이 에너지 드링크 제조사가 100만 달러 이상을 모금한 방법

전 네이비씰이 만든 킬 클리프는 100만 달러 이상의 수익금을 네이비씰 재단에 기부한 청정 에너지 음료입니다. Shopify Masters의 이 에피소드에서 우리는 전자상거래 디렉터 Ryan Roberts와 모든 소매 확장이 이점이 없는 이유와 포화된 시장에서 Kill Cliff가 어떻게 차별화되는지에 대해 이야기합니다.

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• 상점: Kill Cliff
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• 추천: 클라비요

Kill Cliff는 어떻게 틈새 시장과 타겟 고객을 비전통적으로 찾았습니까?

Felix: Kill Cliff 브랜드의 기원에 대해 간략히 말씀해 주십시오.

Ryan: 이 회사는 전직 Navy SEAL인 Todd Ehrlich가 2011년에 설립했습니다. Todd는 시장에서 구할 수 있는 모든 것에 지쳤습니다. 당시 구할 수 있는 음료는 모두 설탕물이나 극도로 고용량의 유독성 가짜 성분이었다. 회사가 처음 설립되었을 때 실제로 우리가 향하는 방향이 명확하지 않았습니다. Todd는 시장에 나와 있는 다른 제품을 보다 건강하게 대체하기 위해 Kill Cliff라는 독창적인 아이디어를 생각해 냈습니다. 우리는 일부 투자자들과 이야기를 나눴고 결국에는 우리의 Kill Cliff가 맛있는 플러드 오렌지에 활력을 불어넣고 회복하는 것으로 태그가 붙은 원래의 Kill Cliff로 시장에 나갔습니다.

그것은 우리가 원래 출시한 제품이었고 약 80,000개의 케이스를 생산하기 위해 그의 차고에 보관했습니다. Todd와 우리의 첫 번째 직원인 GW는 제품을 추진하기로 결정했습니다. 그들은 원래 테스트 중에 현지 애틀랜타 바를 치기 시작했습니다. 그들은 "좋아, 이 음료는 수분 공급 효과는 있지만 운동이나 긴 하루를 보낸 후 근육 회복에도 도움이 되지만 숙취에도 도움이 된다"고 깨달았습니다. 브랜드의 재미있는 부산물입니다. 그들은 애틀랜타에 있는 많은 바에 가기 시작했고 말 그대로 차 트렁크에서 물건을 팔기 시작했고 거기서 브랜드를 성장시켰습니다. 몇 년 후, 우리는 CrossFit에 들어가기 시작했습니다. CrossFit이 성장하면서 자연스럽게 함께 성장했습니다.

일부 체육관에 판매하기 시작했고 그곳에서 아주 잘 맞는 것을 찾았습니다. CrossFit 운동 선수는 일반적으로 더 건강한 제품을 좋아하며 항상 매크로를 계산합니다. 그들은 항상 자신의 몸에 무엇을 넣고 있는지 의식합니다. 그것이 우리가 우리의 적합성을 찾은 방법입니다. 우리의 제품은 당신에게 더 좋고 기능적인 깨끗한 성분으로 만들어졌습니다. 우리는 여기 앉아서 누구에게나 뱀 기름을 파는 것이 아닙니다. 그냥 기본적인 재료들이었다. 비타민 B, 전해질, 효소, 식물 추출물이 있어 힘든 운동 후 자연스럽게 근육 피로, 염증, 통증 및 수분 공급으로 회복 과정을 도와줍니다. CrossFit과 절대적으로 완벽한 중첩입니다. 2013년에서 2015년 사이에 우리는 너무 빠르게 성장하여 CrossFit 시장 외부를 살펴보기 시작할 때임을 깨달았습니다.

당시 우리가 겪었던 어려움은 모두가 우리를 에너지 드링크로 인식한다는 것이었습니다. 12온스 슬림 캔은 에너지 드링크처럼 보입니다. 우리는 일찍부터 "오, 우리는 에너지 드링크가 아니다"라는 낙인과 싸우기 위해 고군분투했습니다. 이제 우리는 과학 싸움에 뛰어들어 "네, 그럼 당신은 무엇입니까?"와 같은 질문에 대해 이 모든 설명을 해야 합니다. 그 당시에는 회복 음료가 없었기 때문입니다. 사람들은 "그래, 나는 게토레이가 수분 공급에 익숙하다, 에너지가 뭔가에 익숙하다"고 말했지만, 이 공간은 실제로 존재하지 않았다. 우리는 이렇게 설명하기 시작했습니다. " 우리는 그 사용 사례에 완벽하게 맞습니다. 우리는 확장을 시도하기 시작했고 확장을 통해 도움이 될 당시 두 사람을 데려왔습니다. CBG 세계와 특히 음료 세계에 자연스러운 것은 소매로 확장하는 것입니다.

불행히도 그 당시 우리는 약간 공격적이었고 우리 브랜드가 실제로 유명해지기 전에 소매업을 하려고 했습니다. 우리는 소매 공간에 진입하기 위해 노력하는 몇 가지를 보았습니다. 이후 강한 반발이 있었다. 우리는 일부 소매 채널에 들어가서 "이봐, 여기에서는 실제로 작동하지 않으므로 재평가가 필요합니다."라는 것을 깨달았습니다. 계속해서 다른 고객 기반으로 확장을 시도했습니다. 우리는 전자 상거래에 익숙한 많은 사람들처럼 정말 빨리 네 글자 단어가 되는 Magento를 실행했습니다. 우리는 플랫폼, 특히 소규모 브랜드이기 때문에 약간의 어려움을 겪었습니다. 물론, 우리는 매우 작은 팀이기 때문에 모든 개발 측면과 아웃소싱을 거쳤고 실제로 웹 사이트를 작업할 수 있는 사람을 찾으려고 노력했습니다.

