오늘날 검색 마케팅에 영향을 미치는 3가지 주요 트렌드

마케팅 담당자는 지난 10년 동안 꾸준한 결과를 제공하기 위해 유료 및 유기적 검색에 의존해 왔습니다. 변화는 점진적으로 일어나 마케터에게 전략을 적용할 충분한 시간을 제공했습니다.

그러나 오늘날 검색 마케팅의 변화 속도는 가속화되고 있으며 지난 8년을 합친 것보다 향후 2년 동안 더 많은 변화가 예상됩니다.

검색의 진화는 자동화와 통합을 향한 느린 행진이었습니다. 시대에 앞서 나가기 위해서는 변화하는 것에 최신 정보를 유지하고 그 이유를 알아야 합니다.

다음은 검색 마케팅 산업에 중대한 파급 효과가 있는 이벤트에 대한 요약입니다.

1. 개인 정보 보호법 및 신호 손실

2018년 5월 유럽 전역에서 일반 데이터 보호 규정(GDPR)이 시행되었습니다. GDPR은 EU 시민들에게 데이터 수정, 삭제 및 이전에 대한 액세스를 포함하여 개인 데이터에 대한 많은 권리를 부여했습니다.

GDPR을 위반하는 조직은 최대 2천만 유로 또는 전 세계 연간 매출액의 4% 중 더 큰 금액의 벌금을 물을 수 있습니다.

인터넷 개인 정보 보호를 위한 또 다른 중요한 날짜는 Apple 기기에서 iOS14가 출시되는 2020년 9월입니다. 업데이트 에는 ATT(App Tracking Transparency) 라는 새로운 기능이 포함되어 사용자가 앱 추적을 거부할 수 있습니다.

이러한 변화로 인해 광고주는 앱과 웹사이트에서 사용자를 추적하기가 더 어려워져 타겟 광고의 효과가 감소했습니다. 이 iOS 업데이트는 디지털 광고의 판도를 바꿔 놓았습니다.

또 다른 분수령 이벤트는 2023년 7월 1일 CPRA(California Privacy Rights Act)가 완전히 제정되는 2023년 7월 1일입니다. CPRA는 회사 위치에 관계없이 캘리포니아 소비자에 대한 개인 정보를 수집하는 기업에 적용됩니다.

CPRA는 법 위반을 조사하고 기소할 권한이 있으며 위반 건당 최대 $7,500의 벌금을 부과할 수 있습니다. CPRA에는 규정을 준수하지 않을 경우 무거운 처벌을 받는 입법부가 있습니다.

Google은 2024년 하반기까지 Chrome에서 제3자 쿠키를 단계적으로 제거 할 것이라고 발표했습니다. 제3자 쿠키는 타겟팅 광고에 매우 중요하기 때문에 이러한 변화는 온라인 광고에 상당한 영향을 미칠 것입니다. 이를 통해 광고주는 특정 대상을 타겟팅하고 온라인 광고 성과를 추적할 수 있습니다.

Google은 추적 및 광고에 자주 사용되는 제3자 쿠키를 단계적으로 제거하여 개인 정보를 개선하는 것을 목표로 합니다. 타사 쿠키를 단계적으로 사용함으로써 Google은 웹사이트가 여러 사이트에서 사용자를 추적하는 것을 더 어렵게 만듭니다.

미국의 브라우저 시장 점유율은 다음과 같습니다.

• 크롬: 49%
• 사파리: 35%
• 가장자리: 8.5%
• 파이어폭스: 3.5%

Chrome, Safari 및 Firefox가 미국 웹 트래픽의 거의 90% 시장 점유율을 차지하므로 2024년 말까지 제3자 쿠키가 효과적으로 폐기될 것입니다.

Google Privacy Sandbox는 제3자 쿠키 없이 잠재고객을 타겟팅하고 광고 실적을 추적하는 대체 방법을 개발하고 있습니다. Privacy Sandbox의 이러한 이니셔티브에는 다음이 포함됩니다.

