B2BMX 연사 스포트라이트: B2B GTM(Go To Market) 중단에 대한 Jeff Marcoux

B2B 마케팅 교환 연사 스포트라이트는 B2B 영업 및 마케팅을 위한 Intent 데이터 제공업체인 Bombora의 CMO인 Jeff Marcoux와 함께 돌아왔습니다. Performance Plus의 컨퍼런스 주제로 Jeff는 기술 및 엔터프라이즈 B2B 마케팅에 대한 광범위한 배경을 가진 B2BMX 기조 연설자로 탁월한 선택입니다.

저는 Jeff가 2015년에 Microsoft의 Worldwide Enterprise Marketing CMO Lead였을 때 처음 만났고 친절하게도 우리 모두에게 예측 분석의 예술과 과학을 교육했습니다. Jeff는 수석 마케팅 리더십 역할을 수행하는 정교한 B2B 마케터로서 마케팅 부교수로 재직하고 자신의 시장 진출 컨설팅을 시작하면서 자신의 길을 계속 걸어왔습니다.

B2BMX에서 Jeff는 B2B 마케터가 경제적 불확실성을 다루는 회사로서 전체 계정을 보다 효과적으로 참여시키기 위해 Go to Market 접근 방식을 방해해야 할 필요성에 대해 기조 연설할 것입니다. 이 인터뷰는 그의 강연 미리보기이거나 B2BMX에 도달하지 못할 경우를 대비한 요약입니다.

Bombora에서 CMO로서의 역할에 대해 알려주십시오.

Jeff: 저는 TTEC에서 Bombora 고객이었고 Icertis에서도 고객이었습니다. 저는 UC Irvine과 Oregon State University와 같은 교육에 항상 사용했습니다. 일부 CMO 작업을 수행할 때와 의도 데이터를 파악하기 위해 계정에 대해 많은 자문 작업을 수행할 때 사용했습니다. 나는 항상 고객으로서 팬이자 챔피언이었고, 그들은 내가 들어와 본질적으로 브랜드의 일종의 전도사 지지자로서 내가 하던 일을 자연스럽게 하기를 원했지만, 그것을 내부적으로 복제하기를 원했습니다.

많은 사람들이 Bombora에 대해 알지 못하지만 우리는 어느 정도 세 가지 별개의 사업 단위를 가지고 있습니다. 모두가 알고 있는 의도 데이터 측면이 있습니다. 우리는 또한 대부분의 대형 B2B 지주 회사 및 주요 브랜드에 데이터를 제공하는 대규모 청중 솔루션 비즈니스를 보유하고 있습니다. 그런 다음 6sense 및 이와 유사한 솔루션과 같이 사람들이 우리 제품을 보는 경향이 있는 전체 채널 파트너 에코시스템을 보유하고 있습니다.

고객 에반젤리스트에서 현재 CMO가 되어 비즈니스에 총체적으로 초점을 맞춘 rev op 기능을 설계하고 전체 퍼널 포커스에서 기회와 수익에 집중하도록 마케팅 팀을 선회하는 등 역할에는 다양한 부분이 있습니다. 서로 다른 조각들이 합쳐지는 것입니다.

우리는 제품 마케팅에 더해 세그먼트 마케팅의 기능을 만들었습니다. 이는 세그먼트 역할이 판매를 위한 시장 이동에 초점을 맞추는 일종의 흥미로운 동작입니다. 따라서 제품이 제품에 집중하는 데 중점을 두어 고객의 목소리를 높이고 실제로 상용화 릴리스에 대한 모범 사례를 따르고 있는지 확인하는 데 도움이 되는 판매의 오른팔입니다.

제가 지금 구현하고 있는 다른 부분은 "wagile"이라고 부르는 일종의 워터폴 애자일 조합입니다. 마케팅의 특정 요소는 폭포수여야 합니다. 다른 일이 일어나려면 어떤 일이 일어나야 하지만, 여전히 자연스러운 방식으로 실행할 수 있습니다.

사람들이 Bombora를 알고 있지만 의도 데이터가 어디에서 왔는지, 왜 그리고 어떻게 다른지 진정으로 이해하지 못한다는 것은 매우 명백합니다.