우리는 온라인 확장을 통해 계속 싸웠습니다. 불행하게도 모든 소규모 브랜드와 마찬가지로 "알겠습니다. 대상 고객이 누구인가요?" 어쩌면 우리는 우리가 그 타겟 청중을 알고 있다고 생각했지만 실제로는 그렇지 않을 수도 있습니다. 누가 우리에게서 사나요? 우리는 우리가 그들을 부르는 군인 친화 청중이 있다는 것을 발견했습니다. 반드시 군대에 다녀오거나 군복무를 하거나 군에 가족이 있어야 하는 것은 아닙니다. 그보다 훨씬 더 넓습니다. 그것은 모두 군인, 퇴역 군인 및 그 가족을 포함하지만 군인 친구가 있거나 군대에 대한 진정한 친밀감을 느끼는 사람들이기도합니다. 그것은 우리의 창립자 Todd가 Navy SEAL이었기 때문에 우리 브랜드가 공감한 전체 청중에서 볼 수 있는 공통된 내용입니다.

초기에 Todd에게는 임무가 있었습니다. 그는 Navy SEAL 재단의 가장 큰 기부자 중 한 사람이 되기를 원했습니다. 우리 회사가 계속 성장하면서 우리는 모든 회사에서 "이 달에 청구서를 어떻게 지불합니까?"라는 고민을 겪었습니다. 판매에 집중해야 할까요, 아니면 수익성에 집중해야 할까요?” 급여와 성장을 파악하는 데 정말 어려움을 겪을 때가 있었지만 항상 Navy SEAL 재단에 수표를 끊을 수 있었습니다. 그것이 우리의 사명이었습니다. 우리의 초점은 그 지역 사회에 환원하는 것입니다. 물론 이는 많은 고객들의 공감을 얻었고 앞으로도 계속해서 우리의 성장을 추진할 것입니다.

예상치 못한 열린 인접 시장에 기대어

Felix: 첫 번째 프로덕션을 실행한 후 타겟 청중을 식별하고 생각하려고 노력했다고 말씀하셨습니다. 추구할 수 있는 새로운 사용 사례 또는 방법이 있음을 발견했습니다. 그 정보로 무엇을 했습니까? 어떻게 진행하셨나요?

Ryan: 우리는 항상 그것에 기대려고 노력합니다. 조사를 조금 하겠습니다. 이것이 정말 널리 퍼져 있고 널리 알려진 것입니까? 좋은 예는 대부분의 군인이 경계선 알코올 중독자에게 기대는 경향이 있다는 것입니다. 우리는 술을 좋아했습니다. 이러한 사용 사례 중 하나는 음료를 믹서로 사용하는 것이었습니다. 전국의 모든 술집에서 판매되는 전형적인 에너지 드링크, 고카페인, 알코올을 섞어 마시는 것이 반드시 건강하고 안전한 밤을 위한 최고의 공식은 아닙니다. 우리를 일찍 데려온 바는 회복 음료에 카페인이 매우 낮다는 사실을 좋아했습니다. 근육 회복의 기능적 역할을 하는 것은 25밀리그램입니다. 그들은 카페인이 적다는 사실을 좋아했습니다. 그들은 "네, 수분 공급과 숙취 해소에 도움이 됩니다. 완벽합니다."라는 사실을 좋아했습니다.

우리는 제품을 막대에 밀어 넣음으로써 그것에 크게 의존합니다. 근육 회복과 체육관에 들어가는 것도 처음에는 우리의 진정한 목표 고객이 아니었습니다. 우리가 샘플링을 시작했을 때 사람들은 "이봐, 이것은 우리가 하는 일에 완벽한 음료다"라고 말했을 뿐이었다. 우리는 "이봐, 당신 말이 맞아, 절대적으로." 이러한 대상 고객 중 일부로 전환할 수 있으려면 특히 비즈니스 초기 단계에서 매우 민첩해야 합니다. 많은 경우 사람들은 특정 타겟 고객을 염두에 두고 제품을 설계하고 그것이 이상적인 타겟 고객이 아님을 알게 됩니다. 당신은 민첩하고 그것에 집중하기 위해 선회할 수 있어야 합니다. 그것이 바로 우리가 CrossFit으로 한 일이며, 그것이 우리가 몇 년 동안 해당 커뮤니티에서 성장하고 계속 성장하는 데 도움이 된 것입니다. 바도 마찬가지입니다. 2011년에 우리 제품을 다시 가져온 원래 바 중 일부는 여전히 제품을 판매하고 거기에 있는 유명 유명 브랜드보다 더 많이 판매합니다.

Felix: 물을 시험하고 새로운 것을 시도함으로써 이 인접 시장을 발견한 것 같습니다. 그것이 회사가 의식적으로 전략에 적용하는 것입니까? 인접한 시장 적합성에 대해 열려 있는지 어떻게 확인합니까?

Ryan: 우리에게 매우 효과적이었던 한 가지는 이러한 시장이 약간의 중첩이 되도록 하는 것이었습니다. 진부한 표현을 들어보셨을 겁니다. 당신은 작은 연못에 있는 큰 물고기를 원합니다. 이것은 초기에 성장에 도움이 됩니다. 많은 회사들이 완전히 겹치지 않아도 되는 다른 영역으로 확장하려고 시도하기에는 너무 일찍 피벗을 설정합니다. 그들은 결국 자신을 너무 얇게 펴고 극도로 강하게 뒤로 물러나야 하거나 불행하게도 가정한 바에 따라 완전히 실패합니다. 이러한 추가 대상 또는 사용 사례로 확장하는 것을 검토하면서 우리는 항상 "여기에서 겹치는 부분이 어떻게 생겼습니까?"에 대한 심층적인 평가를 수행해야 했습니다.

