LeBron James' Sports Nutrition Company의 마케팅 전술

LeBron James와 Arnold Schwarzenegger가 후원하는 Ladder는 고성능 보충제를 만드는 데 전념하는 스포츠 영양 회사입니다. Shopify Masters의 이 에피소드에서는 Ladder의 Luke Droulez 공동 CEO와 대화하여 브랜드 아이덴티티, 콘텐츠 마케팅 및 유명인 파트너십의 중요성에 대해 이야기합니다.

이 에피소드의 전체 스크립트를 보려면 여기를 클릭하세요.

메모 표시

• 상점: 사다리
• 소셜 프로필: 페이스북, 트위터, 인스타그램
• 권장 사항: Privy, ReCharge

이 에피소드의 녹화 이후 Ladder는 가장 빠르게 성장하는 디지털 영양 및 피트니스 플랫폼 중 하나인 Openfit에 인수되었습니다. 자세한 내용은 https://www.openfit.com/ladder-by-openfit을 방문하십시오.

교육을 통한 프리미엄 제품 마케팅

Felix: 비즈니스의 아이디어는 LeBron James가 필요로 하는 것에서 나왔습니다. 그 사업의 기원과 그 기원에 대해 더 자세히 말씀해 주십시오.

Luke: 브랜드의 기원은 2014년으로 거슬러 올라갈 수 있습니다. NBA 결승전에서 LeBron James는 경련 문제를 겪었습니다. 그 시즌이 끝난 후 그는 Mike Mancias의 트레이너와 팀을 이루어 시장에서 단백질 파우더를 식별했습니다. 그는 그 시점까지 보충제를 많이 섭취하지 않았습니다. 식단도 있었고 운동도 있었고 분명히 직업 윤리와 기술도 있었습니다. 시장을 조사했을 때 순도, 성능 및 안전성 측면에서 요구 사항에 맞는 단백질 분말을 찾을 수 없었습니다. 그런 다음 그들은 자신의 것을 만들기 위해 노력했습니다. 그들은 과학자들과 전문가들로 구성된 팀을 불러들여 앞으로 몇 년 동안 단백질과 사전 운동인 Ladder의 첫 번째 제품을 생산했습니다. 인맥을 통해 오랜 친구인 Arnold Schwarzenegger도 사업에 참여하게 되었습니다.

그는 7회 미스터 올림피아(Mr. Olympia)이자 건강과 피트니스 모두에 대한 열렬한 지지자입니다. 그는 과거에 보충제 브랜드와 함께 일한 경험이 있었지만 FDA 규제가 완전히 이루어지지 않았기 때문에 공간 내에서 발생할 수 있는 문제를 직접 보았습니다. 백업하지 않고도 많은 주장을 할 수 있습니다. 그가 르브론이 하는 일을 보았을 때, 그는 참여하고 그의 관심과 옹호에 부합하는 브랜드의 일부가 되는 것에 정말 흥분했습니다. 이를 통해 그들은 2018년 11월 브랜드가 런칭되었을 때 채소, 슈퍼푸드 채소, 일상 제품, 그리고 이 모든 것이 결합된 다음 제품을 만들었습니다.

Felix: 언제부터 사업에 참여하게 되었나요?

Luke: 2019년 9월에 Ladder에 합류했습니다. 공동 CEO로 시작한 지 1년도 채 되지 않았습니다.

펠릭스: 대단합니다. 그리고 당신의 배경은 무엇입니까?

Luke: Ladder 전에는 생활 필수품 브랜드인 Parachute에서 일했습니다. 또한 거의 6년 동안 LA에 기반을 두고 있습니다. 저는 첫 번째 직원이었고 회사에서 가장 최근에는 CMO로 다양한 역할을 했습니다. 그 경험에서 운이 좋았던 점은 고객 중심 프로세스 구축, 운영, 마케팅 및 기술 전반에 걸쳐 투자할 위치와 관련하여 처음부터 비즈니스를 구축하는 데 필요한 모든 것을 볼 수 있었고 이러한 경험과 기회를 래더에 적용합니다. 시작에 더 가깝게 시작할 수 있는 능력을 얻고 비즈니스의 이러한 요소를 형성할 수 있습니다.

Felix: Parachute에서 Ladder로 가져온 핵심 기술이나 속성은 무엇입니까?

Luke: 가장 중요한 것은 브랜드 아이덴티티에 대한 명확한 감각을 갖는 것입니다. 사다리는 낙하산과 유사하여 제품이 정말 훌륭합니다. 회사에 합류하기 전에 이른 아침 운동 전, 자전거 타기, 달리기, 역도 세션 전에 사용하기 시작했는데 차이가 있다는 것을 알 수 있었습니다. 회사가 이미 프로 스포츠 팀과 운동 선수 내에서 가지고 있던 견인력을 보는 것은 정말 멋졌습니다. 내가 Parachute에서 배운 가장 큰 것은 커뮤니티를 구축하고 정말 고품질 제품에 대한 이야기를 전한다는 아이디어였습니다. 사다리는 더 프리미엄 브랜드입니다. 따라서 보다 고급스러운 브랜드로서 고객이 우리에 대해 처음 들었을 때부터 고객의 여정을 도울 수 있는 모든 다양한 방법에 집중하는 것이 중요합니다. 이는 창립자인 Arnold, LeBron을 통해서일 수 있습니다. 우리 선수들, 우리 홍보대사를 통해 구매할 수 있습니다. 그리고 구독자의 경우 배송이 정시에 이루어지고 포장 및 개봉 경험이 우수하며 제품 품질 경험이 고객이 되는 동안 일관되게 유지되도록 합니다.

