했듯이, “연구자들은 성별, 연령, 문화에 관계없이 모든 인간이 세 가지 심리적 욕구, 즉 선택에 대한 뿌리 깊은 욕구(자율성), 타인과의 연결(관계) 및 경험에 의해 원동력을 받는다는 것을 오랫동안 이해해 왔습니다. 자신의 기술(숙련도)을 성장시키는 것입니다.

이러한 아이디어에는 좀 더 정교함이 필요하지만 보다 정교하고 미묘한 B2B 판매 접근 방식의 논리적인 다음 단계입니다.

마지막 생각

B2B 파이프라인의 개념은 죽었는가? 간단히 말해서, 그렇지 않습니다.

그러나 우리는 B2B 의사결정 프로세스가 더욱 복잡할 뿐만 아니라 지속적으로 빠르게 발전하고 있다는 점을 인식할 필요가 있습니다. 그 어느 때보다 더 많은 선택권, 더 많은 목소리, 더 많은 정보, 더 큰 압력이 있으며, 우리 자신의 개인적인(주로 디지털) 행동이 이 과정에 영향을 미치고 때로는 단축시키고 있습니다.

B2B 마케팅 담당자는 판매 프로세스를 재정의하고 셀프 서비스 고객의 요구 사항을 더 잘 충족함으로써 구매자 행동의 가장 크고 중요한 변화 중 하나를 해결하게 될 것입니다.

B2B 마케팅의 미래에 영향을 미치는 트렌드에 대한 자세한 내용을 보려면 Open Velocity의 최근 보고서를 다운로드하세요. 거의 누구도 이야기하지 않는 5가지 마케팅 트렌드가 이 게시물의 영감이 되었습니다.