인구 통계 데이터, 페르소나 데이터 또는 그와 관련된 모든 것이든 간에, 우리는 CrossFit과 군대 선호도 청중이 언뜻 보기에 실제로 많은 사람들에게 반드시 매핑되는 것은 아니지만 매우 강력한 겹친다. CrossFit은 군사적 전통과 그들이 하고 있는 운동 유형에 뿌리를 두고 있습니다. 오늘 CrossFit 체육관에 가면 여러 개의 미국 국기와 함께 거의 모든 단일 군대 깃발을 휘날립니다. 자연스럽게 겹치는 부분이 많았다. 물론, 미션 중심의 조직이 되고 베테랑 비즈니스가 되고 그것을 소유하고 우리가 누구인지를 소유한다는 우리의 핵심 메시지가 매우 진지하고 집중적이며 구조화된 미션이든 많은 군인들에게서 흔히 볼 수 있는 "아, 이 농담에 내가 웃으면 안 되는 겁니까?" 조금 어둡고 우리가 소유하고 있습니다.

그것은 몇 년 동안 우리의 모토가 되었습니다. 단지 그것을 소유하는 것입니다. 당신이 누구이든, 당신이 무엇을 하든, 당신의 초점이 무엇이든 상관없이 그것을 소유하십시오. 당신은 그것을 가지고 가서 우리의 군사 훈련에 뿌리를 둔 많은 것을 밀어냅니다. 현재 회사에 있는 우리 중 상당수 또는 회사에서 일한 사람들 중 상당수가 베테랑입니다. 그 메시지를 계속 푸시하는 데 도움이 됩니다.

고객 프로젝트의 브랜드 수용 사례

Felix: 중복 여부를 결정하는 방법에 대한 데이터 기반 측면이 있습니까?

Ryan: 저는 확실히 데이터 중심적인 사람입니다. 통찰력이 비즈니스를 주도합니다. 비즈니스를 온라인으로 이전하고 성장을 진정으로 보고 있다면 숫자를 자세히 살펴보고 고객이 어디에서 왔는지뿐만 아니라 고객이 누구인지 이해해야 합니다. 시간을 좀 보내셔야 합니다. 많은 사람들이 "오, 이 고객들이 우리 웹사이트를 방문하는 고객들입니다. 그것이 바로 우리의 타겟 고객입니다."라고 말합니다. 특정 사람들과 대화하는 방법을 이해해야 합니다. 우리는 모두 "구매자 페르소나"라는 용어를 수년 동안 인터넷에 떠돌아 다녔습니다. 언뜻보기에 귀하의 사이트에 들어오는 구매 그룹과 함께 페르소나를 넣어야한다는 것이 어리석은 것처럼 보입니다. 작업을 하면 할수록 훨씬 더 명확해집니다. 내가 이 사람이라면, 이것이 저에게 반향을 일으킬 메시지입니다. 우리는 분석에 의존했습니다. 솔직히 말해서 우리가 사업을 과도하게 분석할 때가 있습니다. 당신이 어디에 있었고 어떻게 거기에 왔는지 모른다면 어디로 가야할지 지시하기 어렵습니다.

Felix: 이러한 직책으로 확장하고 이러한 새로운 청중과 대화하면서 그들의 언어를 사용하고 있는지 어떻게 확인합니까?

Ryan: 결정을 내리고 우리가 누구인지뿐만 아니라 청중과 그들이 우리에게 기대하고 원하는 것이 무엇인지 파악함으로써 이 회사의 방향을 크게 바꾸는 데 도움이 되었기 때문에 좋은 점입니다. 우리는 당신에게 그 이야기를 했고 회복 음료를 만들었습니다. 우리는 오랫동안 과학과의 싸움을 싸웠지만 에너지 드링크는 아닙니다. 우리는 에너지 드링크가 아닙니다. 우리는 회복 음료입니다. 이것이 우리의 사용 사례입니다. 우리는 고객의 말에 귀를 기울이고 고객이 우리에게 준 것을 소유했습니다. 우리는 솔직한 피드백을 받았습니다. 그것은 우리가 풍미 개정 또는 제품 개정을 통해 수년 동안 계속해 온 것입니다. 4년 전에 우리는 결정을 내렸습니다. "알아, 뭐? 우리 고객들은 에너지 드링크에 대해 비명을 지르고 있고, 우리는 회복 드링크지만, 아마도 이것에 대해 더 깊이 파고들 필요가 있을 것입니다.” 좋습니다. 에너지 드링크 시장은 끔찍합니다. 이 제품의 일부 성분은 당신에게 이보다 더 나쁠 수 없습니다. 심장 두근 거림, 심장 부정맥 및 부작용의 위험이 높습니다. 독성 성분이 들어 있습니다.

우리는 그 경기장에 발을 디뎠습니다. 저는 "그거 알아요? 이것이 우리 고객들이 원하는 것입니다. 더 건강한 에너지 음료를 디자인합시다."라고 생각했습니다. 2018년에는 최초의 청정 에너지 음료를 출시했습니다. 그 시점에서 우리는 스스로를 청정 에너지 음료 회사로 명명했습니다. 우리의 회복 음료는 당신을 소생시키는 에너지 유형의 기능을 제공하지만 2008년에 출시된 새로운 점화 제품은 엄격하게 당신에게 더 나은 에너지 음료로 설계되었습니다. 우리는 전형적인 에너지 드링크를 찢어서 말했습니다. "야, 그 기능성 성분이 무엇인지 보자." 카페인, 비타민 B군은 비타민 B군에 과부하를 주지 않으면서 충돌을 일으킬 수 있습니다. 여기서 큰 문제는 많은 사람들이 낮에 피곤함을 느끼는 이유입니다. 그들은 에너지 드링크와 수분 공급이 필요하다고 생각합니다.