"가장 중요한 것은 브랜드 아이덴티티에 대한 명확한 감각을 갖는 것입니다."

Felix: 브랜드 아이덴티티에 대해 다루셨는데, 브랜드 아이덴티티에 대한 정의를 알려주실 수 있나요?

Luke: 궁극적으로 제품-시장 적합성이 모든 것입니다. Ladder의 경우 고품질 성분, 제3자 인증, 우리가 제품을 제조하는 방식이 더 많은 비용이 드는 경향이 있습니다. 그 때문에 더 프리미엄 청중을위한 것입니다. 쇼핑객들은 조금 더 세련되었습니다. 그들은 보충 공간과 영양 공간에 대해 더 잘 알고 있습니다. 그리고 그들이 한편으로는 많이 알고 있지만 다른 한편으로는 매일 새로운 정보로 넘쳐난다는 것을 아는 것이 중요합니다. 해당 고객과 의사 소통할 때 우리는 고객의 지식에 새로운 차원을 추가하는 정보 및 교육뿐만 아니라 고객의 이전 신념을 검증하는 진술의 올바른 균형을 사용해야 합니다. 우리는 이미 규정된 식단과 운동에 맞는 신뢰할 수 있는 콘텐츠와 제품을 원합니다.

Felix: 프리미엄 제품을 마케팅할 때 교육이 더 중요하다고 생각하십니까?

루크: 그렇게 말하고 싶습니다. 스포츠에 대한 NSF 인증. 보충제의 1%만이 스포츠에서 NSF 인증을 받았습니다. 이것이 귀하의 청취자에게 의미하는 바는 당사 제품의 모든 단일 배치가 독소, 금지 물질 또는 중금속이 없는지 확인하기 위해 테스트된다는 것입니다. 더 중요한 것은 성분 목록에 있는 모든 것이 실제로 제품에 있다는 것입니다. 처음 듣는 것은 놀랍지만 스포츠를 위한 NSF가 얼마나 중요한지 더 많은 사람들이 이해하게 하는 것은 좋습니다. 당신이 당신의 몸에 넣는 것에 대해 걱정하기 위해 전문 운동 선수가 될 필요는 없습니다. 그리고 점점 더 많은 소비자들이 알고 싶어합니다. 이것은 어떤 농장에서 왔는지, 누가 이 제품을 만들고 누가 만들고 있는지, 무엇이 제품을 특별하고 독특하게 만드는지와 같습니다. 우리는 하루가 끝나면 보충제를 판매하기 때문에 그것을 설명하기 위해 더 많은 노력을 기울이는 것이 정말 중요하다는 것을 알았습니다. 우리는 대체품을 판매하지 않습니다. 우리의 제품은 당신이 하는 일을 더 좋게 만들기 위한 것입니다.

Felix: 고객이 알 필요가 없다고 생각하는 세부 사항에 대해 고객을 교육할 방법을 어떻게 찾습니까?

루크: 네, 좋은 질문입니다. 그것은 고객의 요구에 달려 있습니다. 특정 사람들은 고객 지원을 통해 연락할 것이며 채팅, 전화 통화 및 이메일로 도움을 주는 라이브 에이전트가 있습니다. 사람들은 쪽지나 댓글 등 소셜 미디어에서 많은 질문을 합니다. 고객이 어디에 있든 만나는 것입니다. 어떤 사람들은 자원이 있다는 사실을 알고 싶어합니다. 우리에게는 FAQ를 넘어 블로그를 구축하는 것이었습니다. 우리 블로그에는 50개 이상의 콘텐츠가 있으며 Ladder 고객이든 아니든 누구나 액세스할 수 있도록 지식 기반을 항상 확장하려고 합니다. 사람들과 신뢰를 구축하는 가장 쉬운 방법 중 하나는 제품 공간이나 제품 환경에 대해 알고 있고 그것에 대해 관심이 있다는 것을 보여주는 것입니다. 그 열정은 더 열정적인 고객으로 이어집니다.

"사람들과 신뢰를 구축하는 가장 쉬운 방법 중 하나는 제품 공간이나 제품 환경에 대해 알고 있고 그것에 대해 관심을 갖고 있음을 보여주는 것입니다."

Felix: 메시지가 명확하고 의도한 목적을 달성하며 고객에게 도달하도록 하려면 어떻게 해야 합니까?

