A/B 광고 테스트 이후의 삶: 회고

지난 8월 Google은 광고 로테이션 설정 옵션을 변경했습니다. 우리 모두 그것을 보았습니다. 그리고 우리 모두는 대부분 우리의 요구에 맞게 설정을 조정했습니다. (저는 지금까지 지원되지 않는 "전환 최적화"를 선택한 상태로 고객을 온보딩하면서 "대부분"이라고 말합니다.) Mary는 광고 그룹당 2개의 광고 끝이라는 훌륭한 글을 썼습니다. 구글은 "이것이 변하고 있다!"라고 말했다. "알았어!" 그리고 계속했다.

이 게시물에서는 겉보기에 작은 변화가 광고 문구뿐만 아니라 계정 변경에 대한 접근 방식에 대해 생각하는 방식에 어떤 영향을 미쳤는지 살펴보고자 합니다. 나는 탐구할 것이다:

• 수동 A/B 테스트에 결함이 있는 이유
• "완벽한" 카피 쓰기를 포기한 이유
• 더 많은 광고를 작성하여 시간을 확보한 방법

A/B? 나중에!

전에 그것에 대해 이야기한 적이 있다는 것을 압니다. 저는 프로세스 중독자입니다. 저는 대칭을 좋아합니다. 그리고 직선. 그리고 깨끗한 테스트. 모든 것에는 위치와 가장자리가 있습니다. 문제는 PPC가 명확하고 정의된 선이 존재하는 곳이 아니라는 것입니다. PPC가 엉망입니다. 모든 것이 모든 것을 만집니다. 완두콩은 으깬 감자에 들어 있으며 그것에 대해 할 수있는 일은 없습니다. 거의 5년 전 PPC를 시작했을 때 우리의 A/B 광고 테스트 프로세스는 보석이었습니다! 우리는 테스트를 실행하는 방법에 대한 지침을 가지고 있었고 그것을 고수했고 우리는 결정적인 진술을 했습니다.

• "이게 성공했어!"
• "이건 안됐어!"
• “당신의 소비자는 '쇼핑'보다 '구매'를 좋아합니다!
• "흥미로운. 광고 그룹 A에서 잠재고객은 적절한 대소문자가 포함된 광고를 선호했습니다. 광고그룹 B에서 잠재고객은 대소문자가 포함된 광고를 거의 3배 더 자주 클릭했습니다."
• "그 마침표를 느낌표로 바꾸고 어떻게 되는지 지켜보겠다!"

테스트 결과를 보고 테스트할 새로운 광고를 도입하는 것이 너무 재미있다고 생각했습니다. 내 생각에 나는 이 청중이 특정 카피를 클릭하거나 클릭하지 않는 이유에 대해 많은 사회학적 쓰레기를 만들어 냈습니다. 나는 사실 이유를 몰랐다. 나는 소시지가 어떻게 만들어 졌는지 묻지 않고 다음 테스트로 넘어갔습니다. 따라서 Google이 작년에 광고주에게 기본적으로 "이봐, '무한정 회전' 설정을 유지할 수 있지만 먼지 속에 남아있을 것"이라고 기본적으로 말하는 전환을 만들 때 나는 약간의 신경쇠약을 겪었을 수도 있습니다. A/B 테스트를 다운받았습니다! 나는 기계였다!

1. 광고그룹당 2개의 매우 독특한 광고를 작성하십시오.
2. 30일 동안 실행합니다.
3. 통계적 유의성을 계산합니다.
4. 승자를 선언하고 패자를 일시 중지합니다.
5. 수상한 광고를 가져와 작은 것을 변경하여 새 광고를 작성하십시오.
6. 거품, 헹굼, 반복

인간이 눈 깜짝할 사이에 약 7천만 개의 신호를 분석한다는 사실을 알고 계셨습니까? 그렇다면 이러한 신호 중 Jared가 Ad A를 클릭하고 Jian-Yang이 Ad B를 클릭하게 만든 신호는 무엇입니까? 그리고 왜 Jian-Yang은 개종하고 Jared는 개종하지 않았습니까? 모르겠어요. 각각 광고를 본 날씨는 어땠나요? 그리고 "광고 A가 헤드라인에 CTA가 있고 광고 B가 설명에 CTA가 있기 때문"이라고 말하고 싶지만 실제로는 모르겠습니다. 이것이 수동 A/B의 결과를 신뢰하는 것의 문제입니다. 테스트. 우리는 결정을 내릴 때 청중을 생각할 시간이 없습니다.

반감

나는 과정과 조직에 대한 나의 사랑을 묘사하는 방식이 나를 신경질적으로 보이게 한다는 것을 깨닫습니다. 나는 명확한 지침을 좋아하지만 이 분야에서 나를 유지하는 것은 모호함, 불확실성 및 불완전함입니다. 회색 영역은 PPC가 실망스럽고 흥미로운 이유입니다. 완전? 물론 과대 평가되었습니다.

