비즈니스 아이디어를 생성하고 테스트하는 과학적 방법

Stefan Gehrig는 CrossFit을 시작하면서 이 피트니스 요법을 위해 특별히 설계된 가방 시장의 격차를 보고 King Kong Apparel을 출시했습니다. Shopify Masters의 이 에피소드에서는 제품 개발, 사전 출시 전략 및 반복 판매를 생성하는 방법에 대해 Stefan과 이야기합니다.

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• 상점: King Kong Apparel
• 소셜 프로필: 페이스북, 인스타그램
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제품 개발 전반에 걸쳐 귀하의 비전을 효과적으로 전달

펠릭스: 책에서 시작하는 자신의 사업을 시작하게 된 영감을 말씀하셨습니다. 그것에 대해 조금 더 말씀해 주십시오.

스테판: 많은 분들이 들어보셨겠지만 이 책은 제가 정말 재미있게 읽은 팀 페리스의 "4시간 근무 주"입니다. 창업에 대한 실질적인 조언이었습니다. 저는 2011년에 King Kong Apparel을 시작했습니다. 저는 꽤 진지한 연구를 막 마쳤습니다. 나는 연구원이었고 새로운 프로젝트가 필요하다고 생각하고 이 책을 읽었습니다. 저는 CrossFit을 막 시작한 지 얼마 안 되었을 때 "CrossFitters를 위한 가방을 만들지 않겠습니까?"라고 생각했습니다. 우리가 매일 가지고 다니는 모든 장비 측면에서 CrossFitters의 요구를 충족시키는 것은 없었고 "음, 나는 Alibaba에 뛰어들어 샘플을 만들고 기본적으로 그것이 어디로 가는지 볼 수 있습니다."라고 생각했습니다. 그냥 가지고 놀아요. 약간의 부업. 그것은 정말 간단한 사업의 시작이었습니다.

Felix: 그래서 CrossFitters를 위한 의류와 가방을 만드는 것을 즉시 보았고, 생각하고 있는 다른 아이디어가 있었나요?

스테판: 그렇지 않습니다. 가방이 어떻게 든 튀어나와 가방으로 바로 갔다. 나는 내가 좋아하는 가방의 몇 가지 디자인을 PowerPoint에 던졌습니다. 나는 Alibaba를 통해 중국에 있는 3개의 공장에서 제품을 소싱한 다음 모든 것을 주문하고 주문하기 전에 최고의 제품을 몇 번 반복했습니다.

Felix: 제품을 디자인하는 과정에 대해 이야기해 주십시오.

스테판: 저는 근육병 과학자였습니다. 그래서 과학적 방법은 가설을 세우고, 그것을 테스트하는 방법을 알아내고, 테스트한 다음 결과가 무엇인지 확인하는 것이었습니다. 새로운 제품이나 새로운 사업 아이디어를 개발하는 것과 거의 동일한 프로세스입니다. 당신은 아이디어를 생각해냈고, 내가 이 아이디어를 어떻게 테스트할지 알아냈나요? 테스트한 다음 성공했는지 여부를 확인합니다. 내 관점에서 내가 한 첫 번째 일은 "글쎄요, CrossFit에 가봤거든요. 가방이 좀 필요해요." 그래서 나는 어떤 가방을 좋아할까? 저는 제품 디자이너가 아닙니다. 나는 그림을 전혀 그릴 수 없습니다. 특히 초기 단계인 이 단계에서 이미 나와 있는 것을 기반으로 디자인해야 했습니다. 그 과정에서 서로 다른 면에서 정말 마음에 드는 가방을 4~5개 찾았습니다. 나는 그 사진을 찍어서 나만큼 영어가 능숙하지 않은 사람들을 위해 매우 명확하고 이해하기 쉬운 PowerPoint 프레젠테이션에 넣었습니다. 가방 제작에 능숙한 중국 공장주들이었기 때문에 우리는 몇 가지 디자인을 왔다 갔다 하다가 기본적으로 제품을 만들었습니다. 나는 거대한 제품 소싱 사이트인 Alibaba.com에 가서 이전에 군용 사양, 매우 고급 나일론 가방을 만든 사람들을 찾았고 그 공장에 연락하여 몇 가지 이메일을 왔다갔다했습니다. "보고 싶은 가방이에요. 우리가 사용하고 싶은 재료예요. 대량 주문하기 전에 샘플을 만들어 주실 수 있나요?" 그리고 우리는 몇 가지 샘플을 보냈고 그 당시에는 특별히 좋지 않았습니다. 그래서 우리는 몇 번 반복해야 했고 그것이 우리가 가진 첫 번째 판매 가능한 제품을 얻기 위한 일종의 과정이었습니다.

Felix: 각 공장에서 어떤 공장으로 나아갈지 판단하기 위해 무엇을 보고 있었나요?