많은 사람들에게 이는 ABM 오케스트레이션 동작의 기능일 뿐입니다. 나는 그것을 보고 매우 다르게 사용했는데, 실제로 비즈니스 전략의 기본 요소처럼 됩니다.

그렇다면 계정의 우선순위를 정하고 계정 앞에 광고를 게재하는 것 이상이라는 것을 시장이 깨닫도록 어떻게 도와야 할까요? 아니면 판매자에게 누구에게 먼저 전화를 걸고 이를 배포할 수 있는 다양한 사용 사례를 알려주시겠습니까? 경쟁 정보에서 M&A, 파이프라인 예측, 콘텐츠 전략 및 이벤트와 관련된 모든 종류의 정보에 이르기까지 모든 것에 대해 간신히 살펴보겠습니다. 대부분의 사람들은 알고 싶어합니다. 이것이 내가 추적해야 한다고 말하는 계정입니까?

B2BMX에서 당신은 B2B 마케팅과 시장 진출의 중단 필요성에 대한 기조 연설을 할 것입니다. 변화의 필요성을 주도하는 가장 큰 변화는 무엇입니까?

Jeff: 혼란의 필요성? 변화의 필요성? 우리의 전통적인 플레이북에서 진행되고 있는 많은 것들이 우리가 앞으로 나아갈 때 작동하지 않을 것입니다. 나는 논란의 여지가 있는 말을 한 적이 있는데, 마케팅 자동화는 예전의 전통적인 리드 육성 흐름처럼 일종의 죽어가고 있으며 퇴출되고 있다고 생각합니다.

구매자가 적합하고 우리 제품이나 브랜드에 관심이 있다면 언제 그들과 이야기하고 싶습니까? 답은 어제였죠? 마찬가지로 그들은 몇 주 동안 기다리기를 원하지 않습니다.

눈에 띄는 핵심 사항은 판매주기가 길어지고 있다는 것입니다. 그리고 현재의 거시경제적 추세를 감안할 때 더 많은 사람들, 더 많은 접촉이 필요하고 훨씬 더 많은 사람들이 마케팅에서 크게 오해하고 있습니다. 예산이 빡빡해지면 예산이 삭감됩니다. 판매와 마케팅 사이의 마케팅에서 여전히 불일치가 많이 발생합니다. 당신은 우리가 그것을 알아낼 것이라고 생각할 것입니다. 제가 상담을 할 때도 말할 수 있는데, 아마도 95%는 이런 일이 일어났을 것입니다.

하루가 끝나면 비즈니스는 실제로 MQL에 대해 헛소리를 하지 않습니다. 그들은 기회에 관심을 가집니다. 그들은 수익 마감에 관심을 가집니다.

직접적인 대화를 하지 않고 비즈니스를 이해하지 못하는 것은 마케터를 계속 죽이고 있습니다. 그리고 나는 여전히 마케터들이 움직이기 시작하고 있다고 느낍니다. 우리는 여전히 푹신한 메트릭을 사용합니다. 우리는 영원히 MQL을 기업의 머리 속으로 파고들었지만, 결국 비즈니스는 MQL에 대해 헛소리를 하지 않습니다. 그들은 기회에 관심을 가집니다. 그들은 수익 마감에 관심을 가집니다. 그들은 이탈, 다른 모든 종류의 것들을 식별하는 데 관심이 있습니다.

Matt Dixon의 최근 저서인 The Jolt Effect는 실수에 대한 두려움이 어떻게 엄청난 우유부단으로 이어지는지에 대해 이야기합니다. 마케팅은 아직 하지 않았다면 한 단계 더 나아가 그들이 하고 있는 모든 일에 대해 더 크고 완전한 유입경로 접근 방식을 취해야 합니다. 많은 마케팅 부서가 여전히 깔때기 상단으로 제한되어 있기 때문입니다. 그들은 속도와 전환율을 보지 않습니다. 그들은 구매 후 도움을 찾고 있지 않습니다. 몇 년이 지난 후에도 "오, 우리는 이 모든 일을 해야 한다고 생각하지만 그렇지 않습니다."라고 말하는 것은 여전히 ​​충격적입니다.

전체 깔때기 참여에 대한 아이디어를 자세히 살펴보겠습니다. 마케팅 담당자가 변화를 가져올 수 있는 방법에 대해 자세히 설명해 주시겠습니까?

