레거시 소매 브랜드가 오늘날의 디지털 소비자를 위해 어떻게 진화할 수 있는지

한때 미국에서 가장 큰 소매업체였던 Sears는 10년 넘게 체계적으로 쇠퇴하고 있으며 최근 파산 신청을 했으며 56억 달러의 부채를 갚기 위해 고군분투하고 있다고 발표 했습니다 . Sears는 구조 조정을 시도하는 동안 휴가 시즌 동안 영업을 유지하기 위해 막판 생명선에서 3억 5천만 달러의 대출을 받았습니다.

Sears는 1893년 설립된 이후 20세기 내내 미국 소비자 소매 시장을 지배했습니다. 아이코닉한 카탈로그는 많은 성공의 기반이 되었습니다. 그러나 높은 운영 비용, 변화하는 소비자 기반, 혁신 부족이 몰락의 근본 원인으로 언급되었습니다.

사실, 강력하고 세간의 이목을 끄는 브랜드가 되는 것은 더 이상 소비자 및 시장 변화의 격동에 대한 단열재와 동일하지 않습니다.

Sears가 몰락하게 된 도전 과제는 무엇이며, 유사한 레거시 브랜드가 경쟁 시장에 적응하기 위해 무엇을 할 수 있습니까? 기업이 경제 동향, 쇼핑 습관, 기술 개발 및 소비자 행동의 변화에서 살아남기 위해 사용할 수 있는 특정 기술, 데이터 및 전략은 무엇입니까?

오늘날의 소비자 행동에 대한 스냅샷

쇼핑몰 방문에서 온라인 구매로의 소비자 행동의 변화는 수년 동안 수익이 온라인으로 이전되는 추세였습니다. 2018년 이후에도 계속될 것으로 보이는 트렌드.

• 미국의 전자 상거래 매출이 전체 소매 판매의 10 %를 표현하기 위해 2018 년 말까지 $ (526) 억 증가 할 것으로 예상된다.
• Amazon은 현재 미국 전자 상거래 시장의 거의 50% 를 차지합니다 .
• 소비자들은 이번 홀리데이 시즌에 약 1,241억 달러를 온라인에서 지출할 것으로 예상되며 , 이는 11월-12월 기간 동안 전체 쇼핑에 지출한 6달러 중 거의 1달러를 차지합니다.

Sears: 상징적인 미국 소매업체에서 파산까지

블랙 프라이데이를 맞아 추수감사절 밤에 줄을 서서 휴가를 보내고, 토요일 소규모 소매업체에 휴가 예산을 투자하고, 사이버 주말을 통해 대부분의 온라인 쇼핑을 하든, 아니면 위의 모든 것이든, 미국의 휴가 구매 시즌은 $14에 도달했습니다. 단 5일 만에 100억 매출 .

이 모든 지출의 한가운데에 현대 홀리데이 소매 시즌의 창시자로 지목될 수 있는 Sears가 미래를 결정하고 있습니다. 미래의 가능성을 구축하기 위해 돈을 들일 것인가, 125년의 역사에서 문을 닫기로 선택할 것인가(또는 강제로) 할 것인가?

고객 중심의 쇼핑 경험을 창출한 것은 주요 증권 거래소에 상장된 최초의 소매업체가 되고 인터넷의 여명기에 온라인 쇼핑 경험을 제공한 최초의 소매업체가 되는 것을 포함하여 Sears가 소매업체로서 달성한 많은 첫 번째 중 하나였습니다.

그렇다면 대공황을 이겨내고 살아있는 세대의 향수를 품고 신뢰할 수 있는 브랜드를 출시하고 서비스에 대한 명성을 얻은 최초의 소매 회사가 오늘날의 소매 환경에서 어떻게 안정적인 위치를 차지하지 못할까요? ?

변화하는 소매 환경

Sears는 온라인에 존재하는 기회를 받아들이는 데 실패했고, 더 혁신적인 경쟁자와 디지털 퍼스트 소매업체가 점점 더 많은 시장 점유율을 삼키도록 허용했습니다.