스테판: 몇 가지가 있습니다. 대응력이 먼저였다. 우리가 신뢰할 수 있는 사람과 장기적인 관계를 구축하려면 아주 작은 플레이어와 기꺼이 시간을 할애할 수 있는 사람과 빠른 응답을 얻을 수 있어야 합니다. 수천 개의 가방을 주문할 계획은 없었습니다. 초기 주문은 500개 단위로 이미 대규모 확장이었습니다. 그것은 한 가지였으며 분명히 샘플의 품질이었습니다. 실제로 샘플을 받지 않고는 품질을 확인하기가 상당히 어렵습니다. 그래서 우리는 샘플을 보냈습니다. 그런 다음 그들은 실제로 내 디자인 능력이 얼마나 제한되어 있었기 때문에 디자인에 약간의 자유를 주어야 했습니다. 그래서 그들은 샘플 마스터와 매우 숙련된 기계공을 사용하여 내 디자인을 실제로 디자인된 가방처럼 보이는 것으로 만들었습니다. 주머니가 옆에서 튀어 나와 서로 맞물리는 것.

Felix: 이 단계에서 제품에 대한 비전을 효과적으로 전달하는 방법에 대한 권장 사항이 있습니까?

스테판: 스케치를 조금 할 수 있는 친구를 구하세요. 약간의 그림을 그릴 수 있는 사람들이 많이 있습니다. 나는 그들 중 하나가 아니에요. 요즘에는 우리와 함께 일하는 가방 디자이너가 있지만 실제로 처음부터 무언가를 스케치할 수 있는 친구도 있습니다. 스케치는 몇 장의 사진과 물건을 붙이는 것보다 훨씬 더 의사 소통이 가능합니다. 훨씬 더 좋은 방법일 것입니다. 그 비전을 보다 명확하고 독창적으로 전달할 수 있도록 스케치를 도와줄 친구를 구하세요. 그것이 그 조각의 열쇠입니다.

Felix: 운동 선수와 CrossFitters에게 더 잘 맞도록 기존 가방에 어떤 변경 사항을 적용하고 싶었는지 자세히 설명해 주시겠습니까?

스테판: CrossFitters에게 필요한 것 중 하나는 올림픽 역도, 달리기, 박스 점프, 로프 오르기 등을 위한 여러 켤레의 신발이었습니다. 우리 모두는 여러 개의 신발 주머니를 원했습니다. 신발이나 더러운 옷, 수건 등을 깨끗한 옷과 분리할 수 있는 별도의 칸막이를 원했습니다. 나는 또한 손목 보호대, 무릎 소매, 테이프, 그 당시에 더플의 주요 주머니에 던졌던 모든 종류의 다양한 액세서리가 있고 지금은 9년이 지난 지금은 이를 충족하는 가방이 많이 있을 것이므로 많은 액세서리 포켓을 원했습니다. 얼마 전까지만 해도 사용할 수 있는 체육관이나 스포츠 가방의 종류는 Nike, ADIDAS, Under Armour와 같은 큰 브랜드였습니다. 거기에는 별로 이별이 없었다. 그게 내가 원했던거야. 그리고 그것의 다른 부분도 우연히 CrossFit이 약간의 반문화로 시작되었다는 것입니다. 그래서 아이디어는 큰 브랜드에서 구매하는 것이 아니 었습니다. 사람들이 CrossFit 체육관에 가지 않는 이유는 Globo 체육관과 비슷했기 때문입니다. 그들은 중소기업이었습니다. 그래서 그들은 또한 그것에 대해 정말로지지했습니다. 나는 그것을 기회로 보았다.

Felix: 시장에 나갈 준비가 되었고 확신을 갖기까지 얼마나 많은 반복을 거쳐야 했습니까? 그 과정에서 어떤 변화가 있었나요?

스테판: 한 공장에서 3번의 반복 작업을 거쳐 시장에 출시하거나 사진을 찍어 준비했습니다. 돌이켜보면 그때도 별로 자신이 없었어요. "4시간 근무 주"의 다른 조언 중 하나는 가능한 한 빨리 시장에 출시하고 시장에서 테스트하라는 것이었습니다. 당신은 완벽한 제품을 얻을 수 없습니다. 비즈니스 운영의 다른 모든 부분을 배우고 거기에서 제품을 반복할 수 있도록 출시하기에 충분한 제품을 갖는 것이 훨씬 좋습니다. 확실히 자신감이 없었고 돌아보니 재질 면에서 정말 저질의 가방이었습니다. 디자인은 실제로 꽤 좋았지만 내가 변경한 것 중 하나는 소재, 몇 가지 포켓 구조였습니다. 그것은 단지 그것을 좀 더 기능적으로, 조금 더 미학적으로 기쁘게 만들기 위한 피상적인 것이었습니다. 그리고 나서 친구의 도움으로 첫 번째 배치를 주문하기 전에 일종의 시장 테스트를 위해 제품 사진과 지금 사전 주문 버튼이 있는 한 페이지짜리 웹사이트를 만들었습니다.

아직 개발 중인 제품의 선주문 페이지를 만드는 단계

펠릭스: 이 예약 주문 웹페이지는 완성된 제품의 사진이나 최소한 최종적으로 프로덕션 단계로 보낼 버전의 사진으로 만드셨습니까?

스테판: 맞아요. 지금은 사전 제작 샘플이라고 부르는 것이 있었습니다. 그것이 공장이 전체 생산의 기반이 될 샘플입니다. 사진을 조금 찍는 친구가 스튜디오를 가지고 있어서 사진을 좀 찍어달라고 부탁했습니다. 우리는 포장의 다양한 단계에 있는 가방의 사진을 5~6장 가지고 있었고 그것들을 던졌습니다. 그것이 고객들이 얻을 수 있는 것이었다. 우리는 CrossFit과 엘리트 가방, 기능과 강인함에 대해 약간의 카피를 썼고 깊은 끝으로 뛰어들었다고 말할 수 있습니다.