루크: 몇 가지 방법으로 할 수 있습니다. 분명히, 고객과의 대화는 항상 훌륭합니다. 피드백을 요청하는 직접적인 방법은 고객 만족도 점수인 CSAT입니다. 누군가 우리와 상호 작용할 때마다 우리는 그 피드백을 요청합니다. 제품 리뷰, 누군가가 우리 제품 중 하나를 구매할 때마다 우리는 솔직한 피드백을 요청하며 이를 통해 우리가 적절하다고 생각하는 대로 변경할 수 있습니다. 배송 시간에 대한 메트릭을 살펴봅니다. 우리 제품이 적시에 배송되고 있습니까? 새로운 맛을 위해 직접 시식을 했습니다. 기존 제품의 경우 이벤트 및 활성화를 수행했습니다. 분명히 이것은 사람들이 제품 및 브랜드와 상호 작용하는 방식을 보는 관점에서 볼 때 코로나 이전이었습니다. 보다 네이티브 환경에서 우리와 함께 작업하는 모든 프로팀이 제품에 대해 어떻게 생각하는지 묻습니다. 약혼을하다. 설문 조사를 사용할 수 있습니다. 리뷰를 사용할 수 있습니다. 종종 가장 가치 있는 피드백은 고객에게 직접 이야기하는 것입니다.

Felix: 고객과 이야기할 때 비즈니스 방향과 관련하여 어떤 질문이 가장 가치가 있었나요?

Luke: 인터뷰 맥락에서 질문에 편견이 도입되지 않는 모범 사례를 따라야 합니다. 일반적으로 우리는 예 또는 아니오와 같이 매우 간단하게 대답할 수 있는 질문이나 보다 개방적인 질문을 하려고 합니다. 분명히, 그 데이터를 구조화할 때 조금 더 어려워집니다. 결국 사람들이 그곳에 앉아 정보를 듣고 나머지 팀과 소통하게 하는 것이 중요합니다.

Felix: 역할을 맡게 되었을 때 구현하기 시작하면서 가장 기대했던 가장 큰 변화는 무엇입니까?

Luke: 큰 회사들은 스포츠 영양 브랜드라는 우리의 정체성에 정말로 기대고 있습니다. 브랜드와 관련된 성능과 가계를 감안할 때 설립자는 인증, 성분 및 제품을 사용하는 사람을 알고 있는 이 두 명의 큰 수행자입니다. 브랜드가 성장하고 더 많은 관심을 끌기 시작하면서 흥미로운 점은 반드시 스포츠를 하지 않아도 되는 사람들과 소통할 수 있는 방법을 보고 있다는 것입니다. 내가 CrossFitter라면, 내가 뛰고, 수영하고, 내가 철인 3종 경기 선수라면 우리 제품은 이러한 요구 사항에 완벽하게 맞습니다. 체중 감량이나 유지 관리와 같은 다른 목표가 있는 경우. 제품이 전문가를 위해 설계되고 공식화되었다고 해서 사용을 보류한다는 의미는 아닙니다.

누군가가 Nike Pro 장비를 사용하고 LeBron을 착용하면 게임의 질을 높일 수 있습니다. 스타일을 위한 것일 때도 있지만, 테크니컬 의류의 경우 전체 공간이 폭발한 이유는 사람들이 어떤 수준에 있든 가장 높은 수준에서 수행할 수 있기를 원하기 때문입니다. Ladder로서의 건강 및 피트니스 여정에 대해 생각한다면 우리는 다음 단계로 귀하를 지원하고 안내하고자 합니다. 한 단계에 도달하면 다음 단계로 이동할 수 있도록 지원합니다. 흥미로운 부분입니다. 자신의 게임에서 절대적인 위치에 있는 사람과 그 여정에 실제로 투자하기 시작한 사람에게 동등하게 어필할 수 있는 브랜드를 갖는 것입니다.

타겟 오디언스 간의 격차를 해소하는 방법

펠릭스: 프로 선수와 이제 막 여행을 시작하는 사람 사이의 격차를 어떻게 해소했습니까? 프리미엄 제품을 마케팅할 때 목표 시장도 포함하는지 어떻게 확인합니까?

루크: 정말 교육에 관한 것입니다. 사람들을 이해하게 만드는 것. 예를 들어, 올해 우리는 결심보다 의식이라는 캠페인으로 새해를 시작했습니다. 우리는 프로 운동 선수, 기업가, 영양사, 피트니스 및 건강 전문가, 트레이너, 전체 영역을 인터뷰한 사고방식에 관한 모든 것이었습니다. "내가 너가 되는 방법"이 아니라 "목표를 어떻게 설정하고 장애물과 도전을 극복하는 데 어떻게 접근합니까?'' 사람들이 정말 좋아했습니다. 그 내용은 많은 힘든 일이 이제 막 일상에 들어서고 있기 때문에 반향을 일으켰습니다.

요가, 필라테스 등 운동이 어떤 형태의 잡일이나 운동이 아닌 지경에 이르고 있습니다. 그것이 무엇이든간에 그것은 당신이 기대하는 것, 당신에게 동기를 부여하는 것, 당신을 행복하게 만드는 것입니다. , 엔돌핀이 솟구치는 것은 당신이 그 흐름 상태에 들어갈 때 우리 제품이 들어오고 당신이 그로부터 더 많은 것을 얻을 수 있도록 도와주기 때문입니다. 특히 사람들이 집에 있는 지금, 우리는 사람들을 격려하려고 노력하고 있습니다. 30분만 시간이 있다면 주변에 있는 물건으로 쉽게 할 수 있는 스트레칭이나 운동을 하는 사람들을 어떻게 도울 수 있을까요? 상황이 변하고 있고 우리가 시대에 맞게 적응하고 변화할 수 있어야 하기 때문입니다.