Jeff: 첫 번째는 메트릭을 변경해야 한다는 것입니다. MQL과 퍼널 상단에만 집중한다면 보상이 행동을 주도하게 될 것입니다. 따라서 이것이 내 예산의 기반이라면 당신이 정렬할 때 유입경로를 내려다보지 않을 것입니다.

제가 SDR을 수요 창출 팀으로 옮길 때 수요 창출 팀의 리더는 웨비나를 하는 것이 아니라 상자를 체크하는 것이 아닙니다. 그것은 우리의 투자뿐만 아니라 우리의 노력에 대한 최고의 수익이라고 생각하는가에 관한 것입니다. 저에게 큰 화두가 된 것은 ROE입니다.

이것이 우리가 시간을 집중할 수 있는 최선의 일이라는 데 동의합니까? 비즈니스 수치와 반드시 일치하지 않는 수치를 달성하기 위해 수많은 활동을 수행하는 마케팅과 비교합니다.

제가 좋아하는 점은 이 웨비나가 우리 시간을 가장 잘 활용하는 것이라고 생각하거나 이 자사 이벤트가 정말 중요하다고 생각한다면 SDR 리소스를 사용하여 사람들이 등록하도록 유도하고, 그것이 무엇이든. 전체적으로 볼 때 이것이 우리를 기회 번호에 도달하게 할 것이라고 믿기 때문입니다. 그와는 반대로, 나는 많은 활동을 하고 있고, 괜찮을 거라는 희망을 갖고 있습니다.

웨비나와 같은 노력을 책임지고 측정할 수 있는 기간은 어떻게 합니까? 콘텐츠 용도 변경은 단기 이외의 장기적이고 느린 소진에 어떤 역할을 합니까?

Jeff: 그래서 흥미롭군요. 저는 항상 다양한 종류의 작은 조각으로 자를 수 있는 가치를 제공하는 큰 재료 조각인 대형 록 콘텐츠 전략의 팬이었습니다. 그들은 오랜 기간 동안 살 수 있습니다. 나는 여전히 그것의 열렬한 팬입니다.

동시에, 우리는 이 신중한 작품 중 일부를 볼 수 있다고 생각합니다. 만약 우리가 그들이 그렇게 오래 타게 될 것이라고 믿는다면, 그들은 볼 가치가 있습니다. 두 가지를 함께 묶는 것과 같은 간단한 것. 봄보라에 의향을 보이는 모든 사람을 대상으로 SDR이 사용할 수 있도록 매주 라이브로 진행하는 웨비나를 만들 수 있습니다. 맞습니까? 그럼 2명이 나오든, 1명이 나오든, 10명이 나오든, 그게 우리의 적성에 맞으면 이긴 거지. 그들이 우리에게 의도를 보이고 있다면. 그것들은 정말 빠르게 진정한 기회로 바뀔 수 있습니다.

주제에 대해 무언가를 하고 150명의 등록자 또는 1,000명의 등록자가 필요한 경우 사고 방식의 변화가 다릅니다. 노력은 기본적으로 동일하지만 품질 대 양의 변화는 물론 반복 가능한 동작을 생성하여 긴 화상을 입는 방법을 요점에 맞춥니다.

저는 실제로 고객과 같은 종류의 물건에 SDR을 장착하기 위해 할 수 있는 일의 케이던스를 구축했습니다. 의도 데이터를 사용할 수 있는 다른 방법에 대해 이 전체 시리즈를 시작하겠습니다. 예를 들어, 이벤트 전략에 사용하고, 연도 및 게시물에 사용하고, 콘텐츠 전략에 사용하고, 브랜드 상태를 측정하고, 사람들이 하지 않는 이 모든 다양한 종류의 일, 예를 들어 대행사가 어떻게, 어떻게 통찰력 등을 전략적으로 제공해야 합니다. 특히 미디어 구매 추세가 사내로 다시 이동하는 추세입니다.

그래서 그것들은 오래 타지 않습니까? 기본 데이터는 변하지 않지만 데이터에 대해 생각하고 해석하는 방식은 변경되기 때문에 오랜 기간 동안 유지되는 담보입니다.