펠릭스: 선주문은 얼마였나요? 그 때 얼마나 충전했습니까?

스테판: 당시 가격은 89.95달러였습니다. 나는 그것이 가격이었다고 확신한다. 거기에서 꽤 올라갔습니다. 그들은 실제로 면 캔버스였습니다. 그것들은 우리가 지금 사용하고 있는 것과 같은 재료가 아니었습니다.

Felix: "이 테스트는 통과했습니다. 다음 단계로 넘어가서 생산을 시작하겠습니다."

스테판: 정확히 기억나지 않습니다. 그것은 대략 50 또는 80이었을 것입니다. 나는 사이트를 설치하고 거기에 약간의 트래픽을 몰았던 것을 기억합니다. 우리도 그것에 대해 이야기할 수 있습니다. 첫날에 2개의 선주문이 있었던 걸로 기억합니다. 아마 3개일 것입니다. 그들이 친구나 내가 아는 사람이 아니라는 점을 고려하면 꽤 흥분했습니다. 그래서 나는 점프해서 500개 정도의 선주문을 해야 하는 것보다 조금 일찍 500개를 주문했습니다. 그러나 사람들이 구매하고 있다는 것은 꽤 분명했습니다. 저는 약간 순진해서 그냥 갔습니다.

Felix: 고객이 아직 존재하지도 않는 제품을 구매한다는 사실을 알면서도 계속 전환할 수 있도록 사전 주문 페이지를 어떻게 디자인했나요?

스테판: 친구가 만든 한 페이지짜리 워드프레스 사이트였습니다. 우리는 사진 회전 목마를 가지고 있었는데 더 이상 좋아하지 않습니다. 그것은 단일 배너이지만 우리는 가방의 다른 부분을 보여주는 네다섯 장의 사진을 회전목마로 만든 다음 다음과 같이 썼습니다. 사본 자체는 다음과 같은 내용이었습니다. 이 킹콩 더플을 얻으십시오. 8주에서 10주 안에 배송됩니다. 여기서 미리 주문하세요.” 특별히 고급스럽거나 화려한 카피는 아니었습니다. 그것은 그 단계에서 나에게 과학적 방법이었던 사실의 문제였습니다. 도착하는 데 8주에서 10주가 걸릴 것이라는 메시지가 매우 분명했고 지금 사전 주문할 수 있다는 생각이 들었습니다. 돈을 내려놓으면 첫 번째 가방 중 하나를 얻을 수 있습니다. FOMO 부족 현상이 약간 있었습니다. 하지만 그 당시에는 특별히 정교하지도 않았고, 그럴 필요도 없었습니다. 사람들은 이것이 새로운 브랜드라는 것을 알고 매우 수용적이었고 그 상황을 돕고 이해하는 것을 기쁘게 생각했습니다. 사람들이 첫날부터 더 나은 제품을 기대하고 있는 Kickstarter와 함께 상황이 조금 나아졌을 수도 있지만 사람들이 새로운 비즈니스에 대해 상당히 수용적이고 이해하고 있으며 기업가를 지원하는 것을 정말 좋아한다고 생각합니다. 이것이 바로 킥스타터가 믿을 수 없을 정도로 잘 해왔고 계속해서 그렇게 하는 이유입니다.

Felix: 당신은 당신이 사전 주문 페이지로 트래픽을 유도했다고 언급했는데, 어떻게 초기 고객이 페이지를 체크아웃하게 했는가?

스테판: 9년 전만 해도 믿을 수 없을 정도로 저렴한 비용으로 처음에는 페이스북 광고였습니다. 돌이켜보면 우리는 아마도 더 많이 달렸어야 했을 것입니다. 하지만 그게 방법이었습니다. 우리는 광고에서 사진 중 하나를 가지고 있었고 "Crossfit 체육관 더플"이라고 말했습니다. 또는 "세계에서 가장 힘든 더플"이라고 합니다. 또는 그 라인을 따라 뭔가. 나는 거기에 약간의 트래픽을 보냈습니다. 실제로 우리의 전환율이 어떤지, 사람들이 구매할지 여부를 확인하는 것이었습니다. 아주 작은 시험이었습니다. 우리는 그곳으로 트래픽을 보내는 데 20달러 또는 30달러만 썼습니다. 그 단계에서는 클릭당 12~15센트였습니다. 또는 방문자 당. 정말 적었습니다. 우리는 사람들이 구매하고 있고 그 광고를 계속하고 사업을 할 수 있다는 것을 증명할 수 있었습니다.

Felix: 첫 번째 생산 작업에서 500개의 가방을 얻는 데 얼마나 걸렸어요?