Felix: 이 잠재 고객 커뮤니티를 구축하기 위해 콘텐츠 전략을 어떻게 개발했습니까?

루크: 대부분은 더 넓은 수준에서 진행되는 일에 의해 결정됩니다. 스포츠가 계속되고 있다면 본질적으로 운동 선수뿐만 아니라 함께 일하는 트레이너, 함께 일하는 영양사, 함께 일하는 물리 치료사 등 생태계 주변에서 더 많은 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 그러나 스포츠가 사람들의 의식의 최전선에 있지 않았을 때는 가정에서 시작하는 것이 더 중요했습니다. 집에서 할 수 있는 일은 쉽고 안전하며 여전히 효과적인 것입니다. 우리의 경우 단백질 제품을 채소와 혼합하면 꽤 좋은 식사 대용이 됩니다. 허리 둘레에 부담을 주지 않는 영양가 높은 쉐이크를 원하신다면 저희 제품을 요리, 베이킹, 간편한 간식, 운동 전, 운동 후 루틴에 통합할 수 있는 방법을 생각해 보십시오.

하루가 끝나면 사람들의 행동이 변하기 때문에 그 중 많은 부분이 정말 중요합니다. 당신은 사무실에 가야만했습니다. 사무실에 가려면 특정 옷을 입어야 합니다. 작업 공간이 멀리 떨어져 있었다면 아마도 당신에게 더 같거나 어딘가에 통근해야 했던 적이 있을 것입니다. 통근 시간이 더 이상 없으면 어떻게 됩니까? 그 시간을 자신에게 재투자할 수 있습니까? 아니면 다른 곳에 투자할 수 있습니까? 우리는 모두가 지금 다른 상황에 있다는 사실을 의식하려고 노력합니다. 어떤 사람들은 도시에 있고, 어떤 사람들은 공간이 조금 더 있고, 어떤 사람들은 가족이나 다른 유형의 의무가 있습니다. 우리가 항상 스스로에게 묻고자 하는 질문은 우리가 만들고 있는 콘텐츠가 현재와 관련이 있습니까?

"우리가 항상 스스로에게 묻고자 하는 질문은 우리가 만들고 있는 콘텐츠가 현재와 관련이 있습니까?"

Felix: COVID를 예로 들어 콘텐츠를 통해 브랜드로서 유연성을 유지하고 시대에 적응하는 방법에 대해 자세히 알려주실 수 있습니까?

Luke: 다행스럽게도 우리는 상당히 날렵하고 민첩한 팀을 가지고 있으며 꽤 훌륭한 프리랜서 및 에이전시와 협력하고 있습니다. 그래서 사람들은 그 생각을 편안하게 여기지 않습니다. 우리는 스타트업에 있습니다. 여기에 있는 재미의 일부는 더 크거나 더 널리 퍼진 문제가 되기 전에 신속하게 변경하고 환경에 대응할 수 있는 능력입니다. 3월 중순에 일이 예상대로 계속되지 않을 것이 분명했습니다. 우리는 전면 회의를 하고 대화를 시작했습니다. 우리는 모두 원격으로 일할 것이라고 말했습니다. 사무실에 들어와야 한다는 압박감은 없습니다. 우리는 사업을 운영해야 하고 가능한 한 모든 방식을 린(lean)해야 하기 때문에 일을 다르게 해야 할 것입니다. 그리고 우리는 대규모 크리에이티브 촬영이나 마케팅 이벤트 및 활성화와 같은 것에 액세스하지 않을 것입니다.

고객, 우리 고객, 그리고 그들이 갈 곳이 바뀌기 때문에 우리는 비즈니스 방식을 바꿔야 합니다. 비슷한 일이 6월에 일어났는데 무슨 일이 일어나고 있는지 생각하고 있었고 점점 더 많은 운동 선수가 자신의 플랫폼을 선과 사회적 선을 위해 사용하고 있습니다. 그리고 브랜드와 메시지를 확실히 하기 위해 우리 브랜드를 창립자, 다른 운동선수 및 홍보대사의 브랜드와 일치시키는 방법은 무엇입니까? 우리가 피하고 싶은 가장 큰 것은 상황이 정상적인 척하고 소비자의 행동이 정상인 척하는 것입니다. 왜냐하면 당신이 당신의 삶에서 조정을 해야 하는 경우를 이해할 수 있기 때문입니다. 당사 제품은 귀하가 중단한 제품 중 하나일 수 있습니다. 그러나 우리가 생각하는 바는 우리에게 건강과 건강이 거의 맥락과 무관하게 매우 중요하다는 것입니다. 우리가 원하는 모든 일이 진행되고 있음에도 불구하고 사람들이 그러한 여정을 지원하도록 돕고 있습니다.

Felix: 콘텐츠 제작 시스템에 대해 알려주십시오. 콘텐츠를 배포하는 채널은 무엇입니까?