우리는 "음, 전해질로 에너지 드링크를 만들 것입니다."라고 말했습니다. 그리고 우리는 그렇게 했습니다. 우리는 녹차에서 추출한 150mg의 깨끗한 카페인을 함유한 점화 제품을 출시했습니다. 그것은 또한 시중의 주요 스포츠 음료의 6배의 전해질을 함유하고 있습니다. 우리는 그것으로 달렸다. 우리가 그것을 소유했습니다. 불행히도 우리는 고객의 말을 듣지 않고 그 과정과 가정에서 몇 가지 실수를 저질렀습니다. 우리가 그 실수를 다시 소유하고 적응한 다음 훨씬 더 나은 향미 프로필을 가진 점화 제품을 출시하면 재료가 많이 바뀌지 않습니다. 우리는 처음 출시했을 때 "좋아, 글쎄, 우리는 CrossFit 공간에서 무거워. 그래서 체육관 공간, 그래서 우리의 에너지 드링크는 그 사람들에게 집중해야합니다. 그들은 사용되었습니다. 운동 전. 건강에 좋은 에너지 드링크를 만들어보자. 그 공간에 집중한다." 그건 실수 였어. 우리는 더 전통적인 시음 에너지 드링크 경로를 채택하고 진행했지만 차이점은 우리가 깨끗하다는 것입니다.

Felix: 시장 적합성을 평가할 때 논리적인 가정을 하는 것은 매우 일반적입니다. 팀이 항상 고객의 말을 직접 경청하기 위해 노력하고 있는지 어떻게 확인합니까?

Ryan: 그것은 우리가 일찍부터 배운 것입니다. 당신은 많은 가정을 하고 당신의 팀과 함께 그 과정을 길게 생각할 수 있지만, 결국 가장 쉬운 길은 고객에게 물어보는 것입니다. 돈을 지불하는 고객은 당신이 만날 수 있는 가장 진실한 사람들입니다. 우리는 스스로를 프리미엄 브랜드라고 생각합니다. 우리는 분명히 선반에 있는 $1 에너지 드링크가 아닙니다. 우리가 찾은 효과는 고객의 소리에 귀를 기울이는 것입니다. 그들이 원하는 것이 무엇인지 정확히 알려줄 것입니다. 그것은 우리가 에너지 음료의 초기 버전에서 오늘날에 적응하는 데 도움이 되었습니다.

"우리가 찾은 효과는 고객의 소리에 귀를 기울이는 것입니다. 고객이 원하는 것이 무엇인지 정확히 알려줄 것입니다."

Felix: 올바른 방향으로 나아가고 있는지 평가할 때 피드백이 많지 않은 초기 단계의 스타트업에게 조언을 해주신다면?

Ryan: 많은 사람들이 여기서 약간의 문제에 빠지게 되는 부분은 그들이 나가서 그들의 반향실에 물어볼 것입니다. 따라서 가장 가까운 가족 구성원입니다. 아마도 그들은 약간의 맛 테스트를 할 것입니다. 대부분의 고객 또는 잠재 고객은 너무 많이 이끌립니다. 솔직한 피드백을 받지 못합니다. 전형적인 CBG 회사가 나가서 "1,000명에게 샘플을 제공하고 피드백을 받겠습니다."라고 말할 것입니다. 당신이 받는 많은 피드백은 완전히 쓰레기입니다. 솔직한 피드백을 받을 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 유료 고객과 함께 오는 경우가 많습니다. 고객이 대가를 치러야 했던 것에 대해 솔직하고 비판적인 피드백을 제공하는 것보다, 갑자기 스스로 전문가가 되어 당신을 지도하고 싶어하기 때문에 고객에게 기득권이 없을 때 그 피드백을 얻기가 더 어렵습니다. 을위한.

피드백 설문 조사를 보낼 때 샘플 그룹을 분류하는 데 가장 성공적입니다.

Felix: 피드백을 요청하기 위해 이러한 유료 고객에게 어떻게 접근합니까? 수집 전략은 무엇입니까?

Ryan: 우리는 고객 기반에서 샘플 크기 테스트를 수행하며 기본적으로 동일한 부품의 VIP 고객, 한 번 구매하고 반송된 동일한 부품의 고객, 물론 가끔 모든 훌륭한 제품을 구매할 수 있는 임의의 고객입니다. 리뷰 앱은 많은 일에 유용하지만 많은 경우 사람들은 인터넷 공간에 리뷰를 제출하고 아무도 그것을 읽지 않을 것이라고 생각합니다. 개인화가 많이 부족합니다. 우리는 분명히 리뷰를 수집하지만 전략적 이유로 게시할 수 있기를 원하기 때문에 리뷰를 훨씬 더 개인적으로 만듭니다. 저에게서 온 이메일이든, 이메일 마케팅이나 SMS를 운영하는 팀원 중 한 명이 보낸 이메일이든, "이봐, 우리는 작은 회사이고 여기에 몇 가지 이점이 있기 때문에 우리는 개인적인 차원에서 조금 더 이야기하고 솔직한 피드백을 얻을 수 있습니다. 우리는 당신의 피드백을 중요하게 생각하며 이것이 우리가 회사로서 성장하고 발전하는 방법입니다. 우리는 당신의 피드백이 필요하고 잔인할 정도로 정직합니다. 당신은 우리의 감정을 상하게 하지 않을 것입니다.” 여기에서 피드백을 받으면 여기에서 시작하겠습니다. 그 시점에서 통계 모델이 됩니다. 일반적인 종 모양 곡선과 사람의 이상치를 갖게 될 것입니다. 두 가지 매우 잔인하고 정직한 피드백 설문 조사를 다시 받을 수 있습니다. -뒤로. 우리의 음료가 너무 씁쓸하다는 비판적인 내용, 우리의 음료가 너무 달다는 내용, 그리고 문자 그대로 같은 음료에 대해 이야기하는 내용입니다. 그 소음을 해결하고 피드백이 어디에 있는지 파악하고, 거기에서 조정하기 위해 할 수 있는 일을 하십시오.