스테판: 생산을 완료하는 데 두 달이 걸렸습니다. 내가 뛰어들었을 때, 나는 $10,000, $11,000에 달하는 저축을 공장에 연결했습니다. 보증금의 30%, 완제품 잔금입니다. 네, 8주입니다. 그들은 중국에 앉아 있었고 나는 그것을 사람들에게 보내는 방법을 알아내야 했습니다. 아마도 초기 문제 또는 투쟁 중 하나였던 것은 성취였습니다. 어떤 지역, 어떤 관할 구역 또는 어떤 지역에 판매해야 하는지 전혀 고려하지 않았기 때문에 즉시 전 세계적으로 판매하고 있었습니다. 대부분의 주문은 미국에서 이루어졌지만 전 세계적으로 주문을 처리해야 했습니다. 저는 중국에 주문 처리 창고를 조직하여 해당 제품을 고객에게 직접 배송하기 시작했습니다. 그들은 거의 10주 후에 그것을 얻었습니다. 그것은 좋았습니다. 그것이 우리가 약속한 것입니다.

Felix: 이 생산을 시작하는 동안 예약 주문 페이지를 계속 유지했습니까? 생산 실행 후 얼마나 많은 추가 재고가 있었습니까?

스테판: 생산이 완료될 때까지는 아직 400개를 판매할 수 있었습니다. 우리는 그렇게 세게 누르지 않았습니다. 나는 아직 게임 초기에 있었고 고객이 제품을 받았을 때 어떻게 받아들여질지 몰랐습니다. 500개 제품 모두가 사전 제작 샘플과 동일한 품질이었을까? 품질 문제는 아시아에서 제품을 소싱할 때마다 사람들이 가장 먼저 하는 말인 것 같습니다. 저는 전적으로 동의하지 않습니다. 당신은 당신이 지불하는 것을 정확히 얻습니다. 나는 중국이나 다른 곳에서 공장을 다루는 데 아무런 문제가 없었습니다. 하지만 그 당시에는 그런 사실을 모르고 있었습니다. 그래서 생산하는 동안 더 많은 선주문을 위해 특별히 열심히 노력하지 않았습니다. 나는 그것이 천천히 화상을 입을 수 있다고 생각했습니다. 당장에 돈을 벌 필요가 없습니다. 내가 하는 일을 볼 필요가 있다. 내가하는 일을 이해하고 사람들에게 전달하고 실제 고객 리뷰를 얻는 것이 얼마나 쉬운지 이해하십시오.

Felix: 이제 인벤토리에 400개의 제품이 있습니다. 판매를 시작하기 위한 다음 단계는 무엇이었습니까?

스테판: 페이스북 광고를 계속 운영했습니다. 우리에게 정말 효과가 있었던 한 가지는 미국 전역과 다른 곳에서 소규모 대회, CrossFit 대회, 체육관 간 대회가 많이 있다는 것입니다. 우리는 이 대회 동안 최고의 남성 및 여성 운동선수를 위한 상품으로 그들을 지원하기 시작했고 다양한 체육관에서 최고의 선수가 King Kong 가방을 가지고 있다는 것을 의미했기 때문에 그것은 우리에게 진정한 성공이었습니다. 모든 사람들이 최고의 운동선수를 우러러보고 그들이 하는 일을 보고 CrossFit을 위한 가방으로 약간의 발판을 마련할 수 있었습니다. 분명히 그렇게 빨리 일어나지는 않았지만 제품으로 처음 6개월 동안 30~50개 정도의 경쟁을 지원했을 것입니다. 우리는 그런 종류의 마케팅 활동으로 첫 번째 주문의 꽤 많은 부분을 사용했습니다.

풀뿌리 참여를 사용하여 브랜드 인지도 생성 및 제품 마케팅

펠릭스: 그게 쉬운 일이었나? 대회에서 상을 받기가 쉬웠습니까?

스테판: 물론입니다. 대회 주최측, 특히 체육관 내의 소규모 대회나 지역 내 몇 개의 체육관 내에서는 자원이 충분하지 않습니다. 그들은 항상 경쟁자를 위한 상품을 찾고 있습니다. 그래서 절대적으로. 그들은 우리에게 손을 내밀었고 우리는 그들에게 손을 뻗쳤고 저는 아무도 "아니요, 우리는 이 상을 원하지 않습니다"라고 말한 적이 없습니다. 그들은 그것을 받아들이고 버리는 것을 더 좋아합니다. 그리고 대회 기간 동안 King Kong에게 약간의 광고와 플러그를 제공하십시오.

펠릭스: 이것이 당신이 아직도 사용하는 전략입니까?

스테판: 물론입니다. 그것은. 우리는 지난 몇 달 동안 매우 유사한 전략을 사용했습니다. 미국의 대부분의 체육관이 문을 닫았기 때문에 상당히 어려웠습니다. CrossFit 체육관의 96%가 4월에 문을 닫았으므로 이 기간 동안 우리가 한 일 중 하나는 다음과 같습니다. 체육관에서 온라인 운동에 사용할 가방을 상품으로 제공합니다. 그들 중 많은 사람들이 Facebook, Zoom, 이러한 온라인 플랫폼 중 일부를 사용하여 수업을 진행하고 있습니다. 그래서 우리는 가장 참여도가 높은 회원이나 가장 긍정적인 회원 또는 사용하고 싶은 모든 것에 대한 상품으로 많은 가방을 주었습니다. . 그러나 여전히 상을 제공하고 우리가 그런 식으로 커뮤니티의 일부가 되도록 합니다.

Felix: 처음 시작할 때 이러한 전략의 성공을 어떻게 측정합니까? 주어진 마케팅 전략에 언제 재투자할지 어떻게 결정합니까?