이상적인 고객 프로필을 기준으로 브랜드의 건전성을 측정하기 위한 모범 사례는 무엇입니까?

Jeff: 저는 여전히 FIRE 캠페인의 팬입니다. 저는 FIT라고 부릅니다. FIR 캠페인은 실행할 수 있는 것입니다. ICP 정의에 따라 귀사에 적합한 제품이 있습니다. 그리고 완전히 새로운 정맥이 있습니다.

Net Promoter 점수를 만든 Fred Reichheld는 내가 좋아하는 정말 흥미로운 개념을 가지고 있었는데, 그는 기본적으로 나쁜 NPS가 얻은 방식을 싫어했습니다. 그래서 그는 새 책을 발표했고 그의 논평은 "우리는 이 전체 적합 프로필을 잘못 수행하고 있으며 실제로 살펴봐야 하는 것은 귀하의 비즈니스를 위한 프로모터를 확보하는 데 비용이 얼마나 듭니까?"였습니다.

누구와 가장 많이 이겼느냐가 아니라 가장 많은 고객 평생 가치는 어디에서 오는가?

이것은 ICP 세계의 마케터들에게 큰 변화입니다. 기술, 회사, 사이코그래픽 데이터의 모습은 다음과 같습니다. 내가 더 많이 따낼 수도 있지만, 그것이 사업의 장기적인 건전성 측면에서 노력을 가장 잘 활용하는 것입니까?

FIT 캠페인이 있습니다. 맞습니까? 그들은 우리에게 잘 맞습니다. 그런 다음 FIR(적합성, 의도 및 최신성)이 있습니다. 따라서 그들은 적합하고 의도를 보여주고 있으며 그 의도는 올바른 방향으로 향하고 있습니다. 그리고 지속됩니다. 그럼 끝에 있는 E는 약혼이죠? 그들은 내 브랜드에 관심을 갖고 내 광고를 클릭하고 내 웹사이트에 방문합니다.

흥미롭게도 제품 마케팅과 수요 창출 공간에서 자라면서 저는 항상 브랜드 비관론자였습니다. 그것은 마치 푹신한 메트릭과 같았습니다. 그러나 이제 Bombora의 데이터는 이 맥락에서 정말 흥미롭습니다. 대상 계정 목록에 해당 ICP를 입력할 수 있습니다. 그런 다음 이들 중 하나에 대해 캠페인을 실행할 때 실제로 관심이 있는 FIT 프로필을 사용하여 시장에서 내 브랜드와 경쟁사의 브랜드를 1위로 볼 수 있습니다.

나는 전체 시장에 관심이 없습니다. 나는 내가 누구에게 팔고 싶은지에 관심이 있습니다. 그것이 첫 번째입니다. 나는 시간이 지남에 따라 그 건강을 볼 수 있습니다. 그런 다음 캠페인을 실행하면 ABM과 같은 주제 카테고리 또는 내가 입소문을 일으키려는 주제가 무엇이든 알 수 있습니다.

실제로 물질적 상승을 보았습니까? 그리고 그것은 또한 내 브랜드와 관련이 있습니까? 이제 실제로 측정할 수 있고 기존의 모든 추적기와 달리 시각적으로 볼 수 있습니다. 그런 다음 Bombora의 태그나 자사 태그로 오버레이하면 익명이 해제됩니다.

나는 세상에서 측정하고 있을 뿐만 아니라, 그 범주가 바뀌는지, 내 브랜드가 내가 실제로 아끼는 사람들과 함께 바뀌었는지 확인하고 있습니다. 그런 다음 질문에 답할 수 있습니다. 실제로 내 사이트에 왔습니까? 그들은 참여하고 있습니까? 그 모든 종류의 것들. 그것이 브랜드를 측정하는 방법입니다. 이는 귀하의 브랜드에 적극적으로 관심을 갖고 있는 관심 있는 시장을 진정으로 측정할 수 있는 방법을 보여주는 좋은 예입니다.

B2B 마케터가 시장에 진출할 때 전체 계정을 더 잘 참여시킬 수 있는 방법은 무엇입니까?