Felix: 설문조사를 위해 대상 사용자를 세분화하는 것에 대해 이야기할 때 이러한 다양한 유형의 고객에게 질문하면 어떤 이점이 있다고 생각하십니까? 다양한 답변에서 어떤 피드백을 받나요?

Ryan: 이는 반드시 해당 고객에게만 적용되는 것보다 더 크고 더 넓은 그림입니다. VIP 고객은 일반적으로 브랜드의 열렬한 팬이기 때문에 회사 전체에 대해 더 많은 피드백을 제공하는 경향이 있습니다. 그들은 거의 모든 것과 당신이 하는 모든 것을 사랑할 것입니다. 당신은 그 고객을 갖게 될 것입니다. 거기에 있는 소음을 걸러내고 그들이 말하는 바를 알아내야 합니다. 왜냐하면 제가 말했듯이 그들은 덜 비판적인 피드백을 줄 것이기 때문입니다. 한 번 구매하고 완료한 사람들과 균형을 맞추며 브랜드와 관련이 없을 수도 있습니다. 여기에는 명확하고 간결한 공식이 없습니다. 정확한 공식이 있었다면 이 시점에서 은퇴했을 것입니다. 하지만 저글링을 하고 각 부분을 살펴보고 몇 가지 통계 모델을 실행하여 ?” 이러한 변경 사항이 적용되면 기존 고객 기반에 어떤 영향을 미칩니까?

마지막으로 하고 싶은 일은 VIP 고객을 지금 격리하는 것입니다. VIP 고객을 구매하고 완료한 고객을 달래기 위한 것이기 때문입니다. VIP 고객 중 일부와 다른 사람들을 제외할 수 있다는 사실을 알고 있기 때문에 좀 더 주류가 될 수 있는 작은 점진적 변경을 해야 합니다. 모든 사람이 귀하의 브랜드를 좋아하는 것은 아닙니다. 그것은 바로 방법입니다. 그것을 깨닫는 데 소비하는 시간이 적을수록 변화를 처리하고 바퀴를 돌리지 않고 계속 전진하기가 더 쉽습니다.

Felix: 당신이 언급한 한 가지는 접근 방식에 적응해야 하는 방법에 관한 것입니다. 그런 피벗은 어떻게 생겼습니까?

Ryan: 우리 제품 전체의 경우 프로세스가 약간 느립니다. 우리가 생산을 할 때 우리는 대량의 음료를 생산하고 있습니다. 피드백을 수집하면서 우리는 알고 있고 향후 생산 실행을 계획할 수 있습니다. 약간의 점진적인 변경이 필요하거나 거기에 손을 넣어야 하는 경우 "이봐, 우리가 실수를 했다. 우리는 완전한 변경을 할 것입니다."라고 말하십시오. 그리고 우리는 전에 그것을 했습니다. 맛을 조정해야 하는 부분을 조금씩 조금씩 변경했습니다. 그리고 나서 우리는 야간 에너지 음료 라인 전체를 완전히 폐기하고 완전히 새로운 맛을 내놓았고 "이봐, 이게 지금이야."라고 말했습니다. 그러나 많은 테스트와 사용자 피드백이 필요했으며 우리는 경쟁업체보다 훨씬 민첩합니다.

이는 온라인 액세스를 주도하는 데 도움이 되었습니다. 대부분의 음료 브랜드는 주로 소매 공간에 있을 것입니다. 우리는 운이 좋았고 운이 좋게도 주로 온라인에서 소비자에게 직접 판매할 수 있었습니다. 이는 몇 년 전보다 훨씬 더 일반적입니다. 전에. 그것은 우리를 훨씬 더 역동적으로 만들 수 있습니다. 대규모 소매업체를 배치하지 않는 경우 소량 생산을 수행할 수 있습니다. 소매업체의 긴 판매 주기를 기다리는 것과 달리 고객으로부터 더 빠른 피드백을 얻을 수 있습니다. 그리고 이를 통해 우리는 브랜드로서 훨씬 더 민첩해질 수 있습니다.

사용자 선입견으로 가득 찬 업계에서 마케팅하는 방법

Felix: 새로운 음료를 만들고 다양한 맛을 내놓을 때 타겟 청중을 압도하지 않는지 어떻게 확인합니까?

Ryan: 우리 공간에는 맛과 향이 뒤섞인 회사가 많이 있습니다. 당신은 그 시점까지 선택에 압도되었습니다. 그것들에 더 많은 관심을 가질 수 있지만 그 시점에서 전환율의 기회는 극도로 감소합니다. 대부분의 제품 라인에서 우리는 아주 적은 수의 맛을 유지했습니다. 현재 당사의 가장 큰 제품 라인에는 7가지 맛과 다양한 팩 옵션이 있습니다. 우리는 일찍부터 풍미 프로필 접근 방식을 좀 더 단순하게 하는 것이 낫다고 결정했습니다. 이를 통해 생산 실행을 줄이고 재고 수준과 관련하여 조금 더 민첩하게 유지할 수 있습니다. 또한 우리가 조정할 수 있습니다. "일시적으로 맛을 내서 테스트하고 소비자에게 직접 전달하는 방법을 알아봅시다."라고 이야기한 적이 있습니다. 우리는 할 수 있습니다. 플레이버를 삭제하고 사용자 피드백을 받은 다음 해당 플레이버를 장기적으로 계속 사용할지 여부를 결정할 수 있습니다. 우리는 아이디어 자체에 기초하여 전체 제품 라인을 출시했습니다.

Felix: 에너지 드링크와 관련하여 변화하는 사람들의 관점을 어떻게 다루셨습니까? 그들이 당신의 브랜드에 그들의 선입견을 적용하지 않도록 하시겠습니까?