스테판: 그렇습니다 . 우리는 상품, 기프트 카드, 쿠폰 코드를 제공하는 경우가 많습니다. 따라서 승자는 상을 받을 수 있고 연단의 2위와 3위는 상품권이나 쿠폰을 받을 수 있으며 대회의 모든 사람, 경쟁자, 자원 봉사자 및 관중은 해당 대회에 특정한 쿠폰 코드를 갖게 됩니다. 거기에는 약간의 측정 요소가 있습니다. 그것에 대한 제 생각은 손익분기점을 맞출 수 있다면 우리가 비용을 충당하고 나머지는 모두 미래를 위한 마케팅이기 때문에 큰 승리입니다. 달러 단위로 ROI를 직접 측정할 수 있는 Facebook 광고, Google 광고, Instagram만큼 명확하지 않다는 데 전적으로 동의합니다. X 달러가 제공되고 X 달러의 수익이 발생하지만 지역 수준, 실제로 풀뿌리 수준의 오프라인 마케팅 중 일부는 측정하기 훨씬 더 어렵더라도 가치가 있습니다. ROI를 정확히 말할 수는 없지만 특히 초기에는 그것이 우리에게 큰 영향을 미쳤다고 믿습니다.

Felix: 그 마케팅 전술의 물류에 대해 알려주십시오. 함께 일할 조직을 찾는 것부터 시작합시다.

스테판: 곳곳에 이벤트가 있습니다. 대부분의 인구 통계에는 Facebook에 그룹이 있어서 해당 그룹에서 무슨 일이 일어나고 있는지 이해할 수 있습니다. 예를 들어, CrossFit에는 Facebook에 경쟁 페이지가 있어 누가 대회를 하는지 파악할 수 있습니다. 체육관 웹사이트나 연락처가 있는 곳에서 연락하여 "안녕하세요, King Kong Apparel의 Stefan, 다가오는 행사를 몇 개의 가방으로 지원하고 싶습니다. 우리는 세계에서 가장 튼튼한 체육관 가방을 만들고, 배낭과 식사 준비 가방. 다가오는 대회의 남녀 우승자에게 하나씩 제공하고 싶습니다." 그러면 거의 모든 사람들이 "정말 감사합니다. 그날 여러분에게 광고를 하게 되어 기쁩니다. 우승자들은 정말 좋아할 것입니다."라고 말하며 돌아올 것입니다. 그런 다음 우리는 앞뒤로 이동하여 우승자의 사진과 상품이 포함된 고객 생성 콘텐츠를 얻을 수도 있습니다. 인용문이나 그에 대한 리뷰도 조금 있을 수 있습니다. 그리고 그 관계는 오랫동안 거기에 있습니다. 그들은 그 가방에 대해 이야기할 것이고, 그들은 그것을 받고 매우 기쁠 것입니다. 그리고 그것은 당신이 보고 있는 거의 모든 작은 스포츠나 틈새 시장에서 가능합니다.

Felix: 지난 몇 년 동안 얼마나 많은 대회를 후원하셨습니까? 또 어떤 다른 마케팅 전략을 사용하고 있었습니까?

스테판: 일주일에 두 번 정도 후원합니다. 1년에 약 100건, 기브 또는 테이크. 우리는 몇 명의 다른 사람들과 리뷰를 위해 제품을 보냈습니다. 일부 피트니스 잡지, 온라인, 우리가 제품을 보내거나 우리가 그들에게 연락하여 우리가 하고 있는 일을 말하고 검토를 위해 제품을 보내는 작은 잡지가 있었습니다. 처음 몇 년 동안 우리는 제품을 리뷰하는 6~10개의 서로 다른 기사에서 제품이 무엇인지에 대해 이야기하고 H1에서 트래픽을 조금씩 끌어올리기 시작하여 해마다 트래픽을 지속적으로 증가시켰습니다. 아마도 정말 좋은 접근 방식일 것입니다. 온라인 기사, 리뷰, 우리가 참여한 체육관 가방 검거가 있습니다. 여행 필수품. 가장 최근에 우리는 여행 필수품에 대해 이야기하고 있는 Forbes 기사를 가지고 있었고 우리 배낭 중 하나가 그곳에서 선택되었습니다. 그것을 검토할 수 있는 사람들에게 지속적으로 연락하고 해당 기사는 온라인 공간에 영원히 남아 소량의 트래픽을 지속적으로 유도합니다. 그리고 그것들을 점점 더 많이 얻으면 트래픽 수준이 증가하기 시작하고 멋진 웹사이트로 전환율을 유지할 수 있다면 성장하기 시작하고 점점 더 많은 판매를 일으키고 서로를 기반으로 구축됩니다. 스스로 구축합니다.

Felix: 이 리뷰어들에게 제품을 어떻게 홍보했나요?