Jeff: 흥미롭군요. 진행하면서 거래 규모 등에 따라 다르지만 사람이 너무 많습니다. 우리는 중대형 기업에서 7~9개, 10~12개 이상을 보고 있습니다. 하지만 그 이상으로 가면 수익이 줄어들고 시간이 더 오래 걸립니다. 그리고 당신의 승률은 그것으로 감소합니다.

또한 흥미로운 점은 사람들이 거치는 여정, 즉 구매자의 여정을 거치는 동안 참여하는 사람들입니다. 마케터로서 우리는 "우리는 처음부터 전체 수요 단위를 목표로 삼을 것"이라는 사실을 제외하고는 분명한 경향이 있습니다. 그것은 옳지 않습니다. 조달 및 재무가 서로 다른 단계에 있는 것처럼 CISO도 거래 주기를 통해 서로 다른 단계에 있습니다.

따라서 실제로 지도를 작성하고 누가 언제 들어오는지 이해해야 합니다. 언제 핵심 챔피언은 누구입니까? 이겼을 때 어디에서 시작합니까? 그렇다면 이 일에 누가 관여해야 합니까? Gong과 다른 사람들의 모든 종류의 훌륭한 데이터가 있습니다. 그리고 당신은 오, 당신이 4개의 연락처를 더 가지고 있다면 당신의 승률은 X만큼 증가할 수 있습니다. VP가 있다면 Y만큼 증가할 수 있습니다. 하지만 그렇게 하기 시작하는 방법은 그것을 매핑하는 것입니다. 여행.

ABM의 미래에 관한 Jeff의 수정 구슬을 들여다보고 시장에 나갑시다. 2023년 마케터들이 가장 집중해야 할 것은 무엇일까요?

Jeff: 2023년에는 힘든 한 해가 될 것 같습니다. 시장에서 "하늘이 무너지고 있다"는 것과는 반대로 조정이라고 하겠습니다.

라고 말해 불안한 분위기를 조성했다. 따라서 마케팅의 경우 실제로 중요한 메트릭에 의존하십시오. 귀하의 비즈니스를 위해 수행해야 할 작업을 이해하십시오. 그렇게 하는 마케터들이 더 성공하기 시작할 것이라고 생각합니다.

마케팅의 경우 실제로 중요한 지표에 의지하십시오. 귀하의 비즈니스를 위해 수행해야 할 작업을 이해하십시오.

리드 스코어링 모델 및 육성 프로그램과 같이 많은 시간을 보냈던 일부 구세계 분야에서 머리에서 벗어나는 것이 슬라이스 빵 이후 가장 위대한 일이라고 생각합니다. 이 계정이 모든 것을 기반으로 한다는 점을 생각하고 물러나야 합니다.

자신에게 적합하다고 알고 있지만 자신이 정의한 계정에 물건을 맞춤화하지 않거나 시간을 우선시하기 위해 일정 수준의 의도 데이터를 활용하는 것에 대해 생각하지 않는다면 그냥 쏘는 것입니다. 어둡고 희망적인 사람들이 광범위한 브랜드 캠페인으로 당신을 찾습니다.

대부분의 사람들의 예산은 삭감되었습니다. 따라서 문제는 어떻게 세상에서 코카콜라가 되는가가 아니라 당신에게 중요한 브랜드에서 어떻게 코카콜라가 되는가입니다.

효율성과 마커가 의존해야 할 일종의 속도에 대한 부분이 있을 것이라고 생각합니다. 또한 리드 스코어링에서 잠시 멈춘다면 무언가를 좋게 만드는 데 정신적인 사고 전환이 필요하다고 생각합니다. 그리고 준비. 이는 리드 스코어링이 회의나 기회를 잡을 가능성이 아니라 동의를 얻을 가능성으로 전환될 수 있고 전환되어야 하는 SDR과의 일종의 결합입니다.

엔터프라이즈 마케터는 일을 복잡하게 만드는 데 최악입니다. 필요한 것보다 훨씬 더 복잡합니다.

제 생각에는 재고의 전체 영역이 있다고 생각합니다. 우리도 머리에서 벗어나야 한다고 생각합니다. 엔터프라이즈 마케터는 일을 복잡하게 만드는 데 최악입니다. 필요한 것보다 훨씬 더 복잡합니다. 나는 단순한 사람이 되려고 노력하는데 피자와 월급을 제외하고는 적은 것이 더 많은 것 같습니다. 맞습니까?