마케팅 전략을 혁신하고 적용하는 대신 Sears는 편한 방식을 고수했습니다. 많은 벽돌 및 박격포 회사가 비슷한 방식으로 행동했으며, 한때 지배적이었던 가명이 너무 자주 안주하거나 지나치게 방어적인 입장을 취했습니다. 이 두 가지 전략 모두 실패할 운명입니다.

Sears의 성공은 대부분 카탈로그를 기반으로 했습니다. 카탈로그가 혁신적이었던 당시에는 소비자가 가격과 함께 광범위한 제품을 탐색할 수 있었습니다. Sears는 상인에게서 권력을 제거하고 소비자의 손에 넣었습니다. 고객이 브랜드와 상호 작용하는 방식과 가져오는 방식을 변화시키는 대담한 조치였습니다.

Sears는 소비자에게 소매 가격에 대한 가시성을 제공하여 상품의 실제 가격을 벤치마킹하여 상인이 추가한 마진을 드러낼 수 있도록 했습니다. 그런 의미에서 아마존과 같은 전자 상거래 회사가 현재 제공하는 것의 이전 버전이었습니다.

이 카탈로그를 이러한 가격에 민감하고 데이터 중심적인 환경에서 번창할 수 있는 온라인에서 소비할 수 있는 디지털 형식으로 발전시키는 대신, 그대로 유지하고 고객의 가치는 하락했습니다.

카탈로그는 소비자의 상상력을 사로잡았고 제품 및 서비스 품질에 대한 Sears의 뛰어난 명성을 바탕으로 개발되었습니다. 둘 다 디지털 채널로 쉽게 이전할 수 있었고 Sears에 고유한 경쟁 우위를 제공할 수 있었습니다.

기존 회사는 많은 전자 상거래 경쟁업체가 처리할 필요가 없는 문제를 처리하고 있습니다. 임대료, 인프라 및 인력 인상으로 인해 운영 비용이 훨씬 더 많이 듭니다. 반대로 브랜드 자산 및 소비자 신뢰와 같은 몇 가지 뚜렷한 이점도 있습니다.

많은 디지털 브랜드가 브랜드 자산이 부족하고 신뢰가 부족한 시대에 특히 포스트 밀레니얼 세대에게 평판이 핵심입니다.

데이터 중심의 경쟁자들이 이기고 있습니다: 레거시 브랜드는 적응해야 합니다.

소매 공간에서 번성한 회사는 역사적으로 소비자를 유치하고 참여를 유지하며 관계를 구축하는 방법을 알고 있었기 때문에 성공했습니다. 그들은 브랜드 인지도와 고객 충성도를 유지하는 것이 높은 고객평생가치(CLV)를 달성하는 데 중요하다는 것을 깨달았습니다. 크리스마스를 앞두고 출시된 Sears의 "Wish Book" 카탈로그는 고객을 참여시키고 Sears의 '브랜드를 가장 먼저 생각하게'하는 훌륭한 방법이었습니다.

연중 내내 인지도가 중요했지만 Sears는 연말연시를 전후한 감정적인 참여가 핵심이라는 점을 인식했습니다. 이 기간 동안의 판매는 수익을 창출할 뿐만 아니라 일년 내내 충성도가 높은 고객을 생성할 수 있기 때문입니다. 물론 그들의 우수한 서비스, 제품의 품질, 커뮤니티 참여는 충성도를 높이는 데 중요한 요소였습니다.

경쟁업체에 대한 Sears의 주요 차별화 요소 중 하나는 명성이었습니다. 고객은 브랜드를 신뢰했습니다. 오늘날 세계화된 시장에서 신뢰는 점점 더 중요해지고 있습니다.

많은 오프라인 소매업체가 Sears로부터 배울 수 있는 교훈은 기업이 스스로를 파괴하고 소비자에게 초점을 맞추고 있는 곳에서 만나야 한다는 것입니다. 자기만족은 디지털이 아니라 적입니다.

소매업체는 전자상거래 경쟁자를 두려워해서는 안 됩니다. 대신 그들이 가장 잘하는 일, 즉 데이터 활용을 살펴보고 이를 실행에 옮기십시오.