Ryan: 그것은 우리가 오늘날에도 계속해서 고심하고 있는 것입니다. 그것은 사람들에게 익숙한 것에 대해 교육하는 끊임없는 주기입니다. 대부분의 사람들은 에너지 드링크와 에너지 드링크의 독성 성분에 대한 인식에 익숙합니다. 건강에 해롭다. 몇 년 전만 해도 사람들이 솔직히 덜 신경 쓸 수 있었던 곳에서 이제는 그것이 더 일반적인 지식이 되고 있습니다. 그들은 에너지 드링크 소비자의 대다수가 성분에 대해 덜 관심을 가질 수 있고 그 성분이 무엇인지에 대해서도 잘 알지 못한다고 말할 것입니다. 그들은 설탕을 알고 설탕을 몰랐습니다. 무설탕이나 무설탕 에너지 드링크에 대한 인식은 "아, 건강에 좋다"지만 실제로는 그렇지 않습니다. 야생 설탕은 그것을 꺼낼 수 있습니다. 당신은 여전히 ​​당신의 몸에 똑같이 위험할 수 있는 다른 많은 인공 물질을 투입하고 있습니다.

우리가 한 일(소비자에게 훨씬 더 많은 교육이 필요함)은 제품 세부 정보 페이지뿐만 아니라 마케팅 캠페인에서도 메시지가 작동하는지 테스트해야 했습니다. 그것이 우리가 청정 에너지 드링크 회사의 단순함을 확립한 방법입니다. 에너지 드링크 회사를 도처에서 볼 수 있지만 우리는 깨끗한 회사이며 우리가 거기에 밀어붙일 때 우리의 메시지를 차별화하는 데 도움이 되었습니다. 우리는 잠재 고객을 확보하기 위해 깔때기 마케팅 전략을 기반으로 많은 과학을 주도합니다. 우리는 브랜드 스토리가 깔때기 아래로 떨어질 때 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다.

Felix: 회사가 소매가 아닌 소비자 직접 판매를 추구하기로 결정할 때 고려한 사항은 무엇이었습니까?

Ryan: Retail은 매우 위험한 플레이였습니다. 많은 사람들이 소매 공간에 대해 깨닫지 못하는 사실은 우리의 경우 공간의 모든 평방 인치가 해당 소매업체의 돈이라는 것입니다. 우리가 모험을 시작했을 때 우리는 고객이 항상 "왜 이 소매점에 있지 않습니까? 왜 이 소매점에 있지 않습니까?"라고 묻곤 했습니다. 반드시 우리의 선택은 아닙니다. 당신은 그 소매상을 피칭해야합니다. 당신은 당신이 그 선반 공간을 가질 자격이 있다는 것을 그들에게 납득시켜야 합니다. 그것은 당신이 그것을 받을 자격이 있을 뿐만 아니라 실제로 그 선반 공간을 정당화하고 그들이 당신을 거기에 있게 하고 10억 달러 브랜드 중 하나에 대해 정당화하고 선반에서 72번째 풍미를 제공할 수 있어야 합니다.

확실히 초반부터 싸웠습니다. 우리는 그 소매상들과 함께 선반 공간에 여러 번 들어갔습니다. 당신은 그들이 그들의 기지를 덮기 위해 당신의 자리를 삽니다. 우리가 슬롯 팅 비용을 선불로 지불하면 위험이 약간 우회됩니다. 그러면 우리를 선반에 올려 놓을 의향이 훨씬 더 많지만 여전히 "좋아, 글쎄, 우리는 한 두 자리가 있어. 여기 선반 위에." 이러한 다른 브랜드 중 일부는 말 그대로 15~30가지 맛을 가지고 있습니다. 전자 상거래에서 너무 많은 맛을 가지고 있으면 선반에서 어려움을 겪을 수 있습니다. "오, 이 모든 옵션을 보세요."라는 인식과 일반적인 마케팅 사고 방식입니다. 그것이 당신의 두뇌와 눈이 거기에 있는 모든 성분을 좁혀서 읽는 것에 끌리는 것입니다.

당신이 통과하는 방법은 브랜드 인지도와 당신의 제품이 거기에 있다는 것을 아는 것입니다. 우리가 소매업 초기에 어려움을 겪었던 부분입니다. 그뿐만 아니라 해당 소매점의 구매자에게 "이봐, 우리는 조금 다릅니다. 네, 여기에 8개의 다른 에너지 드링크가 있습니다. 하지만 우리는 깨끗한 버전입니다."라고 교육하려고 합니다. 다시 말하지만, 일찍부터 교육이 항상 그곳에 있었던 것은 아닙니다. 그것을 판매하고 이해하게 하려고 하면 사람들은 재료에 관심을 갖게 될 것입니다. 그러나 그것이 반드시 진열대에 있는 진실은 아닙니다. 걸어서 올라가는 경우가 많습니다.

소매에서 직접 소비자로의 전환 탐색

Felix: 회사와 함께 움직이는 것이 어려운 전환이었습니까?

Ryan: 사실 생각보다 어렵지는 않았어요. 그래서 내가 회사를 시작할 때 나 자신과 지금의 CEO가 같은 날에 시작했습니다. 우리는 회사의 방향과 대등한 마인드를 가지고 있었습니다. 우리는 소매 플레이를 보았고 풀 스루 부족이 발생했으며 선반 배치를 얻었지만 반드시 통과하지는 않았습니다. 어느 시점에서, 그 소매상들은 한발 물러서서 "이봐, 당신은 걸어서 잘 팔리지 않습니다. 우리는 당신을 끌어내야 합니다."라고 말할 것입니다. 그 때가 오기를 기다리지 않고 우리 스스로 해냈습니다. 우리는 "이봐, 우리는 우리의 전략을 재조정하고 있다"고 말하고 있었다. 그 시점에서 우리는 소비자에게 직접 다가갔습니다. 제 모든 배경은 전자 상거래 IT 영역에 있습니다. 그렇게 하기 위해 데려온 것입니다.