스테판: 아주 단순한 투구였습니다. "이것은 우리가 방금 출시한 신제품입니다. CrossFit 청중에게 완벽할 것이라고 생각합니다. 우리는 또한 파워리프팅을 위해 이 작업을 수행했습니다. 현재로서는 훨씬 더 많은 MMA와 브라질리언 주짓수입니다. 우리는 생각합니다. 이 제품은 완벽할 것이고 청중이 좋아할 것입니다. 우리는 당신에게 하나를 보내고 싶습니다. 마음에 들면 리뷰를 하고, 마음에 들지 않으면 그것도 좋습니다." 우리는 이제 제품에 대해 매우 확신합니다. 그래서 우리가 더 많은 사람들에게 그것을 얻을 수 있을수록 더 좋고 그러한 제품을 받아들이는 대부분의 사람들은 기꺼이 리뷰를 하려고 합니다. 그리고 우리는 Mashable이나 New York Times에 대해 이야기하는 것이 아닙니다. 이것은 작은 1인 블로그에서 한 단계 더 올라간 것입니다. 그래서 다시 풀뿌리입니다. 대규모 청중은 아니지만 상당한 트래픽을 합산하는 소규모 청중입니다.

Felix: 풀뿌리 참여에 많은 관심을 기울이고 있는 것 같습니다. 더 큰 규모로 무언가를 시도한 적이 있습니까?

스테판: 네. 더 큰 일을 하는 데 오랜 시간이 걸렸습니다. 당신이 상상할 수 있듯이 대부분은 예산과 관련이 있습니다. 여기 아주 작은 팀이 있습니다. 재미있는 이야기 중 하나는 우리가 CrossFit에서 시작했지만 다른 기능적 피트니스 인구통계로 확장하고 있다는 것입니다. 내가 언급했듯이 파워리프팅, 강한 남자, MMA. 우리는 우리에게 완벽한 대사 중 한 명이 왕좌의 게임에서 거대한 인물로 출연했던 토르(Thor)라고도 알려진 Hafþor Julius Bjornsson이 될 것이라고 생각했습니다. 기억이 안나요. 왕좌의 게임에 나오는 산. 그는 약 6피트 6인치이고 거의 400파운드에 가깝습니다. 그래서 그는 그 분야에서 잘 알려져 있습니다. 그러나 그는 또한 세계에서 가장 강한 남자 대회와 Arnold Classic에서 강한 남자 부문에서 여러 차례 우승했습니다. 그래서 우리는 세상에서 가장 강한 사람보다 광고하거나 세상에서 가장 튼튼한 가방, 또는 세상에서 가장 강한 가방의 얼굴이 되는 것이 더 낫다고 생각했습니다. 그래서 우리는 이메일로 그에게 연락하여 가방 후원자가 있는지, 그리고 그것에 대해 논의하고 싶은지 물었습니다. 그리고 4년 2주 후에 우리는 "예, 그것에 대해 이야기하고 싶습니다."라는 이메일 응답을 받았습니다. 그것은 몇 가지 교훈을 줍니다. 게임에 머무르는 힘입니다. 전투의 절반은 기회를 이용할 수 있을 만큼 충분히 오래 살아남는 것입니다. 그리고 4년 2주 후, 우리는 그에게 다시 연락하여 이 설정이 어떻게 보일지에 대해 약간의 토론을 했고 그를 브랜드 홍보대사로 임명했습니다. 화보 촬영을 진행했습니다. 우리는 특정 가방을 광고했습니다. 우리는 실제로 강한 남성을 위한 가방도 함께 개발하고 있습니다. 그는 확실히 우리의 가장 큰 영향을 미치는 사람입니다. 그를 매크로 인플루언서, 브랜드 앰버서더라고 부를 수 있습니다. 새로운 인구 통계학적 관점에서 우리를 열어주었기 때문에 정말 좋았습니다. 그의 추종자들은 우리의 전통적인 CrossFit 인구 통계가 아닙니다. 그들은 강인하고 파워리프터이며 Game of Thrones의 팬입니다. 그것은 정말로, 정말로 긍정적이었습니다. 이제 겨우 3개월밖에 지나지 않았으므로 블랙 프라이데이와 올해 후반에 더 많은 혜택이 있을 것으로 예상되지만 이미 트래픽이 증가하고 가방을 구매하는 사람들의 새로운 인구 통계가 나타났습니다. 그래서 그것은 성공적이었지만 우리가 이 사람들에게 접근하고 그 일을 할 수 있는 예산을 확보할 수 있다고 확신할 수 있는 지점에 도달하는 데 오랜 시간이 걸렸습니다.

확장 시기 및 반복 구매 생성 방법 파악

펠릭스: 처음 시작할 때 백팩이 가장 먼저 출시한 제품인가요? 아니면 처음 출시할 때 여러 제품을 출시했나요?

스테판: 아니요. 제가 처음 출시했을 때 원래의 King Kong Duffel이었습니다. 이 제품은 여전히 ​​우리 웹사이트에 반복된 형태로 게시되어 있지만 뼈대 부분은 여전히 ​​동일합니다. 두 개의 신발 주머니와 모든 종류의 장비를 넣을 수 있는 많은 수납 공간이 있는 더플 백입니다.

Felix: 회사가 성장함에 따라 제품 라인을 확장할 방향을 어떻게 알았습니까?