• FLoC (Federated Learning of Cohorts): FLoC는 관심사에 따라 사용자를 그룹화하기 위해 타사 쿠키를 보다 개인 정보 친화적인 방법으로 대체할 것을 제안합니다. FLoC를 사용하면 광고주는 서로 다른 웹사이트에서 개별 사용자를 추적할 수 없는 비슷한 53GB 관심사를 가진 사용자 그룹에 광고를 타겟팅할 수 있습니다.
• Topics API : Topics API는 웹사이트에서 사용자가 관심 있는 주제 목록을 요청할 수 있도록 하는 제안입니다. 광고주는 이 정보를 사용하여 사용자에게 더 관련성 높은 광고를 표시할 수 있습니다.
• Trust Token API : Trust Token API는 웹사이트에서 제3자 쿠키 없이 사용자의 신원을 확인할 수 있도록 하는 제안입니다. 트러스트 토큰은 사기를 방지하고 온라인 거래의 보안을 향상시키는 데 사용할 수 있습니다.

성과 측정 및 고객 타겟팅은 디지털 마케팅의 초석이었습니다.

디지털 프라이버시의 진화로 인해 Google, Microsoft, Facebook 등과 같은 광고 제공 플랫폼은 새로운 타겟팅 및 측정 모드를 개발해야 했습니다.

광고 제공 플랫폼이 변화함에 따라 마케팅 담당자는 경쟁력을 유지하기 위해 전략을 현대화해야 합니다.

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2. 기계 학습 및 자동화

기계 학습 알고리즘은 개인 정보 보호법의 발전으로 인한 신호 손실과 함께 최근 몇 년 동안 크게 발전했습니다.

이 두 가지 변화의 결과로 Google, Facebook 및 Microsoft와 같은 광고 플랫폼은 자동화 및 인공 지능에 의존하도록 광고 플랫폼을 재정비하고 있습니다.

Google은 항상 장기전을 펼치고 있습니다. 역사적으로 그들은 마케팅 담당자가 캠페인 간 기여에 대한 지원이 필요하다는 것을 알고 있습니다.

또한 Google은 개인 정보 보호의 발전으로 인해 데이터가 제한될 것임을 오랫동안 알고 있었습니다. 마지막으로, 이 예지는 자동화 및 통합을 통해 결실을 맺고 있습니다.

Google Ads는 2021년 9월에 데이터 기반 기여 분석(DDA)을 도입했습니다.

DDA는 계정의 이전 데이터를 사용하여 사람들이 다양한 광고와 상호 작용하고 고객이 되기로 결정하는 방식을 결정하는 기계 학습 모델입니다.

DDA는 광고가 전환에 기여하는 방식을 보다 정확하게 보여줌으로써 Google Ads 캠페인의 실적을 개선하는 데 도움이 됩니다.

입찰 알고리즘은 유료 검색 광고에서 완전히 새로운 것은 아닙니다. Google은 2013년 타겟 CPA(tCPA) 입찰 출시와 함께 스마트 자동 입찰을 도입했습니다. 수익 및 ROAS와 같은 동적 가치에 입찰하는 기능은 2017년에 도입되었습니다.

대부분의 변경 사항과 마찬가지로 이러한 기능의 채택은 느렸습니다. 많은 광고주는 플랫폼에 대한 입찰 통제권을 포기하기를 원하지 않았습니다.

통제력 상실과 기계 학습에 대한 의존도 확대는 디지털 광고의 지속적인 주제가 될 것입니다.

시간이 지남에 따라 스마트 자동 입찰 알고리즘이 크게 개선되었으며 이제 선호되는 입찰 관리 방법이 되었습니다. 수동 입찰은 여전히 ​​캠페인의 일부 측면에서 발생하지만 사용량은 계속 줄어들고 있습니다.

데이터와 자동화가 발전함에 따라 키워드의 핵심 기능 도 변화하고 있습니다. Google Ads는 2021년에 일치검색의 기능을 변경했습니다. 이전에는 일치검색 키워드가 키워드와 정확히 일치하는 검색에 대해서만 광고를 게재했습니다.