우리는 직접 소비자에게 먼저 다가갔고 사이트에 대해 매우 공격적인 콘텐츠 전략을 추진했습니다. 내가 회사를 시작했을 때 우리는 5가지 맛을 가지고 있었고 약 7 sku를 가지고 있었습니다. 그 공간에 들어가서 고객을 귀하의 사이트로 되돌릴 수 있는 방법을 찾는 것은 힘든 일이었습니다. 대부분의 사람들은 한 달에 한 번 방문하여 구매합니다. 많은 시간 그들은 구독을 구매하거나 설정할 것입니다. 그들은 반드시 매달 귀하의 사이트로 돌아오지도 않을 것입니다. 우리는 "좋아요, 어떻게 하면 사용자가 브랜드에 더 많이 참여하게 할 수 있을까요?"라는 이 과정을 거쳤습니다. 그것이 장편이든 짧은 형식이든 우리의 현재 콘텐츠 전략을 발전시켰습니다.

우리는 비디오 콘텐츠뿐만 아니라 블로그 공간에도 꽤 공격적으로 들어갔다. 브랜드로서 우리가 누구인지 많이 보여줄 수 있었습니다. 우리가 많이 이야기하고 싶어하는 그 불경한 유머. 물론, 우리는 사람들이 이미 검색하고 해당 고객에게 도달하려고 하는 교육 부분에 엄격하게 초점을 맞춘 이 블로그 기사를 작성하고 있습니다. 수크랄로스가 몸에 나쁜 이유는 무엇입니까? 글쎄, 우리는 우리 제품에 수크랄로스를 넣지 않으며, 사람들을 교육하는 위키피디아 페이지가 아닙니다. 뭔가 현실적이고 본질적이며 "이봐, 이것이 바로 내가 찾고 있는 청정 에너지 드링크다."라고 말하는 것입니다. 많은 고객이 무엇을 찾아야 하는지 또는 무엇을 검색해야 하는지 반드시 알지 못합니다.

이 콘텐츠 전략을 통해 우리는 이러한 고객 중 일부에 도달하고 도달할 수 있었습니다. 불행히도, 그것은 아마도 우리의 큰 브랜드 경쟁자를 불러내는 몇 번의 중단과 중단을 얻었을 것입니다. 그것은 단지 우리가 파도를 만들고 올바른 일을 하고 있다는 것을 의미합니다.

Felix: 콘텐츠 전략에 대해 자세히 설명해 주시겠습니까? 얼마나 자주 콘텐츠를 만들어 냈습니까?

Ryan: 다지점 전략이었습니다. 그것은 우리의 기존 고객들에게 반향을 일으켰고 우리에게 새로운 고객을 유치할 수 있는 선택권을 주었습니다. 일괄 처리하고 비디오와 함께 최대한 많은 기사를 얻고 있습니다. 아주 비슷한 경우가 많았습니다. 우리는 다양한 비디오 콘텐츠를 가지고 있었습니다. 초기에 우리는 짧은 형식의 재미있는 비디오를 많이 만들었습니다. 물론 이 비디오는 트래픽이 매우 좋다는 것을 알고 있지만 고객의 관심 시간이 온라인에서 매우 짧기 때문에 항상 고객을 끌어들이는 데 가장 좋은 것은 아닙니다. 우리가 내부적으로 재미있고 우리 제품에 대해 이야기했을 수도 있는 많은 비디오가 실제로 클릭 유도문안으로 반향을 일으키지 않았습니다.

우리는 일찍부터 그러한 유형의 자료가 잠재고객 발굴 및 유입경로에 적합하지 않다는 것을 알게 되었습니다. 에너지 음료와 멋진 회사를 보면 핵심 차별화 요소가 명확하지 않기 때문에 고객을 발굴하고 고객에게 우리가 다른 이유에 대해 교육하는 데 있어 우리 제품의 과학과 이점에 더 많이 적응했습니다. 우리는 먼저 그것들에 대해 이야기한 다음 브랜드와 그 라이프스타일 브랜드, 비디오 및 주변 콘텐츠를 가져오기로 결정했습니다.

Kill Cliff가 마케팅 전략의 성공을 위해 콘텐츠를 용도 변경한 방법

Felix: 이러한 콘텐츠 접근 방식의 목표는 유입경로로의 전환을 유도하는 것이라고 말씀하셨습니다. 비디오 콘텐츠의 성공을 어떻게 측정합니까?

Ryan: The key thing here for a lot of smaller brands and startup brands is to not overanalyze and let a piece of content stay out there too long, hoping that it's going to work. You need to get it out there and you'll understand very quickly if it's working or not. Take your emotions out of it. With a lot of the short form stuff that we were doing and the funny videos, we realized early one we realized that people weren't really clicking through on it. Particularly on Facebook and Instagram, they're not clicking through on it, but, Facebook is saying that they're watching it, so brand building. That's a major mistake for a lot of smaller brands. Most small brands can't afford a bunch of marketing dollars towards that brand building without a measurable ROI and call to action that they're seeing revenue generated from. You can wish and hope all you want, but your bank account is going to run pretty thin if you do that.

Felix: Have you been able to translate the video content into written content or is that a completely different thing?

Ryan: It has a lot to do with the customers we're reaching out to. What we're finding now with content is being able to provide articles that we see are getting a lot of traction as videos. We end up turning into videos because while blog articles are great and they get a lot of traffic, let's be honest–attention spans again–most people aren't willing to read a very long article. We adhere to typical blog standards of keeping it short, sweet, concise, and it's still informative. There's only so much you can do with the tech side of that with a good portion of your potential customer base. What we've found is translating that into a video breakdown has helped tremendously with more customers engaging with it, and more time spent on those pages. Then of course the call to actions or click-throughs to an actual conversion and driving trial is also gone up.