스테판: 두 가지 주요 스타일은 더플백과 백팩, 또는 캐리백과 백팩입니다. 그래서 그것은 매우 분명했지만 우리는 실제로 그 인구 통계에 있었고 많은 사람들이 식사를 준비하고 쿨러에 가져갔습니다. 음식이 하루 종일 차갑게 유지되고 필요할 때마다 좋은 영양을 섭취할 수 있도록 얼음 덩어리 등으로 단열 식사 준비 가방을 개발하는 것이 합리적이었습니다. 그런 종류의 가방 영역으로 확장하는 것이 합리적이었습니다. 그리고 토트백도 있었습니다. 체육관에 가려고 하는 더 많은 여성 인구를 위한 것이었습니다. 그들은 반드시 많은 양의 장비를 가져갈 필요는 없었고, 그 다음에는 하루 종일 일에 몰두했습니다. 그 후 두 가지 모두에 적합한 가방이 필요했기 때문에 일종의 토트백입니다. 그것은 우리의 고객에 의해 실제로 알려졌습니다. 그들은 "당신이 X, Y, Z를 만드는 것을 보고 싶습니다."라고 말했습니다. 그리고 소수의 다른 사람들로부터 그 소식을 듣게 되면 이를 구현하고 프로토타입을 디자인하려고 노력할 것이므로 소셜 채널이나 이메일을 통해 게시함으로써 약간의 피드백도 얻을 수 있습니다. 내가 말하려는 것은 고객이 우리를 인도했다는 것입니다. 그리고 그들은 여전히 ​​​​있습니다. 고객들로부터 많은 설문조사 응답을 받고 있습니다. Facebook에는 가방 전용 그룹이 있습니다. 이 그룹은 제품을 구매한 후에만 들어갈 수 있는 비공개 그룹이며 거기에서 새 제품에 대한 피드백을 많이 받습니다. 우리는 고객의 소리에 귀를 기울이고 그들이 우리에게 무엇을 보고 싶어하는지 보았습니다.

Felix: 새 가방을 생산하기로 결정한 후 언제부터 고객의 피드백을 받기 시작합니까?

스테판: 우리의 VIP, 또는 정말로 강력하게 참여하는 고객입니다. 스케치를 받자마자 제게는 정말 능숙한 가방 디자이너가 있고 그녀는 우리가 찾고 있는 기능과 미학의 서너 가지 버전의 제품을 스케치하고 거기에서 직접 스케치한 당일에 보냈습니다. 고객에게 요청하거나 피드백을 받았습니다. 그것은 아마도 전체 이메일 목록을 기준으로 하는 것이 아니라 과거에 우리가 좋은 피드백을 받을 것이라고 생각했던 특정 사람들과 이야기한 것입니다. 매우 빠르게. 최대한 빨리. 고객들은 그것을 좋아합니다. 그들은 첫날부터 참여하는 것을 좋아합니다. 그들은 제품이 반복되고 구축되는 것을 보는 것을 좋아하며 잠재적으로 생각과 피드백을 거기에 반영하기도 합니다. 아니면 최소한 왜 그것이 이 가방에 적합하지 않고 실제로 그 과정에 참여했는지 설명하십시오. 이것이 중소기업이 Nike 및 ADIDAS와 차별화될 수 있는 부분입니다.

Felix: 출시 준비가 된 제품이나 개발 중인 제품이 있을 때 일정을 설명합니다. 어떻게 흥분을 증폭시키고 있습니까?

스테판: 물론입니다. 초기에 우리는 많은 선주문을 받았고 대부분은 생산 실행에 대한 비용을 지불해야 했기 때문에 현금 흐름을 위한 것이었습니다. 하지만 이제 실행 속도와 예산을 조금 더 확보하여 시간을 할애할 수 있습니다. 우리가 할 일은 분명히 제품을 개발하는 것입니다. 예를 들어 제품이 출시될 준비가 되어 있고 생산이 진행 중이라고 가정해 보겠습니다. 2-3주 동안 약간의 소문을 내고 소셜 미디어를 통해 Facebook 및 Instagram 잠재고객과 이메일 목록 전반에 걸쳐. 우리는 가방의 아주 근접한 몇 가지, 몇 가지 주요 기능을 제공하고 실제 가방과 그것이 어떻게 보일지 보여주는 제품 이미지를 제공하고 색상 범위로 이동하여 이야기할 것입니다. 얼리 액세스 목록. 일반 출시 2~3일 전에 제품에 액세스할 수 있도록 사람들이 등록할 수 있습니다. 가장 흥분한 사람들과 이 제품을 가장 손에 넣고 싶어하는 사람들은 과거에 일부 릴리스가 매진되었기 때문에 놓치지 않을 것입니다. 그 희소성, 축적 및 VIP 액세스는 모두 흥분을 조성하고 3-4일 후에 일반 릴리스가 있습니다. 전체 프로세스는 아마도 빌드업, 약간의 초기 릴리스 및 일부 제품 사진이 있는 한 달 정도 소요될 것입니다. 그런 다음 모든 사람이 사용할 수 있는 일반 릴리스입니다.

펠릭스: 사람들이 재구매를 하게 만드는 데 무엇이 효과가 있었다고 생각합니까?