브랜드 자산, 소비자 신뢰, 유산 또는 비즈니스 실적과 같은 이미 보유하고 있는 많은 기존 이점과 결합하여 소매업체는 기반을 유지할 수 있습니다.

전자상거래가 소비자 쇼핑 행동에 미치는 영향

전자 상거래의 출현으로 보다 경쟁력 있는 가격, 배송 비용 절감, 보다 개인적이고 관련성 높은 제안이 가능해졌습니다. 온라인 소매업체는 보다 타겟팅되고 관련성 높은 콘텐츠, 광고 및 제안을 제공하기 위해 데이터를 수집합니다. 음성 활성화 검색과 같은 최근의 혁신은 훨씬 더 빠른 변환 시간을 제공합니다.

소비자들은 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이와 같은 특정 휴일을 전후하여 점점 더 많은 쇼핑을 하고 있습니다. 미국인 들은 사이버 먼데이에 온라인 에서 기록적인 79억 달러를 지출했는데 , 이는 작년 총계보다 19% 이상 증가한 수치로, 미국 역사상 가장 큰 디지털 쇼핑의 날이 되었습니다.

이 5 일 개 기간에 발생하는 연간 매출의 40만큼 %로, 그것은 전략을 준비해야하는 것이 필수적이나 소매 업체입니다.

소매 분석가들은 서부 시장에서 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이에 대한 예측 지표로 중국의 '광군절'과 같은 해외 휴일을 조사해 왔습니다. 이 쇼핑 데이는 1990년대 중국 미혼 남성이 많아 '안티 밸런타인 데이'로 시작됐다. 알리바바와 같은 소매업체 덕분에 지금은 이 나라에서 엄청난 지출을 하고 있습니다.

문화적 이유로 서구 시장에 출시될 가능성은 거의 없지만 소비자 신뢰, 부채 수준 및 신용 용이성과 같은 유사한 요소에 의존하기 때문에 소비자 발자국을 예측하는 데 유용한 방법입니다.

휴일은 계속해서 제안, 거래 및 대중의 마음에 구매를 위한 초점으로 연결됩니다. 회사는 계절적 수요에 대처하기 위해 이 날짜 이전의 몇 달과 몇 주 동안 시스템이 적절하게 설정되었는지 확인해야 합니다.

기존 기업은 오늘날의 디지털 시장에 어떻게 적응할 수 있습니까?

아무도 전통적인 마케팅 전략을 창 밖으로 버리지는 않겠지만 좋은 전략은 진화합니다.

이제 문제는 회사가 마케팅 부서가 개발하고 발전하는 데 필요한 고객 통찰력을 제공할 수 있는 데이터 인프라를 보유하고 있는지 여부입니다.

데이터를 어떻게 통합, 조직화, 운영화하고 비즈니스 내에서 통합하느냐가 핵심입니다. 인프라가 있는 경우 마케팅 전략 전반에 걸쳐 데이터 분석을 사용하여 고객의 위치, 고객이 참여하는 채널 및 시기를 이해할 수 있습니다.

블랙 프라이데이와 사이버 먼데이에 대한 관심을 예측하기 위해 중국의 "광군제"와 같은 해외 휴가 쇼핑 데이의 데이터와 같은 외부 데이터를 중첩할 수 있습니다.

이 수준의 데이터 집계는 통찰력을 얻고 개별 비즈니스에 학습 내용을 적용할 수 있는 기회의 세계를 열어주고 생산성과 효율성을 높이고 매출을 증가시키기 때문에 정말 흥미진진합니다.

이것은 혁명이 아니라 진화입니다. 이 분석의 대부분은 매우 기본적인 데이터 분석에서 생성될 수 있으며 이미 자사 데이터를 사용하는 많은 브랜드에서 엄청난 비용이 들지 않습니다.

다음 장에서는 헤리티지 브랜드가 고객을 확보, 유지, 성장 및 참여시키는 데 도움이 되도록 데이터를 마스터하고 인사이트를 얻을 수 있는 간단한 3단계로 전략을 발전시킬 수 있는 방법을 탐구합니다.

여기에서 계속 읽으십시오.

Leah Eyler는 Fospha의 미국 성장 책임자입니다.