귀인 모델과 온갖 미친 것들. W 기여도 모델과 이것 저것. 하루가 끝나면 영업 팀과 좋은 관계를 유지하고 중요한 비즈니스 지표에 맞춰져 있다면 정말 단순해질 수 있습니다.

마케팅에서 어떤 리드가 나왔나요? 그렇지 않았다면 얻지 못했을 마케팅에서 어떤 기회가 왔습니까? 마케팅이 시작되었습니다. 어떤 것이 우리에게서 오지는 않았지만 우리의 영향을 많이 받았나요? 큰 영향을 받았고 그들이 우리와 함께 중요한 조치를 취했습니까? 엄청난. 그렇다면 우리는 어떤 기회를 가볍게 만질까요? 일부는 이메일을 추가합니다. 세 가지 계층이 있지만 비즈니스에 중요한 것은 무엇입니까? 우리가 실제로 우리 번호를 쳤습니까? 그리고 그 중 얼마나 많은 것이 마케팅에서 나왔습니까?

나는 마케팅이 무슨 일이 있어도 판매가 자신의 숫자에 도달하도록 돕는 데 보너스를 받기를 원합니다.

결국 전체 숫자에 초점을 맞추면 비즈니스를 보게 되고 보상은 행동을 유도합니다. 나는 마케팅이 무슨 일이 있어도 판매가 자신의 숫자에 도달하도록 돕는 데 보너스를 받기를 원합니다. 따라서 전체 유입경로에 집중하지 않고 기회에 기대지 않고 맞춤 콘텐츠를 만들고 전체 여정을 통해 파이프라인을 촉진하는 데 집중하지 않는다면 유입경로 상단에 집중하게 되고 방어. "나는 당신과 비교하여 이것에 대한 공로를 인정합니다." 아뇨, 아뇨, 우리는 모두 이 숫자에 집중하고 있습니다. 우리 모두는 성공하기 위해 그것이 필요합니다. 우리는 그것에 대해 더 똑똑하고 지능적이기를 원하기 때문에 그것을 추적할 것입니다. 하지만 성공하려면 당신이 필요합니다.

따라서 "우리 대 그들"이라는 다른 마음의 전환일 뿐입니다. 마치 제가 CEO로서 CMO로서 제 팀이 손가락질하고 공로를 인정하는 대신 전체 수치를 달성하기를 바라는 것과 같습니다. 그곳에서 많은 마찰이 일어나는 것을 볼 수 있습니다.

감사합니다 제프!

LinkedIn, Twitter @jeffmarcoux 또는 그의 회사 웹사이트 Bombora.com에서 ABM과 Go to Market과 관련된 모든 것에 대해 Jeff와 연결할 수 있습니다.

2월 28일 이전에 이 글을 읽고 있다면 Jeff가 2023년 2월 27일 월요일 오후 4시 50분부터 5시 30분까지 Camelback Ballroom에서 다음과 같이 발표할 B2B Marketing Exchange에서 라이브로 볼 수 있습니다 .

내 구매자의 여정이 시작됩니다…
이 세션에서는 전체 계정을 GTM에 참여시키는 데 필요한 사고와 실행의 변화에 ​​대해 자세히 살펴보겠습니다. Jeff Marcoux는 귀하의 브랜딩 노력이 대상 계정에 효과적인 영향을 미치도록 하여 캠페인 정렬을 구성하고 구매 그룹이 첫 번째 회의 이후 SDR 팀과 함께 실행하도록 참여시킵니다. 자신과 GTM을 혼란에 빠뜨릴 시간은 지금입니다…

실제로 B2B 마케팅 교환 티켓이 몇 개 남아 있으므로 Scottsdale 지역에 있거나 좋아하는 B2B 마케팅 전문가에게 배우기 위해 마지막 순간에 여행을 떠나고 싶다면 할인 코드 TopRank25를 사용하여 25% 할인을 받으세요! 여기에서 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다.

물론 저 @leeodden 또는 대행사 마케팅 담당 이사인 Katelyn Drake @kb_drake와 연결하고 싶으시면 저희도 B2BMX에 참석할 예정이며 여러분을 만나고 싶습니다!