Luke: 그것은 우리 블로그이고 블로그 콘텐츠를 증폭하는 방법으로 소셜 미디어를 사용합니다. Instagram, Facebook, 때때로 LinkedIn 및 Twitter에서 찾을 수 있습니다. 우리는 매주 발송하는 뉴스레터와 브랜드 온보딩의 일부로 받게 될 모든 이메일에 이를 포함시키려고 노력할 것입니다. 우리는 다음과 같은 측면에서 고객 서비스 경험에 더 많이 통합할 수 있는 방법을 찾고 있습니다. 내가 당신에게 제공하는 응답에 대해 더 많은 맥락을 제공할 수 있는 이 유용한 기사를 읽어보는 것이 어떻습니까?” 결국은 옵트인입니다. 모든 사람이 자신이 대답하는 질문에 대해 여러 단락 응답을 원하는 것은 아닙니다. 그러나 우리는 그것을 찾는 사람들에게 추가적인 깊이를 제공하고 싶습니다.

Felix: 블로그가 콘텐츠의 주요 소스입니까? 소셜 미디어의 모든 것이 블로그로 다시 유입됩니까?

루크: 아니면 사이트. 메시징 목표에 따라 다릅니다. 우리의 소셜 피드를 보면 때로는 블로그를 가리키고 때로는 제품 페이지를 가리키고 때로는 소셜의 콘텐츠가 소셜에서 살기 위한 것일 수도 있습니다. Instagram을 스크롤하는 경우 Instagram을 떠나고 싶지 않을 수도 있습니다. 따라서 해당 생태계 내에서 운동을 중심으로 어떤 콘텐츠를 만들 수 있는지 생각해야 합니다. 그래서 다릅니다. 랜딩 페이지 또는 목적지는 광고 소재와 메시지 목표에 크게 의존합니다.

분명히, 당신은 항상 사람들을 사이트로 재방문하기를 원하지만 콘텐츠의 특성에 비추어 그것이 의미가 있는지 여부도 인식해야 합니다. 많은 면에서 우리는 독자적으로 존재할 수 있고 목적지가 필요하지 않은 콘텐츠에 동등하게 관심이 있습니다. 새롭고 흥미로운 것을 배우고 하루에 대해 계속할 수 있다면 그것은 긍정적인 브랜드 상호 작용입니다. 목표는 시간이 지남에 따라 누군가가 잠재적으로 구매하려는 긍정적인 브랜드 상호 작용을 충분히 구축하는 것입니다.

"항상 사람들을 사이트로 다시 끌어들이길 원하지만 콘텐츠의 특성에 비추어 볼 때 이것이 의미가 있는지 여부도 인식해야 합니다."

Felix: 어떤 콘텐츠가 독자적으로 존재할 수 있는지, 어떤 콘텐츠가 사용자를 사이트로 다시 유도하는지 어떻게 결정합니까?

Luke: KPI가 무엇인지를 맞추는 것입니다. 당신이 하고 있는 일로 성공을 어떻게 측정할 것인가? 따라서 제작 중인 콘텐츠와 관련하여 의미가 있습니까? 그래서 저에게는 다른 팀원들과 함께 언제 이것을 게시할지 또는 언제 게시할지 결정하는 것입니다. 최종 목표는 무엇인가요? 커뮤니티를 구축하거나 더 깊은 관계를 구축하고 더 깊은 브랜드 관계를 구축하는 경우 KPI는 누군가를 제품 페이지로 끌어들이고 구매하도록 유도하는 경우와 다릅니다.

유입경로 파악 및 리드 전환을 위한 분류

Felix: 리드 전환 측면에서 귀하의 전략은 어떻습니까?

루크: 흥미롭네요. 우리가 그것을 조사할 때마다 그 자체로 마법의 공식은 없습니다. 어떤 사람들에게는 브랜드로 들어가는 관문이 우리의 창립자입니다. 그들은 Arnold와 LeBron이 그것에 대해 이야기하는 것을 보거나 아마도 우리 브랜드 홍보대사일 것입니다. 그들은 Alex Toussaint 또는 Bec Wilcock 또는 Johnny Hooper가 브랜드에 대해 이야기하는 것을 보고 더 알고 싶어합니다. 우리가 함께 일하는 계열사 네트워크 중 하나일 수 있습니다. 브랜드에 대한 보도 자료가 될 수 있습니다. 그런 다음 사이트에서 수행하는 작업에 따라 거의 다릅니다.

고객의 다음 단계가 무엇이든 도움이 되도록 노력하고 싶습니다. 아마도 그들은 구매할 준비가 되지 않았을 것입니다. 그런 다음 목표는 아마도 귀하가 당사 이메일 목록에 가입하도록 하는 것입니다. 확실히 시장에 있는 사람의 경우 이 제품에 대해 무엇을 알아야 하거나 구매하기 위해 브랜드에 대해 알아야 하는 것은 무엇입니까? 당신이 비교 쇼핑이라면, 당신의 끊김은 무엇입니까? 당신의 삶의 고통을 어떻게 해결할 수 있습니까? 비교 쇼핑객에게는 블로그 기사가 유용하거나 제품 페이지에서 충분한 정보를 얻지 못했을 수 있습니다.