Felix: How long before you started to see validation regarding the transition to video content?

Ryan: Honestly, it wasn't that long. A lot of articles definitely flopped. You're going to have failures in anything like that. You can't expect to hit a home run. It's more important that you get more articles out there because you can always make revisions to them. It's a constant measure and revision on a lot of articles. A lot of articles got completely scrapped because we realized they're not what our customers want to read. They're not what they're looking for. This was more or less a waste of time. We measure all engagement on those content pieces. If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.

We've had articles that within a week of us writing them, they're on the first page of Google. Then, a couple of months later, all of a sudden they're on the 50th page. Being able to analyze and understand what's happening there, and if you're not answering the proper questions. Old school SEO tactics no longer work. You can't just sit there and keyword load and hope for the best. Google's bots are way too advanced at this point, you have to generate content that the customers want to read and are answering their questions. That's where we found the most success.

Felix: A content heavy strategy is something you still use today?

Ryan: A content strategy is always going to be a part of us. We saw some great success through the blog articles, short form content and long form content that we worked on. We had a series we released called the American Spirit series, which really focused on individuals that had an amazing story to tell, whether that was a veteran that got blown up overseas, survived with 80% of his body burned and is now a major advocate for mental health. The series tells their background story and relates that to how our foundation as a brand and our mission as a brand of like we are American brand, and these are the stories of people that are involved.

We won seven Telly Awards with a couple of those videos beating out large production companies like ESPN on some. We saw extremely great success from those. It was a great brand building option without really having to pay a ton of marketing dollars. It was long form content that got shared out through a lot of those influencers and their platforms as well. But all of that is still a strong piece of our content strategy at Kill Cliff.

Why this brand builds everything in-house

Felix: 웹사이트에 대해 조금 이야기해 보겠습니다. Is it built in-house?

Ryan: Like every growing brand we've gone through phases where we've outsourced our website for designed development or just operationally for people running it. Now I'm a strong advocate of bringing everything in-house. There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand. At the end of the day, you're generating revenue for your own brand, rather than using an agency outside that may be more focused on generating revenue and profitability there.

"There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand."

I won't say agencies are always bad there. A lot of times they're amazing. There's different levels. There's the necessary evil ones, the ones that do amazing jobs and help brands grow. There's plenty of great agencies out there. It's just in my opinion. What I've found is bringing everything in-house eventually is what works best for us. We've leveraged those agencies to get everything started and everything working well. Training up someone internally or hiring someone to take over those roles and accelerate our growth from that point.

Felix: What changes have you implemented in the website recently that you attribute to your success?

Ryan: Coincidentally our biggest change was moving to Shopify. No plug needed. We came from a Magento to enterprise cloud environment where we probably spent 60% of our development resources, hours, and money towards break fixes and constant patch release. Constantly it was what's going on with the server today and spending that much time and effort trying to keep the site running when you're not really focusing on the profitability and the customer experience side is not a great way to do business. A little over two years ago, we migrated our site to Shopify and have been able to spend a lot more time focusing on the customer experience, the buyer's journey, and what at the end of the day drives revenue to keep our lights on.

Felix: Are there any apps or tools that you rely on to run the business?

Ryan: More than we probably have time to discuss today. One of the things I learned early on is you can't be scared of change and testing applications as long as you handle those testing and use cases appropriately. There's no shortage of apps and tools on the Shopify marketplace. You're able to do a good bit of research. We found some great apps on there that worked tremendously well for us early on. We've had great success migrating from HubSpot to Klaviyo, our emails–not only our deliverability, but our revenue generated from emails really took off after that point. HubSpot's a great tool, especially in the B2B world. However, it's severely lacking in a lot of the direct to consumer requirements and Klaviyo helped fix a lot of that early on.

We've since moved on from Klaviyo to a different platform, called Ometria. It's going to continue to allow us to grow our email marketing with a little bit more advanced segmentation, but Klaviyo really was an amazing stepping stone for us. You also have a lot of tools. One of the things I love about Shopify is that you're able to implement these tools without a lot of development expertise. Being able to understand the buyer's journey and integrating up-sells, cross-sells very easily.

One of the drawbacks with our product line early on is we're an energy company. We're going to sell you from one flavor to the next. Cross-sells and up-sells became a little complicated. What we found though, is that we already knew internally that we are a lifestyle brand, just like you see the Monster Energy drink clothing in apparel out there. People love our apparel. We actually sell a ton of T-shirts for touring companies and those types of items that are lower costs but have really allowed us to expand our basket size to increase the average order value and build out a form of marketing that wasn't there before. People wearing your T-shirt around that says a big, bold Kill Cliff, CrossFit is a great conversation starter.

Felix: What is the biggest focus for kill cliff moving into next year?

Ryan: The biggest level we're working on now is getting into micro revisions with improving specific KPIs. When you're out there looking for new customers and figuring out where the best place to spend your marketing dollars is, don't listen to any customers or any companies that say they've got it 100% solved. All those people would be millionaires and retired if they had a perfect attribution model. The key is to be able to understand where your marketing dollars are going and where to turn those dials up, to continue to help that funnel. Too many people rely on third-party data that's coming from Facebook, Instagram, or some of their programmatic platforms. They rely too much on that without getting a good overlay of, "Okay, is this really where these customers are coming from? Or is it just a piece of that multi-touch attribution model?"

Once you understand where your money's going and how these customers are coming in, your gross becomes a lot easier. That's what we're working on now, which is really fine tuning the customer channels. What those channels look like. What it looks like for our customers coming in through those channels. Most of the time customers hit multiple channels. Being able to apply a weight to those channels to understand which ones we need to invest more in is definitely one of our initiatives.