스테판: 고부가가치 제품이기 때문에 다른 매장과 비교했을 때 저희 입장에서는 정말 어려운 일입니다. 가방이야 항상 새 가방이 필요한 것은 아닙니다. 우리에게 도움이 된 주요 사항 중 하나는 광범위한 범위를 가지고 있다는 것입니다. 배낭, 더플, 식사 준비, 토트백, 수하물. 누군가가 제품을 좋아한다면 우리는 전체 캐리 스펙트럼을 충족시킬 수 있습니다. 그리고 당신 말이 맞아. 멋진 제품을 갖는 것은 절대적으로 중요합니다. 왜냐하면 그들이 그것을 좋아하고 새 가방이 필요하다면 그들은 우리에게 바로 다시 올 것이기 때문입니다. Klaviyo의 사용이 정말 잘 작동하고 있습니다. 많은 이메일 흐름이 있으며 고객이 구매한 제품을 기반으로 일부 세분화를 수행한 다음 이 고객에게 다른 모든 제품에 대해 설명합니다. 고객이 원래 더플 중 하나를 구매했다고 가정해 보겠습니다. 고객은 배낭에 대한 정보를 얻는 세그먼트로 이동합니다. 우리의 배낭이 어떻게 범위에 맞는지, 그 의미. 식사 준비 가방, 절연 식사 준비. 어쩌면 몇 가지 요리법. 그래서 그들은 거기에서도 약간의 부가 가치를 얻습니다. 그런 다음 수하물과 그것이 어떻게 작동하는지에 대해 이야기합니다. 이러한 흐름 중 일부와 고객에게 실제로 설명하는 다른 제품은 여러 구매를 개선했지만 여전히 가방 공간에서 어려운 것입니다.

Felix: 웹사이트에 대해 이야기합시다. 수년 동안 더 많은 판매 또는 더 나은 전환율로 이어진 변경 사항이나 실행한 실험이 있습니까?

스테판: 물론입니다. 우리는 많은 반복을 했습니다. 우리는 초기에 WordPress, Word Commerce로 시작했습니다. 약 4년 전에 우리는 지금까지 우리가 한 일 중 최고의 Shopify로 옮겼습니다. 너무 쉽고 신뢰할 수 있습니다. 그 이후로 우리는 제품 범위가 증가함에 따라 여전히 3번 정도의 반복 작업을 거쳤습니다. 우리는 탐색을 더 쉽게 만들 필요가 있었습니다. 실제 승리의 측면에서, 우리가 최근에 넣은 것 중 하나는 제품의 메타 태그를 기반으로 한 상향 판매인 대승입니다. 그래서 우리는 어떤 제품이 어떤 다른 제품과 잘 어울리는지 선택하게 됩니다. 예를 들어, 웹사이트로 이동하여 백팩 제품을 클릭하고 장바구니에 추가를 누르면 "X할인으로 레인 커버를 원하십니까? " 그것은 배낭과 함께 완벽하게 의미가 있습니다. 습한 환경에 살고 있다면 레인 커버가 있을 것입니다. 그리고 정말 의미가 있는 다양한 교차 판매. 그것은 우리가 평균 주문 가치를 높이는 데 정말 도움이 되었습니다. 그리고 그것은 아주 최근의 일입니다. I'm sure there's a lot of other ones that we've done in the past that's worked quite well. For example, making stop motion videos, which have been reasonably easy to do. I've got a really skillful graphic designer and marketer. Making those really helped to explain the product and bring it to the person. It's a three dimensional stop motion video. You get a lot of information about products and there are tutorials on YouTube that anyone can do and that really helps give the feel for the product online.

Felix: This is on the product page where you can see stop motion?

Stefan: All on the product page. If you scroll down through the images, then we've got a couple of stop motions. We've got a 360-degree view of the bag, and then we've got a packing video that shows how much it packs. For a high-value product, you can't give a customer too much information. They can keep scrolling down a page and get more and more. So the higher the value of the product, the more information you should have for the customer.

Felix: What other apps have you used to help power the website, power the business?

Stefan: We love Klaviyo as an email marketing tool. I think the tightness of the integration with Shopify, the amount of information that we can pull through, and segment customers based on, I think you have to have Klaviyo. One we've used recently as well is called Privy, which is a way of capturing more email addresses and also SMS as well. It's a pop-up manager that has a lot of customization tools there. It plays nicely with Klaviyo as well. So their email addresses come through. We've recently started using the spin to win with Privy, which I've been very, very reluctant to use from a balance between email capture and branding and I'm not sure which way that went but we've really customized that and so it works perfectly with our branding and the email capture rates are second to none there. We're close to a 15% capture rate of people who see that spin to win pop up. 아무 생각이 없습니다. We really have to do that. We use Gorgeous as our customer service tool, which really plays nice and pulls all the customer information from Shopify and from our Amazon store. And one we've been playing with recently is called Locksmith which allows you to put locks on certain parts of the website. For example, if you've got a new product, sort of talking about the hype again, the early access people can get a code, or a specific link and that lets them get to a new product that's not available to everyone else that's locked out for everyone who's either not a member or has special access. So that's one we've been playing with recently as well, that got us some interesting opportunities there.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned in the past year that has led you to changes or planned changes in the business?

Stefan: Providing ourselves with a bigger buffer is an important lesson with the whole COVID situation and the number of our customers who aren't able to train in gyms. Giving ourselves as much run rate as possible. Understanding that not everything has to happen straight away. The opportunities will come slowly and just being ready to take those opportunities when they come and staying alive in business is almost a competitive advantage. Especially in a situation like this. We'll take a bit more care there.