이메일을 구독하는 사람들을 위해 우리는 다양한 유형의 콘텐츠를 테스트한 다음 알 수 있습니다. 특정 요일에는 특정 콘텐츠가 다른 콘텐츠보다 더 잘 작동하므로 계속해서 증가할 것입니다. 목록이 늘어남에 따라 세분화하고 개인화할 수 있습니다. 모든 브랜드의 궁극적인 목표는 개인화입니다. 우리는 이러한 종류의 다양한 소비자 선호도에 대해 계속 학습하고 있으며 구매 여정에서 고객을 이러한 더 큰 그룹으로 분류합니다.

"모든 브랜드의 궁극적인 목표는 개인화입니다."

Felix: 어떤 부분으로 나누고 싶은가요?

루크: "인식", "사려깊음", "구매"와 관련하여 항상 듣게 될 큰 소리입니다. 누군가가 "인지" 단계에 있다면, 내가 그들에게 가장 알고 싶은 것은 Ladders가 프리미엄 단백질, 슈퍼푸드 그린, 운동 전 및 수분을 판매하는 보충제 브랜드 또는 스포츠 영양 브랜드라는 것입니다. 전문가가 고려합니다. 어떤 각도로 접근하느냐에 따라 다르지만, 제품과 관련이 있거나 더 자세히 알고 싶은 브랜드 요소와 관련된 특정 문제를 해결하는 것에 관한 것입니다. 어떤 사람들은 그것이 사다리라고 불리는 이유를 알고 싶어합니다. 어떤 사람들은 설립자가 어떻게 참여하게 되었는지 알고 싶어합니다. 어떤 사람들은 NSF Certified for Sport에 대해 더 알고 싶어합니다. 이것들은 무엇을 의미합니까? 그래서 우리는 거기에 있습니다.

"구매" 단계에서는 상용구에 가깝습니다. 당신은 누군가가 그 시점에서 구매하려고 하거나 사고 싶어한다는 것을 알고 있습니다. 고비를 넘을 수 있는 마지막 방법은 무엇입니까? 아니면 모든 사람들이 무언가를 구매하는 시점에 도달했고 결국 광고로 무언가를 구매한 후 해당 브랜드에 의해 리타겟팅되기 때문에 구매할 것이라는 사실을 알고 스스로 결정을 내리도록 내버려 두는 것입니다. 우리는 당신이 이미 도약을 했고 이미 구매를 했음에도 불구하고 우리가 당신에게 더 많은 일을 하도록 노력하고 있다고 느끼는 상황을 피하려고 노력합니다. 그래서 집중하려고 합니다.

"우리는 귀하가 이미 구매한 상황을 피하려고 노력하지만 여전히 귀하가 더 많은 일을 하도록 하려는 것처럼 느껴집니다."

Felix: 이 세분화가 이메일을 통해 가장 쉽습니까, 아니면 유료 광고를 통해 하고 있습니까?

루크: 전반적으로 일어날 수 있습니다. 누군가가 해당 버킷에 적합한 이유와 각 버킷 내의 핵심 KPI는 무엇인지 정의하는 것이 정말 중요합니다.

Felix: 누군가가 "인식" 단계에 있을 때 어떤 종류의 이메일을 보내나요?

Luke: 당신은 항상 누군가에게 그들이 고객이거나 뉴스레터에 남아 있을 때 기대할 수 있는 내용에 대한 감각을 주고 싶어합니다. 레시피, 영양, 피트니스, 라이프스타일, 건강, 운동선수 프로필과 같이 블로그에서 찾을 수 있는 많은 콘텐츠입니다. 그것들은 주요 버킷입니다. 우리의 모든 유기적 사회 전반에 걸쳐 매우 유사한 것을 보게 될 것입니다. 섭취하는 보충제를 최대한 활용하려면 삶의 다른 요소를 고려해야 합니다. Ladder 단백질을 섭취한다고 해서 원하는 만큼 빨리 근육이 증가하거나, 지방이 감소하거나, 체중이 유지되거나, PR을 이기거나, 지구력으로 새로운 목표를 세우는 것은 아닙니다. 결과는 개인에 의해 정의되며 우리는 사람들이 다양한 콘텐츠 버킷에서 올바른 방향이라고 생각하는 곳을 가리키는 측면에서 그 결과를 달성하도록 돕습니다.

Felix: 고객의 재구매를 유도하기 위해 특정 인센티브를 사용합니까?

Luke: 첫 번째 구독자의 경우 계속 행복해지도록 하는 것입니다. 적합할 때 일품요리를 구매하는 것을 좋아하는 사람들을 위해 해당 제품을 사용하는 측면에서 모범 사례를 제공하고 때로는 그들이 좋아할 수 있는 다른 제품을 선보일 수 있도록 노력하고 있습니다. 그것들은 꽤 잘 작동하는 경향이 있습니다. 개인화의 어려운 점은 데이터가 없는 경우 과도한 개인화를 시도하지 않는 것입니다. 모든 사람은 고객이 원할 것으로 기대하는 모든 것이 포함된 완벽한 이메일을 원하지만 누군가가 받은 편지함에서 이메일을 받았을 때 '안녕하세요, 이름 또는 공유 콘텐츠'라고 표시되는 상황에 직면하고 싶지는 않습니다. 완전히 주제에서 벗어났습니다.