그러나 이제 일치검색 키워드는 키워드와 유사한 검색어에 대해서도 광고를 게재할 수 있습니다. 이 변경 사항은 맞춤법 오류, 동의어 및 기타 유사 키워드가 포함된 검색에 대해 광고가 게재될 수 있음을 의미합니다.

Google 과 Microsoft 가 광고주 에게 확장 검색 으로 확장 하도록 적극적 으로 권장한 것은 비밀 이 아닙니다 . 하지만 저를 포함한 많은 광고주들은 확장검색에 ​​대해 부정적인 인식을 가지고 있었습니다. 검색어 일치가 너무 일반적이었고 트래픽 품질이 낮은 경우가 많았습니다.

지난 2년 동안 Google은 확장검색 사용을 확대했습니다. 확장검색은 잘 만들어진 입찰 알고리즘과 결합될 때 추가 검색 범위와 수익 성장을 제공할 수 있습니다. 확장검색을 꺼렸다면 다시 테스트해 보세요.

2021년 7월에 Google Ads는 변형 확장검색(BMM)을 중단했습니다. Microsoft Ads는 2023년 3월에 BMM 서비스를 중단함으로써 그 뒤를 따랐습니다. 이것이 키워드 검색 유형 통합의 시작입니다.

(이것은 순전히 추측이지만 Google/Microsoft는 12~18개월 내에 다른 검색 유형을 중단할 예정입니다.) 제가 예측해야 한다면 정확(제어용) 및 광범위(도달 범위용)를 위해 구문검색이 단계적으로 중단될 것입니다. .

이러한 변화는 Google Ads 및 Microsoft Ads와 같은 광고 제공 플랫폼 내에서 기계 학습이 발전한 결과입니다.

3. 캠페인 통합

데이터 기반 기여는 Google Ads 내에서 캠페인 통합을 위한 필수 요소였습니다. Google의 광고 제공 알고리즘은 핵심 검색 제품에 대한 사용자 의도를 마스터했습니다.

Google 광고 생태계 내의 여러 채널에서 광고의 성과를 이해하는 데 필요한 알고리즘입니다.

알고리즘이 Google 서비스 전체에서 최적화하는 방법을 이해하자 추가 통합의 문이 열렸습니다. 캠페인 통합은 처음에 Google 및 Microsoft의 스마트 쇼핑 으로 시작되었습니다.

Google 스마트 쇼핑은 기업이 Google의 검색 네트워크, YouTube, 디스플레이 네트워크 및 Gmail에 제품 광고를 자동으로 표시할 수 있는 캠페인이었습니다. 스마트 쇼핑 캠페인은 기계 학습을 사용하여 입찰가와 게재위치를 최적화했습니다.

2022년 내내 광고주는 스마트 쇼핑 캠페인을 실적 극대화 캠페인으로 이전해야 했습니다. 결과적으로 실적 최대화(PMax)는 현재 캠페인 통합의 최고점입니다.

PMax를 통해 광고주는 YouTube, 검색, Gmail, 쇼핑, 디스커버리를 비롯한 모든 Google 채널에서 새로운 인벤토리, 광고 형식 및 잠재고객에 액세스할 수 있습니다.

또 다른 통합 지점에는 동적 검색 광고(DSA)가 PMax에 포함됩니다. 구글은 이 마이그레이션에 대한 구체적인 날짜를 제공하지 않았지만 회사는 두 기능을 통합하는 작업을 하고 있으며 곧 변경될 것으로 기대한다고 밝혔습니다.

변화에 앞서 나가기

지난 5년은 롤러코스터의 완만한 오르막처럼 느껴졌습니다. 그리고 앞으로 2년은 비명을 지르는 하락의 돌진이 될 것 같습니다.

하락은 개인 정보 보호법, 기계 학습, 자동화 및 인공 지능에 의해 주도될 것입니다. 버클, 여러분!