수십만 명의 소비자를 위한 하나의 완벽한 광고 카피를 작성하는 것은 음, 우리가 말해야 하는 "고상한" 목표입니다. 그렇다면 왜 우리는 마케터로서 A/B 테스트를 통해 이것을 계속해서 시도했을까요? 글쎄, 우리는 더 잘 알지 못했습니다. 우리는 우리가 가진 정보와 기술로 우리가 할 수 있는 최선을 다했습니다.

여정 중 어딘가에 Facebook이 다가와 말했습니다. 당신의 청중이 누구인지 정확히 알 때 광고를 쓰는 것이 훨씬 낫지 않습니까?” 그리고 우리 모두는 "예!"라고 말했습니다. 그러자 머신 러닝이 뛰어들어 "나는 충분히 강하다. 어떤 광고가 Gavin에게 봉사하고 어떤 광고가 Laurie에게 봉사할지 알아내는 부담을 내가 지게 하라."라고 말했습니다. 그리고 우리는 "아니요! 이것들은 내 소중한 광고이고 나는 당신에게 그것을 넘겨주지 않을 것입니다, 기계!” 그리고 나서 우리는 이렇게 말했습니다. 그러나 나는 여전히 항상 체크인할 것입니다.”

그래서 우리는 소매를 걷어붙이고 몇 개의 광고를 작성한 다음 몇 개 더 작성하고 최적화를 위해 설정을 뒤집고 그대로 두었습니다. 작동 중입니다. 나는 아직 더 많은 광고가 목표 달성의 전반적인 진행 상황에 부정적인 영향을 미쳤는지 듣지 못했습니다.

2개의 완벽한 유사 광고를 작성하는 대신 이제 4-5개의 유사 광고를 작성합니다. 일부는 모든 문자 공간을 사용합니다. 일부는 그렇지 않습니다. 일부는 정말 강력한 CTA를 가지고 있습니다. 일부는 더 부드러운 접근 방식을 취합니다. 내가 쓰는 모든 광고는 브랜드 무결성, 음성 및 문법에 대한 적절한 제어를 염두에 두고 있습니다. 광고 커스터마이저를 사용하는 것이 합리적일 때 사용합니다.

요점: 좋은 광고 문구를 작성하는 데 어려움을 겪지 마십시오. 들어가고, 광고를 작성하고, 나가서 전략을 짜십시오.

더 많은 광고, 더 짧은 시간

내 두뇌가 언제 그것을 알아 냈는지 완전히 확신 할 수 없습니다. A/B 테스팅을 좋아하는 사람으로서 사무실의 모든 사람들이 광고 작성에 대한 조언을 구하러 왔습니다. 그러나 수동 A/B 테스트를 위한 광고를 작성하는 것은 나에게 부담이 되었습니다.

프로그램의 도움 없이 직접 광고를 작성하는 경우 매우 시간이 많이 소요되는 작업임을 알 수 있습니다. A/B 시대에 나는 대부분의 광고 작성 시간을 a/b 테스트의 무결성을 보장하기 위해 여러 광고 그룹에서 의미가 있을 수 있는 단일 광고를 작성하는 방법을 생각하면서 보냈습니다. 계정의 크기와 구조의 견고함에 따라 어려운 작업이었습니다.

이제 구조의 상태에 관계없이 광고 그룹에 특정한 광고를 작성하고 해당 광고 그룹의 키워드에 대해 말하고 프로세스를 브리핑하고 있습니다. 비슷한 광고를 작성하려고 하지만 한 광고 그룹에서 다음 광고 그룹으로 구문이 작동하지 않으면 이미 수행한 작업을 지우지 않고 문제의 광고를 다시 작업하고 계속 진행합니다.

내 시스템은 완벽하지 않습니다. 광고의 어떤 부분을 더 쉽게 작성할 수 있도록 할 수 있을 때마다 수식을 사용하려고 합니다. 저는 가능하면 DKI를 사용하는 것을 좋아합니다. 그러나 대부분 지금 내 방법은 빠르고 더럽습니다. 내 스프레드시트에서 많은 광고를 가져오고, 수정하고, 개선하고, 기계가 작동하도록 하세요.

마지막 생각들

나는 여전히 그 결과가 내 청중에게 무엇을 말하고 있는지 분석하는 방법을 연구하고 있습니다. 나는 단어 그룹이 어떻게 수행되는지 보기 위해 n-gram을 가지고 놀았습니다. 대부분, 나는 이 포스트 A/B 테스트 세계를 나머지 여러분과 함께 겪고 있으며 그것이 나를 어디로 데려가는지 보려고 노력하고 있습니다.