지속적으로 개선되고 있는 상태입니다. 우리는 세분화를 더 잘하고 있습니다. 우리는 개인화에 점점 더 능숙해지고 있습니다. 그러나 이것은 우리가 항상 계속 노력할 것입니다. 항상 직간접적으로 고객에 대한 더 많은 정보를 얻고 있습니다. 목표는 결국 당신이 당신의 고객이기 때문에 도움이 되는 방식으로 그것을 시도하고 사용하는 것입니다. 이메일을 받습니다. 나는 다른 브랜드의 제품을 구입합니다. 나는 소매점에서 쇼핑합니다. 나는 온라인으로 쇼핑한다. 직접 쇼핑했습니다. 당신은 당신 자신이 사용하고 있는 것과 같은 많은 전술에 노출되어 있습니다. 그래서 하루가 끝날 때 우리가 항상 스스로에게 묻는 가장 큰 질문은 내가 최종 사용자인지 최종 소비자인지 어떻게 느낄 것인가입니다.

Felix: 제품 개발 프로세스는 어떤 모습인가요?

루크: 좋은 질문이네요. 공급업체, 전문가 및 고객과 협력하여 업계 수준에서 무슨 일이 일어나고 있는지 확인하고 있습니다. 기존 제품이나 신제품에 통합할 수 있는 새로운 과학이나 연구가 있으며 소비자의 의견은 무엇입니까? 제품 리뷰, 대면 인터뷰, 우리 제품을 개선하거나 새로운 제품 변형을 소개하거나 새로운 제품을 모두 소개할 수 있는 곳이 어디입니까? 그것이 우리가 보는 방식입니다. 그런 다음 제품이 품질 표준에 맞도록 충분한 시간이 있는지 확인합니다. 우리는 스포츠 영양 브랜드이지 단백질 브랜드나 채소 브랜드가 아니기 때문에 하나의 제품으로 알려지기를 원하지 않고 모든 제품의 품질을 알리고 싶습니다. 그래서 우리는 그곳에서 꽤 엄격한 기준을 지키려고 노력합니다.

펠릭스: 방향은 어떻게 결정합니까? 개발 프로세스 전반에 걸쳐 시장 테스트를 수행합니까?

Luke: 우리는 내부적으로 맛 테스트와 제품 시험을 시작한 다음 일반적으로 네트워크 내 사람들을 끌어들이는 관점에서 확장합니다. 거기에서 그들이 이러한 장애물을 해결하면 우리는 더 많은 소비자 테스트에 공개하고 해당 피드백을 사용하여 우리가 어떤 조치를 취하는지 알릴 것입니다.

Felix: LeBron과 Arnold는 이 사업에 얼마나 관여하고 있습니까?

루크: 좋은 질문입니다. 그들은 사업에 매우 열정적입니다. 매주 또는 격주로 팀원들과 통화를 합니다. 우리는 NBA 시즌의 중심에 있습니다. 르브론은 레이커스와 함께 챔피언십 우승에 집중했고 우리는 그것을 이해하고 감사합니다. 레이커스 팬으로서 그 퀘스트를 보게 되어 기쁩니다. 좋은 소식은 그들이 믿을 수 없을 정도로 능숙하다는 것입니다. 그들은 제품에 관심이 있습니다. 그들은 독립적으로 그리고 함께 사업을 구축했습니다. 그들은 우리가 내려야 하는 높은 수준의 전략적 결정의 관점에서 훌륭한 공명판입니다. 그리고 각자의 팀과 함께 일하면서 그들이 찾고 있는 것과 원하는 것이 무엇인지에 대한 좋은 통찰력을 얻고, 우리가 브랜드를 계속 구축함에 따라 그들이 우리가 지향하는 방향에 만족하는지 확인합니다. 들어갑니다.

브랜드 대사 관계 탐색

Felix: 브랜드 대사가 있는 다른 비즈니스의 경우 이 모델을 지침과 방향을 위한 리소스로 사용하는 가장 좋은 방법은 무엇입니까?

루크: 좋은 질문입니다. 스폰서십 거래와 상관없이 브랜드 홍보대사가 제품과 브랜드를 좋아하는지 확인하는 것부터 시작됩니다. 우리와 함께 일하는 사람들이 브랜드의 비전을 믿고 다시 사용하게 되어 정말 다행입니다. 르브론, 아놀드와 마찬가지로 매일 사용하십시오. 보증이나 인플루언서 플레이라기 보다는 파트너십 같은 느낌이 듭니다. 우리는 그렇게 생각합니다. 1년, 2년, 3년, 4년 후에도 함께 일하고 싶은 파트너를 찾으십시오.

다른 브랜드 대사는 당신이 그들과 함께 일할 때 다른 크기의 프로필을 가질 것입니다. 장기적인 관계로 생각하십시오. 당신이 그들의 브랜드에 투자하고 싶고 당신의 브랜드에 투자하고 싶은 사람들은 누구입니까? Alex Toussaint 또는 Bec Wilcock과 같은 사람들과 함께 일할 수 있어서 운이 좋았습니다. 그들은 우리의 성공에 열정적이었고 그들의 성공에도 열정적이었습니다. 그들과 함께 사진 촬영이나 비디오 촬영을 하는 것이 훨씬 쉽습니다. LeBron의 트레이너인 Mike Mancias는 엄청난 브랜드 옹호자였으며 브랜드에 대한 열정이 매우 커서 그들과 함께 일하기가 훨씬 쉬워졌습니다.

"장기적인 관계로 생각하십시오. 당신이 그들의 브랜드에 투자하고 싶은 사람과 당신의 브랜드에 투자하고 싶은 사람은 누구입니까?"

Felix: 웹사이트는 사내에서 구축되었나요? 아니면 에이전시를 통해 구축했나요?

Luke: 처음에는 에이전시에서 구축했지만 점차 이러한 기능을 사내에 도입했습니다.

Felix: 특정 사용자 정의를 하거나 웹 사이트에서 더 민첩하게 만들고 싶었기 때문입니까?

Luke: 브랜드 중심적인 많은 것들과 마찬가지로, 당신의 브랜드를 대표하는 사람들은 일반적으로 브랜드의 작은 부분에 대해 더 많이 아는 경향이 있습니다. 우리는 핵심 역량을 사내에 도입한다는 아이디어를 좋아합니다. 우리의 기술 팀은 작지만 할 수 있는 일 면에서 막강해서 다행입니다. 그들은 우리 브랜드가 어떻게 보이고 느껴져야 하는지에 관해 예술과 과학을 잘 혼합하고 데이터를 사용하여 우리의 다음 단계가 무엇인지 파악하려고 노력합니다.

Felix: 최근에 사이트를 변경하거나 조정하여 전환율 향상에 큰 영향을 미쳤습니까?

루크: 제가 재임 초기에 가장 큰 역할을 했던 사람들은 사이트의 모든 수준에 어떤 정보가 있어야 하는지에 대해 생각하고 있었습니다. 홈페이지에 어떤 정보가 있어야 할까요? PLP 또는 제품 목록 페이지에는 어떤 정보가 있어야 합니까? PDP에는 어떤 정보가 있어야 합니까? 정보 페이지입니다. 그 기원 이야기를 올바른 방법으로 전하는 것. 그런 다음 블로그 내에서 이 조각들이 어떻게 결합되는지 생각합니다. 그런 다음 Google Analytics의 데이터를 사용하여 사람들이 사이트를 탐색하는 방법, 잠재적인 질식 지점이 어디인지, 잠재적인 질식 지점을 어떻게 해결할 것인지 파악합니다.

Felix: What have you learned about what information should be featured on specific pages of your website?

Luke: The homepage is basically your storefront. We like to think about it in terms of if you just heard about Ladder or maybe saw an ad. Independent of how you got there, does the homepage allow you to get the high-level information you need to know about the brand, and then, in a lot of cases, more importantly, does it direct you to where you need to go. That's been a guiding principle in terms of how we design that specific page. For a lot of companies, your homepage is your most heavily trafficked landing page for marketing, and so it's how are you going to design it accordingly.

"Does the homepage allow you to get the information you need to know about the brand and does it direct you where you need to go?"

Felix: What about the product listing page, how do you decide what goes on there?

Luke: That's a level deeper. We're fortunate we have a pretty simple assortment and that's by design. There are so many thousands of products, maybe even hundreds of thousands of products in the supplement space on product aisles, whether it'd be digital or in-person. For us, simplicity was the key. It was showing what the products or product combinations were and then giving enough information so that if you were to click on any of them, you know what to expect when you land on that product page.

Felix: On the product page, what kinds of things have you either added or removed from there that made a big difference?

Luke: Just making sure that the product page had enough information to answer different levels of questions. At the basic level, a product page needs to be: What is that product? 비용은 얼마입니까? And then how can I purchase it? For us, you can buy our product and multiple flavors in bags and in packets and you could subscribe or buy at one time. That's your base level. That's the most important information we need to communicate because that's the thing that will narrow down a lot of purchase making decisions. From there, it's about answering relevant questions around, certifications or flavor and taste or obviously, product reviews are really important for a lot of people just having those content blocks available.

Then, it's testing the ordering, it's testing the language within any given section. With everything, you can ask consumers and they'll give you a certain amount of information. But we also like to test things. If we make certain decisions for the consumer or if we change the way that they see it, does their exhibited behavior match what they say? It's what you do versus what you say you're going to do. A lot of the testing that we do on our site is in relation to those two ideas.

Felix: What about the apps that you use for the website? Are there any apps or tools that you rely on?

Luke: The one nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust. Over the life of the brand, there's been a lot of different apps that they've used and for different things. We've enjoyed working with Klaviyo for email. We use Privy for email capture. So that's created a nice loop in terms of that flywheel. Google Analytics is still really important for us for user behavior and for seeing general site analytics. We use ReCharge for recurring orders. Those are the workhorses. Then where we've seen fit, we've tried to customize things and build them in-house.

"One nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust."

Felix: What are some of the big goals that you want to achieve this year with a business?

Luke: Just getting more people to know about it and helping more people in their health and fitness journey. This has been a very unique year and I think it's especially important within the company's original mandate to deliver on that promise. Whether or not there are sports, whether or not the way that you exercise or played or did exercise has changed. Ladder is here to support you with expert advice, premium products, and a community that's equally passionate about what they do.